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2004年我国第一家社区报《巷报》在长春市成立,此后全国各地又有几份零星的社区报诞生,但都以失败告终。新闻出版总署2008年授权上海《新民晚报》集团《风尚》进行社区报试点,上海的社区建设走在全国前列,报业集团的资源优势加上社会大环境的支撑,《风尚》的成功与否对未来中国社区报的发展起到关键的指向性作用。3年来《风尚》进行的有益尝试和探索会成为未来中国社区报发展的宝贵经验,但受制于各方面条件,依然困难重重。
2010年业界在社区报的出版方面又有新动向,3月份《北京社区报》面世,6月《竞报》联手搜狐网创办北京第一份社区电子周报《i家园》,并同时发行纸质版。目前大家在摸着石头过河的同时,经历了一些挫折,至今无一赢利,可能困惑也在堆积。笔者心中一直存疑:是我们对社区报的理解有偏差?还是社区报在中国水土不服?即使是水土不服,也要找出具体原因。
中美社区报对比
与中国社区报的艰难蹒跚相比,美国社区报已经获得良性发展。从地理因素来看,美国是一个小镇国家,按人口数量计算,20万人口的城市就能排在美国前100名。与之相吻合的是报业分布格局,围绕中心城市报纸的是周边无数的小型社区日报或周报,全美报业90%以上收入来自1000多家地区性日报和周报,由于和所在报道地区的高度相关性,这些报纸的报名在全国范围内并不是耳熟能详。美国三大全国性报纸《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》在美国的大部分城市的家庭渗透率都不到5%,远远落后于当地报纸。根据美国编辑协会2009年的统计,在全美9056份报纸中,8866份报纸属于发行在5万份以下的小报,发行总量9700百万是大报的3倍。从历史上看,地方化从来就是美国人强烈的价值观之一,对美国人社会价值观念形成影响最大的人是第三任总统杰弗逊的分权,地方民主的理念,“如果让我来决定我们是应该有政府、没报纸,还是应该没政府、有报纸的话,我会毫不犹豫地选择后者” 。
这些,对于习惯了大一统的中国人来说,很难想像美国社会的小而散,想像社区报纸是如何嵌入美国人的日常生活,成为自然而然社区机构的一部分。同时,中国的城镇化建设与美国相比,更注重大中城市的建设,其社区的概念并不成熟。
我国社区报的短板与发展路径
社区报是报纸诞生的雏形,却始终被炫目的具有超高赢利能力的大报光芒遮蔽,当前再一次被关注是因为笼罩在其之上的大报模式遇到了网络的颠覆,加上资本的侵袭,报业几乎是山雨欲来风满楼。
慌乱之中回望,人们发现社区报模式有其得天独厚的优势:定位清晰的分众市场,超高的新闻相关性,稳定的赢利能力等居然都契合了新媒体时代的未来发展模式。
也因此,在社区发展并不成熟的中国,社区报也成为发展的热点报业形态,然而如果只是简单移植社区报的免费报纸概念,力图把社区报做成一份地面的《地铁报》,那么失败的命运注定难以逃脱。社区报的核心是服务社区,和居民建立互信良动,为社区小商业服务,利润自然会来。对中国而言发展社区报不是一蹴而就的过程,从(大)城市日报到社区周报的转型是金蝉蜕壳般的质变,需要时间,耐心和创新。
观念先行,实践才能跟进。分众对大众传媒是绝大的挑战,一直以来,新闻业总是追求用最低的共同的分母内容俘获最大的读者数,而且相当成功。但网络彻底扭转了这一趋势,适合所有读者的内容越来越少,媒介只有顺应潮流才能生存,当然这种转身会遇到很多阻力。是否能从根本上接受分众的概念起着决定性作用,否则如果还抱着以往尽量做大的观念,发誓要做所有人的免费社区报是典型的本末倒置抓小放大的方向性误判。
媒体暴利期已过,但分众出版物依然有存在的合理性和市场,分众时代媒体都在苦苦寻找具有高度同质化的市场以便于内容的操作。社区报的好处就是圈定了一个明确的受众群体和报道范围,这个市场是可以触摸的、高度相关的、难以被复制的。在一定的地理范围内每天都有事情发生,只要你报道了,对相关的人群就是重要的。相关性与地理面积成反比,它只在一定范围内存在。美国对社区报的定义中有一个发行量的上限界定:5万份,意指超过这个规模的报纸,报道范围的扩大带来内容的稀释,和读者的相关性就会明显降低。
新媒体时代,广告渠道增加使利润更加均分,各媒体只有发挥难以被复制的优势才能分一杯羹。对报纸而言优势是什么?深度?娱乐?报纸广告的地方性特点决定相关性是其杀手锏。很多调查发现人们上网的主要目的是娱乐,而且网络的免费模式对充斥着通讯社稿件的大报是个重大打击,但身边高度地方化的新闻谁来报道?社区报。在新的传媒环境下,报纸应该看清自身的不利条件,扬长避短,做精做好自己的领域才是生存的根基。
变革实质内容,优化报道结构。目前国内社区基本还是存在于概念层面,缺乏实质性的内涵。比如社区层次的体育比赛,志愿者活动等几乎都是空白,那么社区报报道什么?
北美流行一种说法“无报不成镇”,银行、教堂和报纸是构成一个社区的基本硬件,没有社区报的社区就像没有圣坛的教堂一样缺少灵魂。施拉姆曾说过:“传播是社会得以形成的工具。传播一词(communication)与社区一词(community)有共同的词根,这绝非偶然。没有传播,就不会有社区;同样,没有社区,也不会有传播”。
“如果居住于某个社区仅仅是地域意义上的存在而已,其在社会意义上的存在是不全面的”,确切地说,社区就失去了其主要的社会意义。社区归属感对于社区存在、发展与建设的重要性显而易见,这是远离社区的城市大报即使财力再雄厚也无法提供的。社区报当仁不让成为凝聚社区不可或缺的载体。
因此,媒体应该从头开始介入社区建设,抑或等到社区建设成熟的时候坐享成果?新闻存在于社会语境,民主是一种系统构建,社区报研究的意义不仅只在于认识这个对象。中国上世纪90年代初期开始社区建设,“大政府,小社会”的模式在悄然转变。从新闻角度,社区报不仅只是一种可以赚钱的分众出版物,更是社区建设的极大助推器。在中国和谐社会系统工程的建设中,媒体的作用没有得到充分重视,这是可以理解的暂时缺失。因为社区在中国就是一个相对陌生的概念,何为社区?何为社区本质?如何建设社区?等等,都是全新的概念,需要从头开始。但是美国以往经验告诉我们,媒体的凝聚作用对社区概念的强化有着决定性作用,社区报如果能积极介入到社区建设的初始阶段,社会转型将更平稳更高效。中国社区报纸需要社会学的依托,新闻学的创新,才能开创出一条适合国情人情的发展之道。
美国大量社区报的存在使个人价值有机会得到充分重视,对习惯了大媒体的中国媒体人而言,可能会质疑这样的小事是否值得报道?会有人喜欢读如此琐碎的消息吗?美国社区报的首要职责是监督当地政府,保证当地政府的透明运作。因为中美政治制度的巨大差异,至少在现阶段美国特色不可能被复制到中国。在美国每一个社区都有不同特色,保守的、自由的、富裕的、贫穷的,都有各自喜欢的报道内容,分众媒体就是要有差别,但总有一些基本规律可以套用。对起步阶段的中国社区报而言比较现实可行的选择是尽量放大普适性的规律,比如对邻里新闻的重视,通过报道社区活动强化社区归属感,做社区的信息中心,让人名人脸多多出现在报纸上等等,也许会收到一些效果。
调整广告策略,为社区小商业服务。报纸不是慈善事业,赢利是最基本的目标,但报道内容和广告是紧密相关的。报道社区的本质是为社区居民服务,他们的日常衣食住行更多地依靠大百货公司还是社区小店?居民的消费行为主要发生在什么范围内?是否能给广告商提供足够详细的数据证明你的报道对象的潜在消费能力?美国社区报95%的广告是当地小商业广告,不要轻视其单价,聚沙成塔也很客观。
兴旺的社区凭借足够的人气可以为媒体提供充分的广告资源,社区报反过来能够更充分地报道社区,让公众分享更多的公共信息。社区居民对本社区的了解越多,参加的各种活动越多,就越有社区归属感。在美国,一份社区报纸的关门可能就是社区衰败的表征,可能说明人们由于各种原因迁离了,广告的基础动摇了,这样的社区是让人失望的。
慎重选择网络版。中国作为后来者,社区报能够跨过纸媒阶段直接进入网络时代吗?况且很多小区都有比较成熟的论坛,很多人都在思考其可能性并付诸行动。
上世纪90年代中期美国报纸纷纷创办网络版,对纸媒前景惶惶然,觉得网络即将成为传统媒体的杀手。经过十几年的反复,现阶段报业对网络的态度更加理性,更加认清自己的优劣势,尽管网络有这样那样的优势,至少在可预见的未来,和报纸是互相补充关系,网络替代传统纸媒的可能性不大。
2008年皮尤调查中心项目“主要新闻受众“(Key News Audience)发现大约四分之一的美国公众通常同时是网络和传统媒体的用户,依赖传统媒体的内容质量,网络的速度和广度。这样才能获利最大化。而且对报纸来说最大的优势是纸媒广告的高价值,几乎是网络广告的20倍。离开纸质媒体,单独的网络版是无法生存的,即使目前最成功的收费新闻网站《华尔街日报》也是依托传统媒体的资源优势才能实现赢利。尽管网民数量上升很快,网络的赢利模式目前仍然是待解之谜。在我采访过的多家报纸中,凭借对地方新闻的垄断,好几家社区报纸都准备今夏开始收费,但前景似乎也不太乐观。
很多美国出版人现在意识到当初创建网络社区的时候,大大低估了培养其所需要的时间和努力,投入和产出的巨大落差也让他们更乐见纸媒的未来生存活力。“90-9-1”原则指的是在任何一个社区中,90%的人是潜伏者,9%贡献者, 1%是经常参与者。把90%的人转化为9%需要做大量工作,微观传播很重要,以人性化的方式和网民接触更重要。他们不只是虚空的代码,网民的积极参与是成功的关键。没有专人管理的社区网站,就像一个垃圾站,注定会失败。网民的选择太多,只有让他们觉得在社区网站分享的经历带给他们超值享受,才会成为常客。但这何其难啊!
几乎从零开始的社区报在中国具有巨大的潜在发展前景,分众媒体时代必然要求市场细分,依然抱持大众传播概念的中国报业遇到了发展瓶颈,在寻找出路的过程中,社区报进入了我们的视野。它的稳固,高盈利率等都很容易使其被视为一个待挖的金矿,似乎挖掘难度也并不高,但是近来的尝试却表明结果与预想存在一定差距。绝非借用概念就能成功的简单仿制,应该认清社区报的发展由来、社会环境、政治制度等美国特色,如果在“知己可能都很欠缺,知彼更谈不上”的状态下匆匆开始社区报的出版,百战如何能不殆?中国社区报一定是带有中国特色的发展模式,中国社区报的发展不仅将为媒体找到一条出路,更是媒体社会责任的义无反顾的担当。
本文为2009年度教育部人文社会科学研究规划基金项目
(项目批准号为09YJA860027)
《中美社区报发展模式及趋势研究》阶段性成果之一
作者系中国传媒大学外语学院
副教授,现为美国北卡罗来纳大学
教堂山分校新闻学院访问学者
2010年业界在社区报的出版方面又有新动向,3月份《北京社区报》面世,6月《竞报》联手搜狐网创办北京第一份社区电子周报《i家园》,并同时发行纸质版。目前大家在摸着石头过河的同时,经历了一些挫折,至今无一赢利,可能困惑也在堆积。笔者心中一直存疑:是我们对社区报的理解有偏差?还是社区报在中国水土不服?即使是水土不服,也要找出具体原因。
中美社区报对比
与中国社区报的艰难蹒跚相比,美国社区报已经获得良性发展。从地理因素来看,美国是一个小镇国家,按人口数量计算,20万人口的城市就能排在美国前100名。与之相吻合的是报业分布格局,围绕中心城市报纸的是周边无数的小型社区日报或周报,全美报业90%以上收入来自1000多家地区性日报和周报,由于和所在报道地区的高度相关性,这些报纸的报名在全国范围内并不是耳熟能详。美国三大全国性报纸《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》在美国的大部分城市的家庭渗透率都不到5%,远远落后于当地报纸。根据美国编辑协会2009年的统计,在全美9056份报纸中,8866份报纸属于发行在5万份以下的小报,发行总量9700百万是大报的3倍。从历史上看,地方化从来就是美国人强烈的价值观之一,对美国人社会价值观念形成影响最大的人是第三任总统杰弗逊的分权,地方民主的理念,“如果让我来决定我们是应该有政府、没报纸,还是应该没政府、有报纸的话,我会毫不犹豫地选择后者” 。
这些,对于习惯了大一统的中国人来说,很难想像美国社会的小而散,想像社区报纸是如何嵌入美国人的日常生活,成为自然而然社区机构的一部分。同时,中国的城镇化建设与美国相比,更注重大中城市的建设,其社区的概念并不成熟。
我国社区报的短板与发展路径
社区报是报纸诞生的雏形,却始终被炫目的具有超高赢利能力的大报光芒遮蔽,当前再一次被关注是因为笼罩在其之上的大报模式遇到了网络的颠覆,加上资本的侵袭,报业几乎是山雨欲来风满楼。
慌乱之中回望,人们发现社区报模式有其得天独厚的优势:定位清晰的分众市场,超高的新闻相关性,稳定的赢利能力等居然都契合了新媒体时代的未来发展模式。
也因此,在社区发展并不成熟的中国,社区报也成为发展的热点报业形态,然而如果只是简单移植社区报的免费报纸概念,力图把社区报做成一份地面的《地铁报》,那么失败的命运注定难以逃脱。社区报的核心是服务社区,和居民建立互信良动,为社区小商业服务,利润自然会来。对中国而言发展社区报不是一蹴而就的过程,从(大)城市日报到社区周报的转型是金蝉蜕壳般的质变,需要时间,耐心和创新。
观念先行,实践才能跟进。分众对大众传媒是绝大的挑战,一直以来,新闻业总是追求用最低的共同的分母内容俘获最大的读者数,而且相当成功。但网络彻底扭转了这一趋势,适合所有读者的内容越来越少,媒介只有顺应潮流才能生存,当然这种转身会遇到很多阻力。是否能从根本上接受分众的概念起着决定性作用,否则如果还抱着以往尽量做大的观念,发誓要做所有人的免费社区报是典型的本末倒置抓小放大的方向性误判。
媒体暴利期已过,但分众出版物依然有存在的合理性和市场,分众时代媒体都在苦苦寻找具有高度同质化的市场以便于内容的操作。社区报的好处就是圈定了一个明确的受众群体和报道范围,这个市场是可以触摸的、高度相关的、难以被复制的。在一定的地理范围内每天都有事情发生,只要你报道了,对相关的人群就是重要的。相关性与地理面积成反比,它只在一定范围内存在。美国对社区报的定义中有一个发行量的上限界定:5万份,意指超过这个规模的报纸,报道范围的扩大带来内容的稀释,和读者的相关性就会明显降低。
新媒体时代,广告渠道增加使利润更加均分,各媒体只有发挥难以被复制的优势才能分一杯羹。对报纸而言优势是什么?深度?娱乐?报纸广告的地方性特点决定相关性是其杀手锏。很多调查发现人们上网的主要目的是娱乐,而且网络的免费模式对充斥着通讯社稿件的大报是个重大打击,但身边高度地方化的新闻谁来报道?社区报。在新的传媒环境下,报纸应该看清自身的不利条件,扬长避短,做精做好自己的领域才是生存的根基。
变革实质内容,优化报道结构。目前国内社区基本还是存在于概念层面,缺乏实质性的内涵。比如社区层次的体育比赛,志愿者活动等几乎都是空白,那么社区报报道什么?
北美流行一种说法“无报不成镇”,银行、教堂和报纸是构成一个社区的基本硬件,没有社区报的社区就像没有圣坛的教堂一样缺少灵魂。施拉姆曾说过:“传播是社会得以形成的工具。传播一词(communication)与社区一词(community)有共同的词根,这绝非偶然。没有传播,就不会有社区;同样,没有社区,也不会有传播”。
“如果居住于某个社区仅仅是地域意义上的存在而已,其在社会意义上的存在是不全面的”,确切地说,社区就失去了其主要的社会意义。社区归属感对于社区存在、发展与建设的重要性显而易见,这是远离社区的城市大报即使财力再雄厚也无法提供的。社区报当仁不让成为凝聚社区不可或缺的载体。
因此,媒体应该从头开始介入社区建设,抑或等到社区建设成熟的时候坐享成果?新闻存在于社会语境,民主是一种系统构建,社区报研究的意义不仅只在于认识这个对象。中国上世纪90年代初期开始社区建设,“大政府,小社会”的模式在悄然转变。从新闻角度,社区报不仅只是一种可以赚钱的分众出版物,更是社区建设的极大助推器。在中国和谐社会系统工程的建设中,媒体的作用没有得到充分重视,这是可以理解的暂时缺失。因为社区在中国就是一个相对陌生的概念,何为社区?何为社区本质?如何建设社区?等等,都是全新的概念,需要从头开始。但是美国以往经验告诉我们,媒体的凝聚作用对社区概念的强化有着决定性作用,社区报如果能积极介入到社区建设的初始阶段,社会转型将更平稳更高效。中国社区报纸需要社会学的依托,新闻学的创新,才能开创出一条适合国情人情的发展之道。
美国大量社区报的存在使个人价值有机会得到充分重视,对习惯了大媒体的中国媒体人而言,可能会质疑这样的小事是否值得报道?会有人喜欢读如此琐碎的消息吗?美国社区报的首要职责是监督当地政府,保证当地政府的透明运作。因为中美政治制度的巨大差异,至少在现阶段美国特色不可能被复制到中国。在美国每一个社区都有不同特色,保守的、自由的、富裕的、贫穷的,都有各自喜欢的报道内容,分众媒体就是要有差别,但总有一些基本规律可以套用。对起步阶段的中国社区报而言比较现实可行的选择是尽量放大普适性的规律,比如对邻里新闻的重视,通过报道社区活动强化社区归属感,做社区的信息中心,让人名人脸多多出现在报纸上等等,也许会收到一些效果。
调整广告策略,为社区小商业服务。报纸不是慈善事业,赢利是最基本的目标,但报道内容和广告是紧密相关的。报道社区的本质是为社区居民服务,他们的日常衣食住行更多地依靠大百货公司还是社区小店?居民的消费行为主要发生在什么范围内?是否能给广告商提供足够详细的数据证明你的报道对象的潜在消费能力?美国社区报95%的广告是当地小商业广告,不要轻视其单价,聚沙成塔也很客观。
兴旺的社区凭借足够的人气可以为媒体提供充分的广告资源,社区报反过来能够更充分地报道社区,让公众分享更多的公共信息。社区居民对本社区的了解越多,参加的各种活动越多,就越有社区归属感。在美国,一份社区报纸的关门可能就是社区衰败的表征,可能说明人们由于各种原因迁离了,广告的基础动摇了,这样的社区是让人失望的。
慎重选择网络版。中国作为后来者,社区报能够跨过纸媒阶段直接进入网络时代吗?况且很多小区都有比较成熟的论坛,很多人都在思考其可能性并付诸行动。
上世纪90年代中期美国报纸纷纷创办网络版,对纸媒前景惶惶然,觉得网络即将成为传统媒体的杀手。经过十几年的反复,现阶段报业对网络的态度更加理性,更加认清自己的优劣势,尽管网络有这样那样的优势,至少在可预见的未来,和报纸是互相补充关系,网络替代传统纸媒的可能性不大。
2008年皮尤调查中心项目“主要新闻受众“(Key News Audience)发现大约四分之一的美国公众通常同时是网络和传统媒体的用户,依赖传统媒体的内容质量,网络的速度和广度。这样才能获利最大化。而且对报纸来说最大的优势是纸媒广告的高价值,几乎是网络广告的20倍。离开纸质媒体,单独的网络版是无法生存的,即使目前最成功的收费新闻网站《华尔街日报》也是依托传统媒体的资源优势才能实现赢利。尽管网民数量上升很快,网络的赢利模式目前仍然是待解之谜。在我采访过的多家报纸中,凭借对地方新闻的垄断,好几家社区报纸都准备今夏开始收费,但前景似乎也不太乐观。
很多美国出版人现在意识到当初创建网络社区的时候,大大低估了培养其所需要的时间和努力,投入和产出的巨大落差也让他们更乐见纸媒的未来生存活力。“90-9-1”原则指的是在任何一个社区中,90%的人是潜伏者,9%贡献者, 1%是经常参与者。把90%的人转化为9%需要做大量工作,微观传播很重要,以人性化的方式和网民接触更重要。他们不只是虚空的代码,网民的积极参与是成功的关键。没有专人管理的社区网站,就像一个垃圾站,注定会失败。网民的选择太多,只有让他们觉得在社区网站分享的经历带给他们超值享受,才会成为常客。但这何其难啊!
几乎从零开始的社区报在中国具有巨大的潜在发展前景,分众媒体时代必然要求市场细分,依然抱持大众传播概念的中国报业遇到了发展瓶颈,在寻找出路的过程中,社区报进入了我们的视野。它的稳固,高盈利率等都很容易使其被视为一个待挖的金矿,似乎挖掘难度也并不高,但是近来的尝试却表明结果与预想存在一定差距。绝非借用概念就能成功的简单仿制,应该认清社区报的发展由来、社会环境、政治制度等美国特色,如果在“知己可能都很欠缺,知彼更谈不上”的状态下匆匆开始社区报的出版,百战如何能不殆?中国社区报一定是带有中国特色的发展模式,中国社区报的发展不仅将为媒体找到一条出路,更是媒体社会责任的义无反顾的担当。
本文为2009年度教育部人文社会科学研究规划基金项目
(项目批准号为09YJA860027)
《中美社区报发展模式及趋势研究》阶段性成果之一
作者系中国传媒大学外语学院
副教授,现为美国北卡罗来纳大学
教堂山分校新闻学院访问学者