论文部分内容阅读
从零起步成长为行业老大需要多久?华润雪花啤酒的回答震惊业界：十五年。雪花啤酒以此证明，在中国啤酒市场上已经磨砺出了比肩全球啤酒巨头的企业。
从挑战者一跃成为行业领跑者
紧接着中央电视台的新闻联播，雪花啤酒“勇闯天涯”广告扑面而来，持续时间：15秒。这是2010年春季中的一幕。屈指数来，自2006年雪花啤酒广告登陆中央电视台，这已是第五个年头。
据国家统计局不久前发布的信息，华润雪花2009年度共销售啤酒837万千升，其主品牌雪花啤酒单品销售724万千升，企业销量和主品牌销量均凭借连续数年的高速递增，连续五年遥遥领先于国内同业和品牌。自2005年以158万千升的销量成为全国销量第一的啤酒品牌以来，雪花啤酒已连续五年蝉联全国销量第一的桂冠。
2009年初，伦敦路透社首次刊发英国著名的调研机构Plato Logic的统计数据：“中国的雪花啤酒2008年单品牌销量已超越百威淡啤(BudHght)、喜力、科罗娜等国际品牌，成为全球单品牌销量新霸主”，据此推算，以2009年当年的销量推算，雪花啤酒2009年蝉联全球单品牌销量冠军已毫无悬念。
2010年初，睿富全球排行榜发布数据确认：2009年雪花啤酒品牌价值飙升至157.43亿元，居国内酒类品牌前列。
连续五年的央视广告投放，连续五年不断刷新行业纪录，从当初的啤酒行业挑战者成为行业领跑者——难道华润雪花的快速成长与央视广告的推动作用有密切关联?
不可否认，央视广告在企业成长中有着助推的作用。当华润雪花积累了足够实力，赶超行业领先者时，央视这个宣传平台是天然的选择——在快消品行业中，要成为行业领先品牌，选择央视宣传是增强其品牌影响力的快捷方式，但前提是必须要奠定坚实的市场基础。
回溯十几年前，雪花啤酒还只是一个偏于一隅的地方品牌，华润雪花在中国啤酒行业的基业也是从收购雪花啤酒厂迈开了第一步。那时，中国市场上啤酒品牌星罗棋布，大都不成气候，而华润雪花仅凭当年在其间落下的一子，就炼成称霸天下之强势——这十多年的发展，真可谓是“野蛮生长”!
作为一个行业后来者，华润雪花如何通过“野蛮生长”实现了行业领先?
把握机遇，重塑行业格局
富有竞争力和战略眼光的企业，善于把握机遇。
2008年，啤酒生产原料成本出现成倍的增长，国内啤酒企业均面临着巨大的压力，至2009年初金融危机初现端倪的时候，许多企业竞相采取“收缩战线”的防御战略。
不走寻常路的雪花啤酒却对经济形势的转变有着自己独特的认识和处理方式——自2008年下半年起，他们不退反进，强化了收、并购企业及建产扩能、扩张市场的力度和速度，短短几个月间先后落子上海、山东，并完善了在辽宁、安徽、浙江的布局，以过人的战略眼光和魄力，再一次抓取到中国啤酒业的一批优质资产和市场资源：
－2009年12月18日，华润雪花啤酒上海生产基地奠基仪式在宝山工业园区隆重举行，标志着雪花啤酒正式全面进入上海，并以其年生产能力40万千升成为上海地区生产规模最大设备最先进的啤酒企业；
－2009年3月13日，雪花啤酒收购琥珀啤酒，正式杀人青岛啤酒大本营－山东市场；
－2009年2月26日，华润雪花收购安徽省、辽宁省及浙江省的三家啤酒厂；
－系列令人目不暇接的“逆市操作”，被当时目瞪口呆的各界人士事后惊呼为“逆风飞扬”。
而今，当中国率先走出金融危机的阴影，快速消费品市场在某些市场或细分出现井喷式增长的时候，华润雪花09年的一连串逆势收购行为为其重塑市场格局打下了坚实的基础。
时至今日，华润雪花在全国已拥有超过70家生产工厂，逾1300万千升的产能，成为中国乃至全亚洲最巨规模的啤酒生产企业。以消费者为本的产品策略
坚持不懈的以消费者为本的创新追求，为雪花啤酒在消费者心目当中累积了良好的产品体验和品牌印象。
2009年以来，雪花啤酒不断推出的新品，给消费者带来无限的惊喜和体验：雪花晶尊纯生的出色品质和晶莹剔透、时尚唯美的外观形象深获高端时尚消费圈青睐；雪花金标纯生与产品品质相呼应的、具有典型中国韵味的包装设计，使其迅速获得了广泛的消费拥趸，成为雪花纯生系列产品中的“当家花旦”，雪花·勇闯天涯系列产品包装风格新锐、天蓝色系不履寻常，要素应用组合独具匠心，特别是2009年富有新意的“为建国60周年献礼”专门开发的“迷彩装”系列产品，在与全国性推广活动相呼应的同时，使个性化的品牌精神直观的展现到消费者面前……
一系列的产品策略调整和研发创新工作，为消费者从基础的功能消费到情感利益层面的满足都得到了切身的实惠和体验，2009年“相当于每个中国人都消费20瓶”的成绩也就不再令人惊讶。
瞄准消费者心理的品牌体验雪花“勇闯天涯”
作为挑战者的雪花啤酒，在品牌的建设上同样别树一帜。
有别于其他啤酒品牌，雪花啤酒走出了一条差异化的行销路线。针对最具消费能力的20～35岁群体，雪花啤酒抓住其具有积极、进取、挑战的心理特质，推出了自己原创性的营销活动——雪花啤酒，勇闯天涯。
这个以倡导户外、探险为宗旨的新生活方式和彰显积极、进取、挑战的人生态度，甫一推出就受到了目标群体的热捧。
目前，雪花啤酒勇闯天涯活动已连续举办5届：从05年首次推出探秘雅江峡谷到06年探源长江之旅07年远征国境线、08年极地探险，直至09年挑战乔戈里，雪花啤酒勇闯天涯活动由点而面、由局部向全国展开有序的推广，目标群体的参与热情由低及高不断攀升，雪花啤酒的知名度和其独特的个性也随“勇闯天涯”活动的持续展开而与日俱增。
而今，雪花啤酒勇闯天涯也已成为众多年轻人士和旅游探险爱好者津津乐道的体验性活动和生活方式。
雪花啤酒也由此迅速提升了消费者的关注度和业绩增长速度，营销道路日渐清晰和坚实，品牌个性日益凸显、内涵逐渐丰富，在国内率先成为“一个有故事的个性品牌”。
记者手记：有实力者，夺天下
从零成长为单品牌全球第一，华润雪花只用了短短15年时间。这是世界啤酒发展史上最精彩的一笔。
对此，我们不禁要问：谁在造就雪花(啤酒)?
不难发现，雪花啤酒的身后，活跃着众多行业翘楚。
SABMiller，华润雪花第二大股东(持有49％股份)，全球第二大啤酒集团，酿酒业务及分销业务遍布全球六大洲，有100多年的酿造历史，以成本管理和质量管理闻名于世。
华润创业，华润雪花的第一大股东(持有51％股份)，香港恒生指数成份股之一。集团专注于消费品业务，业务范围遍及中国大陆及香港。
具有全球领先的生产技术优势的sABA4iller，与具国际化视野且熟悉中国大陆市场的华润创业联姻下的华润雪花，实现了生产技术能力与市场营销能力的完美对接，为雪花啤酒的发展奠定了坚实的基础。
而近几年频频出现雪花啤酒身影的中央电视台，是将雪花啤酒推向消费者最广阔和最直接的媒体平台。
多年来，中央电视台以其权威性和影响力在老百姓形成了这样的心理认知定势：在央视上广告的品牌，就是大牌，就是“牌子”。
充分调动各方的力量，铺平其勇往直前的发展道路，是华润雪花快速成长的一种不可忽缺的因素。而保证雪花啤酒快速成长的最重要的利器，还是其强大的整合能力。
当其它啤酒企业因为并购而出现“消化不良”，导致企业发展不能持续和稳定时，华润雪花的强势扩张以及对并购企业的强势整合，无疑显示了其优秀的经营素质。
尤其是在行业逆境中，其他企业收缩战线谨慎作业时，华润雪花连出手笔，占领行业的优质资产和优质市场，更显示了其超群的经营能力和战略眼光。
商业观察家认为，雪花啤酒在企业关键发展指标上已经建立起稳固的领先优势，客观上已经重新塑造了中国啤酒业的格局，雪花啤酒五年来的销售业绩也已经充分表明：中国啤酒业通过真正认识和适应世界啤酒产业发展的规律和趋势，在市场竞争中已磨砺出了比肩全球啤酒巨头的企业。
事实可以见证华润雪花的成功：雪花啤酒2005年单品牌销量158万千升，品牌价值88亿元；到2009年，单品销量达到724万千升，品牌价值157.45亿元。销量与品牌价值能如此同步飙升的，行业目前仅此一家。
责编 葛沐溪
从挑战者一跃成为行业领跑者
紧接着中央电视台的新闻联播，雪花啤酒“勇闯天涯”广告扑面而来，持续时间：15秒。这是2010年春季中的一幕。屈指数来，自2006年雪花啤酒广告登陆中央电视台，这已是第五个年头。
据国家统计局不久前发布的信息，华润雪花2009年度共销售啤酒837万千升，其主品牌雪花啤酒单品销售724万千升，企业销量和主品牌销量均凭借连续数年的高速递增，连续五年遥遥领先于国内同业和品牌。自2005年以158万千升的销量成为全国销量第一的啤酒品牌以来，雪花啤酒已连续五年蝉联全国销量第一的桂冠。
2009年初，伦敦路透社首次刊发英国著名的调研机构Plato Logic的统计数据：“中国的雪花啤酒2008年单品牌销量已超越百威淡啤(BudHght)、喜力、科罗娜等国际品牌，成为全球单品牌销量新霸主”，据此推算，以2009年当年的销量推算，雪花啤酒2009年蝉联全球单品牌销量冠军已毫无悬念。
2010年初，睿富全球排行榜发布数据确认：2009年雪花啤酒品牌价值飙升至157.43亿元，居国内酒类品牌前列。
连续五年的央视广告投放，连续五年不断刷新行业纪录，从当初的啤酒行业挑战者成为行业领跑者——难道华润雪花的快速成长与央视广告的推动作用有密切关联?
不可否认，央视广告在企业成长中有着助推的作用。当华润雪花积累了足够实力，赶超行业领先者时，央视这个宣传平台是天然的选择——在快消品行业中，要成为行业领先品牌，选择央视宣传是增强其品牌影响力的快捷方式，但前提是必须要奠定坚实的市场基础。
回溯十几年前，雪花啤酒还只是一个偏于一隅的地方品牌，华润雪花在中国啤酒行业的基业也是从收购雪花啤酒厂迈开了第一步。那时，中国市场上啤酒品牌星罗棋布，大都不成气候，而华润雪花仅凭当年在其间落下的一子，就炼成称霸天下之强势——这十多年的发展，真可谓是“野蛮生长”!
作为一个行业后来者，华润雪花如何通过“野蛮生长”实现了行业领先?
把握机遇，重塑行业格局
富有竞争力和战略眼光的企业，善于把握机遇。
2008年，啤酒生产原料成本出现成倍的增长，国内啤酒企业均面临着巨大的压力，至2009年初金融危机初现端倪的时候，许多企业竞相采取“收缩战线”的防御战略。
不走寻常路的雪花啤酒却对经济形势的转变有着自己独特的认识和处理方式——自2008年下半年起，他们不退反进，强化了收、并购企业及建产扩能、扩张市场的力度和速度，短短几个月间先后落子上海、山东，并完善了在辽宁、安徽、浙江的布局，以过人的战略眼光和魄力，再一次抓取到中国啤酒业的一批优质资产和市场资源：
－2009年12月18日，华润雪花啤酒上海生产基地奠基仪式在宝山工业园区隆重举行，标志着雪花啤酒正式全面进入上海，并以其年生产能力40万千升成为上海地区生产规模最大设备最先进的啤酒企业；
－2009年3月13日，雪花啤酒收购琥珀啤酒，正式杀人青岛啤酒大本营－山东市场；
－2009年2月26日，华润雪花收购安徽省、辽宁省及浙江省的三家啤酒厂；
－系列令人目不暇接的“逆市操作”，被当时目瞪口呆的各界人士事后惊呼为“逆风飞扬”。
而今，当中国率先走出金融危机的阴影，快速消费品市场在某些市场或细分出现井喷式增长的时候，华润雪花09年的一连串逆势收购行为为其重塑市场格局打下了坚实的基础。
时至今日，华润雪花在全国已拥有超过70家生产工厂，逾1300万千升的产能，成为中国乃至全亚洲最巨规模的啤酒生产企业。以消费者为本的产品策略
坚持不懈的以消费者为本的创新追求，为雪花啤酒在消费者心目当中累积了良好的产品体验和品牌印象。
2009年以来，雪花啤酒不断推出的新品，给消费者带来无限的惊喜和体验：雪花晶尊纯生的出色品质和晶莹剔透、时尚唯美的外观形象深获高端时尚消费圈青睐；雪花金标纯生与产品品质相呼应的、具有典型中国韵味的包装设计，使其迅速获得了广泛的消费拥趸，成为雪花纯生系列产品中的“当家花旦”，雪花·勇闯天涯系列产品包装风格新锐、天蓝色系不履寻常，要素应用组合独具匠心，特别是2009年富有新意的“为建国60周年献礼”专门开发的“迷彩装”系列产品，在与全国性推广活动相呼应的同时，使个性化的品牌精神直观的展现到消费者面前……
一系列的产品策略调整和研发创新工作，为消费者从基础的功能消费到情感利益层面的满足都得到了切身的实惠和体验，2009年“相当于每个中国人都消费20瓶”的成绩也就不再令人惊讶。
瞄准消费者心理的品牌体验雪花“勇闯天涯”
作为挑战者的雪花啤酒，在品牌的建设上同样别树一帜。
有别于其他啤酒品牌，雪花啤酒走出了一条差异化的行销路线。针对最具消费能力的20～35岁群体，雪花啤酒抓住其具有积极、进取、挑战的心理特质，推出了自己原创性的营销活动——雪花啤酒，勇闯天涯。
这个以倡导户外、探险为宗旨的新生活方式和彰显积极、进取、挑战的人生态度，甫一推出就受到了目标群体的热捧。
目前，雪花啤酒勇闯天涯活动已连续举办5届：从05年首次推出探秘雅江峡谷到06年探源长江之旅07年远征国境线、08年极地探险，直至09年挑战乔戈里，雪花啤酒勇闯天涯活动由点而面、由局部向全国展开有序的推广，目标群体的参与热情由低及高不断攀升，雪花啤酒的知名度和其独特的个性也随“勇闯天涯”活动的持续展开而与日俱增。
而今，雪花啤酒勇闯天涯也已成为众多年轻人士和旅游探险爱好者津津乐道的体验性活动和生活方式。
雪花啤酒也由此迅速提升了消费者的关注度和业绩增长速度，营销道路日渐清晰和坚实，品牌个性日益凸显、内涵逐渐丰富，在国内率先成为“一个有故事的个性品牌”。
记者手记：有实力者，夺天下
从零成长为单品牌全球第一，华润雪花只用了短短15年时间。这是世界啤酒发展史上最精彩的一笔。
对此，我们不禁要问：谁在造就雪花(啤酒)?
不难发现，雪花啤酒的身后，活跃着众多行业翘楚。
SABMiller，华润雪花第二大股东(持有49％股份)，全球第二大啤酒集团，酿酒业务及分销业务遍布全球六大洲，有100多年的酿造历史，以成本管理和质量管理闻名于世。
华润创业，华润雪花的第一大股东(持有51％股份)，香港恒生指数成份股之一。集团专注于消费品业务，业务范围遍及中国大陆及香港。
具有全球领先的生产技术优势的sABA4iller，与具国际化视野且熟悉中国大陆市场的华润创业联姻下的华润雪花，实现了生产技术能力与市场营销能力的完美对接，为雪花啤酒的发展奠定了坚实的基础。
而近几年频频出现雪花啤酒身影的中央电视台，是将雪花啤酒推向消费者最广阔和最直接的媒体平台。
多年来，中央电视台以其权威性和影响力在老百姓形成了这样的心理认知定势：在央视上广告的品牌，就是大牌，就是“牌子”。
充分调动各方的力量，铺平其勇往直前的发展道路，是华润雪花快速成长的一种不可忽缺的因素。而保证雪花啤酒快速成长的最重要的利器，还是其强大的整合能力。
当其它啤酒企业因为并购而出现“消化不良”，导致企业发展不能持续和稳定时，华润雪花的强势扩张以及对并购企业的强势整合，无疑显示了其优秀的经营素质。
尤其是在行业逆境中，其他企业收缩战线谨慎作业时，华润雪花连出手笔，占领行业的优质资产和优质市场，更显示了其超群的经营能力和战略眼光。
商业观察家认为，雪花啤酒在企业关键发展指标上已经建立起稳固的领先优势，客观上已经重新塑造了中国啤酒业的格局，雪花啤酒五年来的销售业绩也已经充分表明：中国啤酒业通过真正认识和适应世界啤酒产业发展的规律和趋势，在市场竞争中已磨砺出了比肩全球啤酒巨头的企业。
事实可以见证华润雪花的成功：雪花啤酒2005年单品牌销量158万千升，品牌价值88亿元；到2009年，单品销量达到724万千升，品牌价值157.45亿元。销量与品牌价值能如此同步飙升的，行业目前仅此一家。
责编 葛沐溪