论文部分内容阅读
企业在设计产品品质特性、市场区隔、消费者需求定位的时候，首先要确立产品的个性化市场。
在近20多年的白酒市场博弈中，无论是红极～时的茅台、五粮液、杏花村等，还是新品牌白酒金六福、河套王、口子窖、泸州老窖、古井贡酒、水井坊、郎酒、老白干等后起之秀，在红海市场的屡屡搏杀中，始终没能突破品牌与渠道单打独斗的竞争格局。企业不是执着于品牌的投入，就是单恋渠道的无序扩张。白酒市场到底注重什么?企业如何为产品做市场定位?“品牌”和“渠道”又如何建立?
产品市场定位：价格≠价值
我国酒商在产品市场定位和差异化竞争策略上，往往忽视了对品牌价值的塑造、以及品牌价值中所蕴藏的核心竞争力。有很多企业家错误地认为：只要投入大量的广告费进行宣传，就是打品牌，就是在打市场。其实，一个好的白酒产品，如果仅仅是依靠投入大量的广告宣传费用硬拼市场的话，不久就会发现其产品因缺乏内涵、缺乏灵魂(缺乏文化底蕴)、缺乏生命力的支撑与可延续性，最终被挤出市场、淘汰出局。在红海市场的博弈中，有多少企业因为盲目地投入，倒在巨额广告费的“石榴裙下”，被广告打倒在地而灰飞烟灭!
经过一轮横扫全球的金融风暴的洗礼后，品牌价值在行业市场竞争中的优势越来越受到重视与关注。品牌价值已经成为企业决胜市场的一个重要筹码。
产品价格≠产品价值，铺天盖地的广告宣传不代表是在打大品牌。靠广告打下来的不叫品牌，充其量也只不过是商标宣传。因为，品牌缺少了文化底蕴的辐射，是无法立足和延展的。有不少人认为把产品的价格定高就是代表了品牌的价值所在，就是代表了产品的核心竞争力。错误的认知和粗放的管理模式是制约企业成长和品牌形成的主因。
有人用国产的二锅头、老白干、高粱白酒与进口的洋酒作比较，在回避其产品工艺技术与品质、品牌文化问题的基础上，仅仅拿市场零售价格和包装作比较。他们认为，我换一个和洋酒一样的瓶子和外包装就可以挤掉洋酒的市场了。在这么多年的市场搏杀中，我们应该很清楚地看到，由于消费者理性消费的程度越来越高，市场细分与个性化需求的定位设计也早已成为一种趋势。企业在为产品做市场定位时就应该考虑到自身产品的品质特性、市场诉求、产品生命周期与可持续性、延伸性等等问题。我们要明白一个道理，为什么茅台、五粮液、泸州老窖、二锅头、老白干、孔府家酒、杏花村、金门高粱等等卖不出人头马xO的价格和品位?
我们始终没搞明白，到底是在卖产品的价格?还是在卖产品的品牌文化?企业间以低价抢夺市场的现象导致国产白酒市场长期以来所形成的恶性竞争环境成为行业发展的主要障碍。
从上述问题可以看到，价格不等于价值，品牌也不等于品质。在市场竞争中国内白酒企业到底该如何为自己的产品进行准确的定位?
一个成功的白酒品牌定位与渠道定位
企业在设计产品品质特性、市场区隔、消费者需求定位的时候，首先要确立产品的个性化市场，譬如，国内一家著名的白酒企业M在2001年面市以来，在短短几年时间里就覆盖了全国多个重点区域市场，产品定位为“我的喜酒”、“结婚的喜酒”。产品市场的精确定位与其做出的市场区隔，恰好迎合、并满足了结婚市场消费者的需求。
几年前，当该产品广告在上海市大街小巷铺天盖地式出现的二年时间内，我们在各个终端渠道中始终找不到其产品上架销售的影子。
该企业没有推行类似蒙牛产品的事件营销宣传手段，也没有通过特别的设计，为产品市场进行独特的渲染，而是以六百万的宣传预算，在市场上造势。由于好奇，笔者通过为该企业做宣传设计的朋友深挖了该企业进行商业运作的内幕，了解其运作模式背景后，其大胆而务实的商业创新思维不得不令人折服。
据与其有业务合作关系的朋友介绍，最初的这家企业是由四个年轻男生搞起来的，他们在一次白酒消费过程中发现了白酒市场存在宽广发展空间。于是，他们找那家规模很小的酒厂老板洽谈合作的事宜，酒厂老板听了非常高兴，一拍即合，很快签订了合作合同。这个合同不仅让酒厂老板大大受益，也让他们四个年轻人感到兴奋。因为，他们签订的是产品的包销合同，合同规定：酒厂老板按照由四个年轻人合伙注册的某公司指定的产品质量与包装要求提供产品，某公司则主要负责白酒的销售。因此，在酒厂调整期间，也是某白酒产品广告在市场上大量覆盖的期间。经过两年时间，约六百万人民币的前期投入，产品形象和白酒文化深入渗透了区域市场、并拥有一定的影响力后，产品面世了。
四个年轻人以单价一块多钱一瓶的廉价成本白酒，通过有效的运作后，使该产品的身价暴涨，令合作酒厂老板瞠目结舌，疑惑不解。
M企业品牌的成功绝非偶然，因为他们看懂了市场发展的关键要素是品牌与渠道的捆绑共建。该企业的市场定位非常准确，面向结婚市场消费群。品牌诉求则以“结婚的喜酒”来倾诉中国传统文化的吉庆内涵。清晰的市场定位、明白的产品文化含义定位，使其在市场细分的法则上赢得了独特的一席之地。
市场培育与品牌的塑造、先导和渠道的构建是企业发展的不可或缺的要素。因为，M企业品牌的策划人、发起人他们发现了市场的核心要素是“品牌”，而品牌的价值则远远大于产品本身。
品牌、渠道在市场中起着决定性的地位。无论你选择走“品牌为王”、还是选择“渠道为王”，的市场发展战略，都是一种抉择。
M企业品牌市场正是以先走品牌路线，后走渠道覆盖路线的战略而获得成功的。该企业的成功对创业者来说具有较高的复制价值。
当然在进行抉择定位之前，必须根据企业自身内、外部资源情况进行选择定位。正如目前领军乳品行业的“蒙牛”范例，在企业自身尚不具备条件走“品牌为王”之路时，认真审核自身资源与能力，根据自身优势选择该走什么路线。在初创时期的“蒙牛”首选的是“渠道为王”策略，因为，牛根生及其团队掌握着客户渠道资源优势，“借米下锅”战略成就了蒙牛“渠道为先、品牌后造”的成功发展。
而M企业的品牌也并非凭空而作，在找到合适的生产合作商后并签订长期合作合同，并掌握了产品源头和成本优势后，再选择定位走“品牌为王”之路，正因为M掌握了“品牌”与“渠道”市场核心要素及其关键特性，才获得了白酒市场份额的一席之地。
企业发展的核心要素离不开“品牌”与“渠道”。只要你懂得整合资源、培植企业优势、塑造品牌个性、构建并选择好相适应的渠道，成功就在咫尺之间。
在近20多年的白酒市场博弈中，无论是红极～时的茅台、五粮液、杏花村等，还是新品牌白酒金六福、河套王、口子窖、泸州老窖、古井贡酒、水井坊、郎酒、老白干等后起之秀，在红海市场的屡屡搏杀中，始终没能突破品牌与渠道单打独斗的竞争格局。企业不是执着于品牌的投入，就是单恋渠道的无序扩张。白酒市场到底注重什么?企业如何为产品做市场定位?“品牌”和“渠道”又如何建立?
产品市场定位：价格≠价值
我国酒商在产品市场定位和差异化竞争策略上，往往忽视了对品牌价值的塑造、以及品牌价值中所蕴藏的核心竞争力。有很多企业家错误地认为：只要投入大量的广告费进行宣传，就是打品牌，就是在打市场。其实，一个好的白酒产品，如果仅仅是依靠投入大量的广告宣传费用硬拼市场的话，不久就会发现其产品因缺乏内涵、缺乏灵魂(缺乏文化底蕴)、缺乏生命力的支撑与可延续性，最终被挤出市场、淘汰出局。在红海市场的博弈中，有多少企业因为盲目地投入，倒在巨额广告费的“石榴裙下”，被广告打倒在地而灰飞烟灭!
经过一轮横扫全球的金融风暴的洗礼后，品牌价值在行业市场竞争中的优势越来越受到重视与关注。品牌价值已经成为企业决胜市场的一个重要筹码。
产品价格≠产品价值，铺天盖地的广告宣传不代表是在打大品牌。靠广告打下来的不叫品牌，充其量也只不过是商标宣传。因为，品牌缺少了文化底蕴的辐射，是无法立足和延展的。有不少人认为把产品的价格定高就是代表了品牌的价值所在，就是代表了产品的核心竞争力。错误的认知和粗放的管理模式是制约企业成长和品牌形成的主因。
有人用国产的二锅头、老白干、高粱白酒与进口的洋酒作比较，在回避其产品工艺技术与品质、品牌文化问题的基础上，仅仅拿市场零售价格和包装作比较。他们认为，我换一个和洋酒一样的瓶子和外包装就可以挤掉洋酒的市场了。在这么多年的市场搏杀中，我们应该很清楚地看到，由于消费者理性消费的程度越来越高，市场细分与个性化需求的定位设计也早已成为一种趋势。企业在为产品做市场定位时就应该考虑到自身产品的品质特性、市场诉求、产品生命周期与可持续性、延伸性等等问题。我们要明白一个道理，为什么茅台、五粮液、泸州老窖、二锅头、老白干、孔府家酒、杏花村、金门高粱等等卖不出人头马xO的价格和品位?
我们始终没搞明白，到底是在卖产品的价格?还是在卖产品的品牌文化?企业间以低价抢夺市场的现象导致国产白酒市场长期以来所形成的恶性竞争环境成为行业发展的主要障碍。
从上述问题可以看到，价格不等于价值，品牌也不等于品质。在市场竞争中国内白酒企业到底该如何为自己的产品进行准确的定位?
一个成功的白酒品牌定位与渠道定位
企业在设计产品品质特性、市场区隔、消费者需求定位的时候，首先要确立产品的个性化市场，譬如，国内一家著名的白酒企业M在2001年面市以来，在短短几年时间里就覆盖了全国多个重点区域市场，产品定位为“我的喜酒”、“结婚的喜酒”。产品市场的精确定位与其做出的市场区隔，恰好迎合、并满足了结婚市场消费者的需求。
几年前，当该产品广告在上海市大街小巷铺天盖地式出现的二年时间内，我们在各个终端渠道中始终找不到其产品上架销售的影子。
该企业没有推行类似蒙牛产品的事件营销宣传手段，也没有通过特别的设计，为产品市场进行独特的渲染，而是以六百万的宣传预算，在市场上造势。由于好奇，笔者通过为该企业做宣传设计的朋友深挖了该企业进行商业运作的内幕，了解其运作模式背景后，其大胆而务实的商业创新思维不得不令人折服。
据与其有业务合作关系的朋友介绍，最初的这家企业是由四个年轻男生搞起来的，他们在一次白酒消费过程中发现了白酒市场存在宽广发展空间。于是，他们找那家规模很小的酒厂老板洽谈合作的事宜，酒厂老板听了非常高兴，一拍即合，很快签订了合作合同。这个合同不仅让酒厂老板大大受益，也让他们四个年轻人感到兴奋。因为，他们签订的是产品的包销合同，合同规定：酒厂老板按照由四个年轻人合伙注册的某公司指定的产品质量与包装要求提供产品，某公司则主要负责白酒的销售。因此，在酒厂调整期间，也是某白酒产品广告在市场上大量覆盖的期间。经过两年时间，约六百万人民币的前期投入，产品形象和白酒文化深入渗透了区域市场、并拥有一定的影响力后，产品面世了。
四个年轻人以单价一块多钱一瓶的廉价成本白酒，通过有效的运作后，使该产品的身价暴涨，令合作酒厂老板瞠目结舌，疑惑不解。
M企业品牌的成功绝非偶然，因为他们看懂了市场发展的关键要素是品牌与渠道的捆绑共建。该企业的市场定位非常准确，面向结婚市场消费群。品牌诉求则以“结婚的喜酒”来倾诉中国传统文化的吉庆内涵。清晰的市场定位、明白的产品文化含义定位，使其在市场细分的法则上赢得了独特的一席之地。
市场培育与品牌的塑造、先导和渠道的构建是企业发展的不可或缺的要素。因为，M企业品牌的策划人、发起人他们发现了市场的核心要素是“品牌”，而品牌的价值则远远大于产品本身。
品牌、渠道在市场中起着决定性的地位。无论你选择走“品牌为王”、还是选择“渠道为王”，的市场发展战略，都是一种抉择。
M企业品牌市场正是以先走品牌路线，后走渠道覆盖路线的战略而获得成功的。该企业的成功对创业者来说具有较高的复制价值。
当然在进行抉择定位之前，必须根据企业自身内、外部资源情况进行选择定位。正如目前领军乳品行业的“蒙牛”范例，在企业自身尚不具备条件走“品牌为王”之路时，认真审核自身资源与能力，根据自身优势选择该走什么路线。在初创时期的“蒙牛”首选的是“渠道为王”策略，因为，牛根生及其团队掌握着客户渠道资源优势，“借米下锅”战略成就了蒙牛“渠道为先、品牌后造”的成功发展。
而M企业的品牌也并非凭空而作，在找到合适的生产合作商后并签订长期合作合同，并掌握了产品源头和成本优势后，再选择定位走“品牌为王”之路，正因为M掌握了“品牌”与“渠道”市场核心要素及其关键特性，才获得了白酒市场份额的一席之地。
企业发展的核心要素离不开“品牌”与“渠道”。只要你懂得整合资源、培植企业优势、塑造品牌个性、构建并选择好相适应的渠道，成功就在咫尺之间。