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广告作为市场经济的产物无所不在，既与人们的生活密切相关，同时也关系着企业的兴衰成败。作为广告的受众，消费者或主动或被动地接受着广告所带来的信息，广告主——企业则为如何能赢得消费者的选择而煞费苦心。随着广告这一信息传播方式的诞生，由于一些企业对利益取得的不择手段，虚假广告也随之产生并呈现逐年上升的势头。为了维护市场竞争秩序、保护消费者的合法利益、促进社会主义市场经济的健康持续发展，对虚假广告的规制刻不容缓。
对虚假广告的法律规制有很多种方法，本文从责令广告主发布更正广告的角度出发，以更正广告对虚假广告的规制作出如下论述。
更正广告是补充揭示产品未刊载于广告上具有实质重要性的事实，广告若缺少此部分事实说明将会诱使消费者产生错误不实的印象。①所谓具有实质重要性的事实，是指对于消费者而言那些能够被其依赖并在这样的基础上才作出选择的事实。也就是说，如果这些事实不被真实地展示，那么消费者会基于其虚假的描述作出对自己不利的选择；相反，如果这些事实被真实地展示，那么消费者会在合理的值得信赖的预期上作出自己的选择。
更正广告的目的应当与虚假广告的目的针锋相对，虚假广告的目的是为了隐瞒事实真相从而使消费者作出错误的决策。消费者在选择商品或服务时所作的决策，是建立在自己对商品和服务的了解之上的。商品和服务的相关信息对消费者的决策起着决定性的作用，这里的信息包括价格、质量、产地、生产日期、性能、用途、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺等方面，消费者是在上述信息得到自己的确认无误以后才作出决策的。而广告的实质就是信息的传播与展示。虚假广告亦是如此，其以广告为传播的媒体，将商品或服务的虚假信息传播和展示给消费者，令处于不知情的消费者信以为真，从而作出选择，这就是虚假广告的目的。与虚假广告相针对，更正广告的目的就是向消费者说明商品或服务的真实信息，而且要说明原来广告的虚假之处，用对照的方式来消除虚假广告在消费者头脑中形成的错误印象和影响，以防止该广告再继续误导消费者。
对于更正广告的内容，广告监督管理部门是否有权指定，是一个值得探讨的问题。对于这一点，我国《广告法》规定广告监督管理部门有权责令在相应范围内公开更正，对公开更正的内容是否有权指定并没有规定。根据更正广告的目的而言，是为了消除虚假广告对消费者的不良影响。由此出发，当责令发布更正广告时，广告监督管理部门应有权指定应更正的内容。也就是说在广告监督管理部门责令发布更正广告的同时，应指定对虚假广告的更正范围以及更正的程度。
我国《广告法》第37条规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理部门责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。这样的规定缺少了对更正广告的方法、次数及期限。从第37条的立法目的来看，应当说也是为了消除虚假广告在消费者头脑中形成的错误印象和影响，以防止该广告再继续误导消费者，在这一点上，我国的广告监督管理部门应当有权决定更正广告的方法、次数和期限；同时，应当去掉等额广告费用的限制，因为一旦有了金钱数量的限制，就会影响更正广告的目的的实现。为了明确起见，应当在法律上明确规定广告监督管理部门可以采取的措施，去除广告费用的限制，这样才不至于引起无谓的争端。
更正广告一方面可以消除虚假广告对消费者所形成的不良影响和印象，另一方面对经营者具有警示的作用。谈到对经营者具有警示的作用，是由于更正广告能够在很大程度上影响经营者的权益。发布更正广告要求由经营者自付费用，在传播媒体上公开承认其过去所发布的有关特定商品或服务的广告有虚假的地方，从而消除原虚假广告对消费者所造成的不良后果和影响。承担发布更正广告的费用是对经营者直接的经济利益的损失，而承认自己弄虚作假的行为则会给经营者的声誉带来极其不利的影响。所以责令虚假广告的主体发布更正广告是对欲从事不法行为者的一个严正的警告，能够促使其三思而后行。
既然更正广告的内容、范围、次数和期限要由广告监督管理部门指定，那么在发布更正广告之前，必须要由原指定部门进行审查，发布之后同样要由原指定部门进行追踪管理。发布之前的审查，可以避免虚假广告主体敷衍了事，并没有承认原来的虚假之处，而只是走形式；发布之后的追踪管理，可以确保更正广告在指定的范围、次数、期限内发布，以实现更正广告的真正目的。
综上所述，本文仅从更正广告这个角度出发，论述了其对虚假广告的规制，期盼能在法制的健全与完善上尽一份绵薄之力。
参考文献：
1.罗明宏著：《不实广告案例解读》，中国政法大学出版社，2005年版。
2.孟宪伟、赵永林主编：《反商事欺诈及典型案例评析》，人民法院出版社，2002年版。
3.刘林清主编：《广告监管与自律——广告人行为规范》，中南大学出版社，2003年版。
4.邵建东著：《德国反不正当竞争法研究》，中国人民大学出版社，2001年版。
注 释：
①罗明宏：《不实广告案例解读》，中国政法大学出版社，2005年版。
(作者单位：吉林公安高等专科学校)
编校：张红玲
对虚假广告的法律规制有很多种方法，本文从责令广告主发布更正广告的角度出发，以更正广告对虚假广告的规制作出如下论述。
更正广告是补充揭示产品未刊载于广告上具有实质重要性的事实，广告若缺少此部分事实说明将会诱使消费者产生错误不实的印象。①所谓具有实质重要性的事实，是指对于消费者而言那些能够被其依赖并在这样的基础上才作出选择的事实。也就是说，如果这些事实不被真实地展示，那么消费者会基于其虚假的描述作出对自己不利的选择；相反，如果这些事实被真实地展示，那么消费者会在合理的值得信赖的预期上作出自己的选择。
更正广告的目的应当与虚假广告的目的针锋相对，虚假广告的目的是为了隐瞒事实真相从而使消费者作出错误的决策。消费者在选择商品或服务时所作的决策，是建立在自己对商品和服务的了解之上的。商品和服务的相关信息对消费者的决策起着决定性的作用，这里的信息包括价格、质量、产地、生产日期、性能、用途、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺等方面，消费者是在上述信息得到自己的确认无误以后才作出决策的。而广告的实质就是信息的传播与展示。虚假广告亦是如此，其以广告为传播的媒体，将商品或服务的虚假信息传播和展示给消费者，令处于不知情的消费者信以为真，从而作出选择，这就是虚假广告的目的。与虚假广告相针对，更正广告的目的就是向消费者说明商品或服务的真实信息，而且要说明原来广告的虚假之处，用对照的方式来消除虚假广告在消费者头脑中形成的错误印象和影响，以防止该广告再继续误导消费者。
对于更正广告的内容，广告监督管理部门是否有权指定，是一个值得探讨的问题。对于这一点，我国《广告法》规定广告监督管理部门有权责令在相应范围内公开更正，对公开更正的内容是否有权指定并没有规定。根据更正广告的目的而言，是为了消除虚假广告对消费者的不良影响。由此出发，当责令发布更正广告时，广告监督管理部门应有权指定应更正的内容。也就是说在广告监督管理部门责令发布更正广告的同时，应指定对虚假广告的更正范围以及更正的程度。
我国《广告法》第37条规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理部门责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。这样的规定缺少了对更正广告的方法、次数及期限。从第37条的立法目的来看，应当说也是为了消除虚假广告在消费者头脑中形成的错误印象和影响，以防止该广告再继续误导消费者，在这一点上，我国的广告监督管理部门应当有权决定更正广告的方法、次数和期限；同时，应当去掉等额广告费用的限制，因为一旦有了金钱数量的限制，就会影响更正广告的目的的实现。为了明确起见，应当在法律上明确规定广告监督管理部门可以采取的措施，去除广告费用的限制，这样才不至于引起无谓的争端。
更正广告一方面可以消除虚假广告对消费者所形成的不良影响和印象，另一方面对经营者具有警示的作用。谈到对经营者具有警示的作用，是由于更正广告能够在很大程度上影响经营者的权益。发布更正广告要求由经营者自付费用，在传播媒体上公开承认其过去所发布的有关特定商品或服务的广告有虚假的地方，从而消除原虚假广告对消费者所造成的不良后果和影响。承担发布更正广告的费用是对经营者直接的经济利益的损失，而承认自己弄虚作假的行为则会给经营者的声誉带来极其不利的影响。所以责令虚假广告的主体发布更正广告是对欲从事不法行为者的一个严正的警告，能够促使其三思而后行。
既然更正广告的内容、范围、次数和期限要由广告监督管理部门指定，那么在发布更正广告之前，必须要由原指定部门进行审查，发布之后同样要由原指定部门进行追踪管理。发布之前的审查，可以避免虚假广告主体敷衍了事，并没有承认原来的虚假之处，而只是走形式；发布之后的追踪管理，可以确保更正广告在指定的范围、次数、期限内发布，以实现更正广告的真正目的。
综上所述，本文仅从更正广告这个角度出发，论述了其对虚假广告的规制，期盼能在法制的健全与完善上尽一份绵薄之力。
参考文献：
1.罗明宏著：《不实广告案例解读》，中国政法大学出版社，2005年版。
2.孟宪伟、赵永林主编：《反商事欺诈及典型案例评析》，人民法院出版社，2002年版。
3.刘林清主编：《广告监管与自律——广告人行为规范》，中南大学出版社，2003年版。
4.邵建东著：《德国反不正当竞争法研究》，中国人民大学出版社，2001年版。
注 释：
①罗明宏：《不实广告案例解读》，中国政法大学出版社，2005年版。
(作者单位：吉林公安高等专科学校)
编校：张红玲