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【摘要】从人们出现品牌意识开始，品牌营销也逐渐的引起营销界的普遍关注，随着品牌营销理论的逐渐成熟，人们也逐渐意识到，品牌营销是一项对细分消费群体有针对的营销活动，而对于一个在成长中的企业来说，有的放矢地针对目前核心顾客进行品牌营销更是关键，因为这样有针对性的品牌营销不仅能节约成本，更加能事半功倍取得成功。
【关键词】品牌营销;核心顾客，80/20法则
【中图号】F723【文献标示码】A【文章编号】1005-1074(2009)02-0045-01
品牌营销作为市场竞争的一种高级形态和手段，已经受到了企业界的广泛重视和应用，并促进了区域经济和社会的发展。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知以及认可的过程。可见品牌营销首先需要关注的就是“人”——消费者,确切地说就是企业面向的目标消费群体,那么,如何让目标顾客认知、认同、喜爱、一直忠诚于该品牌，就是品牌营销要解决的关键问题。在解决这个问题之前，需要分析目标顾客的价值，找到他们价值的内涵，结合这样的价值内涵和企业的本身价值，最终形成企业产品的品牌价值。
美国著名营销学者隋塞莫尔（Valarie A. Zeithaml）、勒斯特（Roland T. Rust）和兰蒙（Katherine N. Lemon）于2002年提出了“顾客金字塔”模型。顾客金字塔模型就是根据顾客盈利能力的差异为企业寻找、服务和创造能盈利的顾客，以便企业把资源配置到盈利能力产出最好的顾客身上，从而得到细分市场对企业的财务价值。80/20分布的顾客金字塔模型是最常用的层级划分的顾客金字塔模型。这通常被称为“80/20法则”，即20％的顾客产生80％的销售或利润，可见每位顾客对企业的贡献是不同的。这就决定了企业不应将营销努力平均分摊在每一位顾客身上，而应该充分关注数量虽少、但作用重大的顾客，将有限的营销资源充分应用在他们身上，取得事半功倍的效果。80／20法则是意大利经济学家派望托在1897年发现的。一百年之后的1997年，理查德•考奇推出了《80／20法则》一书，详尽地解释了这条实用的法则。80／20法则指出：在因和果、投入和产出、努力和收获之间，本来就存在着不平衡的关系。典型的情况是：80%的收获来自20％ 的努力；80％的销售额来自20%的顾客；80%的利润来自20%的顾客。80／20不是精确的关系，而是方便的比喻、典型的模式。把80／20法则运用到市场营销中，我们可以找到非常可贵的营销策略，成为营销实践家的“灵丹妙药”。运用80／20法则我们可以让我们找出企业的核心顾客，继而针对他们进行品牌营销。根据一项法则，我们将两类顾客划分为核心顾客。一类是老顾客，另一类是关键顾客。与新顾客相比，老顾客会给企业带来更多的利益。老顾客对企业发展的重要性表现在以下几个方面：①核心顾客可以给企业带来直接的经济效益。②核心顾客可以给企业带来间接的经济效益。众所周知，老顾客的推荐是新顾客光顾的重要原因之一。③大量忠诚的核心顾客是企业长期稳定发展的基石。相对于新顾客来说，忠诚的老顾客不会因为竞争对手的诱惑而轻易离开。所以，盲目地争夺新顾客不如更好地保持老的核心顾客。越来越多的企业认识到了核心顾客对企业的价值，他们把建立和发展与顾客的长期关系作为营销工作的核心，不断探索新的营销方式。
在营销过程中，企业不仅要对顾客进行"量"的分析，而且还要进行"质"的分析。有些关键顾客，或许他们的购买量并不大，不能直接为企业创造大量的利润，却可以产生较大的影响，而这部分顾客就是企业的关键顾客，比如国内颇具实力的名牌大企业，或者是有国际排名的跨国企业，如果能成为他们的供应商，企业会在市场推广、企业形象宣传、公共关系等方面获得许多难以估计的潜在"利润"。所以企业应该努力争取得到一些有较大影响力的关键顾客。不过他们往往在购买过程中比较挑剔，购买程序也比较繁琐，企业可能要付出更大的营销努力才能得到少量的订货。因此，平时就要注意苦练内功，不断提高竞争力。
品牌营销应该以核心顾客价值为本，品牌营销应该以是否增加核心顾客的价值为中心。找到企业的核心顾客之后，如何针对核心顾客进行品牌营销便成为关键。如何在保证留住核心顾客的基础上力争发展新顾客是每个公司在进行品牌营销工作时思考的问题。以下根据企业在不同给出品牌营销的建议：①在建立品牌阶段应重点解决品牌定位设计，在周密市场调研的基础上，针对自身的优势、竞争品牌的定位状况和目标市场消费者的需求制定出合适的品牌定位方式，为品牌营销的长远发展和提升创建實施标准和基础。②宣传品牌阶段侧重于对初建品牌进行整合营销传播，加速品牌形象的立体推广和提升。此阶段着眼于运用一系列的传播工具如广告、公关、营业推广和人员推销等迅速加深消费者对品牌的识别与联想，推广品牌形象和凸显品牌个性。有针对性选择宣传范围，宣传的方式应符合公司需要以及核心顾客价值。宣传品牌是以品牌建立期的核心定位为基础，在品牌产品、定价及渠道策略的支撑下，完成品牌形象的消费者认同过程，获取品牌营销的个性化市场表现和差异化竞争优势。③品牌营销经历建立品牌和宣传品牌两个阶段后，寻求在更广阔的市场空问中成长。从空间范围看，品牌市场扩张表现为“地区品牌一区域品牌一全国品牌一国际品牌” 的演进路径；从消费者群体看，品牌市场扩展表现为品牌开始突破原有目标消费者群体范围，日益被更多的非目标市场群体所接受和认可，品牌的消费者群体不断扩大。④经营品牌阶段是品牌营销的最高阶段，标志着品牌营销进入成熟期。当品牌经历品牌营销前三个阶段后，品牌已经建立强大的品牌资产和复杂的品牌关系，成为更大市场范围内的知名品牌。如何将强大的品牌资产和关系加以后续利用就成为品牌营销的核心任务。实施品牌延伸策略是利用原品牌效应的一种有效方式，也是经营品牌的主要形式。但是要注意的是企业的品牌延伸不应该脱离企业的核心价值以及核心顾客的价值。利用原品牌的优势建立新产品的品牌资产和品牌关系，进一步丰富和提升企业的市场经营能力和品牌竞争力。
【关键词】品牌营销;核心顾客，80/20法则
【中图号】F723【文献标示码】A【文章编号】1005-1074(2009)02-0045-01
品牌营销作为市场竞争的一种高级形态和手段，已经受到了企业界的广泛重视和应用，并促进了区域经济和社会的发展。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知以及认可的过程。可见品牌营销首先需要关注的就是“人”——消费者,确切地说就是企业面向的目标消费群体,那么,如何让目标顾客认知、认同、喜爱、一直忠诚于该品牌，就是品牌营销要解决的关键问题。在解决这个问题之前，需要分析目标顾客的价值，找到他们价值的内涵，结合这样的价值内涵和企业的本身价值，最终形成企业产品的品牌价值。
美国著名营销学者隋塞莫尔（Valarie A. Zeithaml）、勒斯特（Roland T. Rust）和兰蒙（Katherine N. Lemon）于2002年提出了“顾客金字塔”模型。顾客金字塔模型就是根据顾客盈利能力的差异为企业寻找、服务和创造能盈利的顾客，以便企业把资源配置到盈利能力产出最好的顾客身上，从而得到细分市场对企业的财务价值。80/20分布的顾客金字塔模型是最常用的层级划分的顾客金字塔模型。这通常被称为“80/20法则”，即20％的顾客产生80％的销售或利润，可见每位顾客对企业的贡献是不同的。这就决定了企业不应将营销努力平均分摊在每一位顾客身上，而应该充分关注数量虽少、但作用重大的顾客，将有限的营销资源充分应用在他们身上，取得事半功倍的效果。80／20法则是意大利经济学家派望托在1897年发现的。一百年之后的1997年，理查德•考奇推出了《80／20法则》一书，详尽地解释了这条实用的法则。80／20法则指出：在因和果、投入和产出、努力和收获之间，本来就存在着不平衡的关系。典型的情况是：80%的收获来自20％ 的努力；80％的销售额来自20%的顾客；80%的利润来自20%的顾客。80／20不是精确的关系，而是方便的比喻、典型的模式。把80／20法则运用到市场营销中，我们可以找到非常可贵的营销策略，成为营销实践家的“灵丹妙药”。运用80／20法则我们可以让我们找出企业的核心顾客，继而针对他们进行品牌营销。根据一项法则，我们将两类顾客划分为核心顾客。一类是老顾客，另一类是关键顾客。与新顾客相比，老顾客会给企业带来更多的利益。老顾客对企业发展的重要性表现在以下几个方面：①核心顾客可以给企业带来直接的经济效益。②核心顾客可以给企业带来间接的经济效益。众所周知，老顾客的推荐是新顾客光顾的重要原因之一。③大量忠诚的核心顾客是企业长期稳定发展的基石。相对于新顾客来说，忠诚的老顾客不会因为竞争对手的诱惑而轻易离开。所以，盲目地争夺新顾客不如更好地保持老的核心顾客。越来越多的企业认识到了核心顾客对企业的价值，他们把建立和发展与顾客的长期关系作为营销工作的核心，不断探索新的营销方式。
在营销过程中，企业不仅要对顾客进行"量"的分析，而且还要进行"质"的分析。有些关键顾客，或许他们的购买量并不大，不能直接为企业创造大量的利润，却可以产生较大的影响，而这部分顾客就是企业的关键顾客，比如国内颇具实力的名牌大企业，或者是有国际排名的跨国企业，如果能成为他们的供应商，企业会在市场推广、企业形象宣传、公共关系等方面获得许多难以估计的潜在"利润"。所以企业应该努力争取得到一些有较大影响力的关键顾客。不过他们往往在购买过程中比较挑剔，购买程序也比较繁琐，企业可能要付出更大的营销努力才能得到少量的订货。因此，平时就要注意苦练内功，不断提高竞争力。
品牌营销应该以核心顾客价值为本，品牌营销应该以是否增加核心顾客的价值为中心。找到企业的核心顾客之后，如何针对核心顾客进行品牌营销便成为关键。如何在保证留住核心顾客的基础上力争发展新顾客是每个公司在进行品牌营销工作时思考的问题。以下根据企业在不同给出品牌营销的建议：①在建立品牌阶段应重点解决品牌定位设计，在周密市场调研的基础上，针对自身的优势、竞争品牌的定位状况和目标市场消费者的需求制定出合适的品牌定位方式，为品牌营销的长远发展和提升创建實施标准和基础。②宣传品牌阶段侧重于对初建品牌进行整合营销传播，加速品牌形象的立体推广和提升。此阶段着眼于运用一系列的传播工具如广告、公关、营业推广和人员推销等迅速加深消费者对品牌的识别与联想，推广品牌形象和凸显品牌个性。有针对性选择宣传范围，宣传的方式应符合公司需要以及核心顾客价值。宣传品牌是以品牌建立期的核心定位为基础，在品牌产品、定价及渠道策略的支撑下，完成品牌形象的消费者认同过程，获取品牌营销的个性化市场表现和差异化竞争优势。③品牌营销经历建立品牌和宣传品牌两个阶段后，寻求在更广阔的市场空问中成长。从空间范围看，品牌市场扩张表现为“地区品牌一区域品牌一全国品牌一国际品牌” 的演进路径；从消费者群体看，品牌市场扩展表现为品牌开始突破原有目标消费者群体范围，日益被更多的非目标市场群体所接受和认可，品牌的消费者群体不断扩大。④经营品牌阶段是品牌营销的最高阶段，标志着品牌营销进入成熟期。当品牌经历品牌营销前三个阶段后，品牌已经建立强大的品牌资产和复杂的品牌关系，成为更大市场范围内的知名品牌。如何将强大的品牌资产和关系加以后续利用就成为品牌营销的核心任务。实施品牌延伸策略是利用原品牌效应的一种有效方式，也是经营品牌的主要形式。但是要注意的是企业的品牌延伸不应该脱离企业的核心价值以及核心顾客的价值。利用原品牌的优势建立新产品的品牌资产和品牌关系，进一步丰富和提升企业的市场经营能力和品牌竞争力。