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[有一个白酒生产企业，没有满天飞的广告、没有高姿态的媒体公关，依然在销售额上连创佳绩，从低端向高端渗透并取得了不斐的战绩，做到了老少皆宜、亦俗亦雅。
这就是北京红星二锅头，以其独特的文化内涵，构成了京味文化的重要组成部分。]
人才、技术、老字号
红星二锅头家底丰厚
1949年5月，经中央人民政府批准，来自解放区的红星收编老北京著名字号“龙泉”、“同泉涌”、“永和成”、“同庆泉”等10家老烧锅，成立了北京第一家也是惟一的一家具有相当规模的酿酒厂。
二锅头失去商标保护，企业危机乍现
红星的红星飘带商标诞生于解放战争时期，由国际友好人士设计，于1951年6月由北京红星的前身“华北酒类专卖公司石家庄露酒厂”向中央私营企业局办理了商标注册，1958年，经中央工商行政管理局批准，红星二锅头酒全标注册，也就是说，不论是红星牌还是二锅头，均为红星股份的前身——北京酿酒总厂独家使用。在计划经济时代，几乎没有什么竞争，在1970年以前，北京酿酒总厂是我国唯一生产二锅头酒的企业，所以红星人没有也不必去强化其商标认知。
改革开放后，国家商标局规定，除国家一类名酒“五粮液”可以用工艺命名而注册商标外，其它白酒制造工艺不能作为商标使用，二锅头顿时成了通用名称。于是，众多的二锅头厂家纷纷冒出。当时，生产二锅头的企业不仅有在“文革”后期从红星酿酒总厂派生出的若干子系统，还有从上世纪80年代中期开始，在全国各地涌现出来的一批旁门左道的二锅头酒厂。在这样一个鱼龙混杂的二锅头酒市场里，正宗鼻祖的“红星牌二锅头”面临被淹没的危险。
品牌战略调整，红星新标识出任主角
在逼人的形势下，为了正本清源，红星集团从上世纪90年代初开始调整品牌战略，把核心确定为要将产品、企业、商标三位一体化。到1995年，这一战略已完成四个步骤：
首先，为实现企业、商标、产品三位一体化，1991年将北京酿酒总厂更名为红星酿酒集团；其次，在渠道建设上，以集中统销解决多头对外，在每个地区确立一二个定点经销商，确保红星二锅头的正宗渠道；1994年，推出红星的第一种主打品牌酒——38度的新品“红星御酒”；1995年，为宣传红星品牌投入广告费800万元。
随后，1996年4月，红星集团又冒着巨大的市场风险，投入愈100万的资金，将其商标改头换面，使“红星”两字更为醒目。1997年春季的糖酒交易会上，红星集团耗资50万元租用一个55平方米的展台，在上面布满闪闪的红星。为了制造悬念，红星在整个春交会上不接受订货。
犀利的攻势使得“红星”的品牌形象逐渐清晰，老百姓购买二锅头时，也开始指名要“红星”。
质优、价廉、产品成系列，三剑合一占住低端市场
追求价廉物美和市场覆盖率，为红星二锅头的品牌打下坚实的基础。
在酿酒材料上，红星选用东北和山西等地产的优质高粱，不掺杂粮，经传统工艺“掐头去尾”，只要第二锅的头而酿制出的粮食酒。在制作工艺上从不马虎，50多年来始终保持着醇香、柔和、纯正的特色。
在赢得“便宜有好货”声誉的同时，红星集团以18％的年递增速度迅猛发展，到1995年，销量达6万吨。在国家统计局白酒市场占有率的调查中，红星二锅头名列前茅。在北京市的覆盖率已达7成。北京红星牌二锅头在本地销量达到生产总量的2/3，比全市经销的上百种外地白酒一年的总销量多得多。
根据全国重点大型零售企业2002年商品品牌销售情况统计结果显示：红星二锅头荣膺2002年度全国白酒市场销量第一名，全国白酒市场综合占有率位居第四，在华北地区，红星二锅头以20.9%的市场综合占有率遥遥领先，稳坐第一名的位置。
长城、烤鸭、二锅头
巧搭京味文化快车二次突围
2003年以前，红星二锅头一直是价廉利薄的产品。从上世纪60年代到80年代的20多年间，其价格变化的幅度非常小，上世纪60年代前后，红星二锅头的价格与五粮液、茅台的差别仅是两、三块钱，但到了上世纪80年代，五粮液、茅台的价格已经飞速上涨到百元以上，而红星二锅头的价格依然还仅是几块钱。虽然利润很薄，但红星人还是非常辛勤的为它的消费者提供优质的产品。
红星面临的尴尬是，红星二锅头虽然在市场知名度上有明显的优势，但价格过于偏低，文化内涵上也给人市井气太重的感觉。市场环境变化造成的挤压和消费者需求的拉动，使得红星到了必须推出高档二锅头的地步。
立足京味文化，红星独树一帜
挺进高档白酒领域的红星不可回避的也要面对文化营销这个问题。而且它还得考虑怎么才能与善打文化牌的川酒、贵酒进行形象差别。
后来，市场调研反馈的信息，给红星及为它进行产品策划的北京正一堂很多启示。他们发现：由于多年的品牌积淀，红星二锅头已在北京人的日常生活中必不可少：朋友聚会喝二锅头，亲人相聚喝二锅头，自斟自饮喝二锅头，借酒消愁是二锅头，真情流露时还是二锅头……北京人对二锅头怀有特殊的亲切感和自豪感，它已经不只是作为酒存在了，而是作为北京文化的一部分存在了。
北京文化毕竟仅是一个概念，如果不落到具体的事物上，对消费者是没有说服力的。北京作为有千年历史文化色彩浓重的古城，文化在各个方面也有体现：建筑文化的代表是长城、历史文化的代表是故宫、饮食文化代表首推北京烤鸭等。因此，他们决定利用长城、故宫等北京文化的象征让消费者对红星二锅头产生北京酒文化代表的联想。再加上酒友中流传甚广的顺口溜：“北京有三乐，游长城，吃烤鸭，喝二锅头”，便有了《京城三乐篇》电视广告。
红星打入高端市场
在提升其品牌价值的同时，红星也积极筹备其高档产品的上市。
根据中国人的传统，节假日，特别是传统的大节日——春节，是人们礼品消费的高峰期。于是，在2003年春节前夕，红星向市场投放了售价在200元左右的“红星（青花瓷）珍品二锅头酒”。市场调研结果显示，大部分消费者买高档酒的目的不是自用而是作为礼物送人。在选购礼品酒时，消费者非常注重包装。各个高档白酒生产企业也都深入挖掘包装的文化内涵，以此提升礼品酒的档次。因此，红星新推的高档二锅头，采用的包装高贵典雅，酒瓶系青花瓷工艺，仿清乾隆青花龙凤纹扁瓶官窑贡品，配仿红木托，盒为扁六棱龙形图案，风格独特，具有典型中华民族包装文化特色，颇具欣赏和收藏价值，成为馈赠佳品。
由于红星二锅头酒原有的品牌知名度、质量，以及重新阐述的文化内涵，高贵的包装。红星高档产品在上市不久，就体现出不错不发展势头。据介绍，当红星珍品二锅头广告在北京电视台三套、四套、五套的各个黄金时段播出之后，分配给各地区经销商的货销售一空，省市经销商也纷纷要求订货。2003年上半年，红星新推的高档珍品二锅头销售额达到了几千万。
这就是北京红星二锅头，以其独特的文化内涵，构成了京味文化的重要组成部分。]
人才、技术、老字号
红星二锅头家底丰厚
1949年5月，经中央人民政府批准，来自解放区的红星收编老北京著名字号“龙泉”、“同泉涌”、“永和成”、“同庆泉”等10家老烧锅，成立了北京第一家也是惟一的一家具有相当规模的酿酒厂。
二锅头失去商标保护，企业危机乍现
红星的红星飘带商标诞生于解放战争时期，由国际友好人士设计，于1951年6月由北京红星的前身“华北酒类专卖公司石家庄露酒厂”向中央私营企业局办理了商标注册，1958年，经中央工商行政管理局批准，红星二锅头酒全标注册，也就是说，不论是红星牌还是二锅头，均为红星股份的前身——北京酿酒总厂独家使用。在计划经济时代，几乎没有什么竞争，在1970年以前，北京酿酒总厂是我国唯一生产二锅头酒的企业，所以红星人没有也不必去强化其商标认知。
改革开放后，国家商标局规定，除国家一类名酒“五粮液”可以用工艺命名而注册商标外，其它白酒制造工艺不能作为商标使用，二锅头顿时成了通用名称。于是，众多的二锅头厂家纷纷冒出。当时，生产二锅头的企业不仅有在“文革”后期从红星酿酒总厂派生出的若干子系统，还有从上世纪80年代中期开始，在全国各地涌现出来的一批旁门左道的二锅头酒厂。在这样一个鱼龙混杂的二锅头酒市场里，正宗鼻祖的“红星牌二锅头”面临被淹没的危险。
品牌战略调整，红星新标识出任主角
在逼人的形势下，为了正本清源，红星集团从上世纪90年代初开始调整品牌战略，把核心确定为要将产品、企业、商标三位一体化。到1995年，这一战略已完成四个步骤：
首先，为实现企业、商标、产品三位一体化，1991年将北京酿酒总厂更名为红星酿酒集团；其次，在渠道建设上，以集中统销解决多头对外，在每个地区确立一二个定点经销商，确保红星二锅头的正宗渠道；1994年，推出红星的第一种主打品牌酒——38度的新品“红星御酒”；1995年，为宣传红星品牌投入广告费800万元。
随后，1996年4月，红星集团又冒着巨大的市场风险，投入愈100万的资金，将其商标改头换面，使“红星”两字更为醒目。1997年春季的糖酒交易会上，红星集团耗资50万元租用一个55平方米的展台，在上面布满闪闪的红星。为了制造悬念，红星在整个春交会上不接受订货。
犀利的攻势使得“红星”的品牌形象逐渐清晰，老百姓购买二锅头时，也开始指名要“红星”。
质优、价廉、产品成系列，三剑合一占住低端市场
追求价廉物美和市场覆盖率，为红星二锅头的品牌打下坚实的基础。
在酿酒材料上，红星选用东北和山西等地产的优质高粱，不掺杂粮，经传统工艺“掐头去尾”，只要第二锅的头而酿制出的粮食酒。在制作工艺上从不马虎，50多年来始终保持着醇香、柔和、纯正的特色。
在赢得“便宜有好货”声誉的同时，红星集团以18％的年递增速度迅猛发展，到1995年，销量达6万吨。在国家统计局白酒市场占有率的调查中，红星二锅头名列前茅。在北京市的覆盖率已达7成。北京红星牌二锅头在本地销量达到生产总量的2/3，比全市经销的上百种外地白酒一年的总销量多得多。
根据全国重点大型零售企业2002年商品品牌销售情况统计结果显示：红星二锅头荣膺2002年度全国白酒市场销量第一名，全国白酒市场综合占有率位居第四，在华北地区，红星二锅头以20.9%的市场综合占有率遥遥领先，稳坐第一名的位置。
长城、烤鸭、二锅头
巧搭京味文化快车二次突围
2003年以前，红星二锅头一直是价廉利薄的产品。从上世纪60年代到80年代的20多年间，其价格变化的幅度非常小，上世纪60年代前后，红星二锅头的价格与五粮液、茅台的差别仅是两、三块钱，但到了上世纪80年代，五粮液、茅台的价格已经飞速上涨到百元以上，而红星二锅头的价格依然还仅是几块钱。虽然利润很薄，但红星人还是非常辛勤的为它的消费者提供优质的产品。
红星面临的尴尬是，红星二锅头虽然在市场知名度上有明显的优势，但价格过于偏低，文化内涵上也给人市井气太重的感觉。市场环境变化造成的挤压和消费者需求的拉动，使得红星到了必须推出高档二锅头的地步。
立足京味文化，红星独树一帜
挺进高档白酒领域的红星不可回避的也要面对文化营销这个问题。而且它还得考虑怎么才能与善打文化牌的川酒、贵酒进行形象差别。
后来，市场调研反馈的信息，给红星及为它进行产品策划的北京正一堂很多启示。他们发现：由于多年的品牌积淀，红星二锅头已在北京人的日常生活中必不可少：朋友聚会喝二锅头，亲人相聚喝二锅头，自斟自饮喝二锅头，借酒消愁是二锅头，真情流露时还是二锅头……北京人对二锅头怀有特殊的亲切感和自豪感，它已经不只是作为酒存在了，而是作为北京文化的一部分存在了。
北京文化毕竟仅是一个概念，如果不落到具体的事物上，对消费者是没有说服力的。北京作为有千年历史文化色彩浓重的古城，文化在各个方面也有体现：建筑文化的代表是长城、历史文化的代表是故宫、饮食文化代表首推北京烤鸭等。因此，他们决定利用长城、故宫等北京文化的象征让消费者对红星二锅头产生北京酒文化代表的联想。再加上酒友中流传甚广的顺口溜：“北京有三乐，游长城，吃烤鸭，喝二锅头”，便有了《京城三乐篇》电视广告。
红星打入高端市场
在提升其品牌价值的同时，红星也积极筹备其高档产品的上市。
根据中国人的传统，节假日，特别是传统的大节日——春节，是人们礼品消费的高峰期。于是，在2003年春节前夕，红星向市场投放了售价在200元左右的“红星（青花瓷）珍品二锅头酒”。市场调研结果显示，大部分消费者买高档酒的目的不是自用而是作为礼物送人。在选购礼品酒时，消费者非常注重包装。各个高档白酒生产企业也都深入挖掘包装的文化内涵，以此提升礼品酒的档次。因此，红星新推的高档二锅头，采用的包装高贵典雅，酒瓶系青花瓷工艺，仿清乾隆青花龙凤纹扁瓶官窑贡品，配仿红木托，盒为扁六棱龙形图案，风格独特，具有典型中华民族包装文化特色，颇具欣赏和收藏价值，成为馈赠佳品。
由于红星二锅头酒原有的品牌知名度、质量，以及重新阐述的文化内涵，高贵的包装。红星高档产品在上市不久，就体现出不错不发展势头。据介绍，当红星珍品二锅头广告在北京电视台三套、四套、五套的各个黄金时段播出之后，分配给各地区经销商的货销售一空，省市经销商也纷纷要求订货。2003年上半年，红星新推的高档珍品二锅头销售额达到了几千万。