屈臣氏:李嘉诚怎样做零售?

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  根据和记黄埔今年上半年财务报告显示,屈臣氏零售及制造部门营业额为港币418.67亿元,上升22%。而去年,百联集团全年的销售额为676亿元。按照实力对比,屈臣氏集团已然跃上中国零售业数一数二的位置。
  不是沃尔玛和家乐福,不是国美和苏宁,为什么是屈臣氏?
  从1828到本世纪2006,屈臣氏品牌在风雨飘摇中欲火重生;从1981年李嘉诚名下的和记黄埔将屈臣氏收购,到2006年屈臣氏突然发力,第一次向外界透露了自己的扩张路线图——即使是大师李嘉诚也坚持从头再来,即使是和记黄埔也是在蛰伏了25年之后才找到了“北”。
  零售业,在血拼、肉博和白刃中至今也没有弄明白的是,第一是怎样提高销售业绩?第二是怎样做大品牌?第三是怎样赢家通吃?
  25年磨一剑,李嘉诚做零售,走的是一条值得我们大家应该借鉴的路。
  
  屈臣氏从小到大的秘密:顾客的大量购买
  
  直到现在为止,“屈臣氏个人护理用品店”也不过是百多平米的小店铺。直到2005年,在中国大陆才不过百多家。
  是什么让它赚了那么多的钱?产生了四两拨千金的神力呢?
  
  一、 诉求高品质感:顾客不觉得掉价儿
  零售业要赢利,就要靠大量的“走货”。所以,沃尔玛的座右铭是“你怎样卖得更多?”
  但是,在市场上,“最走货”的和“最低档”的是同义词。顾客在进行大量购买的时候,连自己都有点抬不起头来。
  屈臣氏怎样解决这类似的问题呢?
  人们看到,在屈臣氏的店铺里,发生了一些本质上的不同,一是一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜,可一些白领进屈臣氏店消费并不认为身份掉架,但在别的店里就没有这么铁杆儿顾客;二是即使非节假日,也能看到屈臣氏门店内充斥着衣着时髦、谈吐不俗,喜欢新奇的年轻女性,她们将这里变成了自己的栖息地和时尚桥头堡。她们常年将自己的消费锁定在屈臣氏的原因是,不仅货真价实,而且丝毫不觉得掉价儿。
  屈臣氏“货真”到什么程度?
  2005年屈臣氏斥资55亿港元收购法国最大香水零售商Marionnaud,使它的一系列大手笔并购达到了顶峰。正是靠这种连续不断的购买,使屈臣氏的产品组合与世界一流产品实现了零距离。光是2006年下半年,屈臣氏再行并购的准备金就达65.83亿港元。
  在屈臣氏店内,能够购买到世界著名的OEM产品,并且其价格要低于同产品的20%—30%左右,不是真正的物美价廉吗?
  
  二、 拉低自己的价位:和顾客套磁
  屈臣氏的顾客定位于18岁-40岁的女性,特别是18岁-35岁的时尚女性。对于这些月
  收入在2500以上的中产阶级顾客,屈臣氏并没有在高吊高打中另其就范,而是主动地积极地降低门槛,第一是要获得足够的客源,第二是要维持她们的终身购买,第三是鼓励她们购买的多多益善。
  一句“我敢保证我低价”的标语悬挂在屈臣氏的店铺上,其直白的诉求形成了巨大的穿透力,使屈臣氏中国每周能够吸引150万顾客的络绎不绝和争相购买。
  臣氏不仅把低价保证的对象范围史无前例的放大到店内1300多种产品,来彰显自己运用低价策略参与市场竞争的手段和决心,而且在促销上进行不断的创新,以同时提高的服务品质来确认“不打折扣”的品牌。在每一天,屈臣氏的采购团队以及自有品牌OEM作业团队都在搜寻和网罗各种独特新颖的产品,以达到每周为消费者带来200多个惊喜的目标,让那些“淘货者”在喜不自胜中享受屈臣氏带给她们的快乐。
  进入2006年,屈臣氏更以“出位”和自信的低价保证——“买贵了,半价退还”与消费者一同庆祝屈臣氏中国第200家店的开业。伴随着即将开始的大举扩张,屈臣氏将在全国范围内开展一场价格攻势,这意味着屈臣氏的价格策略再次升级。此次降价将包含1000多种商品,折扣幅度最高将达到50%。
  在过去两年,屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。
  
  


  三、 体验营销:将购买进行到底
  今天的商业竞争的最大问题是什么?
  仍然用“旧式统计学”来在职业、收入、阶层和地域等因素里探讨,进行的一种名为重新发现目标消费者的“圈人运动”,是使营销陷入整体困境的根本原因。
  新的作法是,例如像屈臣氏这样的企业,则是在信息革命将职业界限、收入水平、年龄跨度、地域特点、消费形态等等变得更模糊之后,在一切都不那么明朗、明确和明智的情况下,有一点却更加确认不疑的是,几乎所有的人在不分职业、不分阶层、不分习惯和不分年龄的情况下,都强调了、追求了、确信了和坚定了一个信念——成功,成就我想的、我能的和我要的成就。谁带领我成功,我就是谁的天然盟友。谁给我成就感,我就将对谁的购买进行到底!
  屈臣氏品牌始终强调三大经营理念:
  1、药品及保健品保留着创店以来的特色,倡导“健康”;
  2、美容美发及护理用品所占比重最大,种类也最繁多,表达着“美态”的概念;
  3、独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。
  健康、美态和乐观,这三大理念应该说是概念的、不具操作性的和空泛的。但是,将品牌理念深深地“植入”到产品、服务、环境中,营造出一种“屈臣氏式体验”的氛围,顾客的反应就会立刻积极起来。
  首先,秉承“健康”的品牌理念,通过地域细分和功能细分,针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境,以自有品牌的形式推出MJ清润系列饮料,进一步强化了屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象,实现了差异化突围。
  其次,建立眼见为实的“美态”产品,用事实说话,与顾客分享美的感受。“屈臣氏蒸馏水”的品牌标志沿用了屈臣氏企业品牌本身的绿色主调,为反映“美态”主题改用了较活泼的鲜绿色,既保存了屈臣氏专业和清纯的形象,又给消费者带来屈臣氏蒸馏水的朝气和活力。特别是那流线型的瓶身、简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计,把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品。
  再次,贩卖“乐观”,制造“欢乐”,屈臣氏在创造全新的顾客体验中,强调品牌的娱乐元素。屈臣氏将多年前开发的新奇士果汁,与美国迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”项目,从娱乐角度切入,让人们感到轻松有趣之余,使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来,拉近了与消费者的距离。
  
  零售业克敌制胜的法宝:自有与独卖才有高利润
  
  聚集人气,招揽生意,实现顾客满意和忠诚消费,屈臣氏将目标顾客一网打尽。但是,在零售业的利润因为残酷的业内竞争不断地被打薄的情况下,屈臣氏是怎样维持了较高的增长的呢?
  在购买了屈臣氏之后,企业进行了多次跨国并购。李氏团队通过资本的并购力量迅速在亚欧重点发展区域全面的扩充了企业的规模。作为一种必须的战略补充,在一系列的海外并购中,依靠资本魔仗在短期内实现业务扩张,屈臣氏成功地建立了自己的核心业务。但是,为了成功地进行市场推广,屈臣氏大打自有品牌的翻身仗。自有品牌在屈臣氏的显著增长,成为屈臣氏手中舞动的锐利武器。
  到了2005年,屈臣氏自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别,迅速增长到目前的1000多个,其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏更多的认同和信任。
  在产品功能、价格、造型等方面进行设计组合,屈臣氏最终用自己的商标注册该产品,并在本商店销售该品牌。
  “屈臣氏”作为企业品牌,是整个品牌系统的根基。在屈臣氏品牌系统中,企业品牌起到统领的作用,自有品牌必须从企业品牌的定位出发,反映企业品牌的内涵和理念,推出本身产品的价值主张,协助企业品牌创造价值,形成品牌合力,进而强化企业品牌的形象,获取竞争优势。
  1、可以使各个门店的商品品种构成更加充实,同时还能从物理环境、当前气氛、方便程度、商店的购物者类型、已有商品、服务水平等诸方面给顾客一种整体的和谐统一的概念。
  2、进一步借助自有品牌的导入在消费者心中强化零售商的企业品牌形象,形成差异化的品牌识别,从而培养和增强了消费者对屈臣氏的忠诚。
  3、从消费者的角度来说,企业品牌对于顾客而言远远不是商店的一个名称,它们是让潜在顾客相信的最本质的内容,也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。
  在屈臣氏销售的产品中,药品占15%,化妆品及护肤用品占35%,个人护理品占30%,剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。将产品品牌与企业品牌合二而一,其中最重要的一点,就是可以降低消费者对自有品牌的认知成本,提高消费者的忠诚度,从而在同质化竞争中另辟蹊径。
  表现在市场竞争上,屈臣氏的连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地,不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域,而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。
  反过来,因为大量的自有品牌被越来越多的消费者所识别和认知,所以,那些活跃在市场前沿的自有品牌,又强化了企业品牌的形象,二者发生了的是一种交互式运动,在相得益彰中充满生机与活力。
  
  李嘉诚芝麻开门的咒语:品牌联想占领销售通道
  
  对于向来是在地产和港务等大项目中如鱼得水的李嘉诚来说,摆弄零售业,转而去与零散的消费者打交道,应该说是不很适应的。
  第一个问题是,李嘉诚进入新领域,在陌生的行业里怎样旗开得胜?
  第二个问题是,屈臣氏介入新市场,从药房变成个人护理用品店,这脚下的路怎么走?
  药店卖护肤品,引起品牌联想,李嘉诚从一开始就执了零售业的牛耳。
  众所周知,屈臣氏是一家百年老字号,其知名度和美誉度非常了得。屈臣氏在十九世纪初的义诊及送药的行为曾为它赢得了良好的社会形象,而它曾为孙中山在香港就学时提供过奖学金的故事,更使得这个品牌不胫而走。
  李嘉诚,是华人首富。这个光彩夺目的个人品牌的特别标识是,他是商场上的金手指,是百战百胜的商界奇人。
  一个是德高望重的老店铺,一个是顺风顺水的常胜将军,这种得天独厚的品牌资源如何利用?二者的融合又会让顾客产生怎样的品牌联想呢?
  
  老屈臣氏→李嘉诚→和记黄埔→新屈臣氏
  (药) (美容护肤品)
  1、店与店的联想:老店的光荣传统,新店的耳目一新,带给顾客的是一种归属感。因为老店的历史,因为新店的业绩,信任——这个最重要的营销元素,就会在第一时间里在顾客的脑海中浮现,锁定并购买它的产品,就具有了一蹴而就的力道了。
  2、人与人的联想:从最早的“三坊七巷”的传说到欧阳宾创立屈臣氏,一个“长工”变为资本家的故事,与李嘉诚励精图治驰骋商场的传奇异曲同工,不二法门,成为屈臣氏品牌创新的深刻内涵。而执掌和记黄埔并屈臣氏的是李嘉诚的长子李泽钜,这就形成了老、青三代商人的历史延伸,同时,它彰显的是本土商业化的百年里程。
  3、物与物的联想:药品,是治病救人的。美容护肤品,最怕的就是不安全。在药店里出售个人护理用品,第一反应就是安全、无毒和无副作用;第二个联想就是能够带来物超所值的功能与服务。
  接触品牌,调度联想,决定购买,屈臣氏以深厚的文化底蕴贩卖了商业文明中最宝贵的诚信。但是,这只是个很好的开端。它其实并不能保证这家公司的这种文化能够在不胫而走中如日中天。
  在引起顾客的品牌联想之后,怎样再一次在“落地”深耕细作成为关键。于是,屈臣氏走上了一条更细致和更艰苦的营销之路。
  首先,屈臣氏打造了一支强大的健康顾问队伍,它的“健康活力大使”常年为顾客免费提供健康生活的咨询与服务。在店内提供陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册,免费提供各种皮肤护理咨询。在药品柜台的、建立“健康知己”资料展架,提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法等。以上种种经营策略,可以让顾客看到,屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售,更注重对顾客体贴细致的关怀。
  其次,屈臣氏坚持用产品组合来为顾客提供全面解决方案。屈臣氏产品主要有化妆品类和个人护理用品类、化妆品类和美容品,还有果汁、蒸馏水和玩具等品牌衍生品。屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象,来自二十多个国家,有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等25000种。这样一种产品系列组合的价值,就是可以在差异化的品牌延伸中,通过辅导顾客成功来保证屈臣氏的成功。
  再次,鼓励顾客成功,倡导心灵牧场。其一是为了让顾客实现成功购买,在做到了产品组合的同时,屈臣氏强调针对顾客进行价格组合,不是将顾客的钱一次赚个够,而是将廉价与高品质的双重品牌构成奉献给消费者,在“可持续赚钱”中保持顾客的持续购买。其二是与顾客唱同一首歌,寻找心灵上的格外默契。2006年世界杯期间,屈臣氏打出“让美丽在世界杯期间更加绽放”的旗帜,“收留”那些被球迷冷落了的女人,鼓励她们以更多的自由空间,好好享受疯狂的购物时光。
  我们说,不能调度消费者联想的品牌,名不正,言不顺,行不远。而在品牌联想(虚)中,最重要的还是要实现销售(实),像屈臣氏这样,我全心全意为你服务,你热情不减地和我打交道。你中有我,我中有你,相互依存,共同提高。这哪里是在做生意?明明是在修一条天堑变通途的人间正道。
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