打仗要讲究海陆空并进,就是立体化作战;营销也要高、中、低三路同时开拓,这就是“立体化营销”了。
　　所谓立体化营销,就是在产品结构上、价格体系上、顾客层次上、销售渠道上都实行多重并进的策略,进而扩大市场总容量。
　　占地面积固定的一幢楼,层面越多,总体积就越大,这个道理,想必大家都知道。所以,产品品种越多、价格层次越丰富、面向的顾客人群越广,市场容量也就越大。
　　2006年以前,国内的布包,几乎清一色是帆布类的城市休闲布包,出厂价都在20至25元间,就连设计风格都相差无几,而几乎所有厂家都将眼光紧紧地瞄准那些城市里的女大学生们。结果,在狭窄的市场空间里,就发生了一场激烈的竞争。后来,一些厂家率先打破单一的价格体系,在原来的基础上,再开发出数种不同价位的布包,形成了一个立体化的产品结构和价格体系,进而为后面的顾客层次多样化和销售渠道立体化打下了扎实的基础。所以,布包行业中的成功,可以说是立体化营销的一个生动案例。
　　同样的产品,为何价格层次会不同?假如是不同厂家生产的不同品牌,咱们还可以理解。可假如是同一厂家生产的同一品牌,又怎么可能呢?于是,有人猜测,也许我根据不同客户的不同需求,将同一个款式分别用不同等级的面料做了好几个分支吧?但假如我再明确地告诉你,我提供给不同顾客层次的包,完全是一模一样的产品的话,我将完全一样的产品、以不同的价格、通过不同的销售渠道卖给了层次相差很大的各类客户,这才是真正意义上的立体化营销。
　　为了让大家能够明白这个道理,我们不妨来举几个例子。同一瓶啤酒,在不同的地方销售,会有不同的价格。比如,在超市很便宜,而在饭店里可以贵上一倍,要是到了酒吧里,也许就要贵上好几倍了。这就说明,同样的产品,在不同的场合销售,完全可以有不同的价格。而如果你去商场买衣服,即使在同一商场的同一柜台,不同日期去购买的话,都可能会有不同的折扣优惠。比如,过季了,他们就甩卖了,而刚刚上市时,价格往往普遍很高。这就足以说明,即使同一件产品、在同一个地方销售,只要交易的时间不同,价格也有可能会有区别。
　　 这二个例子,证明在不同地方或者不同时间交易,商品的价格可能会不同。于是,我们只要创造出不同的销售渠道,在不同的时间,将产品分别卖给不同的客人的话,就会有不同的价格。根据这一逻辑,我们完全可以先将产品卖给那些出得起高价的高端消费者,接着再卖给那些贪便宜的大众们,或者通过不同的包装,分别将产品通过不同的销售渠道去卖给不同层次的客人。这就是立体化营销了!
　　在我们的实施中,同时建立了高端专卖渠道、中端配送渠道、中低端批发渠道和低端甩卖渠道。正因为渠道层次立体化,所以,在布包项目中,始终不曾有过库存积压,而销售量也一直都很大。因此,我们也跟代理商们强调,要走立体化营销路子,不要局限于某一种单一的销售渠道。
　　基于这一指导思想,我们厂开发了一系列不同价位的布包,包括:便宜的小花包、配套的钱包和化妆包,以及高档的时装包。一个专卖店不能只有单一的一种风格,更不能只有一个价位的产品。当顾客步入专卖店时,他们应该能够有很多的产品可供选择,而不仅仅是女大学生用的布包。一个稳定长期的老顾客,也许就是从购买一只不太贵的钱包或者小包开始培养的。于是,我们慢慢地形成了一个从5元一直延伸到100元左右的多层次产品结构体系。
　　一个公司只要是以库存现货销售为主,那么,就肯定会有库存积压货产生。所以,一个好的销售体系,不但要具有正品销售的能力,还要具备库存处理的能力。为此,我们厂就在低端联系一大批在国内外做库存收购和甩卖业务的商人,与他们保持一个稳定的合作体系,使得库存产品也能及时地处理掉,以便减轻资金上和仓储上的压力。就这样,从高端专卖、到中层的连锁供应和中低端的市场批发,一直到最低端的清仓大甩卖,我们都有了一批固定的合作伙伴,进而形成了真正意义上的立体化营销,保证了公司的顺利发展。
　　所以,立体化营销,对于未来的企业来说,就与网络营销一样,将成为必然的选择!
　　(本文作者为“大花猫手袋”营销总监)