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摘 要：校园文化是高校核心价值最直接的体现，是高校对学生进行教育的重要平台，也是高校发展最持久的动力。微媒体下的校园文化传播模式具有很多优越性。分析微媒体对校园文化建设过程中基本要素及其相互关系的影响，我们可以看出微媒体在校园文化建设中的运作规律，从而更好地提升微媒体在校园文化建设中的效果。
关键词：微媒体；校园文化；高校
随着互联网的快速发展，以微博、微信为代表的网络新媒体的迅速兴起，传统校园文化赖以生存的环境发生了深刻的变化。相对于报纸、广播、电视等传统媒体，微媒体在校园文化建设领域呈现出“即时性”、多点发布和“交互性”，这些新兴的传播方式和文化形态快速而深刻地影响着每一位大学生，并成为信息集散的载体，全新的校园文化正在悄无声息地形成，呈现出多元共生的景象。
一、“5W”传播模式及其特征
1948年，美国学者H.拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，这便是最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行分析的“5W”模式。它主要用来回答下列五个问题：谁（Who）→说了什么（Says What）→通过什么渠道（In Which Channel）→向谁说（To Whom）→有什么效果（With What Effects）。这五个要素又构成了后来传播学研究五大领域，即“控制研究”“内容分析”“媒介分析”“受众分析”和“效果分析”。（见图1）
作为早期的模式，“5W”传播模式是单向直线的。但是随着互联网和多媒体技术的应用和普及，人类社会传播的双向性和互动性日益明显。根据这一模式，当我们从传播学的视角来看待校园文化建设时，微媒体显然可以成为革新传统高校校园文化传播模式的催化剂，从而为构建新型高校校园文化传播模式奠定理论基础。
二、微媒体对高校校园文化建设构成要素的影响
按照“5W”传播模式，典型的传统传播过程由传播者、传播内容、传播媒介、受众以及效果五个要素组成，微媒体与传统媒体二者在传播过程中具有自身的特点。
1.传播者的角度：增加了其正确导向的难度
新媒体环境改变了校园文化的传播方式，相对于传统媒体对消息单向发送、被动接受的模式，新媒体的应用使得主客体之间的界限越来越模糊，消息传播的主体与消息的接受者在短时间内快速转换。很多新元素未经实践检验就进入大学校园，是否与核心价值观发生冲突尚且不知。导致师生关系重构、意见领袖逐渐消失，这无疑给高校师生核心价值观的塑造增加了难度。
2.传播内容的角度：挑战了高校传统文化
首先，在全新的虚拟文化环境中，大学生更容易表达自己的真实想法，具有高度的自由性。但不容忽视的是，虚拟文化空间中的负能量也更容易引发群体的消极情绪，尤其是当个体发展遇到障碍和曲折时，对现实社会的排斥和质疑也迅速升级，不断地冲击着校园文化主流。其次，随着微媒体的不断发展，以网络文化、短信文化、新潮语言文化、享乐消费文化、“恶搞”文化等为代表的亚文化也悄然活跃在学生群体之中，影响校园文化的正确发展。
3.传播媒介的角度：提升了高校文化传播渠道的可控难度
媒介即意味着以什么样的方式和渠道进行传播。微媒体传播具有交互性、人本性、通约性、实时性、主控性等属性优势，它在保障信息传播量的基础上促使高校师生以社群的方式进行及时的沟通、交流与反馈，在更大程度上实现互动。但是，也正是由于微博、微信等各微媒体平台的推出，“爆料”事件屡有发生，爆炸式信息的反馈弧极短，短时间内涉及大量读者，引发一系列的连锁反应。由于其信息来源广，内容冗杂，可信度低，一不留神就会对高校的形象产生负面影响，为确保各个平台信息的一致性增加了难度。
4.受众的角度：挑战了学生的学习能力
以互联网为基础的移动微媒体由于其时效性、便携性的优势，更加符合当代大学生对信息的需求特性，已经成为大多数学生浏览网络新闻、查阅资料的主流渠道。然而，“网络综合征”和“手机短信狂”等各类问题屡见不鲜，一些自制力较差的大学生对微媒体产生严重的依赖心理，这不仅严重影响了学生的学业，也扰乱了学生正常的作息时间。
另一方面，当大学生宝贵的时间和注意力被“微”文化产品肢解时，学生无法静下心来听一堂完整的课，看一本完整的书，欣赏一场演出。“微”文化产品零散、碎片化的表达方式使学生的逻辑思维“被碎片化”。
5.传播效果的角度：影响了传统文化的传承
微媒体环境下，新元素加入高校校园文化在所难免。香港著名学者梁文道认为，“微”文化产品不仅掠走了大部分的读者，更严重的是使当代人产生对新事物的渴望以及形成简便阅读的习惯。这威胁到的不仅是纸质文化，更使传统文化逐渐没落。
三、微媒体环境下高校校园文化建设路径
1.Who：坚持观念创新，树立新理念
传播者和接受者一体化的转变使得传统媒体不再是唯一的信息传播源，转变旧观念，接受新元素，并创新性地发挥其作用是各大高校的必经之路。首先，高校文化建设者要树立一元主导与多元性有效统一。坚持社会主义核心价值体系主导下的学生个性发展，微媒体自由开放的空间为大学生展示真实人格以及张扬独特个性提供了舞台。其次，树立与微媒体传播特点相符合的教育理念，注重教育的针对性与时效性。教育者须充分利用微媒体的便携性和即时性，以最迅速的速度，让客观、公正、权威的声音先入，并将群体教育与个别指导有机结合。
2.What：延伸报道内容，创新报道形式
传播内容代表了一个高校的校园文化内涵，是高校校园文化建设的灵魂展现。校园文化建设者要树立“内容为王”的理念，结合网络微媒体的传播特性，多开发一些信息内容新颖、生动，贴近学生学习和生活的精神产品，利用微博、微信等新媒体对社会或校园热点问题、校园文化创新与发展进行零距离的探讨交流。同时，在开展新媒体文化活动时，通过微视频创作大赛、微课创作大赛、拍客大赛等方式吸引广大学生参与，打造沟通“虚拟”与“现实”的桥梁，实现线上和线下教育有机结合。
3.Which Channel：渠道互动整合，方式多样
全媒体时代，微博和传统媒体的融合既开拓了新的传播渠道，又弥补了传统媒体新闻发布的不足，所以高校更要充分利用微媒体信息海量性、高度开放性、互动兼容性等特点，继续发扬传统媒体内容的深度性和品牌的说服力，促进二者的融合。第一，促进渠道融合，将广播、校报、电视等传统媒体融入新媒体，把传统媒体的权威性和导向性发挥到校园网站和手机上来。第二，传统媒体也要注意从新媒体上开发信息资源，寻求大学生关注热点进行深入解读，释疑解惑，增加关注度。第三，在传统媒体中融入新媒体的及时互动性，大学生可以通过留言、评论方式对阅览内容发表看法和建议。
4.Whom：加强思想引领，重塑媒介素养
微媒体时代下，大学生作为最直接的受众，无时无刻不被众多微信、微博影响着，因此大学生理应提升其信息识别能力，保证其身心健康发展。其一，在微媒体条件下，各种观念充斥着校园，弱化了大学核心精神。课堂作为校园活动最重要的载体，有责任承担起校园文化建设的重任，在课堂教学中不断潜移默化，重塑高校核心价值。其二，提升大学生的媒介素养，就是要助其了解并能恰当地运用微媒体，有效获取所需网络资源，准确理解传播者信息传播的根本目的，能分辨出信息优劣并进行合理传播。
5.With What Effect：确保传播效果，加强校园文化构建
首先，要加强对网络舆情的监控与引导。微媒体与传统媒体的融合增加了舆论监管的难度，除了建立起一体化的信息防控体系，加强舆情监测，更要设置“意见领袖”，选拔思想素质高的人员来担任，在网络交流中经常引发讨论，发表独到见解，从而引发共鸣，引导舆论方向。其次，要提升大学管理者旳文化管理能力。微媒体下，大学管理的软环境发生了巨大改变，管理者要有运筹帷幄的能力，创新人才培养模式，完善用人考核机制，激发大学生的创造激情和奉献精神。
参考文献：
[1]高蕴琦，鑫振坤，林克成等.教育传播学[M].上海：上海教育出版社，1992.责编：思 源
关键词：微媒体；校园文化；高校
随着互联网的快速发展，以微博、微信为代表的网络新媒体的迅速兴起，传统校园文化赖以生存的环境发生了深刻的变化。相对于报纸、广播、电视等传统媒体，微媒体在校园文化建设领域呈现出“即时性”、多点发布和“交互性”，这些新兴的传播方式和文化形态快速而深刻地影响着每一位大学生，并成为信息集散的载体，全新的校园文化正在悄无声息地形成，呈现出多元共生的景象。
一、“5W”传播模式及其特征
1948年，美国学者H.拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，这便是最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行分析的“5W”模式。它主要用来回答下列五个问题：谁（Who）→说了什么（Says What）→通过什么渠道（In Which Channel）→向谁说（To Whom）→有什么效果（With What Effects）。这五个要素又构成了后来传播学研究五大领域，即“控制研究”“内容分析”“媒介分析”“受众分析”和“效果分析”。（见图1）
作为早期的模式，“5W”传播模式是单向直线的。但是随着互联网和多媒体技术的应用和普及，人类社会传播的双向性和互动性日益明显。根据这一模式，当我们从传播学的视角来看待校园文化建设时，微媒体显然可以成为革新传统高校校园文化传播模式的催化剂，从而为构建新型高校校园文化传播模式奠定理论基础。
二、微媒体对高校校园文化建设构成要素的影响
按照“5W”传播模式，典型的传统传播过程由传播者、传播内容、传播媒介、受众以及效果五个要素组成，微媒体与传统媒体二者在传播过程中具有自身的特点。
1.传播者的角度：增加了其正确导向的难度
新媒体环境改变了校园文化的传播方式，相对于传统媒体对消息单向发送、被动接受的模式，新媒体的应用使得主客体之间的界限越来越模糊，消息传播的主体与消息的接受者在短时间内快速转换。很多新元素未经实践检验就进入大学校园，是否与核心价值观发生冲突尚且不知。导致师生关系重构、意见领袖逐渐消失，这无疑给高校师生核心价值观的塑造增加了难度。
2.传播内容的角度：挑战了高校传统文化
首先，在全新的虚拟文化环境中，大学生更容易表达自己的真实想法，具有高度的自由性。但不容忽视的是，虚拟文化空间中的负能量也更容易引发群体的消极情绪，尤其是当个体发展遇到障碍和曲折时，对现实社会的排斥和质疑也迅速升级，不断地冲击着校园文化主流。其次，随着微媒体的不断发展，以网络文化、短信文化、新潮语言文化、享乐消费文化、“恶搞”文化等为代表的亚文化也悄然活跃在学生群体之中，影响校园文化的正确发展。
3.传播媒介的角度：提升了高校文化传播渠道的可控难度
媒介即意味着以什么样的方式和渠道进行传播。微媒体传播具有交互性、人本性、通约性、实时性、主控性等属性优势，它在保障信息传播量的基础上促使高校师生以社群的方式进行及时的沟通、交流与反馈，在更大程度上实现互动。但是，也正是由于微博、微信等各微媒体平台的推出，“爆料”事件屡有发生，爆炸式信息的反馈弧极短，短时间内涉及大量读者，引发一系列的连锁反应。由于其信息来源广，内容冗杂，可信度低，一不留神就会对高校的形象产生负面影响，为确保各个平台信息的一致性增加了难度。
4.受众的角度：挑战了学生的学习能力
以互联网为基础的移动微媒体由于其时效性、便携性的优势，更加符合当代大学生对信息的需求特性，已经成为大多数学生浏览网络新闻、查阅资料的主流渠道。然而，“网络综合征”和“手机短信狂”等各类问题屡见不鲜，一些自制力较差的大学生对微媒体产生严重的依赖心理，这不仅严重影响了学生的学业，也扰乱了学生正常的作息时间。
另一方面，当大学生宝贵的时间和注意力被“微”文化产品肢解时，学生无法静下心来听一堂完整的课，看一本完整的书，欣赏一场演出。“微”文化产品零散、碎片化的表达方式使学生的逻辑思维“被碎片化”。
5.传播效果的角度：影响了传统文化的传承
微媒体环境下，新元素加入高校校园文化在所难免。香港著名学者梁文道认为，“微”文化产品不仅掠走了大部分的读者，更严重的是使当代人产生对新事物的渴望以及形成简便阅读的习惯。这威胁到的不仅是纸质文化，更使传统文化逐渐没落。
三、微媒体环境下高校校园文化建设路径
1.Who：坚持观念创新，树立新理念
传播者和接受者一体化的转变使得传统媒体不再是唯一的信息传播源，转变旧观念，接受新元素，并创新性地发挥其作用是各大高校的必经之路。首先，高校文化建设者要树立一元主导与多元性有效统一。坚持社会主义核心价值体系主导下的学生个性发展，微媒体自由开放的空间为大学生展示真实人格以及张扬独特个性提供了舞台。其次，树立与微媒体传播特点相符合的教育理念，注重教育的针对性与时效性。教育者须充分利用微媒体的便携性和即时性，以最迅速的速度，让客观、公正、权威的声音先入，并将群体教育与个别指导有机结合。
2.What：延伸报道内容，创新报道形式
传播内容代表了一个高校的校园文化内涵，是高校校园文化建设的灵魂展现。校园文化建设者要树立“内容为王”的理念，结合网络微媒体的传播特性，多开发一些信息内容新颖、生动，贴近学生学习和生活的精神产品，利用微博、微信等新媒体对社会或校园热点问题、校园文化创新与发展进行零距离的探讨交流。同时，在开展新媒体文化活动时，通过微视频创作大赛、微课创作大赛、拍客大赛等方式吸引广大学生参与，打造沟通“虚拟”与“现实”的桥梁，实现线上和线下教育有机结合。
3.Which Channel：渠道互动整合，方式多样
全媒体时代，微博和传统媒体的融合既开拓了新的传播渠道，又弥补了传统媒体新闻发布的不足，所以高校更要充分利用微媒体信息海量性、高度开放性、互动兼容性等特点，继续发扬传统媒体内容的深度性和品牌的说服力，促进二者的融合。第一，促进渠道融合，将广播、校报、电视等传统媒体融入新媒体，把传统媒体的权威性和导向性发挥到校园网站和手机上来。第二，传统媒体也要注意从新媒体上开发信息资源，寻求大学生关注热点进行深入解读，释疑解惑，增加关注度。第三，在传统媒体中融入新媒体的及时互动性，大学生可以通过留言、评论方式对阅览内容发表看法和建议。
4.Whom：加强思想引领，重塑媒介素养
微媒体时代下，大学生作为最直接的受众，无时无刻不被众多微信、微博影响着，因此大学生理应提升其信息识别能力，保证其身心健康发展。其一，在微媒体条件下，各种观念充斥着校园，弱化了大学核心精神。课堂作为校园活动最重要的载体，有责任承担起校园文化建设的重任，在课堂教学中不断潜移默化，重塑高校核心价值。其二，提升大学生的媒介素养，就是要助其了解并能恰当地运用微媒体，有效获取所需网络资源，准确理解传播者信息传播的根本目的，能分辨出信息优劣并进行合理传播。
5.With What Effect：确保传播效果，加强校园文化构建
首先，要加强对网络舆情的监控与引导。微媒体与传统媒体的融合增加了舆论监管的难度，除了建立起一体化的信息防控体系，加强舆情监测，更要设置“意见领袖”，选拔思想素质高的人员来担任，在网络交流中经常引发讨论，发表独到见解，从而引发共鸣，引导舆论方向。其次，要提升大学管理者旳文化管理能力。微媒体下，大学管理的软环境发生了巨大改变，管理者要有运筹帷幄的能力，创新人才培养模式，完善用人考核机制，激发大学生的创造激情和奉献精神。
参考文献：
[1]高蕴琦，鑫振坤，林克成等.教育传播学[M].上海：上海教育出版社，1992.责编：思 源