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摘要：随着如今很多学校的办学层次的变化，校园文化的内容也随之发生改变，以前的高职高专院校慢慢向本科层次院校转型，在这种特殊的背景下，大学生的网络消费行为也发生了较大的改变，并具有其特点，本文就校园文化背景下对大学生的网络消费行为进行研究，并以萍乡学院为例开展了调查研究，得出大学生网络消费行为的特点，为其他同等院校的后续研究有一定的参考价值，同时又能促进校园文化的建设和发展。
关键词：校园文化 网络消费心理 网络消费模式
1 校园文化概述
1.1 校园文化概念：所谓校园文化通常情况下就是以学生为主体，同时涵盖院校领导和教职工，以校园为空间，以育人为导向，以精神文化、行为文化建设等为内容，以校园精神文明为特征的群体文化。校园文化主要包括：以学生为代表的文化观念以及有所规范的学生特有的思维特征、行为特征和方式；学生课余生活中一切以群体形式出现的文化活动，进而在一定程度上能够充分体现校园文化的本质内容。
1.2 萍乡学院的校园文化建设：萍乡学院自2013年升为本科学院以来，校园文化也发生了巨大的变化，从培养高职专科人才发展为培养本科人才，学校的校训是“厚德至善，励学笃行”，学院的标志以人字叠起的常青树为主题元素，线条舒展奔放，流畅潇洒，富有前进的动力和气势，象征学校飞速的发展步伐和广阔的发展前景，彰显学校新时期奋发进取，锐意创新的时代精神。以绿色为标准色的图案组合鲜艳醒目，和谐靓丽，大气稳重，富有鲜明的时代感和蓬勃发展的朝气。寓意着学校以培养“有理想，有道德，有文化，有纪律”四有新人为宗旨，为社会发展输出多层次人才的办学理念。因此在校园文化发生转变的同时，校园文化建设新的背景下，对大学生网络消费行为的研究意义重大，可以为其他同类院校作为参考。
2 大学生网络消费心理分析
所谓行为是心理的一种反应，为此在对为大学生消费行为的研究中第一步是对大学生网络消费心理的分析，对于不同的大学生，其网上购物的心理反应存在一定的差异，但是，整体上可以归纳为：心理优势和心理劣势。
2.1 对大学生网上购物的心理优势分析。通过调查资料显示，大学生在网络购物方面的心理优势主要表现为：第一，通过网上购物可以进一步摆脱商场购物的心理压力。在购物经验方面，由于大学生比较匮乏，或者不喜欢上街购物等，进而在一定程度上对传统的商场购物方式产生强烈的抵触心理。然而网上购物方式的隐蔽性和独特性等，在足不出户的情况下，大学生就可以买到自己喜爱的产品。第二，网络可以提供便利的购物时间与地点。因距离购物场所太远，大学生可能没有时间上街购物。对于网上购物来说，由于全天候营业，并且能够依据大学生的时间、地点等进行送货上门，在这种情况下，可以满足大学生在购物时间、地点方面的需要。第三，网上购物打破了购物种类、数量的限制。对于传统的商场购物方式来说，往往通过扩大经营面积来满足大学生对物品种类的需要，但是经营面积受到各种因素的影响和制约。而网上购物方式一方面增大大学生选择的商品的来源，另一方面通过移动鼠标，大学生就可以方便地找到所购买的产品。第四，网上购物的成交价格更低。网上购物在一定程度上能够帮助企业节省促销流通费用，进而使降低产品成本、价格成为可能。通过网络，在全球范围内大学生可以寻找最优价格的商品。
2.2 大学生网上购物的心理劣势分析。大学生网上购物具有的心理劣势，主要表现为：第一，商场购物所特有的心理乐趣对于网上购物来说不具备。网上购物基本上都是人机交往，无论是沟通形式，还是交易过程比较单一，大学生通过网络购物，一方面无法享受商场购物讨价还价的乐趣，另一方面在交易的过程中，无法验证自己的能力。第二，大学生购物的社交动机通过网上购物无法满足。对于大学生来说。通过网上购物，更无法实现商场购物方式所特有的人与人之间的互动关系，进而大学生购物的社交动机难以满足。例如，在购物场所购物的过程中，碰到熟人、朋友可以进行聊天，使得结识新朋友成为可能，同时与售货人员进行沟通为大学生进行社交提供了机会。第三，进行网上购物存在购物风险和支付风险。网上购物的过程是虚拟的，在购物前，大学生无法通过实体触摸的方式检查购买的产品，因而购物风险比较高。
3 大学生网络消费模式研究
当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市场将逐渐成为历史，消费者主导的买方市场已经来临。在买方市场上，大学生作为一个特殊的消费群体将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，同时大学生消费心理的变化也使当代大学生的消费模式有其固有的特点：
3.1 消费主动性增强。当代大学生的自主，自觉的意识在不断地增强，无论在学习、生活、认知等方面他们都变身为“有想法”的群体，他们比高中生、专科层次的学生思想更为理性、成熟，在网络消费行为上更是如此，在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，大学生对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买中，尤其在一些耐用消费品（如手机、电脑、衣服）的购买上，大学生会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。
3.2 个性消费的回归。由于大学生现在所处的这个阶段，有一定的经济基础，有些在学校也有自己的创业项目，做点兼职，而对于这部分收入，他们有自己的主见，希望通过网络消费实现与其他人的个体差异，实现独特的“个性”，大学生追求张扬的个性也成为这个时代的主题，于是，大学生开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战，提出一些个性化的需求，力争做到我所买到的东西独一无二，当然还有一些购后的延伸性的服务，如送货上门、包邮、量身定制、团购等，大学生此时要求的并不是一个简单的购买，同时也想获得一种自我实现，心理上的认同感已成为大学生做出购买品牌和品种的先决条件。
3.3 购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存。作为大学生这一特殊的群体，上课学习自然是他们生活的主要部分，但作为高等院校的教育，课程的设置较为自由灵活，大学生有更多的时间做其他的事情使自己获得更加全面的提升，因此，他们在网络消费上可以花较多的时间和体力，通过在网上与卖家的沟通，他们可以获得在现实购物中的购物的乐趣，也可以提高其与人交流的能力，甚至可以为他们以后的创业提供点具有参考价值的东西，事实上，在大学校园中，大学生创业开网店的例子并不少见，这与网络消费的发展有必然的联系，而另一方面，由于现在的大学校园一般都设在较为偏远的城郊，大学生去商场购物不是特别的方便，加之有些大学生更愿意宅在宿舍或教室，而不愿花大量的时间和精力去逛街，还有一点就是现在大学生普遍认为网上的东西价格相对较低，选择面更大，因此大学生对购买方便的需求体现出来。因此购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存，并将持续较长的一段时间。
3.4 价格仍然是影响大学生消费心理的重要因素。为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱大学生对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。特别是对于对价格异常敏感的大学生，大部分学生家庭条件不好，即使是商品价格只存在几角钱的差别，他们也会因为这一点点的价格差而转向价格低的产品，对他们来说，价格的高低成为他们的首选，其次才会去考虑其他的因素。
综上所述，我们不难发现大学生层次的变化，由原来的高职高专层次转变为本科层次，其网络消费行为也随之发生变化，本文通过对大学生消费心理优劣势分析，引出大学生的网络消费行为的模式及特点，而这些行为又最终会对大学生所处的校园文化的建设产生深远的影响，两者相互作用，共同发展。
参考文献：
[1]广东省邓小平理论和“三个代表”重要思想研究中心.用社会主义价值观引导网络文化健康发展[N].光明日报，2007-6-5（9）.
[2]张欣，项国雄.当代大学生媒介接触状况对其成长的负面影响探讨[J].新闻界，2005（06）.
[3]陈龙.媒介全球化与公众媒介素养结构的调整[J].现代传播，2004（04）.
[4]孔伟成，陈水芬.网络营销[M].北京：高等教育出版社，2002.
[5]黄维梁.国际营销学[M].北京：中国金融出版社，2000.
[6]江繼红.我国网络营销有关问题探讨[J].财贸研究，2002（1）.
[7]陈志浩，李昕，谭坚.企业如何开展网络营销[J].商场现代化，1999（10）.
课题项目：江西萍乡学院校级课题《校园文化建设背景下的大学生网络消费行为研究》。
作者简介：
冯卉萍（1981-），女，讲师，毕业于安徽理工大学，工程硕士，研究方向：管理学、市场营销。
关键词：校园文化 网络消费心理 网络消费模式
1 校园文化概述
1.1 校园文化概念：所谓校园文化通常情况下就是以学生为主体，同时涵盖院校领导和教职工，以校园为空间，以育人为导向，以精神文化、行为文化建设等为内容，以校园精神文明为特征的群体文化。校园文化主要包括：以学生为代表的文化观念以及有所规范的学生特有的思维特征、行为特征和方式；学生课余生活中一切以群体形式出现的文化活动，进而在一定程度上能够充分体现校园文化的本质内容。
1.2 萍乡学院的校园文化建设：萍乡学院自2013年升为本科学院以来，校园文化也发生了巨大的变化，从培养高职专科人才发展为培养本科人才，学校的校训是“厚德至善，励学笃行”，学院的标志以人字叠起的常青树为主题元素，线条舒展奔放，流畅潇洒，富有前进的动力和气势，象征学校飞速的发展步伐和广阔的发展前景，彰显学校新时期奋发进取，锐意创新的时代精神。以绿色为标准色的图案组合鲜艳醒目，和谐靓丽，大气稳重，富有鲜明的时代感和蓬勃发展的朝气。寓意着学校以培养“有理想，有道德，有文化，有纪律”四有新人为宗旨，为社会发展输出多层次人才的办学理念。因此在校园文化发生转变的同时，校园文化建设新的背景下，对大学生网络消费行为的研究意义重大，可以为其他同类院校作为参考。
2 大学生网络消费心理分析
所谓行为是心理的一种反应，为此在对为大学生消费行为的研究中第一步是对大学生网络消费心理的分析，对于不同的大学生，其网上购物的心理反应存在一定的差异，但是，整体上可以归纳为：心理优势和心理劣势。
2.1 对大学生网上购物的心理优势分析。通过调查资料显示，大学生在网络购物方面的心理优势主要表现为：第一，通过网上购物可以进一步摆脱商场购物的心理压力。在购物经验方面，由于大学生比较匮乏，或者不喜欢上街购物等，进而在一定程度上对传统的商场购物方式产生强烈的抵触心理。然而网上购物方式的隐蔽性和独特性等，在足不出户的情况下，大学生就可以买到自己喜爱的产品。第二，网络可以提供便利的购物时间与地点。因距离购物场所太远，大学生可能没有时间上街购物。对于网上购物来说，由于全天候营业，并且能够依据大学生的时间、地点等进行送货上门，在这种情况下，可以满足大学生在购物时间、地点方面的需要。第三，网上购物打破了购物种类、数量的限制。对于传统的商场购物方式来说，往往通过扩大经营面积来满足大学生对物品种类的需要，但是经营面积受到各种因素的影响和制约。而网上购物方式一方面增大大学生选择的商品的来源，另一方面通过移动鼠标，大学生就可以方便地找到所购买的产品。第四，网上购物的成交价格更低。网上购物在一定程度上能够帮助企业节省促销流通费用，进而使降低产品成本、价格成为可能。通过网络，在全球范围内大学生可以寻找最优价格的商品。
2.2 大学生网上购物的心理劣势分析。大学生网上购物具有的心理劣势，主要表现为：第一，商场购物所特有的心理乐趣对于网上购物来说不具备。网上购物基本上都是人机交往，无论是沟通形式，还是交易过程比较单一，大学生通过网络购物，一方面无法享受商场购物讨价还价的乐趣，另一方面在交易的过程中，无法验证自己的能力。第二，大学生购物的社交动机通过网上购物无法满足。对于大学生来说。通过网上购物，更无法实现商场购物方式所特有的人与人之间的互动关系，进而大学生购物的社交动机难以满足。例如，在购物场所购物的过程中，碰到熟人、朋友可以进行聊天，使得结识新朋友成为可能，同时与售货人员进行沟通为大学生进行社交提供了机会。第三，进行网上购物存在购物风险和支付风险。网上购物的过程是虚拟的，在购物前，大学生无法通过实体触摸的方式检查购买的产品，因而购物风险比较高。
3 大学生网络消费模式研究
当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市场将逐渐成为历史，消费者主导的买方市场已经来临。在买方市场上，大学生作为一个特殊的消费群体将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，同时大学生消费心理的变化也使当代大学生的消费模式有其固有的特点：
3.1 消费主动性增强。当代大学生的自主，自觉的意识在不断地增强，无论在学习、生活、认知等方面他们都变身为“有想法”的群体，他们比高中生、专科层次的学生思想更为理性、成熟，在网络消费行为上更是如此，在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，大学生对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买中，尤其在一些耐用消费品（如手机、电脑、衣服）的购买上，大学生会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。
3.2 个性消费的回归。由于大学生现在所处的这个阶段，有一定的经济基础，有些在学校也有自己的创业项目，做点兼职，而对于这部分收入，他们有自己的主见，希望通过网络消费实现与其他人的个体差异，实现独特的“个性”，大学生追求张扬的个性也成为这个时代的主题，于是，大学生开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战，提出一些个性化的需求，力争做到我所买到的东西独一无二，当然还有一些购后的延伸性的服务，如送货上门、包邮、量身定制、团购等，大学生此时要求的并不是一个简单的购买，同时也想获得一种自我实现，心理上的认同感已成为大学生做出购买品牌和品种的先决条件。
3.3 购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存。作为大学生这一特殊的群体，上课学习自然是他们生活的主要部分，但作为高等院校的教育，课程的设置较为自由灵活，大学生有更多的时间做其他的事情使自己获得更加全面的提升，因此，他们在网络消费上可以花较多的时间和体力，通过在网上与卖家的沟通，他们可以获得在现实购物中的购物的乐趣，也可以提高其与人交流的能力，甚至可以为他们以后的创业提供点具有参考价值的东西，事实上，在大学校园中，大学生创业开网店的例子并不少见，这与网络消费的发展有必然的联系，而另一方面，由于现在的大学校园一般都设在较为偏远的城郊，大学生去商场购物不是特别的方便，加之有些大学生更愿意宅在宿舍或教室，而不愿花大量的时间和精力去逛街，还有一点就是现在大学生普遍认为网上的东西价格相对较低，选择面更大，因此大学生对购买方便的需求体现出来。因此购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存，并将持续较长的一段时间。
3.4 价格仍然是影响大学生消费心理的重要因素。为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱大学生对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。特别是对于对价格异常敏感的大学生，大部分学生家庭条件不好，即使是商品价格只存在几角钱的差别，他们也会因为这一点点的价格差而转向价格低的产品，对他们来说，价格的高低成为他们的首选，其次才会去考虑其他的因素。
综上所述，我们不难发现大学生层次的变化，由原来的高职高专层次转变为本科层次，其网络消费行为也随之发生变化，本文通过对大学生消费心理优劣势分析，引出大学生的网络消费行为的模式及特点，而这些行为又最终会对大学生所处的校园文化的建设产生深远的影响，两者相互作用，共同发展。
参考文献：
[1]广东省邓小平理论和“三个代表”重要思想研究中心.用社会主义价值观引导网络文化健康发展[N].光明日报，2007-6-5（9）.
[2]张欣，项国雄.当代大学生媒介接触状况对其成长的负面影响探讨[J].新闻界，2005（06）.
[3]陈龙.媒介全球化与公众媒介素养结构的调整[J].现代传播，2004（04）.
[4]孔伟成，陈水芬.网络营销[M].北京：高等教育出版社，2002.
[5]黄维梁.国际营销学[M].北京：中国金融出版社，2000.
[6]江繼红.我国网络营销有关问题探讨[J].财贸研究，2002（1）.
[7]陈志浩，李昕，谭坚.企业如何开展网络营销[J].商场现代化，1999（10）.
课题项目：江西萍乡学院校级课题《校园文化建设背景下的大学生网络消费行为研究》。
作者简介：
冯卉萍（1981-），女，讲师，毕业于安徽理工大学，工程硕士，研究方向：管理学、市场营销。