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摘要：一个令人印象深刻、值得信赖的品牌的建立，毫无疑问是由诸多环竹和方而构成的，但其基础是品牌设计，而作为品牌设计的基础，品牌的字体设计又是一个不可忽视的重要环节，甚至对品牌的有效传播有重要影响。因此，如何设计符合品牌定位和特质的字体对于品牌设计和传播就显得非常重要。
关键词：品牌设计；字体设计；视觉传达
在我们进入品牌时代的今天，无数的品牌名称会以9.6秒的商业影子闪现。各种传媒上夺目的品牌文字，柔美的声音不停地将一天的特别商品信息告诉您。但只有16%的品牌名称能够回忆起来，您只能记住那个叫“最好品牌”的品牌。尽管已经进入读图时代，但文字仍是诠释品牌和形象的主体。
品牌是由名称、形象符号（视觉的、听觉的）、产品等构成的传达商品资讯或服务的称谓，而文字作为视觉传达中的一个重要组成部分，对于清晰简明地传达品牌信息起到重要作用，因此，品牌设计中的字体设计对于品牌内涵和特质的传达影响巨大。
一、品牌设计与字体
作为品牌设计中的基础部分，必然包括标志和标准字，其中，标志既可以是图形的，也可以是文字的，文字标志以视觉创意为核心，字体笔画和结构可以根据需要而变化、增减，保证一定的识别度即可，只需设计出品牌名所用到的少数几个字，不需要设计全部汉字即可。标准字则主要包括品牌标准字（品牌字体）、企业标准字（企业名称专用字体）和企业专用正文字体，其中，品牌标准字和企业标准字既要体现独一无一的创意又必须保证一定的视觉辨认度、易识别，它们也只需设计出需要用到的少数几个字即可，而企业专用正文字体则必须保证良好的视觉辨认度和易读性，并设计出全部汉字即可。由于汉字数量较多，设计出品牌专用改的正文字体成本较大，因此，日前国内的品牌和企业绝大多数还没有专用正文字体，一般多用现成的字库，比如方正、汉仪、文鼎等公司开发的宋体、楷体、黑体、仿宋等现有字库。
由此可见，作为品牌形象设计中的字体设计和创意表现，主要体现在文字标志、品牌字体和企业标准字中，尤其以前两者为最。品牌在传播过程中，字体的创意和设计起到至关重要的作用，其设计和表现的是否恰当，关系到品牌形象传播的效率和准确性。
二、品牌设计中字体设计的特征
在品牌传播过程中，字体的设计仅要体现創意和美感，更重要的是体现品牌的精神和内涵、确保品牌形象准确明了地传达给受众，因此，品牌形象中字体设计应具备以下特征。
2.1识别性
由于文字本身具有明确的表意功能，可以直接把企业、品牌甚至个人的名称以及其他信息传达出来，所以，与品牌相关的字体设计首先是一种识别符号与品牌视觉的最核心要素一一标志一起共同构成品牌视觉形象的核心。识别性是字体设计诸多基本要素中最重要的一点，必须给人以独特的视觉个性，设计时避免过于繁杂、零乱，应该易读、易记、易懂，从而提高品牌视觉传达的效果。
2.2适用性
适用性指的是在进行品牌形象的字体设计时，恰如其分地表现和设计字体的笔画和结构，不过分卖弄设计技巧，准确地传达品牌的特征、内涵和定位。例如香港设计师陈幼坚先生设计的可口可乐中文标识字体，在设计字体的笔画和结构
时，巧妙变化第一个“可”字和最后一个“乐”字的笔画，使其和可口可乐的英文标识字体的飘带型的笔画相适应，简洁明了，并没有将字体设计得如何繁复，使人一看即联想到可口可乐英文标识的飘带形象，恰当地传达了该品牌的形象和
内涵，并成为品牌形象设计中的经典案例（图1）。
2.3整体性
在品牌视觉推广的过程中，字体传达品牌的个性形象的作用是显而易见的，但还要充分考虑字体与其它品牌要素的统一搭配形成视觉上的聚合优势，以营造品牌视觉的整体美感。再以1968年的墨西哥奥运会视觉形象推广为似在重复的线性字体标志图案的主导下，设计人员还利用同样的方式设计运动会的所有字母、阿拉伯数字、所有比赛场地名称，并且都把字母联结起来加以重复弧线发展与整个运动会的标志设计风格统一。这个设计体系被严格的使用在所有的与奥运会视觉形象推广有关的部位大到运动会的标志、旗帜，小到门票、手册、工作人员的名牌、地图、海报、电视和电影的片头等具有高度的和谐性强调了字体与整个品牌视觉形象间的协调一致（图2）。
2.4艺术性
毫无疑问，字体设计必须符合审美要求，优秀的字体设计所表达的艺术内涵将更能感染和打动受众并树立良好的印象。
三、品牌设计中的字体设计
首先，品牌字体设计最重要的点在于必须要服从品牌特质的需求。每一个品牌都有其特质诉求，字体设计作为品牌设计中最为基础和重要的部分，不能与品牌特质相分离，字体必须要符合品牌的需求，同时，品牌字体还肩负着品牌传播最为基木的功能。作为品牌传播最首要的功能，如果不能与品牌的特质相一致，脱离了品牌的诉求，也就失去了品牌的传播功能。
每个品牌都有其自身特有的内涵与特质，怎样将品牌的诉求正确无误地传达给消费者，是品牌字体设计的目的，更是有效传递品牌特质的基础。女用化妆品、饰品、日常生活用品等品牌，字体设计要讲求清新优美，线条流畅，要给人以柔美、简洁、华丽之感；男士用品在字体的设计上要稳重挺拔、富于弹性和力度；现代工业产品的品牌字体设计要富有简洁明朗的现代工业感和较强的视觉冲击力；儿童用品、运动休闲、时尚产品的品牌字体要造型生动活泼，节奏韵律鲜明，给人以生机盎然的感受。
品牌字体在视觉传达中是品牌传播最主要的功能，它同时还具有传达品牌
感情的功能，因此字体设计在视觉上的美感是其首先必须要具备的。在满足人们的审美需求的同时，如何能进一步提升品牌的特质以及品牌的诉求，是我们在字体设计时必须要思考的重点。在品牌字体设计中，怎样在遵循字形结构的前提下，对一点、一横、一竖以及笔画与笔画、字与字之间的比例大小关系、节奏与韵律等关系是字体设计的重要课题。一个优秀的品牌字体设计要让人过目不忘，既要起到传递信息的功能，又要力求达到视觉审美的目的，同时还要起到更加有效地服务于品牌的目的。
在设计品牌字体时，一定要结合品牌的特质，从文字本身的形态特征与组合编排上进行探索，从形式符合内容的角度出发，这样才能创造出属于特指品牌并富有品牌特质的文字来。也只有这样，才能在形态和设计格调上唤起人们的审美愉悦的感受，从而进一步提升品牌的认知度和美誉度。
正如由陈幼坚设计的可口可乐新的中文字体（图1），与20多年前变体颜体相比较，最大的变化体现在中文波浪形字体的设计上。新中文字体的设计不但与英文字体和商标整体风格更加协调，同时还创造出与时代同步且极富美感的波浪
形字体。可口可乐英文Coca Cola流线型的斯宾塞字体标志是全球统一的应用识别系统，其英文字体设计表现力富有优美的动感。可口可乐此次更换新的中文字
体，将中文的波浪形字体设计与经典的波浪形英文字体从视觉识别上形成了共通性，这是—个极其经典的应用案例，从意念的统一到视觉识别的统一，深刻地向消费者传递出其潜在的一种中西文化合璧的意识。
四、结语
品牌字体设计同时也是一个解决传播符号的问题，瑞士文字学家索绪尔认为符号有两个指向，即“能指和所指”，能指是符号的表象语言（形式语言），所指是符号的精神范畴（内容）。这就可以看出，只有准确无误地将字体设计有机地融入品牌属性当中，才能达到形式语言与内容的完美演绎。
—个杰出品牌的建立，是由诸多方面构成的，作为设计师的我们，怎样为客户提供出符合其品牌特质的优良设计，是需要我们去不断思索的问题。国内品牌未来要成为具有影响力的国际品牌，除了产品力、企业战略、营销力度以外，具有优良品质的品牌设计也十分重要，但这一重要的成分之中，品牌的字体选择与字体设计是建立一个优良品牌的基础。
关键词：品牌设计；字体设计；视觉传达
在我们进入品牌时代的今天，无数的品牌名称会以9.6秒的商业影子闪现。各种传媒上夺目的品牌文字，柔美的声音不停地将一天的特别商品信息告诉您。但只有16%的品牌名称能够回忆起来，您只能记住那个叫“最好品牌”的品牌。尽管已经进入读图时代，但文字仍是诠释品牌和形象的主体。
品牌是由名称、形象符号（视觉的、听觉的）、产品等构成的传达商品资讯或服务的称谓，而文字作为视觉传达中的一个重要组成部分，对于清晰简明地传达品牌信息起到重要作用，因此，品牌设计中的字体设计对于品牌内涵和特质的传达影响巨大。
一、品牌设计与字体
作为品牌设计中的基础部分，必然包括标志和标准字，其中，标志既可以是图形的，也可以是文字的，文字标志以视觉创意为核心，字体笔画和结构可以根据需要而变化、增减，保证一定的识别度即可，只需设计出品牌名所用到的少数几个字，不需要设计全部汉字即可。标准字则主要包括品牌标准字（品牌字体）、企业标准字（企业名称专用字体）和企业专用正文字体，其中，品牌标准字和企业标准字既要体现独一无一的创意又必须保证一定的视觉辨认度、易识别，它们也只需设计出需要用到的少数几个字即可，而企业专用正文字体则必须保证良好的视觉辨认度和易读性，并设计出全部汉字即可。由于汉字数量较多，设计出品牌专用改的正文字体成本较大，因此，日前国内的品牌和企业绝大多数还没有专用正文字体，一般多用现成的字库，比如方正、汉仪、文鼎等公司开发的宋体、楷体、黑体、仿宋等现有字库。
由此可见，作为品牌形象设计中的字体设计和创意表现，主要体现在文字标志、品牌字体和企业标准字中，尤其以前两者为最。品牌在传播过程中，字体的创意和设计起到至关重要的作用，其设计和表现的是否恰当，关系到品牌形象传播的效率和准确性。
二、品牌设计中字体设计的特征
在品牌传播过程中，字体的设计仅要体现創意和美感，更重要的是体现品牌的精神和内涵、确保品牌形象准确明了地传达给受众，因此，品牌形象中字体设计应具备以下特征。
2.1识别性
由于文字本身具有明确的表意功能，可以直接把企业、品牌甚至个人的名称以及其他信息传达出来，所以，与品牌相关的字体设计首先是一种识别符号与品牌视觉的最核心要素一一标志一起共同构成品牌视觉形象的核心。识别性是字体设计诸多基本要素中最重要的一点，必须给人以独特的视觉个性，设计时避免过于繁杂、零乱，应该易读、易记、易懂，从而提高品牌视觉传达的效果。
2.2适用性
适用性指的是在进行品牌形象的字体设计时，恰如其分地表现和设计字体的笔画和结构，不过分卖弄设计技巧，准确地传达品牌的特征、内涵和定位。例如香港设计师陈幼坚先生设计的可口可乐中文标识字体，在设计字体的笔画和结构
时，巧妙变化第一个“可”字和最后一个“乐”字的笔画，使其和可口可乐的英文标识字体的飘带型的笔画相适应，简洁明了，并没有将字体设计得如何繁复，使人一看即联想到可口可乐英文标识的飘带形象，恰当地传达了该品牌的形象和
内涵，并成为品牌形象设计中的经典案例（图1）。
2.3整体性
在品牌视觉推广的过程中，字体传达品牌的个性形象的作用是显而易见的，但还要充分考虑字体与其它品牌要素的统一搭配形成视觉上的聚合优势，以营造品牌视觉的整体美感。再以1968年的墨西哥奥运会视觉形象推广为似在重复的线性字体标志图案的主导下，设计人员还利用同样的方式设计运动会的所有字母、阿拉伯数字、所有比赛场地名称，并且都把字母联结起来加以重复弧线发展与整个运动会的标志设计风格统一。这个设计体系被严格的使用在所有的与奥运会视觉形象推广有关的部位大到运动会的标志、旗帜，小到门票、手册、工作人员的名牌、地图、海报、电视和电影的片头等具有高度的和谐性强调了字体与整个品牌视觉形象间的协调一致（图2）。
2.4艺术性
毫无疑问，字体设计必须符合审美要求，优秀的字体设计所表达的艺术内涵将更能感染和打动受众并树立良好的印象。
三、品牌设计中的字体设计
首先，品牌字体设计最重要的点在于必须要服从品牌特质的需求。每一个品牌都有其特质诉求，字体设计作为品牌设计中最为基础和重要的部分，不能与品牌特质相分离，字体必须要符合品牌的需求，同时，品牌字体还肩负着品牌传播最为基木的功能。作为品牌传播最首要的功能，如果不能与品牌的特质相一致，脱离了品牌的诉求，也就失去了品牌的传播功能。
每个品牌都有其自身特有的内涵与特质，怎样将品牌的诉求正确无误地传达给消费者，是品牌字体设计的目的，更是有效传递品牌特质的基础。女用化妆品、饰品、日常生活用品等品牌，字体设计要讲求清新优美，线条流畅，要给人以柔美、简洁、华丽之感；男士用品在字体的设计上要稳重挺拔、富于弹性和力度；现代工业产品的品牌字体设计要富有简洁明朗的现代工业感和较强的视觉冲击力；儿童用品、运动休闲、时尚产品的品牌字体要造型生动活泼，节奏韵律鲜明，给人以生机盎然的感受。
品牌字体在视觉传达中是品牌传播最主要的功能，它同时还具有传达品牌
感情的功能，因此字体设计在视觉上的美感是其首先必须要具备的。在满足人们的审美需求的同时，如何能进一步提升品牌的特质以及品牌的诉求，是我们在字体设计时必须要思考的重点。在品牌字体设计中，怎样在遵循字形结构的前提下，对一点、一横、一竖以及笔画与笔画、字与字之间的比例大小关系、节奏与韵律等关系是字体设计的重要课题。一个优秀的品牌字体设计要让人过目不忘，既要起到传递信息的功能，又要力求达到视觉审美的目的，同时还要起到更加有效地服务于品牌的目的。
在设计品牌字体时，一定要结合品牌的特质，从文字本身的形态特征与组合编排上进行探索，从形式符合内容的角度出发，这样才能创造出属于特指品牌并富有品牌特质的文字来。也只有这样，才能在形态和设计格调上唤起人们的审美愉悦的感受，从而进一步提升品牌的认知度和美誉度。
正如由陈幼坚设计的可口可乐新的中文字体（图1），与20多年前变体颜体相比较，最大的变化体现在中文波浪形字体的设计上。新中文字体的设计不但与英文字体和商标整体风格更加协调，同时还创造出与时代同步且极富美感的波浪
形字体。可口可乐英文Coca Cola流线型的斯宾塞字体标志是全球统一的应用识别系统，其英文字体设计表现力富有优美的动感。可口可乐此次更换新的中文字
体，将中文的波浪形字体设计与经典的波浪形英文字体从视觉识别上形成了共通性，这是—个极其经典的应用案例，从意念的统一到视觉识别的统一，深刻地向消费者传递出其潜在的一种中西文化合璧的意识。
四、结语
品牌字体设计同时也是一个解决传播符号的问题，瑞士文字学家索绪尔认为符号有两个指向，即“能指和所指”，能指是符号的表象语言（形式语言），所指是符号的精神范畴（内容）。这就可以看出，只有准确无误地将字体设计有机地融入品牌属性当中，才能达到形式语言与内容的完美演绎。
—个杰出品牌的建立，是由诸多方面构成的，作为设计师的我们，怎样为客户提供出符合其品牌特质的优良设计，是需要我们去不断思索的问题。国内品牌未来要成为具有影响力的国际品牌，除了产品力、企业战略、营销力度以外，具有优良品质的品牌设计也十分重要，但这一重要的成分之中，品牌的字体选择与字体设计是建立一个优良品牌的基础。