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摘要：微信在短短幾年内迅速成为目前应用最广、活跃程度较高的社交媒体之一，作为信息发布、交流沟通、宣传营销的有力工具，其传播效果及影响力不容忽视。中医药作为亟待传播的传统经典，应紧跟社会化媒体发展的大潮，探索符合中医药知识特点的传播模式。基于拉斯韦尔“5W”模式对中医药知识在微信中的传播模式进行探讨，并从传播主体、传播内容、传播渠道等三方面提出中医药知识微信传播模式的应用建议，以促进中医药知识利用微信平台面向年轻群体进行有效传播，提高公众的中医药知识水平和素养。
关键词：微信；中医药知识；传播模式
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）17009203
1引言
中医药是我国的国粹和优秀传统文化的瑰宝，提升公众中医药知识素养将有助于促进中医药事业的发展。近几年，国内掀起“中医热”、“养生热”，但公众的中医药基本素养水平仍有待提高。刘宏岩等人（2012）对全国25个省份成年人进行的公众中医药认知及需求调查显示，公众在对中医药知识和中医药的基本观点的了解以及理解上不容乐观，提出需要采取有效措施加强中医药知识科普宣传工作。
目前中医药知识通过传统媒体电视等形式向中老年群体的传播已较为成熟，但尚缺乏对青年群体的有效传播。而青年人是国家的未来，是中医药知识传播的潜在人群，应加大对其中医药素养的培养与提升。不同于中老年群体，青年人主要借助新媒体尤其是微信等方式了解信息和学习知识，因此探索中医药知识的微信传播模式已成为当务之急。
2中医药知识的现有传播模式分析
近年来，中医药知识和文化通过电视栏目、大型活动、中医养生书籍等传播途径，有效促进了其传播，形成了良好的社会效应。刘宏岩（2012）、陈雯等人（2014）研究表明，居民获取中医药知识的主要渠道是电视，其次是图书、报刊杂志、专业人士咨询讲座等。此外，已有大量中医药知识和文化在传统媒体的传播机制、传播特点等研究，对中医药知识和文化在传统媒体中的传播提供了参考和借鉴。主要是对电视媒介的中医药知识传播现象进行研究，如张黎晨（2013）等对电视中医药养生节目的热播、热捧现象进行了分析，多角度探索电视中医药养生节目的传播策略和发展建议。研究表明，目前中医药知识的传统主要针对老年人且传播效果较好，但针对青年人的传播尚缺乏有效途径。
国家中医药管理局局长王国强在“拓展中医药新闻宣传新途径”中表示，目前中医在中老年民众中很受欢迎，但如何让年轻人接受、喜欢中医成为新闻媒体面临的新问题。由于青年人是中国未来发展的栋梁，他们对中医药的接受度将很大程度上决定着中医药事业的发展前途，因此有必要针对当代青年人信息获取的特点，探索中医药知识在新媒体中的传播模式，促进中医药知识向年轻群体有效而广泛地传播。目前已有中医药在新媒体中的传播情况研究，有学者以健康传播学理论为指导，针对网络时代的中医药信息传播现象，分析互联网传播中医药知识的现状和不足，提出改善中医药网站健康传播效果的策略。还有学者提出中医药界应积极参与新媒体建设，共同促进中医药知识的普及，加快中医药的传播发展。因而研究中医药知识在微信中的传播模式能够弥补此类研究的不足。
3微信传播的特点分析
3.1传播方式具有低门槛、三维矩阵式特点
微信的传播者和受众均可在微信平台进行注册，并进行信息发布、互动等，不仅使原有的亲密伙伴之间建立了新的、成本更低廉的通信平台，而且不同于电视节目等传统媒体，大众、公立机构及营利性机构等各类群体也可利用微信向好友或平台受众进行各类知识和信息的传播。此外，在累计经过多个版本升级后，微信实现了传播渠道的拓展和优势平台的集中，自身形成了一个三维沟通矩阵：X坐标是语音、文字、图片、视频；Y坐标是手机通讯录、智能手机客户端、QQ、微博、邮箱；Z坐标是LBS定位、漂流瓶、摇一摇、二维码识别。纵横交错立体化的社交链覆盖了工作、生活的多层次需求面，并且在这个三维空间里，各沟通链交叉、各平台互动共享。
3.2传播效果具有精准化、高质量特点
不同于微博高互动交流型、多链级、规模化的传播特点，微信的传播环境相对封闭，是更加私密化、“窄化”的定向传播，其半公开的传播特点可一定程度上降低信息传递过程中的干扰。而且就公众账号而言，其信息量一方面受到微信官方对群发推送的严格限制，另一方面由于用户拥有取消关注的自主权，公众号会自觉限制推送量并有意识提高推送内容的质量。此外，微信好友均为准实名制，用户粘性较强，并基于“强关系链接网”，通过近距离、中距离、远距离三个断面形成全方位、立体化的社交网络，以点对点的方式在人际圈中迅速传播，包括好友传播、朋友圈传播、信息接收等方式，信息传受双方的关系更为亲密。
3.3传播受众具有高学历、年轻化特点
由于学习、工作等方面的需要，支持多种应用软件的智能手机在学生、白领等高学历的群体中颇受欢迎。据《中国互联网络发展状况调查报告》显示，20～29岁这一年龄段成为最主流的手机网民群体，其学历大多数在大学本科以上。而微信作为网络社交新宠，学生群体和上班族等时尚人群更容易接受和推广。中国社科院发布的《2014年新媒体蓝皮书》指出，微信用户呈现明显的年轻化趋势。因此微信的传播受众具有显著的高学历和年轻化特点。
4中医药知识微信传播模式的构建
由于微信具备以上特点，中医药知识的微信传播可利用其特点促进传播有效性。例如，利用其精准化的传播特点，既可以使中医药知识传播者集中传播精力，覆盖公众多层次需求，也利于受众针对性地定制所需的中医药信息，符合中医药知识传播应迎合受众需求的传播要求。此外，还可利用其三维矩阵式的特点，利用语音、视频等创新传播形式，并基于熟人交际圈向陌生人交际圈进行拓展。而这种基于关系的病毒式传播，有利于增加中医药知识传播内容的信度和到达率，进而提高传播质量。 而中医药知识具有其自身特点，要使其与微信特点有效融合，就需探讨自身传播模式，因此本文基于拉斯韦尔提出的传播过程及其五个基本构成要素，即：谁（who）、说什么（what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁（to whom）说、取得什么效果（with what effect），即“5W模式”，构建中医药知识微信传播模式（见图1）。
图1中医药知识微信传播模式（5W）
本模式是基于中医药知识本身的特殊性及微信的传播特点而构建的，信息传播源可利用其固有的或在增加中的影响力，将相关内容推向受众，受众在进行阅读后选择性地再通过朋友圈等渠道进行二次分享（包括日常生活应用），自身也可通过网络的群聚效应倒逼信息源适应自己的需要。同时本模式将受众也转化成了二级传播者，使中医药知识在微信中的传播达到层级扩散的累加效应，以期扩大传播范围、优化传播效果。
本文构建的中医药知识微信传播模式体现了中医药知识在微信中的传播方式以及传播效果的影响。首先传播主体将中医药知识内容进行初次包装，通过网络、微博、微信公众账号等渠道将信息推向大众，形成第一受众群。第一受众群在接收到信息后，经过“是否相信”和“会否愿意分享”两层心理的过滤，通过分享到朋友圈或在好友间进行转发等形式，将信息推向第二受众群。第二受众群也通过类似的信息传播过程，将微信中的中医药知识进行更广泛地病毒式传播。信息接收者在选择阅读、分享或将相关中医药知识运用到生活实践中时，中医药知识通过微信传播的效果就得到了体现。同时，受众群对相关知识的反馈意见也能通过微信等渠道直达信息源，对相关从业者传播中医药知识的内容选择等产生影响。
5中医药知识微信传播模式的应用建议
5.1传播主体以权威机构及人士为主导、盈利机构及个人为辅助
从传播主体来看，中医药知识微信传播的信息源主要来自于两大类，包括机构组织（公立机构、盈利机构等）和用户个体（中医爱好者、中医大师等）。由于微信低门槛的注册条件，不仅个人可使用，越来越多的社会企业、传统媒体、社会名人也陆续开通微信公众账号，将其作为信息发布、交流沟通、宣传营销的有力工具。而目前，在大众媒体传播的中医药知识来源良莠不齐，导致公众很难分辨其真实性和科学性，错误的知识易对公众产生误导，产生传播负效应，长此以往将使公众对中医药失去信任。因此，应利用公立機构的权威性，加强其作为中医药知识在微信中传播的主要信息源。
中医药知识微信传播应严格把控信息源质量，一方面要建立以公立机构为主导、盈利性机构为补充的中医药知识发布平台，树立权威机构的中医药知识微信传播的品牌，并引导盈利性机构规范信息，以赢得微信用户认可；另一方面要挖掘中医药微信平台中的意见领袖，鼓励名医大师建立个人微信号，由专业微信团队加以运营。对普通中医爱好者或其他人士则需第三方机构对其发布内容进行过滤，避免造成微信用户认知偏颇。
5.2传播内容更贴近用户需求
从传播内容上，中医药知识微信传播主要可以从对中医药传统经典的解读、对草本药用知识的解析、对中医药传统功法的介绍和对中医药养生知识等方面进行设计，内容多样且有系统规划和明确导向。
从中医药知识内容本身来看，主要包括中医药基础原理、中医诊断及其方法、中医养生知识、中医常识、食药疗疾、经络基本概念、中药材知识、中药配伍理论等。当前中医药知识的传播重点在于面向社会公众的普及，引导并加深公众对中医药知识的正确认识与理解，进一步将其应用到公众日常生活之中。但就中医药目前传播情况来看，由于多数是针对中老年人的传播，传播内容倾向于养生知识、食药疗疾等，且多是泛泛传播，导致信息流于表面无法被深度理解或记忆，受众也难以从中挑选自己需要的内容，因而缺乏面向青年群体需求的、有深度的中医药知识传播。而微信用户对中医药知识公众账号及个人账号的关注，主要基于解决个人需要和进一步提升中医药学习等两方面的驱动。因此内容应迎合年轻群体的中医药需求，并有意识的提高年轻用户群体的中医药基本素养，侧重传播中医药基础知识，为进一步弘扬中医药知识、推广中医药应用做好准备。
5.3传播渠道以朋友圈、公众账号为重点
从传播渠道来看，中医药知识可通过各类网站、微博等社交网络进入微信传播平台，并以朋友圈和公众账号为主要传播渠道，在微信中进行“窄化”精准传播。当下微信好友圈层次分明，尤其是熟人交际圈之间对彼此情况有所了解，因此可更好的借助朋友圈、好友分享等方式进行中医药知识传播。此外中医药知识公众账号是当下微信传播的主要渠道。依靠公立机构、盈利机构等运营的公众账号，定期或不定期向用户提供中医药知识。
因此中医药知识微信传播应分别发展朋友圈和公众账号两种渠道，相互配合、互为补充，以公众账号尤其是公立机构的丰富资源为依托，根据年轻群体的需求和关注点，定期推出有态度、有温度的中医药知识内容，并借助多样的公众号活动，吸引年轻群体的关注与参与，进而鼓励其将内容及公众号推荐到自己的朋友圈及好友，在公众账号和朋友圈之间建立联系，形成互动，扩大传播范围和传播效果，提高中医药知识传播的精准性和有效性。
构建中医药知识微信传播平台应在把握质量、丰富内容、建立渠道、树立品牌的基础上，利用“点对点”精准定位的传播特点，加大对中医药未来应用群体传播力度，促进中医药借助新媒体而长远发展。
参考文献
[1]刘宏岩，李磊，杨永刚，等.公众中医药认知及需求调查[J].医学与哲学，2012，33（2A）：12.
[2]谭巍，蒋祥，徐思群，等.北京市居民中医药科普知识认知情况调查研究[J].北京中医药大学学报，2014，37（10）：716.
[3]陈雯，施永兴，陆超娣，等.上海市居民健康状况与中医药素养指数的调查分析[J].中医药管理杂志，2014，22（9）：1411.
[4]张黎晨.谈健康养生节目的导向功能[J].视听研究，2013，（1）：28.
[5]吴蓉蓉.中医药网站的健康信息传播研究——以中华中医网、三九中医和新浪中医为例[D].南昌：南昌大学人文学院新闻与传播学系，2013.
[6]侯胜田.微博时代的中医药文化传播创新路径探讨[J].医院院长论坛，2012，（4）：3436.
[7]党昊祺.从传播学角度结构微信的信息传播模式[J].东南传播，2012，（7）：7172.
[8]单晓彤.微信传播模式探析[J].新闻世界，2013，（2）：53.
[9]童慧.微信的传播学观照及其影响[J].重庆社会科学，2013，（9）：6465.
关键词：微信；中医药知识；传播模式
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）17009203
1引言
中医药是我国的国粹和优秀传统文化的瑰宝，提升公众中医药知识素养将有助于促进中医药事业的发展。近几年，国内掀起“中医热”、“养生热”，但公众的中医药基本素养水平仍有待提高。刘宏岩等人（2012）对全国25个省份成年人进行的公众中医药认知及需求调查显示，公众在对中医药知识和中医药的基本观点的了解以及理解上不容乐观，提出需要采取有效措施加强中医药知识科普宣传工作。
目前中医药知识通过传统媒体电视等形式向中老年群体的传播已较为成熟，但尚缺乏对青年群体的有效传播。而青年人是国家的未来，是中医药知识传播的潜在人群，应加大对其中医药素养的培养与提升。不同于中老年群体，青年人主要借助新媒体尤其是微信等方式了解信息和学习知识，因此探索中医药知识的微信传播模式已成为当务之急。
2中医药知识的现有传播模式分析
近年来，中医药知识和文化通过电视栏目、大型活动、中医养生书籍等传播途径，有效促进了其传播，形成了良好的社会效应。刘宏岩（2012）、陈雯等人（2014）研究表明，居民获取中医药知识的主要渠道是电视，其次是图书、报刊杂志、专业人士咨询讲座等。此外，已有大量中医药知识和文化在传统媒体的传播机制、传播特点等研究，对中医药知识和文化在传统媒体中的传播提供了参考和借鉴。主要是对电视媒介的中医药知识传播现象进行研究，如张黎晨（2013）等对电视中医药养生节目的热播、热捧现象进行了分析，多角度探索电视中医药养生节目的传播策略和发展建议。研究表明，目前中医药知识的传统主要针对老年人且传播效果较好，但针对青年人的传播尚缺乏有效途径。
国家中医药管理局局长王国强在“拓展中医药新闻宣传新途径”中表示，目前中医在中老年民众中很受欢迎，但如何让年轻人接受、喜欢中医成为新闻媒体面临的新问题。由于青年人是中国未来发展的栋梁，他们对中医药的接受度将很大程度上决定着中医药事业的发展前途，因此有必要针对当代青年人信息获取的特点，探索中医药知识在新媒体中的传播模式，促进中医药知识向年轻群体有效而广泛地传播。目前已有中医药在新媒体中的传播情况研究，有学者以健康传播学理论为指导，针对网络时代的中医药信息传播现象，分析互联网传播中医药知识的现状和不足，提出改善中医药网站健康传播效果的策略。还有学者提出中医药界应积极参与新媒体建设，共同促进中医药知识的普及，加快中医药的传播发展。因而研究中医药知识在微信中的传播模式能够弥补此类研究的不足。
3微信传播的特点分析
3.1传播方式具有低门槛、三维矩阵式特点
微信的传播者和受众均可在微信平台进行注册，并进行信息发布、互动等，不仅使原有的亲密伙伴之间建立了新的、成本更低廉的通信平台，而且不同于电视节目等传统媒体，大众、公立机构及营利性机构等各类群体也可利用微信向好友或平台受众进行各类知识和信息的传播。此外，在累计经过多个版本升级后，微信实现了传播渠道的拓展和优势平台的集中，自身形成了一个三维沟通矩阵：X坐标是语音、文字、图片、视频；Y坐标是手机通讯录、智能手机客户端、QQ、微博、邮箱；Z坐标是LBS定位、漂流瓶、摇一摇、二维码识别。纵横交错立体化的社交链覆盖了工作、生活的多层次需求面，并且在这个三维空间里，各沟通链交叉、各平台互动共享。
3.2传播效果具有精准化、高质量特点
不同于微博高互动交流型、多链级、规模化的传播特点，微信的传播环境相对封闭，是更加私密化、“窄化”的定向传播，其半公开的传播特点可一定程度上降低信息传递过程中的干扰。而且就公众账号而言，其信息量一方面受到微信官方对群发推送的严格限制，另一方面由于用户拥有取消关注的自主权，公众号会自觉限制推送量并有意识提高推送内容的质量。此外，微信好友均为准实名制，用户粘性较强，并基于“强关系链接网”，通过近距离、中距离、远距离三个断面形成全方位、立体化的社交网络，以点对点的方式在人际圈中迅速传播，包括好友传播、朋友圈传播、信息接收等方式，信息传受双方的关系更为亲密。
3.3传播受众具有高学历、年轻化特点
由于学习、工作等方面的需要，支持多种应用软件的智能手机在学生、白领等高学历的群体中颇受欢迎。据《中国互联网络发展状况调查报告》显示，20～29岁这一年龄段成为最主流的手机网民群体，其学历大多数在大学本科以上。而微信作为网络社交新宠，学生群体和上班族等时尚人群更容易接受和推广。中国社科院发布的《2014年新媒体蓝皮书》指出，微信用户呈现明显的年轻化趋势。因此微信的传播受众具有显著的高学历和年轻化特点。
4中医药知识微信传播模式的构建
由于微信具备以上特点，中医药知识的微信传播可利用其特点促进传播有效性。例如，利用其精准化的传播特点，既可以使中医药知识传播者集中传播精力，覆盖公众多层次需求，也利于受众针对性地定制所需的中医药信息，符合中医药知识传播应迎合受众需求的传播要求。此外，还可利用其三维矩阵式的特点，利用语音、视频等创新传播形式，并基于熟人交际圈向陌生人交际圈进行拓展。而这种基于关系的病毒式传播，有利于增加中医药知识传播内容的信度和到达率，进而提高传播质量。 而中医药知识具有其自身特点，要使其与微信特点有效融合，就需探讨自身传播模式，因此本文基于拉斯韦尔提出的传播过程及其五个基本构成要素，即：谁（who）、说什么（what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁（to whom）说、取得什么效果（with what effect），即“5W模式”，构建中医药知识微信传播模式（见图1）。
图1中医药知识微信传播模式（5W）
本模式是基于中医药知识本身的特殊性及微信的传播特点而构建的，信息传播源可利用其固有的或在增加中的影响力，将相关内容推向受众，受众在进行阅读后选择性地再通过朋友圈等渠道进行二次分享（包括日常生活应用），自身也可通过网络的群聚效应倒逼信息源适应自己的需要。同时本模式将受众也转化成了二级传播者，使中医药知识在微信中的传播达到层级扩散的累加效应，以期扩大传播范围、优化传播效果。
本文构建的中医药知识微信传播模式体现了中医药知识在微信中的传播方式以及传播效果的影响。首先传播主体将中医药知识内容进行初次包装，通过网络、微博、微信公众账号等渠道将信息推向大众，形成第一受众群。第一受众群在接收到信息后，经过“是否相信”和“会否愿意分享”两层心理的过滤，通过分享到朋友圈或在好友间进行转发等形式，将信息推向第二受众群。第二受众群也通过类似的信息传播过程，将微信中的中医药知识进行更广泛地病毒式传播。信息接收者在选择阅读、分享或将相关中医药知识运用到生活实践中时，中医药知识通过微信传播的效果就得到了体现。同时，受众群对相关知识的反馈意见也能通过微信等渠道直达信息源，对相关从业者传播中医药知识的内容选择等产生影响。
5中医药知识微信传播模式的应用建议
5.1传播主体以权威机构及人士为主导、盈利机构及个人为辅助
从传播主体来看，中医药知识微信传播的信息源主要来自于两大类，包括机构组织（公立机构、盈利机构等）和用户个体（中医爱好者、中医大师等）。由于微信低门槛的注册条件，不仅个人可使用，越来越多的社会企业、传统媒体、社会名人也陆续开通微信公众账号，将其作为信息发布、交流沟通、宣传营销的有力工具。而目前，在大众媒体传播的中医药知识来源良莠不齐，导致公众很难分辨其真实性和科学性，错误的知识易对公众产生误导，产生传播负效应，长此以往将使公众对中医药失去信任。因此，应利用公立機构的权威性，加强其作为中医药知识在微信中传播的主要信息源。
中医药知识微信传播应严格把控信息源质量，一方面要建立以公立机构为主导、盈利性机构为补充的中医药知识发布平台，树立权威机构的中医药知识微信传播的品牌，并引导盈利性机构规范信息，以赢得微信用户认可；另一方面要挖掘中医药微信平台中的意见领袖，鼓励名医大师建立个人微信号，由专业微信团队加以运营。对普通中医爱好者或其他人士则需第三方机构对其发布内容进行过滤，避免造成微信用户认知偏颇。
5.2传播内容更贴近用户需求
从传播内容上，中医药知识微信传播主要可以从对中医药传统经典的解读、对草本药用知识的解析、对中医药传统功法的介绍和对中医药养生知识等方面进行设计，内容多样且有系统规划和明确导向。
从中医药知识内容本身来看，主要包括中医药基础原理、中医诊断及其方法、中医养生知识、中医常识、食药疗疾、经络基本概念、中药材知识、中药配伍理论等。当前中医药知识的传播重点在于面向社会公众的普及，引导并加深公众对中医药知识的正确认识与理解，进一步将其应用到公众日常生活之中。但就中医药目前传播情况来看，由于多数是针对中老年人的传播，传播内容倾向于养生知识、食药疗疾等，且多是泛泛传播，导致信息流于表面无法被深度理解或记忆，受众也难以从中挑选自己需要的内容，因而缺乏面向青年群体需求的、有深度的中医药知识传播。而微信用户对中医药知识公众账号及个人账号的关注，主要基于解决个人需要和进一步提升中医药学习等两方面的驱动。因此内容应迎合年轻群体的中医药需求，并有意识的提高年轻用户群体的中医药基本素养，侧重传播中医药基础知识，为进一步弘扬中医药知识、推广中医药应用做好准备。
5.3传播渠道以朋友圈、公众账号为重点
从传播渠道来看，中医药知识可通过各类网站、微博等社交网络进入微信传播平台，并以朋友圈和公众账号为主要传播渠道，在微信中进行“窄化”精准传播。当下微信好友圈层次分明，尤其是熟人交际圈之间对彼此情况有所了解，因此可更好的借助朋友圈、好友分享等方式进行中医药知识传播。此外中医药知识公众账号是当下微信传播的主要渠道。依靠公立机构、盈利机构等运营的公众账号，定期或不定期向用户提供中医药知识。
因此中医药知识微信传播应分别发展朋友圈和公众账号两种渠道，相互配合、互为补充，以公众账号尤其是公立机构的丰富资源为依托，根据年轻群体的需求和关注点，定期推出有态度、有温度的中医药知识内容，并借助多样的公众号活动，吸引年轻群体的关注与参与，进而鼓励其将内容及公众号推荐到自己的朋友圈及好友，在公众账号和朋友圈之间建立联系，形成互动，扩大传播范围和传播效果，提高中医药知识传播的精准性和有效性。
构建中医药知识微信传播平台应在把握质量、丰富内容、建立渠道、树立品牌的基础上，利用“点对点”精准定位的传播特点，加大对中医药未来应用群体传播力度，促进中医药借助新媒体而长远发展。
参考文献
[1]刘宏岩，李磊，杨永刚，等.公众中医药认知及需求调查[J].医学与哲学，2012，33（2A）：12.
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[4]张黎晨.谈健康养生节目的导向功能[J].视听研究，2013，（1）：28.
[5]吴蓉蓉.中医药网站的健康信息传播研究——以中华中医网、三九中医和新浪中医为例[D].南昌：南昌大学人文学院新闻与传播学系，2013.
[6]侯胜田.微博时代的中医药文化传播创新路径探讨[J].医院院长论坛，2012，（4）：3436.
[7]党昊祺.从传播学角度结构微信的信息传播模式[J].东南传播，2012，（7）：7172.
[8]单晓彤.微信传播模式探析[J].新闻世界，2013，（2）：53.
[9]童慧.微信的传播学观照及其影响[J].重庆社会科学，2013，（9）：6465.