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21世纪的传媒业将成为激烈的战场，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占，都会令传媒市场更不平静。因此，如何打造媒体的核心竞争力，制定媒体的品牌战略，则是摆在媒体人面前的一个值得重视的课题。报业的品牌战略实施可从以下几方面入手。
市场调查和市场定位是建立品牌的前提和基础
品牌是竞争的产物，因此，建立品牌及品牌体系要从充分了解市场入手，从了解对手着眼，知己知彼，百战不殆。首先要对读者构成、社会分布、受众兴趣爱好、性别、年龄、学历、职业分布及广告客户的投放要求、投放重点等作全面、详细的分析、了解。竞争对手的情况如何，怎样针对对手制定双赢的策略和方法，或怎样避开竞争对手之“锋芒”或以己之“长”击他人之“短”。
定位乃品牌之母。报业品牌的定位是立体的、多维的，涵盖了市场定位、理念定位、形象定位、服务定位、产品定位、文化定位，其中最为重要的是市场定位和理念定位，前者体现了报纸的市场取向，后者体现了报纸的价值取向。
与市场定位相比，报纸品牌的理念定位更注意的是自身的塑造和价值追求的表达。当前，优秀的主流报纸已进入媒体品牌竞争的高层次，其核心所在就是办报理念。办报理念是报纸的灵魂，是高度凝练的报业精神和价值取向的体现。办报理念作为报纸对公众社会的郑重承诺，是获得社会公信力的一个诉求点，更是树立媒体品牌形象的重要标志。理念定位已成为开启媒体市场新卖点的时尚操作。
在重大问题或重大事件发生时发出自己独家的声音是建立品牌的核心
作为传媒品牌，必须在重大问题或重大事件发生时能发出自己独家的声音。在中国驻南联盟大使馆被炸之时，中国内地的许多大学生走上街头，纷纷抗议美国的暴行，创刊不久的《河南青年报·特周刊》没有停留在愤怒、抗议这一表层新闻的报道上，而是在深思熟虑后推出了“起来，为祖国捐建一艘航空母舰”的新闻策划。该刊通过新闻报道（包括发倡议书）、记者和发行员一起走上街头义卖报纸募捐、接受社会捐赠、向国防工办转赠等一系列举动，尤其是后来众多新闻媒体的不断传播，在海内外产生了很大的反响，充分验证了不论媒体大小，只要在重大问题或重大事件面前发出自己独家的声音，就能显示出媒体的力量，充分展示出媒体存在的价值。
实施名牌栏目与品牌资源的整合是建立品牌的关键
在报业发展迅猛的今天，创办名牌栏目难，要维护、扩大名牌栏目的影响力更是难上加难。过去媒体少，媒体办什么栏目，读者、观众就接受什么栏目，选择的余地不大，阅读也相对集中，一篇好文章容易引起轰动效应。而今天媒体越来越多了，这为读者观众提供了更大的选择空间。虽说栏目只是版面的一个组成部分，然而品牌栏目却是媒体品牌形象丰富发展的一个重要组成部分。以报纸为媒体，一些名专栏适时连续推出有影响力或特色的文章，则是对媒体品牌形象有促进和发展作用的。而媒体品牌形象的整体价值和作用对品牌栏目又有强大的推动力和市场扩张力。媒体品牌形象的价值效应此时可作战略补给，推动品牌栏目自我更新。
形象宣传是成就品牌的助推剂
随着竞争的加剧，报业也越来越认识到主动出击、自我推销的重要性。于是，一向在幕后为别人鼓与呼的报人也把自己推到了台前，如《京华时报》在创刊前，“《京华时报》——北京人的都市报”宣传标语就在随处冲击着人们的“眼球”，在每个地铁站，都有两块“《京华时报》——北京人的都市报”广告牌；户外，800个广告牌遍布北京各个交通要道，还有3条线路公交车车体流动广告。必须说明的是，在广告宣传过程中，独特的形象包装是必不可少的，因为在这个注意力稀缺和涣散的社会，只有能在短时间内给人们造成鲜明直接的视觉冲击才能吸引人们的视线，否则更新鲜的东西也许很快把他们引向别处，而一种理想的、富于个性和特色的品牌形象包装，往往能引起人们的关注，并把握其品牌内涵。
策划大型活动是推动品牌的加速器
媒体主办各类经济、文化、社会、体育、文艺等有影响力的大型活动，能迅速扩大在公众中的影响力，加强品牌形象，使品牌价值走向全国，产生综合效益。如《21世纪经济报道》在有一定实力后，他们举办“房地产”、“金融”等论坛，将广告客户等吸引过来，同时也带来可观的经济效益。
建立品牌体系是品牌经营的重要保障
现代企业要在市场竞争中赢得成功，必须建立品牌体系。在传媒实行集团化、产业化的今天，其产品特征是非物质性的精神文化产品，其传播又具有社会性、大众性和渗透性。因此建立品牌体系能将其“产品”有效地传播到目标市场，达到目标群，以获得传媒的两个效益，即社会效益和经济效益。
不断创新是品牌延伸拓展的动力
品牌不仅仅是一个单纯的名字或商标，它背后的理论是完整而有魅力的，它是一个全优的概念，它标志着一种超越了时空的品位和文化，同时品牌还是一种无形的资产，一个成功的品牌将带来庞大的周边收入，其价值不可估量。因此，以品牌为核心拓宽市场半径，实行品牌延伸战略，已成为注意力经济中报业资源重组和扩大规模实行集团化经营的重要砝码，从单纯的媒体品牌产品竞争转到品牌理念所延伸到的各个领域的竞争，品牌的打造不容易，媒体成为品牌产品之后应充分利用好并延伸开去，不然就会将辛辛苦苦培育起来的品牌糟蹋掉。
（作者单位：中国建设报社）
编校：施宇
市场调查和市场定位是建立品牌的前提和基础
品牌是竞争的产物，因此，建立品牌及品牌体系要从充分了解市场入手，从了解对手着眼，知己知彼，百战不殆。首先要对读者构成、社会分布、受众兴趣爱好、性别、年龄、学历、职业分布及广告客户的投放要求、投放重点等作全面、详细的分析、了解。竞争对手的情况如何，怎样针对对手制定双赢的策略和方法，或怎样避开竞争对手之“锋芒”或以己之“长”击他人之“短”。
定位乃品牌之母。报业品牌的定位是立体的、多维的，涵盖了市场定位、理念定位、形象定位、服务定位、产品定位、文化定位，其中最为重要的是市场定位和理念定位，前者体现了报纸的市场取向，后者体现了报纸的价值取向。
与市场定位相比，报纸品牌的理念定位更注意的是自身的塑造和价值追求的表达。当前，优秀的主流报纸已进入媒体品牌竞争的高层次，其核心所在就是办报理念。办报理念是报纸的灵魂，是高度凝练的报业精神和价值取向的体现。办报理念作为报纸对公众社会的郑重承诺，是获得社会公信力的一个诉求点，更是树立媒体品牌形象的重要标志。理念定位已成为开启媒体市场新卖点的时尚操作。
在重大问题或重大事件发生时发出自己独家的声音是建立品牌的核心
作为传媒品牌，必须在重大问题或重大事件发生时能发出自己独家的声音。在中国驻南联盟大使馆被炸之时，中国内地的许多大学生走上街头，纷纷抗议美国的暴行，创刊不久的《河南青年报·特周刊》没有停留在愤怒、抗议这一表层新闻的报道上，而是在深思熟虑后推出了“起来，为祖国捐建一艘航空母舰”的新闻策划。该刊通过新闻报道（包括发倡议书）、记者和发行员一起走上街头义卖报纸募捐、接受社会捐赠、向国防工办转赠等一系列举动，尤其是后来众多新闻媒体的不断传播，在海内外产生了很大的反响，充分验证了不论媒体大小，只要在重大问题或重大事件面前发出自己独家的声音，就能显示出媒体的力量，充分展示出媒体存在的价值。
实施名牌栏目与品牌资源的整合是建立品牌的关键
在报业发展迅猛的今天，创办名牌栏目难，要维护、扩大名牌栏目的影响力更是难上加难。过去媒体少，媒体办什么栏目，读者、观众就接受什么栏目，选择的余地不大，阅读也相对集中，一篇好文章容易引起轰动效应。而今天媒体越来越多了，这为读者观众提供了更大的选择空间。虽说栏目只是版面的一个组成部分，然而品牌栏目却是媒体品牌形象丰富发展的一个重要组成部分。以报纸为媒体，一些名专栏适时连续推出有影响力或特色的文章，则是对媒体品牌形象有促进和发展作用的。而媒体品牌形象的整体价值和作用对品牌栏目又有强大的推动力和市场扩张力。媒体品牌形象的价值效应此时可作战略补给，推动品牌栏目自我更新。
形象宣传是成就品牌的助推剂
随着竞争的加剧，报业也越来越认识到主动出击、自我推销的重要性。于是，一向在幕后为别人鼓与呼的报人也把自己推到了台前，如《京华时报》在创刊前，“《京华时报》——北京人的都市报”宣传标语就在随处冲击着人们的“眼球”，在每个地铁站，都有两块“《京华时报》——北京人的都市报”广告牌；户外，800个广告牌遍布北京各个交通要道，还有3条线路公交车车体流动广告。必须说明的是，在广告宣传过程中，独特的形象包装是必不可少的，因为在这个注意力稀缺和涣散的社会，只有能在短时间内给人们造成鲜明直接的视觉冲击才能吸引人们的视线，否则更新鲜的东西也许很快把他们引向别处，而一种理想的、富于个性和特色的品牌形象包装，往往能引起人们的关注，并把握其品牌内涵。
策划大型活动是推动品牌的加速器
媒体主办各类经济、文化、社会、体育、文艺等有影响力的大型活动，能迅速扩大在公众中的影响力，加强品牌形象，使品牌价值走向全国，产生综合效益。如《21世纪经济报道》在有一定实力后，他们举办“房地产”、“金融”等论坛，将广告客户等吸引过来，同时也带来可观的经济效益。
建立品牌体系是品牌经营的重要保障
现代企业要在市场竞争中赢得成功，必须建立品牌体系。在传媒实行集团化、产业化的今天，其产品特征是非物质性的精神文化产品，其传播又具有社会性、大众性和渗透性。因此建立品牌体系能将其“产品”有效地传播到目标市场，达到目标群，以获得传媒的两个效益，即社会效益和经济效益。
不断创新是品牌延伸拓展的动力
品牌不仅仅是一个单纯的名字或商标，它背后的理论是完整而有魅力的，它是一个全优的概念，它标志着一种超越了时空的品位和文化，同时品牌还是一种无形的资产，一个成功的品牌将带来庞大的周边收入，其价值不可估量。因此，以品牌为核心拓宽市场半径，实行品牌延伸战略，已成为注意力经济中报业资源重组和扩大规模实行集团化经营的重要砝码，从单纯的媒体品牌产品竞争转到品牌理念所延伸到的各个领域的竞争，品牌的打造不容易，媒体成为品牌产品之后应充分利用好并延伸开去，不然就会将辛辛苦苦培育起来的品牌糟蹋掉。
（作者单位：中国建设报社）
编校：施宇