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(整理／白石)
王老吉,国产饮料的第一品牌,它的崛起和扩张表现出追赶可口可乐的力量;然而在“王老吉”这个名字后面,还有几家公司复杂的交织与角力。
捐款1亿元!5月18日晚,广东加多宝集团代表手持9位数字的捐款支票,亮相央视抗震救灾募捐晚会,一夜间“红罐王老吉”随电视和网络红透全中国。
一次慷慨的捐赠,令加多宝这匹中国饮料业的黑马首次浮出水面。
两种饮料之争
1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店,如今可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,其品牌价值已超过700亿美元。而早其60年左右,大约1828年,中国广州的一位医生王泽邦以王老吉为号,首创茶铺,并渐渐行销开去。
2007年,据国际权威调研机构AC尼尔森关于饮料市场的数据显示,在罐装饮料市场,红罐王老吉以50亿元的销售额,已经超越可口可乐和百事可乐,成为中国市场第一名。
有趣的是,这两种饮料起初都是以药饮面世的。
王老吉之始
凉茶,是两广地区特有的一种药饮,具有清凉散热、解暑去湿的功效。两广地属岭南,多雨潮湿,冬暖夏热,先民们为了除湿去热,便将一些有清热解毒功效的草药配制成各式各样的凉茶。制售凉茶的药店、摊档、作坊,也历来随处可见,形成了特有的凉茶文化。
在广州,“凉茶铺”遍布大街小巷,一般铺面不宽,装修也不算豪华,但简洁明净,生意红火,可谓广州一景。各种茶铺常以创始人为名,如黄振龙、徐其修、李氏等等,其中尤为著名的乃是王老吉。
王老吉凉茶由广东鹤山人王泽邦(乳名阿吉)于清道光八年(1828年)创立的。那时的凉茶都是在药铺里以药包的方式卖给人们回家自己煎服。而王泽邦以王老吉为号,首创凉茶铺,以低廉的价格专门供平民百姓日常清热解毒之用,很多人饮用后立见其效,阿吉凉茶很快就名声远播。传说当年钦差大臣林则徐微服入粤查烟,亲身体验过阿吉凉茶的奇妙后,派人送来了一个刻有“王老吉”三个金字的大铜壶赠予王泽邦。其后王泽邦让三个儿子在广州另设分店。这时,王老吉凉茶不仅畅销两广,湖南、湖北、江西、上海,以至北京也有销售。王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地谋生的广东人,传入东南亚各国乃至美国。梁启超于1900年前后赴美考察,写成的《新大陆游记》一书载:“西人有喜用华医者,故业此足以至富。有所谓王老吉凉茶,在广东贴铜钱两文、售诸西人或五元或十元美金不等云。”现代报人袁效贤、李春晓伉俪浪迹美国一百天也见到在美国的不少酒店,每逢高级宴会之末,侍者必奉上一杯中国凉茶王老吉。
红、绿两种王老吉
上世纪50年代初,王老吉药号分成两支:一支归入国有企业,发展为广州羊城药业有限公司(后更名为广州王老吉药业股份有限公司),主要生产王老吉牌冲剂产品(药字号);另一支由王氏家族的后人带到香港,成立香港王老吉国际有限公司,主要在中国大陆以外的香港等地经营着王老吉凉茶铺。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌为王氏后人所有。于是同一个品牌王老吉却形成了分属两地的奇特格局。
更特别的是,还有第三方的加入。
1997年2月13日,广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,合同规定鸿道集团有限公司自1997年取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权,合同有效期至2011年12月31日止,有效期为15年,后于2001年续签合同,有效期共计20年。而广州羊城药业和香港王老吉集团,也在内地和包括香港在内的海外国家与地区,确认了各自的商标拥有区域。
雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝(广东)股份公司,由香港王老吉集团提供配方,经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产,专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售。虽然广州王老吉药业以药品为主,但与加多宝公司签订协议时,它仍对王老吉饮料市场有所保留:它拥有王老吉饮料的两个包装,一个是350ml纸包装,另一个是1L的纸包装。
在红色王老吉如日中天的时候,王老吉药业就加紧了利乐装的推广。2004年,广州王老吉药业推出利乐装的绿色王老吉凉茶饮料,借红色王老吉的名气,它一推出来销量就达到8000万元。
所以,红罐王老吉是加多宝生产的,而绿色利乐装则是广州王老吉药业生产的。
然而红罐王老吉红起来也是2003年时候的事
在2003年以前,王老吉还一直只是一个区域性品牌。当年当加多宝找到成美营销,就是想在赞助2004年雅典奥运会前拍一条气势磅礴的广告大片,按加多宝原来的理解,赞助奥运——大投入的广告——拉动销售,国际饮料大品牌似乎都是这样成功的。但是成美看到王老吉最大的风险:红罐王老吉在“凉茶”与“饮料”的定位之间摇摆了7年!
因为这个抉择是困难的。假如定位做饮料,虽然产品适应范围更广,但是以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料强敌如林。定位做凉茶,王老吉有新品类区隔的优势,可是产品适应面相对太窄,存在可持续发展上的一定风险。
围绕着消费者为什么要买王老吉,加多宝进行一系列的市场调查和行业分析,发现“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机。此后,加多宝又通过专家访谈等市场研究了解到,中国几千年的中医概念“清热祛火”已经在全国各地深入人心。这恰恰符合加多宝对“进军全国市场”的期望。
当“食字号”的红罐王老吉敲定东方功能饮料的定位后,发现一个个难题都迎刃而解。首先确立红罐王老吉和可乐、茶、水、果汁等纯饮料竞争对手区分开来,回避与其的正面冲突。其次是解决口味的问题。王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,是一个较大的障碍。但当“预防上火”的功能性定下来后,适度的中药味反而顺理成章地变成一个生招牌。此外,由于红罐王老吉用的是中药蒸煮工艺,比一般饮料成本高,3.5元的定价在饮料业中并不占优势。功能饮料的定位确立后,令王老吉3.5元的零售价获得一个强力的支持点。“怕上火,喝王老吉“的广告语,强调直观体现产品定位,一定程度上防止了市场上对红罐王老吉这种东方功能饮料的概念抄袭。
加多宝红罐王老吉的销售额从2003年1.8亿元一下子飞跃至6亿元。接下来销售额更以150%、66%、40%的速度一级级往上跳:2004年销售额15亿元,2005年销量超过25亿元,2006年销量达到了35亿元,2007年销量50亿元。
2004年,王老吉药业跟进推出同概念的利乐装王老吉凉茶,2007年销售额达到7.1亿元。
现代经营与传统文化的结合
“凉茶饮料之所以经历百年历史而越来越年轻,一方面是因为其在广东的中医药文化底蕴里不断沉积,而另一方面,广东的饮食养生文化也正成为一种潮流向全国渗透。”广东省食品医药行业协会会长张俊修称。
以王老吉为代表的凉茶在两广地区有深厚的传统和底蕴,然而它能行销全国,成为第一品牌,罐装销量甚至超过可口可乐,却包含着丰富的现代因素。不仅两广的人怕上火,现在全国人民都怕上火了。要去火还是要靠有深厚传统底蕴的凉茶。作为一个拥有超过180年历史的中华民族饮料品牌,王老吉以纯中草药配方预防上火的特性已经深入人心,已然成为中国饮料行业发展潮流的探索者和领头羊。王老吉成为“中国饮料第一罐”,正是其悠久的历史文化渊源和商业创新的完美结合,对传统养生文化的传承和发展起到了不可磨灭的作用。王老吉在文化与商业融合上的探索,将成为传统与现代、文化与市场对接的一个令人激动的“中国式样本”。
与资本市场有关的后续故事
2004年7月中旬,香港同兴药业有限公司向广州王老吉药业注资1.6888亿元,与广药集团分别持有王老吉药业48.0466%的股份。开始谋划将王老吉内地业务推向A+H股同步上市的道路。将王老吉内地商标出租给别人的广州王老吉药业,为了开拓海外市场,走上了租用香港王老吉商标的戏剧性道路。2004年初,广州王老吉药业和香港王老吉集团签署了租赁“王老吉”商标10年的协议。根据协议,在租赁期内,广州王老吉药业生产的“王老吉”系列产品可以在上述地区销售,同时按销售额的一定比例支付给香港王老吉集团商标使用费。
现在,四家企业在同一条“王老吉”的船上。关于品牌、市场、合作、竞争的故事还要继续上演。
推荐六种可以在家里做的凉茶
感冒凉茶桑叶、菊花各5克,薄荷3克,苦竹叶、白茅根各30克洗净,放入茶壶内,用开水泡10分钟即成。代替茶水随时饮用,辛凉解表,适用于风热感冒。
薄荷凉茶到中药铺买点薄荷叶、甘草,每次各取6克,加水1000克左右,煮沸5分钟后,放入白糖搅匀。常饮此茶能提神醒脑。
陈皮凉茶将干橘皮10克洗净,撕成小块,放入茶杯中,用开水冲入,盖上杯盖闷10分钟左右,然后去渣,放入少量白糖,凉后饮用。放入冰箱中冰镇一下更好。常饮此茶,既能消暑又能止咳、化痰、健胃。
香兰凉茶将藿香9克与佩兰9克洗净后,和茶叶6克一起放入茶壶中,用500毫升开水冲溶,盖上盖闷5分钟,再加入冰块冷却,即可饮用。这种调配茶可解热祛风,清暑化湿,开胃止呕。
淡盐凉茶开水500毫升冲泡绿茶5克,食盐2克,晾凉待饮。可以止渴解热除烦,治头晕恶心,常饮用绿茶还可以消除疲劳,养颜美容,平静心情。
玉米须茶取玉米须20克,洗净用沸水浸泡后饮用,有通便利尿之功效。
凉茶趣话
凉茶也能卖钱!
长江南北,民俗称白开水为茶。问你要喝茶吗,就是要不要喝水的意思。如果是加茶叶呢,特称“茶叶茶”。“北佬”初到广东,见满街都在兜售“凉茶”,内心大惊,凉茶者,凉白开水也。凉开水也能卖钱!
凉茶不是茶
凉茶不是茶,凉茶乃是药。岭南地热潮湿,人们又喜食煎炸食品,容易内热郁积,为了去热解火,慢慢就形成喝凉茶的传统。凉茶者,凉性的药茶也。有一种名字就叫二十四味的,大概就是由二十四种草药组成的。凉茶是药!离开两广之地慎喝,不上火不要乱喝。
凉茶不凉
一个北方人到广州做生意,老喊喉咙痛,舌干口苦,整天病病恹恹的样子。房东见状,知道缘故,问他喝不喝凉茶,他说,我不喝凉的茶,喝热的。房东一笑,把一杯热腾腾的“凉茶”端给他,喝下去就好了。凉茶是凉体的,不是凉口的。有的“凉茶”,热饮效果更好。
王老吉,国产饮料的第一品牌,它的崛起和扩张表现出追赶可口可乐的力量;然而在“王老吉”这个名字后面,还有几家公司复杂的交织与角力。
捐款1亿元!5月18日晚,广东加多宝集团代表手持9位数字的捐款支票,亮相央视抗震救灾募捐晚会,一夜间“红罐王老吉”随电视和网络红透全中国。
一次慷慨的捐赠,令加多宝这匹中国饮料业的黑马首次浮出水面。
两种饮料之争
1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店,如今可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,其品牌价值已超过700亿美元。而早其60年左右,大约1828年,中国广州的一位医生王泽邦以王老吉为号,首创茶铺,并渐渐行销开去。
2007年,据国际权威调研机构AC尼尔森关于饮料市场的数据显示,在罐装饮料市场,红罐王老吉以50亿元的销售额,已经超越可口可乐和百事可乐,成为中国市场第一名。
有趣的是,这两种饮料起初都是以药饮面世的。
王老吉之始
凉茶,是两广地区特有的一种药饮,具有清凉散热、解暑去湿的功效。两广地属岭南,多雨潮湿,冬暖夏热,先民们为了除湿去热,便将一些有清热解毒功效的草药配制成各式各样的凉茶。制售凉茶的药店、摊档、作坊,也历来随处可见,形成了特有的凉茶文化。
在广州,“凉茶铺”遍布大街小巷,一般铺面不宽,装修也不算豪华,但简洁明净,生意红火,可谓广州一景。各种茶铺常以创始人为名,如黄振龙、徐其修、李氏等等,其中尤为著名的乃是王老吉。
王老吉凉茶由广东鹤山人王泽邦(乳名阿吉)于清道光八年(1828年)创立的。那时的凉茶都是在药铺里以药包的方式卖给人们回家自己煎服。而王泽邦以王老吉为号,首创凉茶铺,以低廉的价格专门供平民百姓日常清热解毒之用,很多人饮用后立见其效,阿吉凉茶很快就名声远播。传说当年钦差大臣林则徐微服入粤查烟,亲身体验过阿吉凉茶的奇妙后,派人送来了一个刻有“王老吉”三个金字的大铜壶赠予王泽邦。其后王泽邦让三个儿子在广州另设分店。这时,王老吉凉茶不仅畅销两广,湖南、湖北、江西、上海,以至北京也有销售。王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地谋生的广东人,传入东南亚各国乃至美国。梁启超于1900年前后赴美考察,写成的《新大陆游记》一书载:“西人有喜用华医者,故业此足以至富。有所谓王老吉凉茶,在广东贴铜钱两文、售诸西人或五元或十元美金不等云。”现代报人袁效贤、李春晓伉俪浪迹美国一百天也见到在美国的不少酒店,每逢高级宴会之末,侍者必奉上一杯中国凉茶王老吉。
红、绿两种王老吉
上世纪50年代初,王老吉药号分成两支:一支归入国有企业,发展为广州羊城药业有限公司(后更名为广州王老吉药业股份有限公司),主要生产王老吉牌冲剂产品(药字号);另一支由王氏家族的后人带到香港,成立香港王老吉国际有限公司,主要在中国大陆以外的香港等地经营着王老吉凉茶铺。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌为王氏后人所有。于是同一个品牌王老吉却形成了分属两地的奇特格局。
更特别的是,还有第三方的加入。
1997年2月13日,广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,合同规定鸿道集团有限公司自1997年取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权,合同有效期至2011年12月31日止,有效期为15年,后于2001年续签合同,有效期共计20年。而广州羊城药业和香港王老吉集团,也在内地和包括香港在内的海外国家与地区,确认了各自的商标拥有区域。
雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝(广东)股份公司,由香港王老吉集团提供配方,经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产,专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售。虽然广州王老吉药业以药品为主,但与加多宝公司签订协议时,它仍对王老吉饮料市场有所保留:它拥有王老吉饮料的两个包装,一个是350ml纸包装,另一个是1L的纸包装。
在红色王老吉如日中天的时候,王老吉药业就加紧了利乐装的推广。2004年,广州王老吉药业推出利乐装的绿色王老吉凉茶饮料,借红色王老吉的名气,它一推出来销量就达到8000万元。
所以,红罐王老吉是加多宝生产的,而绿色利乐装则是广州王老吉药业生产的。
然而红罐王老吉红起来也是2003年时候的事
在2003年以前,王老吉还一直只是一个区域性品牌。当年当加多宝找到成美营销,就是想在赞助2004年雅典奥运会前拍一条气势磅礴的广告大片,按加多宝原来的理解,赞助奥运——大投入的广告——拉动销售,国际饮料大品牌似乎都是这样成功的。但是成美看到王老吉最大的风险:红罐王老吉在“凉茶”与“饮料”的定位之间摇摆了7年!
因为这个抉择是困难的。假如定位做饮料,虽然产品适应范围更广,但是以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料强敌如林。定位做凉茶,王老吉有新品类区隔的优势,可是产品适应面相对太窄,存在可持续发展上的一定风险。
围绕着消费者为什么要买王老吉,加多宝进行一系列的市场调查和行业分析,发现“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机。此后,加多宝又通过专家访谈等市场研究了解到,中国几千年的中医概念“清热祛火”已经在全国各地深入人心。这恰恰符合加多宝对“进军全国市场”的期望。
当“食字号”的红罐王老吉敲定东方功能饮料的定位后,发现一个个难题都迎刃而解。首先确立红罐王老吉和可乐、茶、水、果汁等纯饮料竞争对手区分开来,回避与其的正面冲突。其次是解决口味的问题。王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,是一个较大的障碍。但当“预防上火”的功能性定下来后,适度的中药味反而顺理成章地变成一个生招牌。此外,由于红罐王老吉用的是中药蒸煮工艺,比一般饮料成本高,3.5元的定价在饮料业中并不占优势。功能饮料的定位确立后,令王老吉3.5元的零售价获得一个强力的支持点。“怕上火,喝王老吉“的广告语,强调直观体现产品定位,一定程度上防止了市场上对红罐王老吉这种东方功能饮料的概念抄袭。
加多宝红罐王老吉的销售额从2003年1.8亿元一下子飞跃至6亿元。接下来销售额更以150%、66%、40%的速度一级级往上跳:2004年销售额15亿元,2005年销量超过25亿元,2006年销量达到了35亿元,2007年销量50亿元。
2004年,王老吉药业跟进推出同概念的利乐装王老吉凉茶,2007年销售额达到7.1亿元。
现代经营与传统文化的结合
“凉茶饮料之所以经历百年历史而越来越年轻,一方面是因为其在广东的中医药文化底蕴里不断沉积,而另一方面,广东的饮食养生文化也正成为一种潮流向全国渗透。”广东省食品医药行业协会会长张俊修称。
以王老吉为代表的凉茶在两广地区有深厚的传统和底蕴,然而它能行销全国,成为第一品牌,罐装销量甚至超过可口可乐,却包含着丰富的现代因素。不仅两广的人怕上火,现在全国人民都怕上火了。要去火还是要靠有深厚传统底蕴的凉茶。作为一个拥有超过180年历史的中华民族饮料品牌,王老吉以纯中草药配方预防上火的特性已经深入人心,已然成为中国饮料行业发展潮流的探索者和领头羊。王老吉成为“中国饮料第一罐”,正是其悠久的历史文化渊源和商业创新的完美结合,对传统养生文化的传承和发展起到了不可磨灭的作用。王老吉在文化与商业融合上的探索,将成为传统与现代、文化与市场对接的一个令人激动的“中国式样本”。
与资本市场有关的后续故事
2004年7月中旬,香港同兴药业有限公司向广州王老吉药业注资1.6888亿元,与广药集团分别持有王老吉药业48.0466%的股份。开始谋划将王老吉内地业务推向A+H股同步上市的道路。将王老吉内地商标出租给别人的广州王老吉药业,为了开拓海外市场,走上了租用香港王老吉商标的戏剧性道路。2004年初,广州王老吉药业和香港王老吉集团签署了租赁“王老吉”商标10年的协议。根据协议,在租赁期内,广州王老吉药业生产的“王老吉”系列产品可以在上述地区销售,同时按销售额的一定比例支付给香港王老吉集团商标使用费。
现在,四家企业在同一条“王老吉”的船上。关于品牌、市场、合作、竞争的故事还要继续上演。
推荐六种可以在家里做的凉茶
感冒凉茶桑叶、菊花各5克,薄荷3克,苦竹叶、白茅根各30克洗净,放入茶壶内,用开水泡10分钟即成。代替茶水随时饮用,辛凉解表,适用于风热感冒。
薄荷凉茶到中药铺买点薄荷叶、甘草,每次各取6克,加水1000克左右,煮沸5分钟后,放入白糖搅匀。常饮此茶能提神醒脑。
陈皮凉茶将干橘皮10克洗净,撕成小块,放入茶杯中,用开水冲入,盖上杯盖闷10分钟左右,然后去渣,放入少量白糖,凉后饮用。放入冰箱中冰镇一下更好。常饮此茶,既能消暑又能止咳、化痰、健胃。
香兰凉茶将藿香9克与佩兰9克洗净后,和茶叶6克一起放入茶壶中,用500毫升开水冲溶,盖上盖闷5分钟,再加入冰块冷却,即可饮用。这种调配茶可解热祛风,清暑化湿,开胃止呕。
淡盐凉茶开水500毫升冲泡绿茶5克,食盐2克,晾凉待饮。可以止渴解热除烦,治头晕恶心,常饮用绿茶还可以消除疲劳,养颜美容,平静心情。
玉米须茶取玉米须20克,洗净用沸水浸泡后饮用,有通便利尿之功效。
凉茶趣话
凉茶也能卖钱!
长江南北,民俗称白开水为茶。问你要喝茶吗,就是要不要喝水的意思。如果是加茶叶呢,特称“茶叶茶”。“北佬”初到广东,见满街都在兜售“凉茶”,内心大惊,凉茶者,凉白开水也。凉开水也能卖钱!
凉茶不是茶
凉茶不是茶,凉茶乃是药。岭南地热潮湿,人们又喜食煎炸食品,容易内热郁积,为了去热解火,慢慢就形成喝凉茶的传统。凉茶者,凉性的药茶也。有一种名字就叫二十四味的,大概就是由二十四种草药组成的。凉茶是药!离开两广之地慎喝,不上火不要乱喝。
凉茶不凉
一个北方人到广州做生意,老喊喉咙痛,舌干口苦,整天病病恹恹的样子。房东见状,知道缘故,问他喝不喝凉茶,他说,我不喝凉的茶,喝热的。房东一笑,把一杯热腾腾的“凉茶”端给他,喝下去就好了。凉茶是凉体的,不是凉口的。有的“凉茶”,热饮效果更好。