目前多数期刊的经营仍然以发行与广告为主,赢利模式也主要是发行赢利与广告赢利,但随着经济快速发展,期刊市场持续繁荣,竞争日趋激烈,大部分以广告盈利模式为主的期刊都面临着广告增长瓶颈的困惑。北京卓众出版有限公司(下称“卓众出版”)也不例外。卓众出版旗下有12本期刊,涉及汽车、工程机械、农机、IT等行业,多年来培育了一批稳固的读者群的同时,也拥有一批关系良好的广告客户,各类期刊在市场竞争当中均占据了一席之地。但目前市场环境条件发生了很大变化,需要重新调整经营思路。卓众出版提出“以客户为中心”的经营理念,努力进行从经营产品到经营品牌的实践,并从价值链层次寻求差异化,来尝试构建期刊独特的竞争优势,探索新的竞争环境下期刊的生存与成长。
　　
　　 “以客户为中心”
　　
　　以客户为中心就是以客户的需求为中心,结合自身资源与优势,为客户提供符合需求的更全面、更深入的产品与服务。这需要实现两个转变:第一,从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”,以前卓众出版是以期刊产品为主导,但现在市场的变化需要我们看到更为广阔的空间,期刊已经不是我们唯一的载体和手段;第二,从提供“有形产品”到提供“有形产品+无形服务”的转变,我们所提供的不再仅仅是一本期刊的内容,而是利用我们的专业团队与资源为客户进行多方面的服务,其中既有有形的媒体产品又有无形的、有针对性的服务,而服务所带来的增值空间更大。
　　落实以客户为中心也需要一定的条件:第一,深入研究市场,了解客户需求及变化趋势,将客户的市场推广需求与市场需求有效对接,才能获得客户的长期支持;第二,要同自身优势相结合,逐步培育独有的竞争能力;第三,要有优秀的策划与执行能力,才能将客户需求落实到位。
　　例如卓众出版旗下的《车主之友》杂志经常根据一些汽车厂商的市场推广需求,策划并组织一些规模大、影响面广、针对性强的公关活动。今年《车主之友》受某汽车厂商委托组织若干车主举办了用车体验和服务座谈活动,从车主的角度对产品进行了客观全面的评价,经过媒体的大范围报道,对企业的形象宣传和产品推广起到了直接的效果。在这样的项目合作中,客户正是看中了《车主之友》在对车主群体的长期关注中形成的经验与口碑,对《车主之友》来讲,自然也是社会与经济效益双赢的一种举措。
　　这里所说的客户,不仅仅指广告客户,也包括读者群,这两个部分也是互相联系、缺一不可的。没有读者对我们的认可,就没有广告客户对我们的支持。比如卓众出版的《越玩越野》杂志,是国内第一本专注于越野车与越野文化的高端杂志,读者群基本上都是喜欢开越野和玩越野的人,虽然量不是很大,但忠诚度高,消费能力强,并且团体意识强。针对这些特点,《越玩越野》杂志建立了读者俱乐部,定期组织活动,尤其是已经举办两年的“大宝藏”活动,聚拢着稳定的高人气,在市场上形成了良好口碑,这为我们的广告经营和活动经营奠定了非常好的基础。
　　在卓众出版,以客户为中心绝不是一句空谈,需要从选题、内容,到发行、广告营销各个环节都要建立为客户服务的强烈意识。这并不是说编辑人员也要去做销售,而是说客户的需求无论是从发行部门还是从广告部门有所反馈,编辑人员也将迅速作出反应,对内容不断完善。在客户提出活动推广需求的时候,则从策划到执行更需要整个团队的协作,因此,以客户为中心的理念已经贯穿到每个环节和每个人的意识当中。
　　
　　 从经营产品到经营品牌
　　
　　 有人说期刊经营分为四个阶段,发行经营、广告经营、品牌经营、资本经营。目前我国大多数期刊还处于前两个经营阶段,以发行和广告经营模式为主,进行品牌经营的为数不多,能够涉足资本经营的更是凤毛麟角。我们认为,相对于前两个经营阶段来讲,品牌经营上升到更高的一个层面,前两个阶段的经营活动更多的是产品层面的经营。
　　当期刊发展到一定阶段,随着期刊市场的整体进步,细分化的市场形成,针对不同目标读者和广告客户,进行品牌营销成为了期刊发展的必然选择。而一旦形成品牌,对内容、经营、读者、行业所带来的影响将是无形的,并且令品牌这一无形资产持续增值。这时候,期刊的品牌成为了一个经营平台,将极大地拓展与延伸经营领域和服务半径,带动以品牌为中心的产品链或产品集群,远比单纯的产品经营享有更大的发展空间。
　　在卓众出版,我们认为期刊品牌不仅表现为期刊的产品品牌,也表现为经营期刊的团队品牌。产品品牌与团队品牌之间既相互依存,又相对独立,团队品牌和产品品牌一样可以成为经营平台,承接项目进行经营拓展。因此,我们认为一个好的期刊品牌等于“产品品牌+团队品牌”,产品品牌树立了期刊的影响力,而团队品牌则强化着这一影响力,一支有战斗力的经营团队不仅是产品品牌后面强有力的支撑,还会产生超常的增值效应,两种品牌力量的叠加,将产生“1+1>2”的效果。
　　像我们的《工程机械与维修》杂志,在工程机械行业同类期刊当中可以说首屈一指,它连续四次作为BICES《每日快报》的唯一承办方,登陆北京国际工程机械展览与技术交流会(BICES),主办方看中的不仅是这本期刊在行业当中的品牌影响力,同时也基于对整个采编经营团队的认可,他们对工程机械行业的了解与把握,以及优秀的策划和执行能力,使主办方十分满意。由于《工程机械与维修》在BICES上的出色表现,全球影响力最大的工程机械行业展会BAUMA CHINA(音“宝马”)展会主办方也邀请他们合作指定官方媒体“BAUMA CHINA2008简报”。可以说品牌带给你更多的机会,提供更多的增值服务空间。
　　
　　 实行“差异化”
　　
　　现代管理大师迈克尔•波特的“价值链”理论揭示, 竞争已经不只是企业与企业间某个环节的竞争,而是整个价值链的竞争。因此这里的差异化不单纯地意味着一本杂志内容的差异化,而是要根据读者和市场的需求,从战略层面规定各自出版物的市场定位、发展目标和发展方向,精准细分自己的目标读者群,再从战术方面对内容、发行、广告等各个环节实行差异化,最终全方位体现整个价值链的差异性。
　　对一本期刊来讲,差异化首先是定位的“差异化”,然后才有内容的差异化和经营的差异化。卓众出版的汽车期刊就有6本,分别是《车主之友》、《汽车导购》、《汽车与驾驶维修》、《越玩越野》、《商用汽车》和《汽车测试报告》,如果不进行差异化定位,不仅在汽车期刊市场上无法同时生存与发展,就是在公司内部也会产生矛盾。而实际上,我们对5本期刊正是遵遁差异化的原则,在产业链布局上采用“售前、售中、售后”的差异化定位方式,才在各自的细分市场上能够立足。《车主之友》关注车主时尚生活,是读者质量和品牌影响力都较高的一本汽车消费类杂志;《汽车导购》定位于准备买车与准备换车的人群,发行量在同类杂志中名列前茅;《汽车与驾驶维修》定位于汽车后市场,在该领域内颇具影响;《越玩越野》是国内第一本聚焦SUV市场的专业杂志,2006年创刊以来发展势头良好;《汽车测试报告》是一本面向高端汽车爱好者与发烧友的杂志; 《商用汽车》关注商用车市场,在同类杂志中影响力第一。
　　根据定位的不同,几本汽车期刊的内容制作与经营模式也各具特点,《汽车与驾驶维修》更是独辟蹊径,将它的差异化发挥到了极致。它从2006年开启了“中国汽车年度服务品牌、服务供应商暨‘金扳手奖、金手指奖’评选活动”,充分整合社会资源、商业资源和公司资源,已经成为首个由媒体打造的国内乘用车服务品牌和服务供应商的综合客户满意度评选活动。活动本身和活动后续效应给杂志带来的影响力和经济效益都十分可观。目前,杂志与活动相互促进、相互依托,形成了自身在汽车后市场独特的竞争优势,已然提出“打造中国汽车服务价值坐标系”的响亮口号,在定位更加清晰的同时,拓展出更大的市场空间。
　　我们认为,在未来,成功期刊的经营模式将呈现出以下三个特点:(1)赢利多元化。发行与广告在期刊的整体收入结构中的比例逐步下降,更多的收入来源与赢利方式将产生,图书、光盘、客户资源、数据库、网站、会展、论坛、进行品牌授权等等,一切可以与刊物自身资源和品牌相关的所有经营活动都可以纳入这个范畴;(2)多条产业链交叉。期刊的经营不仅仅围绕编辑、出版、发行、广告这一系列环节来进行,而是不断进行产业链的延伸甚至再造,品牌与资源成为产业链的核心;(3)以资源整合为基础。期刊在长期经营过程当中形成的内容资源、读者资源、客户资源、行业资源、品牌资源等等,存在着极大可挖掘的潜力,需要将它们重新整合运用,才能发现新的经营空间,形成新的赢利模式。
　　目前,随着文化体制改革的不断深入推进,期刊的生存环境存在机会的同时,面临的威胁不容小觑。国外出版集团以版权或以资本的强力渗透,国内期刊出版市场的激烈竞争,而以互联网为代表的新的传播形态与渠道则影响和改变着人们获取信息的习惯,一时间,电子杂志、手机杂志等同新技术手段结合的新媒体形式层出不穷,令人眼花缭乱,对传统媒体包括期刊构成很大的威胁。对此,北京卓众出版有限公司总是提醒着自己:危机并不遥远。这让我们始终保持着不竭的动力,创新经营模式,不断从理念层面进行探讨,并在实践层面进行探索,努力培育期刊的可持续成长。我们相信,在相当长一段时间内,尽管期刊的繁荣与发展仍然面临着巨大的挑战,但期刊在人们的文化生活当中仍将起到无可比拟的作用。唯有勇于创新大胆实践,才能在不断变化的环境条件下保持长久的生命力。
　　
　　作者系北京卓众出版有限公司
　　常务副总经理