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【摘要】：随着全球网络经济的迅猛增长，网络营销作为企事业单位和个人开展电子商务的核心，所涉及的实践性和应用性则显得愈发重要。化妆品及美容产品在近年已跻身为我国海外网购第一大消费品类。聚美优品作为国内最具影响力的化妆品电子商务公司，其发展历程中的种种经验与教训对诸如此类的企业来说具有极其重要的借鉴意义。本文以化妆品网购市场现状及企业私有化浪潮为背景，通过浅析聚美的经营管理模式及近期内私有化和转型颜值经济的重大举措，总结聚美经营管理过程中的经验与教训，提出相应的建议与对策。
【关键词】：聚美优品；企业私有化；颜值经济
一、案例背景分析
（一）化妆品网购市场现状
至2014年初，我国跨境电商平台企业已超过5000家，境内通过各类平台开展跨境电子商务业务的外贸企业已超过20万家。化妆品互联网海外代购，已不仅仅是一种盈利途径，更是电商证明自身价值的一种形式。在未来的发展中，化妆品互联网跨境代购领域仍将拥有无穷的市场潜力和极高的利用价值。
正是由于化妆品海外代购交易的灵活性与便捷性，产品的优质性，价格的差异性以及国内相应产品的缺乏，聚美选择投进互联网化妆品市场，并首创了“化妆品团购”概念，坚持以用户体验为最高诉求，这才有了今天的规模与成就。
（二）聚美企业私有化的原因与困境
聚美在美上市初期保持了高速增长和优秀的盈利能力，但在随后的近一年时间内公司股价极其低迷。股价低迷的原因，除了受全球股市回调，经济大环境不佳等因素拖累，垂直电商本身就存在发展瓶颈，整个电商行业获取新用户的成本已经越来越高。
聚美CEO陈欧认为股价并没有反映出合理的公司价值，此时宣布私有化，具有里程碑一样的战略意义。另外，聚美公开披露的最大股东之一的红杉资本认为美股和A股的估值的巨大差异中存在套利机会。
而当前企业私有化的困境主要在于现在市场的包容性还不够，尤其在法律和制度方面。
二、聚美的“颜值经济转型战略”
（一） 转型原因
2014年的假货风波给聚美优品带来了很大的负面影响，为了挽回客户信任度，聚美将美妆产品从第三方平台转向自营，营销费用大幅上升。
但是电商人口红利逐渐消失，整个行业面临新增流量枯竭的危机。唯品会、天猫等实力雄厚的电商在化妆品领域持续发力，网易考拉、贝贝网等新晋跨境电商也进来抢食分羹。
（二） 聚美的私有化与颜值经济转型
私有化有利于公司在转型期更灵活，做更长期的决定，能让公司更好地应对转型和竞争，同时有利于提升公司的品牌效应。但不可避免的是，电商企业回归后也将面临国内资本市场的严峻挑战。
陈欧表示：“作为一个非上市公司，我们才可以更好地沉下心来做最正确的事情，而不用被股价和财报分散精力”。
由此，我们可以把聚美的私有化计划看做聚美转型颜值经济公司的一个重要基础。
（三） 颜值经济转型的优与劣
一直以来，作为一家“娱乐+电商”的平台，聚美在品牌明星资源方面有着其他平台无法效仿的差异化优势。
聚美优品不仅仅是利用明星网红吸引眼球，更是利用自身国内化妆品垂直电商第一的平台优势，以化妆、护肤、穿搭等关于“美”的一切为主题，极速抢占视频直播化妆垂直领域。
但在聚美大力鼓吹颜值经济的同时，不得不注意的是近年来普通用户在面对微博红人推荐商品时心理防线开已始逐渐拉长。当KOL传播红利开始褪去，流量的获取是应该回归传统渠道，还是另辟蹊径都有待考察，“颜值经济”一味的强调红人影响力难免略显苍白。此外，以“她经济”所产生的妥投交易是否足以支撑聚美标榜的颜值经济生态链仍是一个值得思索的问题。
三、聚美优品的经验与教训
聚美是成长非常迅速的，但聚美在快速成長的同时也遇到了很多困难，很多挫折，很多陷阱。现将其整合为几点经验与教训，以供大家借鉴。
（一）详细策划营销
营销一直是聚美的强项，聚美也一直在这方面寻求不断的创新和突破。
在当前竞争无比激烈的电商市场，差异化是团购网站唯一的生存机会。从聚美的成功可以看出，其差异化最主要表现在定位上。聚美着力于女性化妆品消费市场，明确的产品定位，就有了明确的消费群体定位，紧跟着是营销活动的精确性，这既节省了营销成本，又达到了营销效果。其次，差异化还表现在营销精准性上。
（二）正确处理团队关系
很多时候如果没有处理好公司团队的关系，或者正确的股份划分的话，曾经的合作伙伴就会成为潜藏的敌人。所以怎么去处理团队之间关系是企业发展中极其重要的一个问题。
（三）保持自我质疑
互联网一直是一个高度变化的行业，连业内的佼佼者们都是在激烈变化中寻找新机遇。聚美最开始做的是游戏内置广告，如果没有对商业模式的重新探索，那聚美早已不复存在。所以说只有对自我质疑，对商业模式持续质疑，找到大的市场，一个高速发展的机会，找到你的风口，去顺势而为，才能找到真正的爆發点。
四、建议与对策
作为尚在发展阶段的电商企业，聚美优品在取得种种令人称羡的成就的同时，也不可避免地显露出一些问题。在此就我所发现的问题给聚美优品提出以下几点浅薄的建议：
（一）分散广告投入，突显价格优势
聚美虽然在广告方面一直是精心策划，谨行慎为，但依然在这部分花费了大量的资金。在我看来，电商企业想要扩张应该有更理性的选择，例如将一部分过多用于打广告的资金转用于回馈客户，提高对产品本质把关的严格程度和服务质量。在提高品质和服务的同时，把产品售价适量调低，这样既能保持一定水平的毛利，又能直接给用户持续提供物美价廉的正品化妆品。从而突显出该公司商品售价低，服务质量高等优势，由此获得消费者发自内心的认同感。
（二）构建专业品牌，精化产品类型
聚美优品在最开始打出的广告是“买化妆品，上聚美优品”，这就明确地告诉消费者这是一家专做化妆品的网站。但时至今日聚美却在还未做到专而精的情况下，便开始进军其他类型的产品，这很可能会导致聚美优品客户群体的流失，并且失去最初的品牌品质优势。我认为聚美此时应当将一定的资金、精力和资源放在药妆、二三线化妆品品牌或者独家贩售品牌的构建上，同时对国际知名化妆品品牌如迪奥、香奈儿等明星款产品进行覆盖，先将现有的产品做到专而精的层面，再慢慢向其他类型产品做适当延伸。
（三）加强质量把关，保证产品正品
加强商品质量把关，确保产品正品是提高企业质量的关键。这就要求从源头上切实把控平台上的商品质量，严防假货流入。
除此之外还应在质量把关上设置质检团队，将专柜验货和仓库验货分离开来，使他们相互监督，相互制衡。当检验出问题的时候，对验错方进行罚款，对校验方进行奖励，两个团队利益对冲互斥，才能更好地起到相互制约的效果。
结束语
大数据时代的到来颠覆了国际贸易的守旧方式，电子商务的发展已成必然趋势。我国众多的电子商务企业正面临着种种的机遇和挑战。聚美作为电商界的领头羊，有其值得学习的经验，也有需引以为戒的教训。面对潜力无穷却也竞争残酷的电商市场，我们仍需不断地进行深掘和研究，为那些仍在苦苦挣扎的电商企业提供更有效的支持和帮助。
参考文献：
[1]魏郡谊.聚美优品的网络营销，2012.6.18
[2]刘丽.营销学苑[J].现代营销杂志社，2007
[3]胡敏.聚美优品只卖最畅销的20%.中国经营报，2011（03）
[4]兰炜.市场营销理论于实物[M].首都经济贸易大学出版社，2010
[5]王晓敏. 波特“五力”模型的聚美优品竞争环境研究[J].2014.4.18
[6]蔡乾鹏.基于电子商务环境下网络营销发展策略.科技信息.2012（04）
【关键词】：聚美优品；企业私有化；颜值经济
一、案例背景分析
（一）化妆品网购市场现状
至2014年初，我国跨境电商平台企业已超过5000家，境内通过各类平台开展跨境电子商务业务的外贸企业已超过20万家。化妆品互联网海外代购，已不仅仅是一种盈利途径，更是电商证明自身价值的一种形式。在未来的发展中，化妆品互联网跨境代购领域仍将拥有无穷的市场潜力和极高的利用价值。
正是由于化妆品海外代购交易的灵活性与便捷性，产品的优质性，价格的差异性以及国内相应产品的缺乏，聚美选择投进互联网化妆品市场，并首创了“化妆品团购”概念，坚持以用户体验为最高诉求，这才有了今天的规模与成就。
（二）聚美企业私有化的原因与困境
聚美在美上市初期保持了高速增长和优秀的盈利能力，但在随后的近一年时间内公司股价极其低迷。股价低迷的原因，除了受全球股市回调，经济大环境不佳等因素拖累，垂直电商本身就存在发展瓶颈，整个电商行业获取新用户的成本已经越来越高。
聚美CEO陈欧认为股价并没有反映出合理的公司价值，此时宣布私有化，具有里程碑一样的战略意义。另外，聚美公开披露的最大股东之一的红杉资本认为美股和A股的估值的巨大差异中存在套利机会。
而当前企业私有化的困境主要在于现在市场的包容性还不够，尤其在法律和制度方面。
二、聚美的“颜值经济转型战略”
（一） 转型原因
2014年的假货风波给聚美优品带来了很大的负面影响，为了挽回客户信任度，聚美将美妆产品从第三方平台转向自营，营销费用大幅上升。
但是电商人口红利逐渐消失，整个行业面临新增流量枯竭的危机。唯品会、天猫等实力雄厚的电商在化妆品领域持续发力，网易考拉、贝贝网等新晋跨境电商也进来抢食分羹。
（二） 聚美的私有化与颜值经济转型
私有化有利于公司在转型期更灵活，做更长期的决定，能让公司更好地应对转型和竞争，同时有利于提升公司的品牌效应。但不可避免的是，电商企业回归后也将面临国内资本市场的严峻挑战。
陈欧表示：“作为一个非上市公司，我们才可以更好地沉下心来做最正确的事情，而不用被股价和财报分散精力”。
由此，我们可以把聚美的私有化计划看做聚美转型颜值经济公司的一个重要基础。
（三） 颜值经济转型的优与劣
一直以来，作为一家“娱乐+电商”的平台，聚美在品牌明星资源方面有着其他平台无法效仿的差异化优势。
聚美优品不仅仅是利用明星网红吸引眼球，更是利用自身国内化妆品垂直电商第一的平台优势，以化妆、护肤、穿搭等关于“美”的一切为主题，极速抢占视频直播化妆垂直领域。
但在聚美大力鼓吹颜值经济的同时，不得不注意的是近年来普通用户在面对微博红人推荐商品时心理防线开已始逐渐拉长。当KOL传播红利开始褪去，流量的获取是应该回归传统渠道，还是另辟蹊径都有待考察，“颜值经济”一味的强调红人影响力难免略显苍白。此外，以“她经济”所产生的妥投交易是否足以支撑聚美标榜的颜值经济生态链仍是一个值得思索的问题。
三、聚美优品的经验与教训
聚美是成长非常迅速的，但聚美在快速成長的同时也遇到了很多困难，很多挫折，很多陷阱。现将其整合为几点经验与教训，以供大家借鉴。
（一）详细策划营销
营销一直是聚美的强项，聚美也一直在这方面寻求不断的创新和突破。
在当前竞争无比激烈的电商市场，差异化是团购网站唯一的生存机会。从聚美的成功可以看出，其差异化最主要表现在定位上。聚美着力于女性化妆品消费市场，明确的产品定位，就有了明确的消费群体定位，紧跟着是营销活动的精确性，这既节省了营销成本，又达到了营销效果。其次，差异化还表现在营销精准性上。
（二）正确处理团队关系
很多时候如果没有处理好公司团队的关系，或者正确的股份划分的话，曾经的合作伙伴就会成为潜藏的敌人。所以怎么去处理团队之间关系是企业发展中极其重要的一个问题。
（三）保持自我质疑
互联网一直是一个高度变化的行业，连业内的佼佼者们都是在激烈变化中寻找新机遇。聚美最开始做的是游戏内置广告，如果没有对商业模式的重新探索，那聚美早已不复存在。所以说只有对自我质疑，对商业模式持续质疑，找到大的市场，一个高速发展的机会，找到你的风口，去顺势而为，才能找到真正的爆發点。
四、建议与对策
作为尚在发展阶段的电商企业，聚美优品在取得种种令人称羡的成就的同时，也不可避免地显露出一些问题。在此就我所发现的问题给聚美优品提出以下几点浅薄的建议：
（一）分散广告投入，突显价格优势
聚美虽然在广告方面一直是精心策划，谨行慎为，但依然在这部分花费了大量的资金。在我看来，电商企业想要扩张应该有更理性的选择，例如将一部分过多用于打广告的资金转用于回馈客户，提高对产品本质把关的严格程度和服务质量。在提高品质和服务的同时，把产品售价适量调低，这样既能保持一定水平的毛利，又能直接给用户持续提供物美价廉的正品化妆品。从而突显出该公司商品售价低，服务质量高等优势，由此获得消费者发自内心的认同感。
（二）构建专业品牌，精化产品类型
聚美优品在最开始打出的广告是“买化妆品，上聚美优品”，这就明确地告诉消费者这是一家专做化妆品的网站。但时至今日聚美却在还未做到专而精的情况下，便开始进军其他类型的产品，这很可能会导致聚美优品客户群体的流失，并且失去最初的品牌品质优势。我认为聚美此时应当将一定的资金、精力和资源放在药妆、二三线化妆品品牌或者独家贩售品牌的构建上，同时对国际知名化妆品品牌如迪奥、香奈儿等明星款产品进行覆盖，先将现有的产品做到专而精的层面，再慢慢向其他类型产品做适当延伸。
（三）加强质量把关，保证产品正品
加强商品质量把关，确保产品正品是提高企业质量的关键。这就要求从源头上切实把控平台上的商品质量，严防假货流入。
除此之外还应在质量把关上设置质检团队，将专柜验货和仓库验货分离开来，使他们相互监督，相互制衡。当检验出问题的时候，对验错方进行罚款，对校验方进行奖励，两个团队利益对冲互斥，才能更好地起到相互制约的效果。
结束语
大数据时代的到来颠覆了国际贸易的守旧方式，电子商务的发展已成必然趋势。我国众多的电子商务企业正面临着种种的机遇和挑战。聚美作为电商界的领头羊，有其值得学习的经验，也有需引以为戒的教训。面对潜力无穷却也竞争残酷的电商市场，我们仍需不断地进行深掘和研究，为那些仍在苦苦挣扎的电商企业提供更有效的支持和帮助。
参考文献：
[1]魏郡谊.聚美优品的网络营销，2012.6.18
[2]刘丽.营销学苑[J].现代营销杂志社，2007
[3]胡敏.聚美优品只卖最畅销的20%.中国经营报，2011（03）
[4]兰炜.市场营销理论于实物[M].首都经济贸易大学出版社，2010
[5]王晓敏. 波特“五力”模型的聚美优品竞争环境研究[J].2014.4.18
[6]蔡乾鹏.基于电子商务环境下网络营销发展策略.科技信息.2012（04）