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摘要：文学语言创造了一个审美乌托邦，使主体丧失自我和对象意识。广告充分地利用文学语言在表情、达意上的优势，追求文学语言的音乐美。广告中文学语言的语音美主要表现在：追求文学语言的语音常规美、追求文学语言语音的变异美。
关键词：文学语言 广告 音乐美
文学语言创造了一个审美乌托邦，使主体丧失自我和对象意识。文学语言所呈现的世界，是超越现实主客二分，达到物我同一的审美意象。文学语言继承原始语言的混融性，恢复认知与意向的同一性。文学语言既有认知功能，认识客观现实，领悟人生真谛；又有意向性，表达主观情感，追求生存价值。文学语言不是冷冰冰的客观符号，而是带有强烈情感的人化的符号。而且在审美意义的高度上，把生存的本质和生存的价值变成统一的生存意义问题，既是审美认识，也是审美情感，审美意识是知情合一的。语言不再是外在于人的冷冰冰的符号，而成为人的“无机的身体”，成为充分人化的对象。
文学语言展示的世界不是死寂的世界，而是有生命的世界，所以文学语言是有生命的符号，具有动人心魄的情感力量。这种感染力不仅是难以抗拒的，更是突破理智的防线，充分释放人的深层心理能量（集体无意识），因而是“共通感”，具有超个体的、主体间的性质。在这本真的存在中，是在更高水平上恢复人与世界的同一，让世界重新拥有生命和灵性，成为与人交往对话，沟通融合的另一个主体。这就是马丁·布伯所言的“我”与“你”的关系，也是大卫·雷·格里芬说的“世界的返魅”。
广告为了达到消费的目的，充分地利用文学语言在表情、达意上的优势，消融人类与物质的距离，从而吸引消费者消费。广告首先追求文学语言的音乐美，给消费者以听觉上的吸引。
汉字的单体方块结构和一字一音节的特点，给语言的构造和表达提供了韵律美和节奏美的可能，刘勰在《文心雕龙·声律》中认为写作时应讲究“声不失序，音以律文”，主张“声转于物，玲玲如振玉；辞靡于耳，累累如贯珠”。[1]就是说要使声音不失掉应有的次序，以音调构成文章的声律；词语的声音配合得好，读起来就抑扬顿挫，琅琅上口，富于节奏感。这样不仅有助于增强记忆，而且给人以美感，在广告中采用简洁有力、易读易写的语句，设计有节奏的韵律化语言，可以提高信息接收和储存的效率，实现广告的长期记忆目标。广告中文学语言的语音配合，主要表现在以下两个方面：
一、追求文学语言的语音常规美
人们在使用语言的过程中经过不断的探索，认识到汉语语音的声、韵、调及其相互间的配合能形成语音上的音乐美，从而总结出一些语音上的运用规律。这些规律，我们称之为语音运用的常规，具体表现如下：
（一）平仄相间
汉语是独有声、韵、调体系的语言。文学语言的抑扬顿挫的音乐美离不开声律的作用。
声律是指语言声调安排的规律，即利用不同声调有规律地搭配，构成语言的抑扬顿挫之美。声调是汉语言音节结构中不可缺少的成分，它与音长、音高都有关系，但主要表现在音节的高低升降变化上。古汉语中，汉字的语音按音调的高低升降分为平声、上声、去声、入声四个声调，叫做四声。古代格律诗中的“平”指的是平声，“仄”则包括上、去、入三声。有规律地把平声、仄声相互交替，可以使广告节奏和谐，富于音乐性。在现代汉语中已经没有入声，但仍有四个声调，即阴平、阳平、上声、去声。四声又分为平声（阴平、阳平）和仄声（上声、去声）两大类。平声与仄声有音高的区别，音长也不一样，平声语调平缓，仄声曲折多变。文章写作如果能做到声调协调、平仄相间，就能收到读起来琅琅上口，听起来铿锵悦耳的效果。
平仄相间是指语言表达中的平声和仄声要适当隔开，不能一味地用平声字，也不可一味地用仄声字。如：
（1）维 维 豆 奶，欢 乐 开 怀。（维维豆奶广告）
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（2）长 城 电 扇，电 扇 长 城。（长城牌电扇广告）
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（3）食 龙 丰，万 事 通。（丰方便面广告）
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上例中“—”表示平声，“|”表示仄声，广告语言有意识地利用语音手段，声调平仄相间，读起来波澜起伏，错落有致，音节匀称，富于旋律。平仄配合，交错或对立出现，形成声音上的波澜起伏，呈现出旋律美。
（二）音节相称
音节的搭配是音乐美的一个重要方面。音节相称是指对应的词语的音节大改相当，一般说来单音节词配单音节词，双音节词配双音节词，三音节配三音节词，四音节词配四音节词语等等，这样读起来才有节奏感，韵律美。根据汉语语言习惯，在不影响意义的情况下，选择音节对称匀齐、成双成对的词语，使上下文的语句互相对应，音节协调，配合得当，即可收到节奏明快、匀称和谐的效果。如：
（4）人旺、气旺、身体旺；财旺、福旺、运道旺。（湖南长沙旺旺系列食品对联广告）
（5）柔柔的风，甜甜的梦。（鸿运扇广告）
（6）长天五彩路，美联四海情。（美国联合航空公司广告）
上例音节相称，整齐匀称，读起来富有节奏。
（三）合辙押韵
合辙押韵是一般诗歌创作必须遵循的规则，也是广告创作的一种有效的艺术手段。在广告词句的末尾使用韵母相同或相似的字并反复出现，就构成和谐的韵律，念起来顺口动听，易记能唱，加之合辙押韵是信息在语言上的近似性重复，故能增强消费者的知觉度，收到更好的记忆、传播效果。如：
（7）东西南北中，好酒在张弓。（张弓酒广告）
（8）常喝彭祖酒，能活九十九。（四川彭福酒广告）
（9）活力28，沙市日化。（“活力28”洗衣粉广告）
（10）一把在手，绿荫常有。（纺织制伞厂广告）
上例“中”与“弓”、“酒”与“九”、“8”与“化”、“手”与“有”都是在句末设置有规律又有意义的同韵字，或两两相押，或一韵到底，读起来琅琅上口，畅达悦耳，而有些广告则干脆采用诗歌的形式，成为独具艺术名称的广告诗。又如：
（11）茅台首酿酽如油，三五呼朋买小舟。醉倒绿波人不觉，老渔唤醒月斜钩。（茅台酒广告）
这则广告中“舟”与“钩”押韵，俨然一首完全合格的平起式七言绝句，诗行整齐，节奏鲜明，韵随意转，声调和谐，形成韵律的回环美，给人以艺术美的享受。再如：
（12）向太阳里取来的熔岩，从碧空中摘来的星星；耐得住千度高温，负得起延长白昼的使命，把五彩缤纷的晚霞，焊接上金光灿烂的晓云。
这是诗人闻捷为上海一家灯泡厂写的一首广告诗，采用的是新体诗歌的形式，其中“星、命、云”押韵，虽然句子长短不齐，但错落有致，自由而有规律，读起来抑扬起伏，极富韵律美。
（四）叠音（重言）有致
将两个相同的字组成叠音词以抒情状物，是一种古老的修辞方式。如“‘灼灼’状桃花之鲜，‘依依’尽杨柳貌，‘杲杲’为日出之容，‘瀌瀌’拟雨雪之状，‘喈喈’逐黄鸟之声，‘嘌嘌’学草虫之韵”，[2]以少总多，贴切精炼，生动鲜明。由于叠词有助于描绘形象，可以增强音乐美感，又接近口语，所以也就为广告语言通俗化、艺术化的一种重要手段，如：
（13）苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利苦咖啡雪糕广告）
（14）干干净净，真真正正，（碧浪洗衣粉广告）
（15）晶晶亮，透心凉。（雪碧冷水）
上例“苦苦”“甜甜”“干干”“净净”“真真”“正正”“晶晶”将单词音形容词重叠，或作定语，或作谓语，或作状语，或作补语，以表示程度的适中或加深，将产品的功能、效果、品味等描绘得生动具体、新鲜有趣，加之念起来动听悦耳，使广告的内容与形式更加和谐。王力先生认为叠字可以“把事物‘形容尽致’，这好像在语言加上了鲜艳的色彩”。[3]又如：
（16）滴滴清香，丝丝娇柔。（珍珠茶广告）
（17）事事因你而精彩！（雀巢咖啡广告）
（18）年年如青春少女。（上海日用化学品厂牡丹灵芝膏广告）
上例“滴滴”“丝丝”“事事”“年年”以表示“每一”或“许多”意思的单音量词的重叠，来强调产品或服务的特色、优质、长短、知名度、赞誉度，使广告主题更为突出，给消费者的印象更为深刻，而重言叠音又铿锵可诵，收到声情并茂的效果。
（五）响度适宜
响度适宜一是指一句话中韵母响亮的字要与韵母弱的字合理的搭配，做到有大有小（口型大的音与口型小的音配合起来），有强有弱（发音响亮的字与发音暗弱的字配合起来），这样才能形成声音的起伏之美。如：
（19）拥有健康，当然亮泽。（潘婷洗发水广告）
（20）为懒人准备的。（牙膏广告）
例（19）韵母排列是ong、ou、ian、an、ang、an、iang、e，可见发音响亮的ong、an 音与发音略弱的i、e音能够错落有致，说起来有张有弛，有强有弱，悦耳动听，这是该广告之所以流传的重要因素。例（20）的韵母排列为ei、an、en、en、ei、e发音都比较暗弱，很难叫响，所以会影响广告语的流传。
响度适宜二是指不要把相同或相近的声母（或韵母）的字集中用在一句话中。如“咱赵寨栽枣栽柿不栽竹”由于声母相同，相近，所以读起来拗口，叫起来别扭，又如“一只兔子粗腿，一只兔子腿粗”，读起来挺拗口，这是因为把韵母相同或相近的字集中到一块了，因此广告语应注意这个问题，尽量使广告语读起来朗朗上口，爽心悦耳。
二、追求文学语言语音的变异美
人们对语音的认识及其利用，大致可以从两个方面进行。其一是运用一种规范性的准则，将语音的某种特征固定为一种人为的模式，如中国的诗词格律。其二是运用一种灵活的手法，巧妙地利用语音的某种特征造成一种语音形态的变异，使这种语音形态发挥出超越自身的表现力。
汉语语音的变异的特征表现在：从符号学看，汉语的语音变异最根本的是利用了能指和所指的有机联系。语音形态的变异也就是能指的变异，能指变了，所指也就变了。在语言表达中，固定的能指常常会赋予一种临时的特殊的所指内涵。如：“默默无蚊”的奉献。（华力灭蚊器广告词）这里利用了“无蚊”与“无闻”的同音现象，由“无闻”联想到“默默无闻”，赋予这个语音形态特殊的含义，造成语音形态的变异，使语言表达妙趣横生，含不尽之意于言外，令人遐思不已。从美学角度看，语音变异会造成一种听觉感知的音响形象的变异美。当人们将固定的语音形态的规范加以变异时，一种无形的捕捉语音形态的冲动就会在读者的心里形成，这就使得语音的变异具有鼓动性和强调性。如：“闲”妻良母。（洗衣机广告词）这里“闲”与“贤”同音，能指发生了变异，赋予了新的含义：妻得洗衣机，有了空“闲”后，就教子有方，可以更好地成为“良母”了。话中有话，意在言中，一箭双雕，诙谐幽默。由于汉语语音富有音乐性，这就使语音变异富有音乐美。
语言是音义结合的符号系统，同音异义、一音多义、一音一义、异音同义等形成了音义结合的复杂性和灵活性，也形成了语音变异的可能性。利用音义结合的某些因素，正是语音变异的重要途径。下面谈谈谐音变异：
1.音异形的变异
这种变异是根据音义结合中同音异形的特点，通过谐音构成特殊的语言表达方式，以表达特定的意义。如：
（21）衣衣不舍华南牌。（华南牌缝纫机广告）
（22）白云天下友，天下有白云。（“白云”牌电冰箱广告）
（23）丰华正茂。（丰华圆珠笔广告）
例（21）“衣衣”既是每件衣服之意，又与“依依”谐音，谐音变异妙语双关，给人留下无穷的回味。例（22）“有”和“友”谐音，给人留下形象生动、言辞隽永的难忘印象。例（23）“丰”与“风”谐音，使词语具有两种不同的意义，含蓄幽默。
2.音同形的变异
这种变异是利用声音相同、形体也相同的语素进行的。如：
（24）中意冰箱，人人中意。（中意冰箱广告）
（25）十年树木，百年树人；要买好书，请找树人。（神州树人书店广告）
（26）不打不相识。（四通打字机广告）
例（24）“中意”一是指冰箱名称，一是指“中意”词语的实际含义，利用转义、多义，给人印象尤深。例（25）“树人”同样指“树人”的词语的实际含义和商品名称，意义的转换使人感到一种新奇，留下深深的印象。例（26）“打”字有不同的含义，在通俗中蕴含新奇，惟妙惟肖。
3.谐音仿拟的变异
这种变异是利用谐音来进行仿拟，仿拟后的语句跟仿拟前的语句具有音同或音近的特征。如：
（27）剪（见）多识广，报（包）罗万象。（《中国剪报》广告）
（28）百“文”不如一“键”。（传凯特技术公司广告）
（29）“食”全“食”美。（食品店广告）
例（27）利用“剪”与“见”“报”与“包”之间的近音关系进行仿拟，准确地把剪报的特点表现出来，表意丰富，显示出一种书卷气和机智美。例（28）是谚语“百闻不如一见”的仿拟，形式不变，但意义改变，赋以了广告新的内涵。例（29）是“十全十美”的仿拟，既仿得贴切，也拟得形象。
谐音变异是一种很有效的语言变异方法，这种变异充分利用了语言的音义结合的特点，把音同或音近的不同语言单位巧妙地联系起来，构成了丰富的表达方式，对思想内容的表述起了很大的作用。
语音的变异是能指的变异，能指在语言符号体系中具有十分重要的地位。一种语言之所以能够使人从听觉上感知出区别于另一种语言，首先是能指在起作用，所以在语言实际中，利用这一点进行变异也就有可能了。
韵律变异是一种利用语言的语音特征而形成的一种变异形式。一方面，韵律作为一种声律美的表现形式，要求人们注意声韵调的配合以及用韵的和谐完美；另一方面，人们又直接在韵律上作一些变异。如：
（30）你安居，我乐业。（台湾中信房屋公司广告）
（31）聪明不必绝顶。（美加净颐发灵广告）
例（30）把成语“安居乐业”，分解为“你安居，我乐业”，打破了原来的节奏，既保留了原来的意义，又增添了新的含义。例（31）在俗语“聪明绝顶”中添加“不必”增添了新义。
语音是生成文学语言音乐美的最为重要的基础。作为广告语言作品首先是一连串声音的系列，是从这个声音的系列中再生出意义的。构成音乐美的文学语言语音的运用是多种多样的，无论是追求常规美，还是变异美，都是利用语言符号的听觉特征，给读者传递特别的信息，以达到一定的交际目的。广告正是充分利用文学语言的语音特征，首先在听觉上给消费者以震憾，从而达到销售产品的目的。
参考文献：
[1][2]刘勰.文心雕龙·声律[M].孔祥丽等译，北京：社会科学出版社，2005.
[3]徐丹辉.语言艺术探索[M].北京：北京广播学院出版社，1999.
[4]冯广艺.汉语修辞论[M].武汉：华中师范大学出版社，2003.
[5]杨志岐.广告语言妙用[M].武汉：武汉大学出版社，1996.
（黄小平，云南红河学院中文系）
关键词：文学语言 广告 音乐美
文学语言创造了一个审美乌托邦，使主体丧失自我和对象意识。文学语言所呈现的世界，是超越现实主客二分，达到物我同一的审美意象。文学语言继承原始语言的混融性，恢复认知与意向的同一性。文学语言既有认知功能，认识客观现实，领悟人生真谛；又有意向性，表达主观情感，追求生存价值。文学语言不是冷冰冰的客观符号，而是带有强烈情感的人化的符号。而且在审美意义的高度上，把生存的本质和生存的价值变成统一的生存意义问题，既是审美认识，也是审美情感，审美意识是知情合一的。语言不再是外在于人的冷冰冰的符号，而成为人的“无机的身体”，成为充分人化的对象。
文学语言展示的世界不是死寂的世界，而是有生命的世界，所以文学语言是有生命的符号，具有动人心魄的情感力量。这种感染力不仅是难以抗拒的，更是突破理智的防线，充分释放人的深层心理能量（集体无意识），因而是“共通感”，具有超个体的、主体间的性质。在这本真的存在中，是在更高水平上恢复人与世界的同一，让世界重新拥有生命和灵性，成为与人交往对话，沟通融合的另一个主体。这就是马丁·布伯所言的“我”与“你”的关系，也是大卫·雷·格里芬说的“世界的返魅”。
广告为了达到消费的目的，充分地利用文学语言在表情、达意上的优势，消融人类与物质的距离，从而吸引消费者消费。广告首先追求文学语言的音乐美，给消费者以听觉上的吸引。
汉字的单体方块结构和一字一音节的特点，给语言的构造和表达提供了韵律美和节奏美的可能，刘勰在《文心雕龙·声律》中认为写作时应讲究“声不失序，音以律文”，主张“声转于物，玲玲如振玉；辞靡于耳，累累如贯珠”。[1]就是说要使声音不失掉应有的次序，以音调构成文章的声律；词语的声音配合得好，读起来就抑扬顿挫，琅琅上口，富于节奏感。这样不仅有助于增强记忆，而且给人以美感，在广告中采用简洁有力、易读易写的语句，设计有节奏的韵律化语言，可以提高信息接收和储存的效率，实现广告的长期记忆目标。广告中文学语言的语音配合，主要表现在以下两个方面：
一、追求文学语言的语音常规美
人们在使用语言的过程中经过不断的探索，认识到汉语语音的声、韵、调及其相互间的配合能形成语音上的音乐美，从而总结出一些语音上的运用规律。这些规律，我们称之为语音运用的常规，具体表现如下：
（一）平仄相间
汉语是独有声、韵、调体系的语言。文学语言的抑扬顿挫的音乐美离不开声律的作用。
声律是指语言声调安排的规律，即利用不同声调有规律地搭配，构成语言的抑扬顿挫之美。声调是汉语言音节结构中不可缺少的成分，它与音长、音高都有关系，但主要表现在音节的高低升降变化上。古汉语中，汉字的语音按音调的高低升降分为平声、上声、去声、入声四个声调，叫做四声。古代格律诗中的“平”指的是平声，“仄”则包括上、去、入三声。有规律地把平声、仄声相互交替，可以使广告节奏和谐，富于音乐性。在现代汉语中已经没有入声，但仍有四个声调，即阴平、阳平、上声、去声。四声又分为平声（阴平、阳平）和仄声（上声、去声）两大类。平声与仄声有音高的区别，音长也不一样，平声语调平缓，仄声曲折多变。文章写作如果能做到声调协调、平仄相间，就能收到读起来琅琅上口，听起来铿锵悦耳的效果。
平仄相间是指语言表达中的平声和仄声要适当隔开，不能一味地用平声字，也不可一味地用仄声字。如：
（1）维 维 豆 奶，欢 乐 开 怀。（维维豆奶广告）
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（2）长 城 电 扇，电 扇 长 城。（长城牌电扇广告）
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（3）食 龙 丰，万 事 通。（丰方便面广告）
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上例中“—”表示平声，“|”表示仄声，广告语言有意识地利用语音手段，声调平仄相间，读起来波澜起伏，错落有致，音节匀称，富于旋律。平仄配合，交错或对立出现，形成声音上的波澜起伏，呈现出旋律美。
（二）音节相称
音节的搭配是音乐美的一个重要方面。音节相称是指对应的词语的音节大改相当，一般说来单音节词配单音节词，双音节词配双音节词，三音节配三音节词，四音节词配四音节词语等等，这样读起来才有节奏感，韵律美。根据汉语语言习惯，在不影响意义的情况下，选择音节对称匀齐、成双成对的词语，使上下文的语句互相对应，音节协调，配合得当，即可收到节奏明快、匀称和谐的效果。如：
（4）人旺、气旺、身体旺；财旺、福旺、运道旺。（湖南长沙旺旺系列食品对联广告）
（5）柔柔的风，甜甜的梦。（鸿运扇广告）
（6）长天五彩路，美联四海情。（美国联合航空公司广告）
上例音节相称，整齐匀称，读起来富有节奏。
（三）合辙押韵
合辙押韵是一般诗歌创作必须遵循的规则，也是广告创作的一种有效的艺术手段。在广告词句的末尾使用韵母相同或相似的字并反复出现，就构成和谐的韵律，念起来顺口动听，易记能唱，加之合辙押韵是信息在语言上的近似性重复，故能增强消费者的知觉度，收到更好的记忆、传播效果。如：
（7）东西南北中，好酒在张弓。（张弓酒广告）
（8）常喝彭祖酒，能活九十九。（四川彭福酒广告）
（9）活力28，沙市日化。（“活力28”洗衣粉广告）
（10）一把在手，绿荫常有。（纺织制伞厂广告）
上例“中”与“弓”、“酒”与“九”、“8”与“化”、“手”与“有”都是在句末设置有规律又有意义的同韵字，或两两相押，或一韵到底，读起来琅琅上口，畅达悦耳，而有些广告则干脆采用诗歌的形式，成为独具艺术名称的广告诗。又如：
（11）茅台首酿酽如油，三五呼朋买小舟。醉倒绿波人不觉，老渔唤醒月斜钩。（茅台酒广告）
这则广告中“舟”与“钩”押韵，俨然一首完全合格的平起式七言绝句，诗行整齐，节奏鲜明，韵随意转，声调和谐，形成韵律的回环美，给人以艺术美的享受。再如：
（12）向太阳里取来的熔岩，从碧空中摘来的星星；耐得住千度高温，负得起延长白昼的使命，把五彩缤纷的晚霞，焊接上金光灿烂的晓云。
这是诗人闻捷为上海一家灯泡厂写的一首广告诗，采用的是新体诗歌的形式，其中“星、命、云”押韵，虽然句子长短不齐，但错落有致，自由而有规律，读起来抑扬起伏，极富韵律美。
（四）叠音（重言）有致
将两个相同的字组成叠音词以抒情状物，是一种古老的修辞方式。如“‘灼灼’状桃花之鲜，‘依依’尽杨柳貌，‘杲杲’为日出之容，‘瀌瀌’拟雨雪之状，‘喈喈’逐黄鸟之声，‘嘌嘌’学草虫之韵”，[2]以少总多，贴切精炼，生动鲜明。由于叠词有助于描绘形象，可以增强音乐美感，又接近口语，所以也就为广告语言通俗化、艺术化的一种重要手段，如：
（13）苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利苦咖啡雪糕广告）
（14）干干净净，真真正正，（碧浪洗衣粉广告）
（15）晶晶亮，透心凉。（雪碧冷水）
上例“苦苦”“甜甜”“干干”“净净”“真真”“正正”“晶晶”将单词音形容词重叠，或作定语，或作谓语，或作状语，或作补语，以表示程度的适中或加深，将产品的功能、效果、品味等描绘得生动具体、新鲜有趣，加之念起来动听悦耳，使广告的内容与形式更加和谐。王力先生认为叠字可以“把事物‘形容尽致’，这好像在语言加上了鲜艳的色彩”。[3]又如：
（16）滴滴清香，丝丝娇柔。（珍珠茶广告）
（17）事事因你而精彩！（雀巢咖啡广告）
（18）年年如青春少女。（上海日用化学品厂牡丹灵芝膏广告）
上例“滴滴”“丝丝”“事事”“年年”以表示“每一”或“许多”意思的单音量词的重叠，来强调产品或服务的特色、优质、长短、知名度、赞誉度，使广告主题更为突出，给消费者的印象更为深刻，而重言叠音又铿锵可诵，收到声情并茂的效果。
（五）响度适宜
响度适宜一是指一句话中韵母响亮的字要与韵母弱的字合理的搭配，做到有大有小（口型大的音与口型小的音配合起来），有强有弱（发音响亮的字与发音暗弱的字配合起来），这样才能形成声音的起伏之美。如：
（19）拥有健康，当然亮泽。（潘婷洗发水广告）
（20）为懒人准备的。（牙膏广告）
例（19）韵母排列是ong、ou、ian、an、ang、an、iang、e，可见发音响亮的ong、an 音与发音略弱的i、e音能够错落有致，说起来有张有弛，有强有弱，悦耳动听，这是该广告之所以流传的重要因素。例（20）的韵母排列为ei、an、en、en、ei、e发音都比较暗弱，很难叫响，所以会影响广告语的流传。
响度适宜二是指不要把相同或相近的声母（或韵母）的字集中用在一句话中。如“咱赵寨栽枣栽柿不栽竹”由于声母相同，相近，所以读起来拗口，叫起来别扭，又如“一只兔子粗腿，一只兔子腿粗”，读起来挺拗口，这是因为把韵母相同或相近的字集中到一块了，因此广告语应注意这个问题，尽量使广告语读起来朗朗上口，爽心悦耳。
二、追求文学语言语音的变异美
人们对语音的认识及其利用，大致可以从两个方面进行。其一是运用一种规范性的准则，将语音的某种特征固定为一种人为的模式，如中国的诗词格律。其二是运用一种灵活的手法，巧妙地利用语音的某种特征造成一种语音形态的变异，使这种语音形态发挥出超越自身的表现力。
汉语语音的变异的特征表现在：从符号学看，汉语的语音变异最根本的是利用了能指和所指的有机联系。语音形态的变异也就是能指的变异，能指变了，所指也就变了。在语言表达中，固定的能指常常会赋予一种临时的特殊的所指内涵。如：“默默无蚊”的奉献。（华力灭蚊器广告词）这里利用了“无蚊”与“无闻”的同音现象，由“无闻”联想到“默默无闻”，赋予这个语音形态特殊的含义，造成语音形态的变异，使语言表达妙趣横生，含不尽之意于言外，令人遐思不已。从美学角度看，语音变异会造成一种听觉感知的音响形象的变异美。当人们将固定的语音形态的规范加以变异时，一种无形的捕捉语音形态的冲动就会在读者的心里形成，这就使得语音的变异具有鼓动性和强调性。如：“闲”妻良母。（洗衣机广告词）这里“闲”与“贤”同音，能指发生了变异，赋予了新的含义：妻得洗衣机，有了空“闲”后，就教子有方，可以更好地成为“良母”了。话中有话，意在言中，一箭双雕，诙谐幽默。由于汉语语音富有音乐性，这就使语音变异富有音乐美。
语言是音义结合的符号系统，同音异义、一音多义、一音一义、异音同义等形成了音义结合的复杂性和灵活性，也形成了语音变异的可能性。利用音义结合的某些因素，正是语音变异的重要途径。下面谈谈谐音变异：
1.音异形的变异
这种变异是根据音义结合中同音异形的特点，通过谐音构成特殊的语言表达方式，以表达特定的意义。如：
（21）衣衣不舍华南牌。（华南牌缝纫机广告）
（22）白云天下友，天下有白云。（“白云”牌电冰箱广告）
（23）丰华正茂。（丰华圆珠笔广告）
例（21）“衣衣”既是每件衣服之意，又与“依依”谐音，谐音变异妙语双关，给人留下无穷的回味。例（22）“有”和“友”谐音，给人留下形象生动、言辞隽永的难忘印象。例（23）“丰”与“风”谐音，使词语具有两种不同的意义，含蓄幽默。
2.音同形的变异
这种变异是利用声音相同、形体也相同的语素进行的。如：
（24）中意冰箱，人人中意。（中意冰箱广告）
（25）十年树木，百年树人；要买好书，请找树人。（神州树人书店广告）
（26）不打不相识。（四通打字机广告）
例（24）“中意”一是指冰箱名称，一是指“中意”词语的实际含义，利用转义、多义，给人印象尤深。例（25）“树人”同样指“树人”的词语的实际含义和商品名称，意义的转换使人感到一种新奇，留下深深的印象。例（26）“打”字有不同的含义，在通俗中蕴含新奇，惟妙惟肖。
3.谐音仿拟的变异
这种变异是利用谐音来进行仿拟，仿拟后的语句跟仿拟前的语句具有音同或音近的特征。如：
（27）剪（见）多识广，报（包）罗万象。（《中国剪报》广告）
（28）百“文”不如一“键”。（传凯特技术公司广告）
（29）“食”全“食”美。（食品店广告）
例（27）利用“剪”与“见”“报”与“包”之间的近音关系进行仿拟，准确地把剪报的特点表现出来，表意丰富，显示出一种书卷气和机智美。例（28）是谚语“百闻不如一见”的仿拟，形式不变，但意义改变，赋以了广告新的内涵。例（29）是“十全十美”的仿拟，既仿得贴切，也拟得形象。
谐音变异是一种很有效的语言变异方法，这种变异充分利用了语言的音义结合的特点，把音同或音近的不同语言单位巧妙地联系起来，构成了丰富的表达方式，对思想内容的表述起了很大的作用。
语音的变异是能指的变异，能指在语言符号体系中具有十分重要的地位。一种语言之所以能够使人从听觉上感知出区别于另一种语言，首先是能指在起作用，所以在语言实际中，利用这一点进行变异也就有可能了。
韵律变异是一种利用语言的语音特征而形成的一种变异形式。一方面，韵律作为一种声律美的表现形式，要求人们注意声韵调的配合以及用韵的和谐完美；另一方面，人们又直接在韵律上作一些变异。如：
（30）你安居，我乐业。（台湾中信房屋公司广告）
（31）聪明不必绝顶。（美加净颐发灵广告）
例（30）把成语“安居乐业”，分解为“你安居，我乐业”，打破了原来的节奏，既保留了原来的意义，又增添了新的含义。例（31）在俗语“聪明绝顶”中添加“不必”增添了新义。
语音是生成文学语言音乐美的最为重要的基础。作为广告语言作品首先是一连串声音的系列，是从这个声音的系列中再生出意义的。构成音乐美的文学语言语音的运用是多种多样的，无论是追求常规美，还是变异美，都是利用语言符号的听觉特征，给读者传递特别的信息，以达到一定的交际目的。广告正是充分利用文学语言的语音特征，首先在听觉上给消费者以震憾，从而达到销售产品的目的。
参考文献：
[1][2]刘勰.文心雕龙·声律[M].孔祥丽等译，北京：社会科学出版社，2005.
[3]徐丹辉.语言艺术探索[M].北京：北京广播学院出版社，1999.
[4]冯广艺.汉语修辞论[M].武汉：华中师范大学出版社，2003.
[5]杨志岐.广告语言妙用[M].武汉：武汉大学出版社，1996.
（黄小平，云南红河学院中文系）