论文部分内容阅读
互联网时代，量是人们关注的重点；移动互联网时代，效率是人们关注的重点。因为随着移动互联网的发展，时间、客户、渠道全部被分割，呈现出了碎片化的特点。移动互联网时代没有入口，企业要想搞好营销，必须关注每一位客户。
培养更多粉丝
互联网时代的逻辑关系非常简单，免费是其最典型的逻辑，只需两步就可以构建起商业模式。第一步，以免费的方式获取大量客户；第二步，将其中的一部分客户转化为付费客户。在互联网时代，企业为了获取广泛的客户不得不采用免费模式，否则很难有立足之地。但是在这种免费模式下，即便企业不向客户收取任何费用，也一定会导入其他平台，如游戏平台等来获取收益。所以，这种逻辑就是互联网最基本的逻辑。
在这种逻辑下，入口就成了互联网企业获取收入的唯一通道。例如，百度、淘宝、腾讯等，众所周知百度是搜索入口；淘宝依靠站内搜索广告获利；腾讯虽不是入口，但其社交黏度非常大，能完成游戲客户与收费客户的转化，称为社交入口。
一千铁杆粉丝理论认为：如果某自媒体每天能获得1000个忠实粉丝的收入，这个自媒体就能存活并发展。这个理论映射到企业层面就是：如果你的价值能得到1000家企业的认同，这些企业每月给你一定的服务费用，你就能获得很好的发展。假如每个企业每月给你10000元，那么每月你能从这些企业中得到的收入就是1000万元，一年就是1.2亿元。只要你能保持一个较低的流失率，就能获得越来越多的积累，就能不断发展壮大。在这种模式下，企业不需要过分地修饰与包装，只要切实地为他人提供实际稳定的、能考核的互联网服务，推动企业完成互联网转型即可。
“汉堡王”针对这一理论做过一个试验，试验内容：只要客户取消关注就能获得一个麦当劳汉堡。试验结果：关注汉堡王的客户数量从38000人锐减到了8000人。虽然关注人数减少了，但是剩余客户的忠诚度都非常高，客户的互动率提升了5倍。在这种情况下，汉堡王的第一要务就是做好这8000个粉丝的维护工作。因为这些粉丝的忠诚度很高，他们会自主地帮店铺做宣传，给店铺介绍更多新客户。
在当代，企业、店铺、自媒体等需要的就是这8000名铁杆粉丝，即便其数量只有1000名也可以。只要这个粉丝团体建立起来，他们就能帮企业解决很多问题，企业所付出的精力会越少，团体价值会越高。对于企业来说，其最重要的任务就是不断提升能力及水平做好这个团体的驾驭工作。受碎片化特征的影响，团体管理工作的难度较大。因为移动端难以导入大量客户，且客户可以通过查看管理者之前的言行记录来判断管理者的人品，主动做出去留选择，这样就对管理者的水平提出了很大的挑战。
在进入移动互联网时代之前，产品与营销普遍缺乏情感，营销大多是传播式的广告营销。自进入移动互联网时代以来，营销中的情感因素愈加浓厚，营销开始转变为粉丝营销。在当今手机领域，不采用粉丝营销，仅做广告营销的企业已经甚为少见。因为对于移动互联网来说，手机是真正的入口，所以这个领域的一举一动都值得企业关注。
之前，客户买到质量差的产品会非常愤怒地找商家理论；而现在，粉丝客户买到质量差的产品，即便这款产品返修数次，客户也依然会兴致高昂地将这款产品推荐给亲朋好友购买，这就是情感营销所发挥的重要作用。
为避免人们陷入误区，在这里要阐释情感的以下3个特征：第一，情感非常个性，具有不可复制性。因为人面对不同的人，其情感也不同，不可能将同一种情感加在很多人身上；第二，情感建立需要一个漫长的过程，一见钟情发生的概率很低；第三，情感需要用心维护，否则粉丝会迅速流失，甚至黑化。
所以，企业开展粉丝营销必须有耐心，不能急于求成。对于企业来说，其营销活动要对粉丝负责，对粉丝负责最好的方式就是为其提供优质的产品与服务。所以，专注于打造优质产品的企业会有源源不断的铁杆粉丝，并且粉丝愿意支付大量的金钱为其产品买单。在此需要注意的是，企业切忌采用低价战略来吸引粉丝，因为通过这种方式获取的粉丝的忠诚度非常低，非常容易流失。
总而言之，移动互联网时代是一个看重效率的时代，时间、客户、行业、渠道都呈现出了碎片化的特征。这个时代没有入口，所以企业必须看重每一位客户，做好客户维护工作。
创建情感品牌
企业在采用情感营销方式之前，先要了解情感营销产生的背景，对其应用价值进行详解，放弃价格战，将主要精力放在产品打造上，创造具有高附加值、受目标人群喜爱的产品，创建情感品牌，开展友好营销。如果这种营销方式能得到有效利用，就能取得增加产品销量、扩大企业知名度、增加客户忠诚度的积极效果。国内借助情感营销成功创造情感品牌的企业有很多，如打温情牌的南方黑芝麻糊，打爱心牌的王老吉等。
在众多商业广告中，南方黑芝麻糊的广告可以说是上品佳作。在1991年的《怀旧篇》中，南方地区典型的麻石小巷，挑竹担的母亲与身边相随的女儿，“黑芝麻糊咯”的叫卖声，深宅大院中推门而出的少年都瞬间将观众带回了那个记忆中的年代。在男孩的期盼中叫卖的母亲递给他一碗芝麻糊，男孩狼吞虎咽，吃完之后意犹未尽地舔着碗底，引得旁边的女孩发笑。此时，年轻的母亲又多给了他一勺，并替他擦拭嘴角。怜爱的眼神、擦嘴角的动作，再加之温厚的画外音——“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”，触动了无数观众，让南方黑芝麻糊这个品牌富有生命力，并在观众心目中留下了深刻的印象。
除南方黑芝麻糊之外，王老吉在汶川地震期间的营销也非常经典。在汶川地震发生之后，中央电视台在一号演播厅举办了“爱的奉献·2008抗震救灾募捐晚会”。在这场募捐晚会中，王老吉以1亿元的捐款高居国内单笔捐款榜榜首，不仅彰显了民族企业精神，还触动了万千客户，赢得了社会各界的好评，这对企业来说是无价之宝，使王老吉名利双收。
在情感营销时代，企业最重要的任务就是打动客户，让客户在初见产品或者品牌时就产生一种难以言喻的情感，这种情感还要具有针对性。从整体上来说，各行各业都能采用情感营销策略，但必须遵循两大前提条件：一是情感营销策略必须在产品成熟阶段使用；二是在策划前期要仔细研究受众心理，让产品与其现有客户及潜在客户真正地连接在一起，从而强化沟通。情感营销这种营销方法非常适用于奢侈品的营销，路易威登、迪奥等奢侈品牌都非常擅长利用情感营销来打动客户，缩短距离感。 2008年，路易威登《Where will life take you？》的电视广告触动了无数客户的情怀，轻缓厚重的音乐、油画水彩般的画面、胶片电影般的风格、带有疑问色彩的字幕，在给观众带来美的享受的同时还引发了观众的思考，赢得了无数观众的喜爱，从而激发了观众的购买欲望。
除此之外，很多电视节目也都非常擅长利用情感营销，如《非诚勿扰》《中国梦想秀》等，这些节目在策划的时候都会将情感纳入考虑范畴。因为如果一档节目没有情感，就会显得苍白、空洞，难以吸引观众，其收视率也难以取得好成绩。虽然情感营销有种种优点，但如果使用不当也不会取得好的效果。例如，如果广告文案太过空洞、虚假，往往会产生观众看完却不知道这是什么品牌的结果。所以，情感营销的应用还需控制好时机，最好选择在产品成熟阶段使用。
为了让情感营销达到最好的效果，企业应采取何种措施呢？首先，企业要精確地找到情感触点，这个点越清晰，情感营销所能达到的效果就越好；其次，情感营销要遵循差异化原则，因为在信息爆炸时代，只有差异化的内容才能吸引客户的注意力，才能在客户心中留下深刻的印象，才能使情感营销的效果达到最佳。
在碎片化时代，在情感经济时代，某行业中的佼佼者不只是资产丰厚，更为重要的是其在客户心目中的地位靠前。所以，能够创造财富、创造品牌的情感营销所发挥的作用将越来越重要。
向客户传递品牌价值
在碎片化时代，与客户之间的情感连接成为企业的无形资产，越来越多的中小企业借助情感营销在短时间内实现了快速增长。作为一种实现差异化竞争的有效手段，情感营销受到了营销从业者的一致青睐。情感营销通常描述为“借助与客户进行情感与心理的沟通交流，成功赢得其信任及认可，通过不断扩大市场份额，最终取得行业领先优势”。
目前，情感营销被越来越多的国内品牌所采用，并创造出了多个营销经典案例，这也促使广大营销人员开始将卖点从功能及价格转变为情感要素，从而有效迎合客户的情感需求，使企业形象及品牌影响力获得大幅度提升。
品牌是产品与客户建立连接关系的重要枢纽。对于情感营销而言，企业首先要学习的就是如何赋予品牌某种情感。而品牌营销的关键就是能够让客户产生情感认同，不只是要影响客户的认知，更要让他们被品牌所感动，成为产品的忠实客户。
能够让客户被品牌所感动是情感营销的核心所在。品牌运营人员应该充分认识到：采用营销手段的重要目标最终都是为了吸引客户。为此，需要品牌运营人员在思想层面进行变革。管理理念与营销理念的创新很大程度上是由品牌理念转变所驱动的，只有品牌运营人员认识到情感营销的内涵与价值，才能在实践中投入足够的时间与精力制订有效策略并使其真正落地。
世界知名冰淇淋品牌哈根达斯的品牌运营人员，将其品牌定位为“追求高品质生活的渠道与传递爱的使者”。满怀爱意的“爱她就请她吃哈根达斯”不仅传递了其品牌的情感元素，更让其成为广大客户用来表达情感的一种重要工具。
国内著名珠宝品牌周大生在其掌舵者周宗文的推动下，通过情感营销将品牌情感从简单的“情”上升为内涵更为丰富的“爱”，不但能够让情侣、爱人及亲人朋友表达爱意，亦能体现对社会的大爱，其广告宣传标语也从“情系今生，我心永恒”转变成为“因爱而美，为爱而生”。
另外，互动交流是品牌与消费者之间建立良好信任关系的低成本、高效率的手段。更为关键的是，通过沟通交流，企业还可以搜集用户的反馈建议，从而发掘出更多的潜在需求。
品牌与消费者之间的沟通交流效果，和品牌运营者是否将情感投入作为一种重要营销手段，并了解到这能对品牌认知程度产生较大影响存在直接关联。通过打造品牌与消费者的互动机制，不但能够强化品牌所表达的情感元素，还能让消费者对品牌形成较高的忠实度。
一件优质的商品，如果企业不能实现品牌与消费者之间的有效沟通，将很难让消费者充分认识到产品本身的价值，更不可能在消费者心中形成强烈的品牌认可。业内人士指出，缺少了消费者参与的品牌，其活力与生命力将会受到极大的压制。
一般说来，企业实现品牌与消费者互动的最为有效的方式就是为用户提供定制服务，它不但满足了消费者的个性化需求，也迎合了他们的情感需要。由于年龄、性格、受教育程度与生活环境等方面的差异，不同消费者对同品类产品的需求往往存在一定的区别。而定制服务充分尊重这种差异化，让顾客能够真正购买到自己需要的产品。
互动过程中，营销人员不但更为精准地了解用户需求，而且能够为每位用户打造个人档案，从而长期为用户创造价值。
在珠宝等奢侈品行业，定制服务的应用尤为广泛，包括卡地亚、梵克雅宝等在内的珠宝品牌是定制服务的积极践行者，这种互动式情感营销手段也让他们在明星、政要、皇室及商业巨贾等上流群体中沉淀了一大批忠实消费者。LAN珠宝、TTF珠宝、鹤麟珠宝等国内珠宝品牌目前也在积极引入定制服务，其中LAN珠宝品牌在国内市场中已经取得了一定的领先优势。
在产品中融入情感元素
让品牌与客户直接建立关联的，是其旗下的各种产品。让产品成为情感营销的重要载体，无疑是扩大品牌影响力并赢得客户信赖的一大有效途径。在客户需求主导的移动互联网时代，产品的研发环节及营销策略扮演的角色会更为重要。
目前，很多客户对产品功能性与实用性的追求在不断降低，对于情感需求满足的追求却是愈发强烈。为了应对这种趋势，企业应该在产品方面做出如下调整。
1.为产品注入情感元素
在产品研发过程中，为了更加迎合客户需求心理，可以选择那些与客户生活及工作密切相关的题材。当然，为了更为精准地把握客户需求，设计人员需要积极获取一线员工的反馈建议，根据市场潮流与客户的实际需求进行产品研发。
在表达产品的情感方面，其款式、外观将发挥十分重要的作用。以国内珠宝市场为例，不难发现，外观设计出众的热销产品售出量比主打意境的产品明显更多，当然这和国内民众的平均消费水平与消费观念仍处于初级阶段存在直接的关联。 如果产品能够同时在外观设计与意境方面具备一定优势，那么该产品将很容易成为爆款。国内珠宝品牌钻之韵推出的“一辈子”系列珠宝，就是在外观新颖、设计独特的同时，利用“一辈子”的文字谐音，很好地体现了产品所蕴含的情感元素，从而使该产品赢得了广大客户的一致认可。
国内原创珠宝设计倡导者TTF珠宝推出了将传统文化与现代生活理念完美融合的“红豆”“旗袍”等优秀设计作品，不仅设计精美，而且承载着我国传统文化，在海内外市场广受好评。以“旗袍”为例，这款产品由TTF旗下的著名设计师韩恩永设计而成，同时采用钻石、玛瑙及K金等多种材料。它取义代表中国传统文化的旗袍，将极具创意的色彩搭配与精简地设计融合起来，让佩戴者能够展示出东方女性的高贵与知性之美。
2.为产品设计情感商标
商标是代表品牌的一个重要标志，是客户将企业的产品与同品类产品进行有效区分的最终依据。优秀的商标设计不但能够通过情感元素来感动客户，而且能够激发客户的购物欲，并使其成为品牌的忠实粉丝。
国内品牌商在情感商标方面比较常见的成功案例，就是结合我国的传统文化及民族风情等情感元素，借助客户对传统风俗习惯、价值观念与民族情怀的共鸣，使其在客户心中建立良好形象。例如，体现了地域特色的经典品牌：青岛啤酒、老庙黄金、贵州茅台等；展示了我国传统文化的优秀品牌：越王珠宝、萃华金店；凸显福气的珠宝品牌：百福珠宝、周大福珠宝等。
和品牌类似，企业同样可以为产品设计商标，从而使产品与其名称商标化。以主打创意与设计的珠宝品牌鹤麟珠宝为例，该品牌强调产品与商标同时上线，“情话”情侣戒系列、“恋上你”恋爱婚嫁系列等都是典型代表。除此之外，星光达珠宝推出的“弹金”首饰、金叶珠宝推出的“百花”纯金精品系列、爱迪尔珠宝推出的“浪漫满屋”创意首饰系列等也值得相关从业者充分借鉴。
为产品设计商标，不但能够充分吸引广大客户的关注，还能让企业的经典系列得以传承下来。作为一个系列产品，即便是经过十年甚至上百年，只要企业能够在保持其核心情感元素的同时融合一些时代特征，始终会有大量的忠实客户愿意为之买单。
3.运用情感对产品宣传
在让客户能够认可企业的产品前，企业首先要做的就是用情感来打动客户。在碎片化时代，能够引发客户情感共鸣的产品，其销量会明显领先。虽然购买力与消费水平会影响目标客户的消费决策，但情感被认可的产品其客户会进行主动传播，在社交媒体的强大传播能力下，产品销售火爆就会是一个自然而然的事情。
全球著名钻石品牌DeBeers集团推出的首款钻石品牌Forevermark（永恒印记）在各大媒体中，对Encordia（拥爱）系列产品进行了大规模营销推广，极致的产品设计，再加上“独一无二的钻石，紧扣相系，一生相守”“真情相系，永难分舍”等宣传标语，吸引了大量的情侣为之买單。宝怡珠宝则推出了“爱无限”系列，借助无穷大符号“∞”与“爱无限，无限爱”的宣传语，使客户感受到了真爱的永恒。
当然，通过“情感”来对产品及品牌进行传播推广，不但要在媒体的宣传推广方面做出努力，更要尝试利用各种机会举办线上线下活动来拉近与客户之间的距离。就像伯尔尼·H·施密特对品牌情感营销所强调的一般，要积极扩大并整合与客户之间建立情感连接的触点，持续不断地对广大客户施加影响，从而实现产品销量增长与品牌影响力提升的目标。
本文作者系全息品牌战略创始人，商业顶层战略设计导师，深圳震古烁今投资控股有限公司董事长，北京大学高级研修班特聘品牌实战导师，著作有《碎片化营销》（人民邮电出版社出版）。
培养更多粉丝
互联网时代的逻辑关系非常简单，免费是其最典型的逻辑，只需两步就可以构建起商业模式。第一步，以免费的方式获取大量客户；第二步，将其中的一部分客户转化为付费客户。在互联网时代，企业为了获取广泛的客户不得不采用免费模式，否则很难有立足之地。但是在这种免费模式下，即便企业不向客户收取任何费用，也一定会导入其他平台，如游戏平台等来获取收益。所以，这种逻辑就是互联网最基本的逻辑。
在这种逻辑下，入口就成了互联网企业获取收入的唯一通道。例如，百度、淘宝、腾讯等，众所周知百度是搜索入口；淘宝依靠站内搜索广告获利；腾讯虽不是入口，但其社交黏度非常大，能完成游戲客户与收费客户的转化，称为社交入口。
一千铁杆粉丝理论认为：如果某自媒体每天能获得1000个忠实粉丝的收入，这个自媒体就能存活并发展。这个理论映射到企业层面就是：如果你的价值能得到1000家企业的认同，这些企业每月给你一定的服务费用，你就能获得很好的发展。假如每个企业每月给你10000元，那么每月你能从这些企业中得到的收入就是1000万元，一年就是1.2亿元。只要你能保持一个较低的流失率，就能获得越来越多的积累，就能不断发展壮大。在这种模式下，企业不需要过分地修饰与包装，只要切实地为他人提供实际稳定的、能考核的互联网服务，推动企业完成互联网转型即可。
“汉堡王”针对这一理论做过一个试验，试验内容：只要客户取消关注就能获得一个麦当劳汉堡。试验结果：关注汉堡王的客户数量从38000人锐减到了8000人。虽然关注人数减少了，但是剩余客户的忠诚度都非常高，客户的互动率提升了5倍。在这种情况下，汉堡王的第一要务就是做好这8000个粉丝的维护工作。因为这些粉丝的忠诚度很高，他们会自主地帮店铺做宣传，给店铺介绍更多新客户。
在当代，企业、店铺、自媒体等需要的就是这8000名铁杆粉丝，即便其数量只有1000名也可以。只要这个粉丝团体建立起来，他们就能帮企业解决很多问题，企业所付出的精力会越少，团体价值会越高。对于企业来说，其最重要的任务就是不断提升能力及水平做好这个团体的驾驭工作。受碎片化特征的影响，团体管理工作的难度较大。因为移动端难以导入大量客户，且客户可以通过查看管理者之前的言行记录来判断管理者的人品，主动做出去留选择，这样就对管理者的水平提出了很大的挑战。
在进入移动互联网时代之前，产品与营销普遍缺乏情感，营销大多是传播式的广告营销。自进入移动互联网时代以来，营销中的情感因素愈加浓厚，营销开始转变为粉丝营销。在当今手机领域，不采用粉丝营销，仅做广告营销的企业已经甚为少见。因为对于移动互联网来说，手机是真正的入口，所以这个领域的一举一动都值得企业关注。
之前，客户买到质量差的产品会非常愤怒地找商家理论；而现在，粉丝客户买到质量差的产品，即便这款产品返修数次，客户也依然会兴致高昂地将这款产品推荐给亲朋好友购买，这就是情感营销所发挥的重要作用。
为避免人们陷入误区，在这里要阐释情感的以下3个特征：第一，情感非常个性，具有不可复制性。因为人面对不同的人，其情感也不同，不可能将同一种情感加在很多人身上；第二，情感建立需要一个漫长的过程，一见钟情发生的概率很低；第三，情感需要用心维护，否则粉丝会迅速流失，甚至黑化。
所以，企业开展粉丝营销必须有耐心，不能急于求成。对于企业来说，其营销活动要对粉丝负责，对粉丝负责最好的方式就是为其提供优质的产品与服务。所以，专注于打造优质产品的企业会有源源不断的铁杆粉丝，并且粉丝愿意支付大量的金钱为其产品买单。在此需要注意的是，企业切忌采用低价战略来吸引粉丝，因为通过这种方式获取的粉丝的忠诚度非常低，非常容易流失。
总而言之，移动互联网时代是一个看重效率的时代，时间、客户、行业、渠道都呈现出了碎片化的特征。这个时代没有入口，所以企业必须看重每一位客户，做好客户维护工作。
创建情感品牌
企业在采用情感营销方式之前，先要了解情感营销产生的背景，对其应用价值进行详解，放弃价格战，将主要精力放在产品打造上，创造具有高附加值、受目标人群喜爱的产品，创建情感品牌，开展友好营销。如果这种营销方式能得到有效利用，就能取得增加产品销量、扩大企业知名度、增加客户忠诚度的积极效果。国内借助情感营销成功创造情感品牌的企业有很多，如打温情牌的南方黑芝麻糊，打爱心牌的王老吉等。
在众多商业广告中，南方黑芝麻糊的广告可以说是上品佳作。在1991年的《怀旧篇》中，南方地区典型的麻石小巷，挑竹担的母亲与身边相随的女儿，“黑芝麻糊咯”的叫卖声，深宅大院中推门而出的少年都瞬间将观众带回了那个记忆中的年代。在男孩的期盼中叫卖的母亲递给他一碗芝麻糊，男孩狼吞虎咽，吃完之后意犹未尽地舔着碗底，引得旁边的女孩发笑。此时，年轻的母亲又多给了他一勺，并替他擦拭嘴角。怜爱的眼神、擦嘴角的动作，再加之温厚的画外音——“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”，触动了无数观众，让南方黑芝麻糊这个品牌富有生命力，并在观众心目中留下了深刻的印象。
除南方黑芝麻糊之外，王老吉在汶川地震期间的营销也非常经典。在汶川地震发生之后，中央电视台在一号演播厅举办了“爱的奉献·2008抗震救灾募捐晚会”。在这场募捐晚会中，王老吉以1亿元的捐款高居国内单笔捐款榜榜首，不仅彰显了民族企业精神，还触动了万千客户，赢得了社会各界的好评，这对企业来说是无价之宝，使王老吉名利双收。
在情感营销时代，企业最重要的任务就是打动客户，让客户在初见产品或者品牌时就产生一种难以言喻的情感，这种情感还要具有针对性。从整体上来说，各行各业都能采用情感营销策略，但必须遵循两大前提条件：一是情感营销策略必须在产品成熟阶段使用；二是在策划前期要仔细研究受众心理，让产品与其现有客户及潜在客户真正地连接在一起，从而强化沟通。情感营销这种营销方法非常适用于奢侈品的营销，路易威登、迪奥等奢侈品牌都非常擅长利用情感营销来打动客户，缩短距离感。 2008年，路易威登《Where will life take you？》的电视广告触动了无数客户的情怀，轻缓厚重的音乐、油画水彩般的画面、胶片电影般的风格、带有疑问色彩的字幕，在给观众带来美的享受的同时还引发了观众的思考，赢得了无数观众的喜爱，从而激发了观众的购买欲望。
除此之外，很多电视节目也都非常擅长利用情感营销，如《非诚勿扰》《中国梦想秀》等，这些节目在策划的时候都会将情感纳入考虑范畴。因为如果一档节目没有情感，就会显得苍白、空洞，难以吸引观众，其收视率也难以取得好成绩。虽然情感营销有种种优点，但如果使用不当也不会取得好的效果。例如，如果广告文案太过空洞、虚假，往往会产生观众看完却不知道这是什么品牌的结果。所以，情感营销的应用还需控制好时机，最好选择在产品成熟阶段使用。
为了让情感营销达到最好的效果，企业应采取何种措施呢？首先，企业要精確地找到情感触点，这个点越清晰，情感营销所能达到的效果就越好；其次，情感营销要遵循差异化原则，因为在信息爆炸时代，只有差异化的内容才能吸引客户的注意力，才能在客户心中留下深刻的印象，才能使情感营销的效果达到最佳。
在碎片化时代，在情感经济时代，某行业中的佼佼者不只是资产丰厚，更为重要的是其在客户心目中的地位靠前。所以，能够创造财富、创造品牌的情感营销所发挥的作用将越来越重要。
向客户传递品牌价值
在碎片化时代，与客户之间的情感连接成为企业的无形资产，越来越多的中小企业借助情感营销在短时间内实现了快速增长。作为一种实现差异化竞争的有效手段，情感营销受到了营销从业者的一致青睐。情感营销通常描述为“借助与客户进行情感与心理的沟通交流，成功赢得其信任及认可，通过不断扩大市场份额，最终取得行业领先优势”。
目前，情感营销被越来越多的国内品牌所采用，并创造出了多个营销经典案例，这也促使广大营销人员开始将卖点从功能及价格转变为情感要素，从而有效迎合客户的情感需求，使企业形象及品牌影响力获得大幅度提升。
品牌是产品与客户建立连接关系的重要枢纽。对于情感营销而言，企业首先要学习的就是如何赋予品牌某种情感。而品牌营销的关键就是能够让客户产生情感认同，不只是要影响客户的认知，更要让他们被品牌所感动，成为产品的忠实客户。
能够让客户被品牌所感动是情感营销的核心所在。品牌运营人员应该充分认识到：采用营销手段的重要目标最终都是为了吸引客户。为此，需要品牌运营人员在思想层面进行变革。管理理念与营销理念的创新很大程度上是由品牌理念转变所驱动的，只有品牌运营人员认识到情感营销的内涵与价值，才能在实践中投入足够的时间与精力制订有效策略并使其真正落地。
世界知名冰淇淋品牌哈根达斯的品牌运营人员，将其品牌定位为“追求高品质生活的渠道与传递爱的使者”。满怀爱意的“爱她就请她吃哈根达斯”不仅传递了其品牌的情感元素，更让其成为广大客户用来表达情感的一种重要工具。
国内著名珠宝品牌周大生在其掌舵者周宗文的推动下，通过情感营销将品牌情感从简单的“情”上升为内涵更为丰富的“爱”，不但能够让情侣、爱人及亲人朋友表达爱意，亦能体现对社会的大爱，其广告宣传标语也从“情系今生，我心永恒”转变成为“因爱而美，为爱而生”。
另外，互动交流是品牌与消费者之间建立良好信任关系的低成本、高效率的手段。更为关键的是，通过沟通交流，企业还可以搜集用户的反馈建议，从而发掘出更多的潜在需求。
品牌与消费者之间的沟通交流效果，和品牌运营者是否将情感投入作为一种重要营销手段，并了解到这能对品牌认知程度产生较大影响存在直接关联。通过打造品牌与消费者的互动机制，不但能够强化品牌所表达的情感元素，还能让消费者对品牌形成较高的忠实度。
一件优质的商品，如果企业不能实现品牌与消费者之间的有效沟通，将很难让消费者充分认识到产品本身的价值，更不可能在消费者心中形成强烈的品牌认可。业内人士指出，缺少了消费者参与的品牌，其活力与生命力将会受到极大的压制。
一般说来，企业实现品牌与消费者互动的最为有效的方式就是为用户提供定制服务，它不但满足了消费者的个性化需求，也迎合了他们的情感需要。由于年龄、性格、受教育程度与生活环境等方面的差异，不同消费者对同品类产品的需求往往存在一定的区别。而定制服务充分尊重这种差异化，让顾客能够真正购买到自己需要的产品。
互动过程中，营销人员不但更为精准地了解用户需求，而且能够为每位用户打造个人档案，从而长期为用户创造价值。
在珠宝等奢侈品行业，定制服务的应用尤为广泛，包括卡地亚、梵克雅宝等在内的珠宝品牌是定制服务的积极践行者，这种互动式情感营销手段也让他们在明星、政要、皇室及商业巨贾等上流群体中沉淀了一大批忠实消费者。LAN珠宝、TTF珠宝、鹤麟珠宝等国内珠宝品牌目前也在积极引入定制服务，其中LAN珠宝品牌在国内市场中已经取得了一定的领先优势。
在产品中融入情感元素
让品牌与客户直接建立关联的，是其旗下的各种产品。让产品成为情感营销的重要载体，无疑是扩大品牌影响力并赢得客户信赖的一大有效途径。在客户需求主导的移动互联网时代，产品的研发环节及营销策略扮演的角色会更为重要。
目前，很多客户对产品功能性与实用性的追求在不断降低，对于情感需求满足的追求却是愈发强烈。为了应对这种趋势，企业应该在产品方面做出如下调整。
1.为产品注入情感元素
在产品研发过程中，为了更加迎合客户需求心理，可以选择那些与客户生活及工作密切相关的题材。当然，为了更为精准地把握客户需求，设计人员需要积极获取一线员工的反馈建议，根据市场潮流与客户的实际需求进行产品研发。
在表达产品的情感方面，其款式、外观将发挥十分重要的作用。以国内珠宝市场为例，不难发现，外观设计出众的热销产品售出量比主打意境的产品明显更多，当然这和国内民众的平均消费水平与消费观念仍处于初级阶段存在直接的关联。 如果产品能够同时在外观设计与意境方面具备一定优势，那么该产品将很容易成为爆款。国内珠宝品牌钻之韵推出的“一辈子”系列珠宝，就是在外观新颖、设计独特的同时，利用“一辈子”的文字谐音，很好地体现了产品所蕴含的情感元素，从而使该产品赢得了广大客户的一致认可。
国内原创珠宝设计倡导者TTF珠宝推出了将传统文化与现代生活理念完美融合的“红豆”“旗袍”等优秀设计作品，不仅设计精美，而且承载着我国传统文化，在海内外市场广受好评。以“旗袍”为例，这款产品由TTF旗下的著名设计师韩恩永设计而成，同时采用钻石、玛瑙及K金等多种材料。它取义代表中国传统文化的旗袍，将极具创意的色彩搭配与精简地设计融合起来，让佩戴者能够展示出东方女性的高贵与知性之美。
2.为产品设计情感商标
商标是代表品牌的一个重要标志，是客户将企业的产品与同品类产品进行有效区分的最终依据。优秀的商标设计不但能够通过情感元素来感动客户，而且能够激发客户的购物欲，并使其成为品牌的忠实粉丝。
国内品牌商在情感商标方面比较常见的成功案例，就是结合我国的传统文化及民族风情等情感元素，借助客户对传统风俗习惯、价值观念与民族情怀的共鸣，使其在客户心中建立良好形象。例如，体现了地域特色的经典品牌：青岛啤酒、老庙黄金、贵州茅台等；展示了我国传统文化的优秀品牌：越王珠宝、萃华金店；凸显福气的珠宝品牌：百福珠宝、周大福珠宝等。
和品牌类似，企业同样可以为产品设计商标，从而使产品与其名称商标化。以主打创意与设计的珠宝品牌鹤麟珠宝为例，该品牌强调产品与商标同时上线，“情话”情侣戒系列、“恋上你”恋爱婚嫁系列等都是典型代表。除此之外，星光达珠宝推出的“弹金”首饰、金叶珠宝推出的“百花”纯金精品系列、爱迪尔珠宝推出的“浪漫满屋”创意首饰系列等也值得相关从业者充分借鉴。
为产品设计商标，不但能够充分吸引广大客户的关注，还能让企业的经典系列得以传承下来。作为一个系列产品，即便是经过十年甚至上百年，只要企业能够在保持其核心情感元素的同时融合一些时代特征，始终会有大量的忠实客户愿意为之买单。
3.运用情感对产品宣传
在让客户能够认可企业的产品前，企业首先要做的就是用情感来打动客户。在碎片化时代，能够引发客户情感共鸣的产品，其销量会明显领先。虽然购买力与消费水平会影响目标客户的消费决策，但情感被认可的产品其客户会进行主动传播，在社交媒体的强大传播能力下，产品销售火爆就会是一个自然而然的事情。
全球著名钻石品牌DeBeers集团推出的首款钻石品牌Forevermark（永恒印记）在各大媒体中，对Encordia（拥爱）系列产品进行了大规模营销推广，极致的产品设计，再加上“独一无二的钻石，紧扣相系，一生相守”“真情相系，永难分舍”等宣传标语，吸引了大量的情侣为之买單。宝怡珠宝则推出了“爱无限”系列，借助无穷大符号“∞”与“爱无限，无限爱”的宣传语，使客户感受到了真爱的永恒。
当然，通过“情感”来对产品及品牌进行传播推广，不但要在媒体的宣传推广方面做出努力，更要尝试利用各种机会举办线上线下活动来拉近与客户之间的距离。就像伯尔尼·H·施密特对品牌情感营销所强调的一般，要积极扩大并整合与客户之间建立情感连接的触点，持续不断地对广大客户施加影响，从而实现产品销量增长与品牌影响力提升的目标。
本文作者系全息品牌战略创始人，商业顶层战略设计导师，深圳震古烁今投资控股有限公司董事长，北京大学高级研修班特聘品牌实战导师，著作有《碎片化营销》（人民邮电出版社出版）。