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摘要：娱乐活动是农家乐旅游中的一个重要的吸引力。文章根据不同年龄段的游客的心理特征设计不同的娱乐方式，为农家乐娱乐方式多元化发展提出建议，对农家乐的可持续发展有着重要的意义。
关键词：农家乐；娱乐方式；旅游
中图分类号：F592.7；F327 文献标识码：A 文章编号：1674－0432(2011)－05－0044－3
1 综述
农家乐的雏形可以认为是休闲农业，休闲农业起始于欧洲，十九世纪初意大利、法国等国开始出现了农业观光旅游，城市市民参与乡村休闲旅游，这是国际休闲农业的萌芽阶段。二十世纪六十年代初，西班牙等旅游大国开始发展观光农业，对农场，庄园进行规划建设并将农业和旅游业相结合的新型产业。Deborah(1998)等认为：休闲农业是一项参观农业耕作、栽培、园艺或农业经营的活动，其目的是娱乐、教育或体验农业劳动。Gilbert(1992)认为，休闲农业就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游。这也是对农家乐的一种界定。农家乐在国外的表现形式是农场旅游，国外关于农场旅游的研究兴起较早，也较为成熟。Inskeep(1991)认为，农场旅游是农业和旅游业产生共生关系，为当地带来经济效益的一种新型产业。农场旅游在英国、美国、新西兰等地兴起早，而且发展规模较大较成熟。
我国关于农家乐的研究主要是集中在研究农家乐发展现状及经营模式，农家乐发展过程中存在的问题，农家乐的可持续发展等方面。农家乐旅游在我国发展迅速，经济效益显著，特色突出，发展潜力巨大。“农家乐”旅游还带来了“旅游资源”观念的革命，同时也拉动了内需，促进了第二产业的发展，为农村产业结构调整提供了新的契机。由于城市居民的进入，促进了城乡间的文化交流和农村的“观念城市化”进程，带动了农村地区社会文明的进步。随着农家乐经营的不断成熟化，农家乐的经营模式目前已发展为多种，李海平从经营内容和特色视角划分农家乐的模式，顾晓君等人从多功能性视角划分农家乐的模式。农家乐在发展过程中依然存在很多问题，我国农家乐目前存在的问题主要有管理制度不完善，产品定位不清，缺乏品牌效应，基础设施落后，管理人才缺乏等方面。农家乐的可持续发展是众多学者关注的焦点，农家乐实现可持续发展要深入挖掘，注重农家乐特色专业村的开发，根据各自资源的不同设计出丰富多彩的、生动的旅游项目，从而吸引大量游客。
娱乐对于“农家乐”旅游来讲尤显重要，因为它不同于一般的观光旅游，“农家乐”旅游更多的是一种体验，体验乡村的生活、乡村的文化、乡村的悠闲，追求一种不同于城市的生活方式，具有很强的休闲性质。国内外关于农家乐的研究多是从宏观的角度研究，较少对农家乐的娱乐进行深入，本文从娱乐方式入手，以旅游者心理特征为基础分析旅游者心理需求，探究农家乐娱乐方式多元化的设计建议。
2 农家乐娱乐方式目前存在的问题
2.1内容单调
农家乐为游客提供的娱乐方式多是以游客游览观光为主，以当地现有的农作物为观赏品，部分农家采摘果园可供游客采摘。游客在农家停留所进行的娱乐活动也大多是棋牌，钓鱼，卡拉OK等，且多数农家乐的内容雷同，导致游客停留时间短，消费低，重游率不高。
2.2参与性不强
虽然目前体验型娱乐方式越来越受到农家乐经营者的关注，也引起不少游客的兴趣，但总体来说游客的参与度有限，仅仅停留在采摘瓜果的体验，并没有进行深度体验，并不能满足游客体验农民生产、农村生活的心理。
2.3地方特色不明显
农家乐即利用农村当地的条件接待游客，让游客体验地方乡土特色的一种旅游形式。游客选择农家乐的主要目的就是要感受地方特色。目前我国农家乐娱乐方式千篇一律，没有创新，更不能突出当地乡村特有的文化特点，大多照搬其他成功先例设计，没有考虑结合地方特点设计个性化有吸引力的娱乐方式。
2.4娱乐方式机械
我国农家乐提供的娱乐活动机械、固定，提供的娱乐设施活动内容雷同，没有考虑人群旅游心理特征，为不同的人群设计不同的娱乐方式。游客感到在农家乐无乐可寻，这是导致游客不愿停留的一个主要原因。
农家乐传统娱乐方式远远不能满足所有游客的需求，没有深层次挖掘农家乐适合各类人群的娱乐活动，也没有人性化考虑，仅有的娱乐方式完全不能成为留住游客的吸引点，因此农家乐要发展，娱乐方式的新设计是必不可少的。
3 适应需求开发新的娱乐方式
现代性条件不但使旅游的社会发生成为可能，而且逐渐使旅游成为大众的必需，成为被普遍接受和实践的一种生活方式：旅游在现代性日益“平民化”了(Utry，1990)。农家乐作为一种新的旅游方式，受到越来越多不同人群的欢迎。不同人群其心理特征有差异，因此在开发农家乐娱乐方式的考虑中，应该结合人群特征进行设计，以适应他们的消费需求。旅游吸引物的意义转移过程包含了双重匹配过程。第一重匹配是旅游吸引物与社会的价值与理想类型的匹配过程。不同类型的价值与理想，需要与不同类型的旅游客体(吸引物)匹配。第二重匹配是旅游吸引物与旅游者类型的匹配。农家乐旅游地的娱乐也是旅游吸引物的一个方面，也需要与旅游者类型相匹配。
3.1儿童娱乐方式设计
儿童群体精力充沛，充满活力，对外界环境好奇感和新鲜感较强烈，想象力丰富。他们对事物感到新鲜有趣，对生动、形象的事物和现象容易认识。但儿童注意力不稳定，持续时间较短，对外界的适应能力较差，因此适宜形式多样，内容简单的娱乐活动。游戏是儿童期最为普遍的一种活动，也是儿童活动的基本方式在游戏中，儿童获得最初级的社会经验；体验人际交往与互动的内涵；感受自主探索的乐趣，最终形成一定的社会认知，并具备相应的社会心理效应。儿童世界是个充满童话故事的世界，对童话故事里的人物情景都充满幻想，农家乐设计儿童娱乐方式也可以借鉴迪斯尼的成功之处，为孩子们创造他们的童话世界，还可以将儿童喜爱看的动画片的人物及情景设计到娱乐中，并与他们一起娱乐互动，会让孩子们感到银幕上的人物现实化，幻想变成现实。儿童的好奇心强烈，动手实践的欲望也强烈，亲手体验并参与农家活动，是其获取乐趣的一种有效途径。1996年，Prentice和Witt综合多家观点归纳出了研究旅游体验的五种模式，其中一種为体验的等级模式，将体验分为享受自然、摆脱紧张、学习、价值共享和创造。创造是体验的最高境界，在创造的过程中体验其中的乐趣。农家乐为儿童提供场地，发挥其想象空间，制作想象物，充分挖掘其创造潜力，使其体验创造乐趣。
3.2青年娱乐方式设计
在社会生活中，人们之间交往需要得到包括他人对自己的承认，个人威望、自我显示、自卑感需要补偿。这样就需要防止不被孤立，增加社会的同质程度，必然发生一种行为方式的仿 效，产生适应的从众行为。青年人的从众心理尤为明显，他们选择外出旅游，不仅为满足他们求知的心理，同时他们对外界的精彩世界充满好奇和向往。周围环境对他们的影响也很明显，在别人外出旅游的“示范效应”带动下，刺激他们的攀比和从众心理。农家乐旅游逐渐被认为是一种时尚旅游，越来越多年轻人参与其中，并广受欢迎。同时青年群体又具有独立性、表现自我、展现个性魅力，有着强烈的对外界知识的渴望。为青年群体设计农家乐娱乐方式，可以设计内容相对复杂、甚至有技术难度的活动，满足其求知的心理需求。例如利用乡村环境为年轻人设计挑战自我的极限活动，也可以让青年人深入参与农事生产活动，从播种到收获，都可以在农民的指导下参与，青年人运用技术的能力强，不仅可以在参与的同时学到很多知识，也能感受到劳动的艰辛和收获带来的乐趣，这样对其人生有一定的启发意义。心理学家克珍特米哈依(crikszentimihalyi，1975)提出，体验的标准模式——“畅爽”为最佳体验标准，这种状态“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸其中，以至于忘记了时间的流逝，意識不到自己的存在”。青年人注重情感消费，渴望浪漫，可以设计一些田间小路，林荫小道作为其浪漫的漫步场地，为其提供野炊场地和设施，满足其享受田园生活的浪漫需求。
3.3中年娱乐方式设计
柔杰克(Ro.jek，1993)把旅游看作是人们在现代性条件下的“解脱方式”。旅游源于人们对现代性阴暗面的反应和抵抗，因此，旅游被当作是对现代性所造成的异化、生态环境的恶化和生活节奏的程式化等状况的暂时“解脱”。中年人一般处于人生事业的顶峰，他们工作压力大，收入水平趋于最高，外出旅游主要是为了缓解工作压力。渴望去感受大自然的真山真水，寻求返璞归真、回归自然的感受，他们把乡村看作是地处偏僻的“世外桃园”，享受大自然的纯真和朴实。为中年群体设计农家乐娱乐方式，要充分考虑他们缓解压力的心理需求，以亲近自然为主，设计休闲活动以轻松的形式为主。同时运动也是缓解压力的有效方法，例如建运动健身场所供中年人运动娱乐。中年人依然有青年人的挑战欲望，可以设计各类运动游戏比赛，以及远足，爬山等户外活动，使其达到最佳的体验标准，真正实现“游在农家，乐在其中”的心理追求。
3.4老年娱乐方式设计
老年人是一个特殊的消费群体，老年人大多已退出社会劳动领域，不受各种工作制度中时间的限制，因此他们具有比其他类型游客更多的闲暇时间外出游玩，而且一般说来他们的旅游也不会受到任何时间限制。老年群体外出旅游较关注便利性和舒适性，注重养生和健康。对目的地的要求一般是白天喜欢热闹的娱乐环境，晚上喜欢清静的休息环境。老年人选择农家乐旅游，一般是看好乡村清静健康的养生环境，在养生的过程中也需要娱乐。老年人白天喜欢热闹，可以为老人提供相聚热闹的场所，参与当地农民的风俗活动、民间歌舞等，民族风情以多姿多彩的艺术形式和娱乐活动吸引游客，它的魅力来源于原生态的文化，以此产生“本色”和“独特性”的审美效应。农家乐发挥其原生态独特性的文化优势，展现传统的民俗风情，不仅为当地文化的保护发挥了功效，还起到了较好的民俗文化继承和发扬的关键作用。戏曲是老年人的最爱，可以将地方戏曲呈现在老年人的面前，让他们享受乡村幽静环境的同时不乏精神娱乐。
4 结论
农家乐要实现长久健康发展，娱乐方式是很重要的一个方面，是能否留住游客的一个重要因素。顾客是农家乐利润的源泉，农家乐必须千方百计地去满足顾客的需求，让顾客的需求成为农家乐服务的出发点，全心全意地为顾客服务，真正做到让顾客体验回归大自然的乡野乐趣，并且乐在其中，最终会使顾客产生满意，甚至使顾客忠诚于农家乐，成功转化为回头客。根据不同年龄段的游客的心理特征设计不同的娱乐方式，让所有的游客都能在农家乐找到自己的乐趣，实现农家乐娱乐方式多元化，对农家乐的可持续发展有着重要的意义。
关键词：农家乐；娱乐方式；旅游
中图分类号：F592.7；F327 文献标识码：A 文章编号：1674－0432(2011)－05－0044－3
1 综述
农家乐的雏形可以认为是休闲农业，休闲农业起始于欧洲，十九世纪初意大利、法国等国开始出现了农业观光旅游，城市市民参与乡村休闲旅游，这是国际休闲农业的萌芽阶段。二十世纪六十年代初，西班牙等旅游大国开始发展观光农业，对农场，庄园进行规划建设并将农业和旅游业相结合的新型产业。Deborah(1998)等认为：休闲农业是一项参观农业耕作、栽培、园艺或农业经营的活动，其目的是娱乐、教育或体验农业劳动。Gilbert(1992)认为，休闲农业就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游。这也是对农家乐的一种界定。农家乐在国外的表现形式是农场旅游，国外关于农场旅游的研究兴起较早，也较为成熟。Inskeep(1991)认为，农场旅游是农业和旅游业产生共生关系，为当地带来经济效益的一种新型产业。农场旅游在英国、美国、新西兰等地兴起早，而且发展规模较大较成熟。
我国关于农家乐的研究主要是集中在研究农家乐发展现状及经营模式，农家乐发展过程中存在的问题，农家乐的可持续发展等方面。农家乐旅游在我国发展迅速，经济效益显著，特色突出，发展潜力巨大。“农家乐”旅游还带来了“旅游资源”观念的革命，同时也拉动了内需，促进了第二产业的发展，为农村产业结构调整提供了新的契机。由于城市居民的进入，促进了城乡间的文化交流和农村的“观念城市化”进程，带动了农村地区社会文明的进步。随着农家乐经营的不断成熟化，农家乐的经营模式目前已发展为多种，李海平从经营内容和特色视角划分农家乐的模式，顾晓君等人从多功能性视角划分农家乐的模式。农家乐在发展过程中依然存在很多问题，我国农家乐目前存在的问题主要有管理制度不完善，产品定位不清，缺乏品牌效应，基础设施落后，管理人才缺乏等方面。农家乐的可持续发展是众多学者关注的焦点，农家乐实现可持续发展要深入挖掘，注重农家乐特色专业村的开发，根据各自资源的不同设计出丰富多彩的、生动的旅游项目，从而吸引大量游客。
娱乐对于“农家乐”旅游来讲尤显重要，因为它不同于一般的观光旅游，“农家乐”旅游更多的是一种体验，体验乡村的生活、乡村的文化、乡村的悠闲，追求一种不同于城市的生活方式，具有很强的休闲性质。国内外关于农家乐的研究多是从宏观的角度研究，较少对农家乐的娱乐进行深入，本文从娱乐方式入手，以旅游者心理特征为基础分析旅游者心理需求，探究农家乐娱乐方式多元化的设计建议。
2 农家乐娱乐方式目前存在的问题
2.1内容单调
农家乐为游客提供的娱乐方式多是以游客游览观光为主，以当地现有的农作物为观赏品，部分农家采摘果园可供游客采摘。游客在农家停留所进行的娱乐活动也大多是棋牌，钓鱼，卡拉OK等，且多数农家乐的内容雷同，导致游客停留时间短，消费低，重游率不高。
2.2参与性不强
虽然目前体验型娱乐方式越来越受到农家乐经营者的关注，也引起不少游客的兴趣，但总体来说游客的参与度有限，仅仅停留在采摘瓜果的体验，并没有进行深度体验，并不能满足游客体验农民生产、农村生活的心理。
2.3地方特色不明显
农家乐即利用农村当地的条件接待游客，让游客体验地方乡土特色的一种旅游形式。游客选择农家乐的主要目的就是要感受地方特色。目前我国农家乐娱乐方式千篇一律，没有创新，更不能突出当地乡村特有的文化特点，大多照搬其他成功先例设计，没有考虑结合地方特点设计个性化有吸引力的娱乐方式。
2.4娱乐方式机械
我国农家乐提供的娱乐活动机械、固定，提供的娱乐设施活动内容雷同，没有考虑人群旅游心理特征，为不同的人群设计不同的娱乐方式。游客感到在农家乐无乐可寻，这是导致游客不愿停留的一个主要原因。
农家乐传统娱乐方式远远不能满足所有游客的需求，没有深层次挖掘农家乐适合各类人群的娱乐活动，也没有人性化考虑，仅有的娱乐方式完全不能成为留住游客的吸引点，因此农家乐要发展，娱乐方式的新设计是必不可少的。
3 适应需求开发新的娱乐方式
现代性条件不但使旅游的社会发生成为可能，而且逐渐使旅游成为大众的必需，成为被普遍接受和实践的一种生活方式：旅游在现代性日益“平民化”了(Utry，1990)。农家乐作为一种新的旅游方式，受到越来越多不同人群的欢迎。不同人群其心理特征有差异，因此在开发农家乐娱乐方式的考虑中，应该结合人群特征进行设计，以适应他们的消费需求。旅游吸引物的意义转移过程包含了双重匹配过程。第一重匹配是旅游吸引物与社会的价值与理想类型的匹配过程。不同类型的价值与理想，需要与不同类型的旅游客体(吸引物)匹配。第二重匹配是旅游吸引物与旅游者类型的匹配。农家乐旅游地的娱乐也是旅游吸引物的一个方面，也需要与旅游者类型相匹配。
3.1儿童娱乐方式设计
儿童群体精力充沛，充满活力，对外界环境好奇感和新鲜感较强烈，想象力丰富。他们对事物感到新鲜有趣，对生动、形象的事物和现象容易认识。但儿童注意力不稳定，持续时间较短，对外界的适应能力较差，因此适宜形式多样，内容简单的娱乐活动。游戏是儿童期最为普遍的一种活动，也是儿童活动的基本方式在游戏中，儿童获得最初级的社会经验；体验人际交往与互动的内涵；感受自主探索的乐趣，最终形成一定的社会认知，并具备相应的社会心理效应。儿童世界是个充满童话故事的世界，对童话故事里的人物情景都充满幻想，农家乐设计儿童娱乐方式也可以借鉴迪斯尼的成功之处，为孩子们创造他们的童话世界，还可以将儿童喜爱看的动画片的人物及情景设计到娱乐中，并与他们一起娱乐互动，会让孩子们感到银幕上的人物现实化，幻想变成现实。儿童的好奇心强烈，动手实践的欲望也强烈，亲手体验并参与农家活动，是其获取乐趣的一种有效途径。1996年，Prentice和Witt综合多家观点归纳出了研究旅游体验的五种模式，其中一種为体验的等级模式，将体验分为享受自然、摆脱紧张、学习、价值共享和创造。创造是体验的最高境界，在创造的过程中体验其中的乐趣。农家乐为儿童提供场地，发挥其想象空间，制作想象物，充分挖掘其创造潜力，使其体验创造乐趣。
3.2青年娱乐方式设计
在社会生活中，人们之间交往需要得到包括他人对自己的承认，个人威望、自我显示、自卑感需要补偿。这样就需要防止不被孤立，增加社会的同质程度，必然发生一种行为方式的仿 效，产生适应的从众行为。青年人的从众心理尤为明显，他们选择外出旅游，不仅为满足他们求知的心理，同时他们对外界的精彩世界充满好奇和向往。周围环境对他们的影响也很明显，在别人外出旅游的“示范效应”带动下，刺激他们的攀比和从众心理。农家乐旅游逐渐被认为是一种时尚旅游，越来越多年轻人参与其中，并广受欢迎。同时青年群体又具有独立性、表现自我、展现个性魅力，有着强烈的对外界知识的渴望。为青年群体设计农家乐娱乐方式，可以设计内容相对复杂、甚至有技术难度的活动，满足其求知的心理需求。例如利用乡村环境为年轻人设计挑战自我的极限活动，也可以让青年人深入参与农事生产活动，从播种到收获，都可以在农民的指导下参与，青年人运用技术的能力强，不仅可以在参与的同时学到很多知识，也能感受到劳动的艰辛和收获带来的乐趣，这样对其人生有一定的启发意义。心理学家克珍特米哈依(crikszentimihalyi，1975)提出，体验的标准模式——“畅爽”为最佳体验标准，这种状态“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸其中，以至于忘记了时间的流逝，意識不到自己的存在”。青年人注重情感消费，渴望浪漫，可以设计一些田间小路，林荫小道作为其浪漫的漫步场地，为其提供野炊场地和设施，满足其享受田园生活的浪漫需求。
3.3中年娱乐方式设计
柔杰克(Ro.jek，1993)把旅游看作是人们在现代性条件下的“解脱方式”。旅游源于人们对现代性阴暗面的反应和抵抗，因此，旅游被当作是对现代性所造成的异化、生态环境的恶化和生活节奏的程式化等状况的暂时“解脱”。中年人一般处于人生事业的顶峰，他们工作压力大，收入水平趋于最高，外出旅游主要是为了缓解工作压力。渴望去感受大自然的真山真水，寻求返璞归真、回归自然的感受，他们把乡村看作是地处偏僻的“世外桃园”，享受大自然的纯真和朴实。为中年群体设计农家乐娱乐方式，要充分考虑他们缓解压力的心理需求，以亲近自然为主，设计休闲活动以轻松的形式为主。同时运动也是缓解压力的有效方法，例如建运动健身场所供中年人运动娱乐。中年人依然有青年人的挑战欲望，可以设计各类运动游戏比赛，以及远足，爬山等户外活动，使其达到最佳的体验标准，真正实现“游在农家，乐在其中”的心理追求。
3.4老年娱乐方式设计
老年人是一个特殊的消费群体，老年人大多已退出社会劳动领域，不受各种工作制度中时间的限制，因此他们具有比其他类型游客更多的闲暇时间外出游玩，而且一般说来他们的旅游也不会受到任何时间限制。老年群体外出旅游较关注便利性和舒适性，注重养生和健康。对目的地的要求一般是白天喜欢热闹的娱乐环境，晚上喜欢清静的休息环境。老年人选择农家乐旅游，一般是看好乡村清静健康的养生环境，在养生的过程中也需要娱乐。老年人白天喜欢热闹，可以为老人提供相聚热闹的场所，参与当地农民的风俗活动、民间歌舞等，民族风情以多姿多彩的艺术形式和娱乐活动吸引游客，它的魅力来源于原生态的文化，以此产生“本色”和“独特性”的审美效应。农家乐发挥其原生态独特性的文化优势，展现传统的民俗风情，不仅为当地文化的保护发挥了功效，还起到了较好的民俗文化继承和发扬的关键作用。戏曲是老年人的最爱，可以将地方戏曲呈现在老年人的面前，让他们享受乡村幽静环境的同时不乏精神娱乐。
4 结论
农家乐要实现长久健康发展，娱乐方式是很重要的一个方面，是能否留住游客的一个重要因素。顾客是农家乐利润的源泉，农家乐必须千方百计地去满足顾客的需求，让顾客的需求成为农家乐服务的出发点，全心全意地为顾客服务，真正做到让顾客体验回归大自然的乡野乐趣，并且乐在其中，最终会使顾客产生满意，甚至使顾客忠诚于农家乐，成功转化为回头客。根据不同年龄段的游客的心理特征设计不同的娱乐方式，让所有的游客都能在农家乐找到自己的乐趣，实现农家乐娱乐方式多元化，对农家乐的可持续发展有着重要的意义。