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【内容摘要】 党的十九大提出，中国特色社会主义进入新时代。与之相应，中国国际传播也进入新的发展阶段。新时代对国际传播提出新任务新要求，必须准确把握新时代国际传播的基本矛盾、基本理念、基本建设和基本主线，加快国际传播能力建设，提升中国在国际上的话语权。本文认为，在国际传播领域，新时代中国国际传播的基本矛盾是中国对提升国际话语权的迫切需求与国际传播能力相对滞后之间的矛盾;新时代国际传播需要增强传播意识、在外本土传播意识、用户意识和运营意识;需要加强媒体自身实力建设、内容建设、平台建设、机制建设;对美舆论斗争将贯穿新时代中国国际传播始终，中美舆论交锋将是国际传播基本主线，要加强系统谋划，积极做好应对。
【关 键 词】 新时代;国际传播;话语权;中美舆论交锋
党的十九大提出，中国特色社会主义进入新时代。与之相应，中国国际传播也进入新的发展阶段。习近平总书记在党的十九大报告中提出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”①目前，中国国际传播能力建设水平迅速提升，国际舆论环境逐步改善，同时也面临很多新情况，迫切需要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，进行科学分析探讨，解决理论上实践上的基础性问题。
新时代对国际传播提出新任务新要求，必须准确把握新时代国际传播的基本矛盾、基本理念、基本建设和基本主线，加快国际传播能力建设，形成与中国国际地位相称的国际影响力、感召力、塑造力，提升中国在国际上的话语权。目前，中国在国际传播的能力、内容、话语体系和媒体实力等方面存在一些不足;迫切需要增强国际传播意识、在外本土传播意识、用户意识和媒体运营意识;迫切需要建设国际一流新型主流媒体、突出抓好内容建设、打造自主的新媒体国际传播平台、实现体制机制突破;同时要清醒认识到，对美舆论斗争将贯穿新时代中国国际传播始终，中美舆论交锋将是国际传播基本主线，要加强系统谋划，积极做好应对。
一、新时代国际传播的基本矛盾
“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”①中国正在向社会主义现代化强国迈进，与国际社会交往、合作日益广泛深入。在国际传播领域，新时代中国国际传播的基本矛盾是中国对提升国际话语权的迫切需求与国际传播能力相对滞后之间的矛盾。
（一）国际传播能力不能适应中国迅速发展的需要
在当前国际传播竞争中，“国际话语权”是核心发展目标之一。国际话语权指国际传播中就某一特定问题表达自己看法并且影响国际社会舆论的行为能力、思想能力和制度能力。随着经济全球化的发展，国际政治权力斗争不仅围绕经济、科技、军事实力等传统硬实力资源展开，而且围绕价值观、社会制度、社会文化等软实力资源展开。美国学者约瑟夫·奈认为，在信息时代，真正的赢家不仅仅是看哪个国家拥有最强大的军力，而且还要看哪个国家的故事讲得最动听，因为在互联网上，没人知道你有多少武器，只有讲好故事才能吸引别人。②
改革开放40多年来，中国在经济、社会、科技、文化等方面迅速发展，目前已是世界第二大经济体、第一大贸易国、第一大制造业大国，国际地位不断提升。但中国在国际上的形象仍未得到明显好转，国际话语权与中国的国际地位严重不匹配，抹黑甚至污蔑中国的言论在以美国为首的西方国家依然甚嚣尘上。美国前助理国防部长、尼克松总统首席中文翻译傅立民（Charles Freeman）指出，美国的政治精英正在将中国刻画成“经济盗贼、军事侵略者和极权主义的推广者”，大肆宣扬“中国黑客窃取美国技术”等子虚乌有的事。③受精英舆论的引导，美国媒体推波助澜加深大眾对中国的误解，给美国大众戴上了“有色眼镜”，长此以往，世界对中国将会形成“刻板印象”;因此，澄清谬误，明辨是非，向世界介绍真实的中国，提升中国的国际话语权刻不容缓、势在必行。目前，中国的国际传播能力总体上仍然滞后，“西强我弱”的国际舆论格局尚未根本改变。国际传播能力建设与国家的发展战略、与中国走向世界对良好国际舆论的需要，仍有一定距离。大国崛起必然要求相应的大国传播能力，在基本解决了“挨打”“挨饿”的问题后，必须解决在国际上“挨骂”的被动局面。建设与中国国际地位相适应的国际传播能力，是当前迫切需要解决的突出问题。
（二）国际传播内容不能满足国外受众了解中国的需求
向世界展现一个真实、立体、全面的中国，这是当前中国国际传播的一项重要任务。如何向世界介绍中国、展现中国，满足国外受众了解中国的信息需求，目前仍存在许多需要解决的问题，国际传播内容供给侧结构性改革势在必行。新华社在2013年曾组织驻外记者在30个国家对62位外国主流媒体人士和中国问题专家进行访谈，大家普遍认为，中国媒体国际传播存在的主要问题就是内容与海外受众需求契合度低，缺乏吸引力。①
改革开放以来，中国迅速发展，国外受众充满好奇，但中国的国际传播还没有提供足够多高质量的产品，没能满足国外受众了解中国的信息需求。中国被西方媒体经常描述为缺乏“自由”“民主”“人权”，中国媒体对此进行坚决反击的同时，还需要向国际受众讲清中国的基本国情、发展模式、成功原因，用丰富生动的事例，讲好中国故事，讲好中国共产党为什么能、社会主义为什么行，有效应对西方媒体“国强必霸”“修昔底德陷阱”等舆论攻势。中国媒体需要向国际受众讲清中国维护世界和平、推动世界共同发展繁荣的战略意图，努力消除国际社会对中国发展的猜疑和不良预期。
（三）仍未建立起融通中外的国际传播话语体系
我们与世界上绝大多数国家在国体政体、政党制度、民族宗教及文化传统方面都有很大差异，跨文化传播面临诸多困难和挑战。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”②这是当前中国国际传播内容建设的根本遵循。必须改变传统的“外宣”模式，将“想说的”与受众“想听的”有机结合起来，让外国受众听得懂，听得明白，缩小与国外受众的距离，尽最大可能降低因国体政体、文化差异造成的隔阂和误解。 新时代中国国际传播必须建立起融通中外的传播体系，努力减少和消除国外受众对中国的误读甚至曲解。要革新话语体系和表达逻辑，遵循“展现真实、立体、全面的中国”的原则，打造新概念新范畴新表述，用国际受众易于感知和理解的方式，传播国外受众感兴趣的中国内容，有效契合受众的接受习惯和内容需求，为中国走向世界、和平发展营造良好的国际舆论环境。
（四）中国媒体与世界一流知名媒体仍有一定差距
中国大力推进国际传播能力建设已有10多年，中国媒体在海外布局、平台建设等方面取得了明显进展，对外传播能力稳步提升。但是，与英国广播公司（BBC）、美国有线电视新闻网（CNN）等国际知名媒体相比，还有一些差距，存在整体实力不足、海外平台建设不够等问题。在媒体实力方面，目前雄踞全球传媒市场顶峰的有不到10家传媒集团，其中多数为美国公司。根据巴克莱资本2020年1月发布的数据，迪斯尼公司整体估值为3200亿美元，其核心业务（主题公园、电影公司、电视网）为2130亿美元，整体实力可见一斑。①在海外平台建设方面，BBC以42种语言、在全球200个国家实现节目落地，全球拥有3.94亿用户;②美国之音（VOA）在全球89个国家、通过2500多家电台、电视台实现节目落地，周访问量2.8亿人次;③CNN的节目覆盖全球200多个国家和地区的大约20亿人。④相比之下，中国媒体在全球媒体市场上的竞争力、影响力、知名度仍不尽如人意，特别是在新媒体国际化平台建设上，与美国有较大差距，需要加快建设具有较强竞争力和影响力的跨国传媒集团。
二、新时代国际传播要树立的基本理念
新时代国际传播要顺应新的形势进行更新升级，必须树立与新时代相适应的基本理念，即要增强国际传播意识、在外本土传播意识、用户意识和运营意识。
（一）增强国际传播意识，遵循国际传播基本规律
中国的对外传播理念需要实现从对外宣传到国际传播的转变。长期以来，我们习惯用对内的宣传思维指导对外的传播工作，对国内国际不同传播环境的区别认识不够。新时代的国际传播，必须要加强国别意识，做到内外有别、外外有别，有针对性、有目的性地做好国际传播工作。
增强国际传播意识的关键是遵循国际传播规律。国际媒体集团在国际传播方面有诸多做法和经验：一是全球化布局，包括信息采编和覆盖全球化、管理运营全球化和传播影响全球化;二是融合化发展，包括传统媒体建设新兴媒体、传统媒体与新兴媒体互动发展、传统媒体与新兴媒体融合发展;三是共情化传播，包括议题设置精准，传播内容吸引人、传播风格新颖;四是本土化运作，包括内容本土化、人才本土化、运营本土化;五是品牌化建设，包括做大机构品牌、做强载体品牌、做精产品品牌。中国媒体亟须增强国际传播意识，构建具有中国媒体特色的传播理念、管理模式和运营方式，努力提升传播力、引导力、影响力、公信力。
（二）增强在外本土传播意识，完善海外媒体布局
国际传播要树立主战场在海外的意识，实现在外本土传播。在外本土传播就是在国际传播的战略布局上要把主阵地向对象国家和地区前移，其关键是完善海外媒体布局，扩大在当地的本土覆盖，提高传播针对性和贴近性。这就要求我们根据国家发展战略和外交总体布局，集中优势海外媒体资源，围绕重点国家或地区开展布局。要按照“一国一策”原则，紧紧围绕外交重点国家及“一带一路”沿线国家布局媒体，突出非通用语的母语优势，加强对相关国家首都、政治和经济中心等城市的全媒体多平台覆盖。其中，要突出做好G7、G20重点国家，周边重点国家以及“一带一路”支点国家的传播布局。
（三）增强用户意识，强化用户导向
新时代国际传播需要实现从受众意识向用户意识的转变，顺应媒体融合发展趋势，善用互联网思维开展国际传播。传统媒体时代是“传者为主”，而新兴媒体时代是“受者为主”，用户意识是当前媒体发展的应有之义，也是国际传播的基本理念。
在当前媒介变革背景下，内容产品生产正从传统模式升级到智慧模式，为精准、有效传播提供了条件。全球范围内社交媒体的用户数早在2018年就已经超过了30亿，且一直保持稳步增长的趋势。中国媒体虽然在Facebook、YouTube、Twitter上开设账号，发布融合文字、图片、视频等元素的内容，但对国外用户需求把握不精准，内容贴近性不强。可从以下三方面提升用户意识：一是关注国外用户的信息反馈，增强双向互动;二是尊重用户的情绪表达，针对不同主体的不同特点，有针对性地与用户沟通;三是了解用户需求兴趣，重视对用户情况的调研分析，及时调整内容和策略，增强用户黏性，扩展对外传播辐射力。
（四）增强运营意识，做大做强媒体
新时代国际传播需要具备运营意识，实现从事业体制向市场机制的转变。从当前趋势看，传媒商业化运营已经成为国际媒体通行的模式。商业化运作就是坚持市场导向，即以受众的需求为出发点，贴近性和灵活性更为显著。欧美媒体通常注重“赚钱搞传播”，例如英国广播公司世界新闻频道（BBC World News）作为英国电视国际传播的旗舰频道，立足市場运营，在引领国际话语权的同时还获取可观的经济收入。在某种意义上说，有市场就有国际传播效果，走市场依靠可持续传播能力。
强大的运营能力包括市场开拓能力和管理能力。以全球最大的网络电视平台美国奈飞（Netflix）为例，2019年该公司已进入全球190多个国家和地区，全球付费订户总数近1.5亿，在许多国家稳居市场首位。2019年5月，它在法国网络电视业务领域的订户份额排名第一，高达57.3%。①英国是个传统电视强国，也开始感受到美国媒体“入侵”带来的危机。英国广播公司总裁托尼·霍尔表示，20世纪70年代以来，英国广播公司从未面对过当前如此严峻的形势，美国奈飞、脸书（Facebook）、亚马逊（Amazon）等新兴媒体巨头带来巨大挑战。②中国媒体也应提高运营意识，逐步转向市场驱动的运营模式，提升媒体运营能力。 三、新时代国际传播要抓好基本建设
新时代国际传播的基本建设需要从媒体自身实力建设、内容建设、平台建设、机制建设等方面着手，以适应不断变化的国际传播环境和媒体技术环境，提升传播能力。
（一）打造外宣旗舰媒体
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，要着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。这是新时代国际传播媒体基本建设的重要遵循。纵观世界主要国际媒体，大多采取集团化发展模式，英美媒体的发展经验可资借鉴。
打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体，这是新时代国际传播媒体建设的首要任务。要积极借鉴西方主要媒体集团发展经验，稳步推进外宣旗舰媒体建设：一是多种媒体共同发展。时代华纳等西方媒体集团大多拥有电影、电视、出版多个媒体形态。打造外宣旗舰媒体，要走多媒体共同发展之路。二是多元化运营。迪斯尼等西方媒体集团的主要业务包括玩具、图书、电子游戏、传媒网络以及娱乐节目制作、主题公园等。打造外宣旗舰媒体，要走公司化、产业化、市场化之路，开展多元化经营管理。三是坚持品牌化发展。品牌建设就是通过规划设计、建设管理、推介营销，对品牌的核心价值、文化理念进行科学明确的定位。集团化是媒体发展的重要基础，但媒体要获得传播力、引导力、影响力、公信力，品牌建设是关键环节。2018年3月中央广播电视总台的成立，标志着中国打造国际一流现代传媒航母迈出新步伐。总台成立以来，积极把握媒体发展态势，在坚持多媒体、多元化、品牌化建设方面，都取得了明显成效。
（二）突出抓好内容建设
新时代中国国际传播的核心任务是加强内容建设，全面推进国际传播的内容供给侧结构性改革。为此，要充分尊重传播规律、考虑受众需求，在内容多元化、报道专业性以及表达的技巧性等方面进行探索，讲好中国故事，讲好人类命运共同体故事。
国际传播内容建设要加强顶层设计，打好媒体的“组合拳”，提高内容建设的质量和水平。一是做好中国国情和成就的对外传播。向世界展现发展中的中国建设成就，展现中国发展方案和智慧，有利于国际社会认识一个真实、立体、全面的中国。二是展现中国良好国家形象。主要是向世界树立中国的文明大国形象、东方大国形象、负责任大国形象、社会主义大国形象，以及一个爱好和平的大国形象。三是遵循“一国一策”原则，精准施策。要了解每个国家不同的历史、文化与现实，努力在传播中寻找两国之间的利益交汇点、情感共鸣点以及传播对象感兴趣的内容，提高传播实效。四是表达方式要共情化。新时代对外传播要做更多具有包容性和人情味的报道，通过讲事实、带感情的方式讲述中国故事，用国外受众听得惯的方式、听得懂的语言开展传播，努力引起国外受众的情感共鸣。五是加强国际传播议题设置。要借助重大主客场外交活动设置议题、引领舆论。要提高议题设置水平，加强策划，主动发声，积极引导国际舆论，争取国际传播主动权。
（三）补齐新媒体国际传播平台短板
传统平台和新媒体平台是当前国际传播最为倚重的两大内容分发渠道，其中新媒体平台的重要性更为凸显。新媒体传播已成为各国受众获取和发布信息最为普遍的方式。目前以美国为首的西方国家有Facebook、Twitter、YouTube、Google、Instagram等平台，但中国目前还缺乏国际性的新媒体平台，亟须从战略高度重视新媒体传播平台建设。
中国主流媒体在海外社交平台注册了账号，积极发文发声，积累了相当数量的粉丝。例如，CGTN已在Facebook、YouTube等各大新媒体平台上创建了官方账号，各语种平台总粉丝数超过1.5亿。但从长期发展来说，使用他人的新媒体平台，在理论上有被关闭封堵的可能;作为一个大国，中国必须自建新媒体平台，这是争夺国际话语权的必然选择。必须未雨绸缪，居安思危，努力摆脱在传播关键技术上受制于人的局面。中国5G技术已经世界领先，建设中国自己的新媒体国际传播平台已经具备相应的技术条件。
（四）建立与国际传播相适应的体制机制
国际传播是一项复杂的系统性工程，需要树立“大外宣”概念，推动驻外使领馆、媒体驻外机构、海外中资企业、旅游服务机构以及海外华人等多方面联动，共同发力。要加强顶层设计，从“大外宣”格局的高度，加快海外资源整合，最大限度地发挥海外资源的优势和合力，实现综合的、立体的、有效的国际传播。要建设与国际传播相适应的人事、财政、税收、外事管理机制，这是国际传播取得成效的重要保障。要按照媒体发展规律和国际传播规律，完善薪酬体系，打破人才进出、使用等多方面的限制，按照媒体运营需要灵活使用，做到人尽其才、人尽其用。要逐步将财政投入改造成为国际传播基金，以公司化方式在海外进行国际传播。要根据国际传播主战场在海外的实际情况，为在海外工作的人员提供更多的外事便利。
四、新时代国际传播的基本主线
在新时代，中国的迅速发展必然遭到以美国为首的西方国家遏制打压，国际舆论的冲突和斗争不可避免。美国政府2018年公布的《国家安全战略报告》和《国防战略报告》均认为，中国和俄罗斯的重新崛起是美国繁荣和安全的核心挑战，将中国和俄罗斯定位为美国的对手国家;美国司法部和联邦通信委员会大肆炒作注册“外国代理人”一事，就体现了美国对中国媒体国际传播整体实力提升的防范，中国媒体被当成了美国不良媒体攻击的对象。中美作为位居世界前两位的经济体，在经贸、金融、科技、人才、网络等多方面都将产生激烈竞争和争端;中国媒体无论是对G7、G20的传播，还是对世界上其他国家和地区的传播，都脱离不了中美关系的大背景。由于美国强大的综合国力和在英语世界的强大传播能力，對美舆论斗争将非常艰巨复杂。我们必须增强斗争精神，在遵循中美关系大局的同时，直面美国的“媒介霸权”，对美传播的舆论斗争将成为新时代中国国际传播的基本主线。
（一）对美舆论斗争的基本走向
综合中美两国发展潜力、发展趋势等方面的情况，在未来一段时间内，对美舆论斗争大致将经历三个基本阶段：从现在起到2025年，随着中国经济规模日益接近或达到美国水平，此阶段对美舆论将表现为遏制和反遏制的斗争;从2025年到2035年，随着中国基本实现现代化，此阶段中美舆论斗争将相持不下，表现为经济、政治、科技、文化等各方面争夺主动权的斗争;从2035年到2050年，随着中国成为社会主义现代化强国，中国在对美舆论斗争中将日益显现强大的实力、优势和影响力，中美关系将从整体上重新回到竞争合作的轨道上。如果在上述时间段内，中美关系发生了重大变化，问题将会变得更为复杂，对美舆论斗争也会因此变得更为激烈。 （二）对美舆论斗争的主要议题
中美两国在经济、政治、文化、科技、军事等各个方面的矛盾将越来越多。特朗普政府上台后，中国对美舆论斗争具有两个鲜明的特征，即从原来侧重在民主、自由等人权、意识形态领域的斗争，转向侧重在经贸、金融、科技等实际利益方面的斗争;从原来双边关系的斗争，转向对国际话语权、全球治理权和主导权的斗争。为此，需要在三方面做好舆论应对准备。一是继续加强在民族、宗教、自由、人权、法制方面的理论准备，充分体现“四个自信”;二是突出加强在贸易、金融、科技、网络、国家总体安全观方面的理论准备，加强中美对比研究，做到知己知彼;三是坚持人类命运共同体理念，在建立新型大国关系的基础上，在维护和完善战后国际体制的基础上，推进联合国机制改革，加强全球治理体系、治理规则方面的理论准备。
（三）对美舆论斗争的基本策略
新时代中国对美传播是长期而复杂的，要掌握主动性、突出专业性、增强规划性。一是掌握主动性。长期以来，中国对美传播更多的是打“应对战”。中国对美传播要实现从被动到主动的转变，其中的一个关键点是主动设置议题，针对美国民众具体利益“关切”，开展有效沟通。二是突出专业性。从一般的舆论应对提升为经济、科技、网络、人才等各个方面的专业性评论，提升对美传播的专业化水平。三是增强规划性。未来20～30年，随着中美关系的不断演变，对美传播亟须制定一套系统的、着眼长远的战略规划。
（责任编辑：张冬梅 林凌）
作者简介：胡邦胜，中央广播电视总台高级编辑。
① 习近平：《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，《人民日报》2017年10月28日。
① 习近平：《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，《人民日报》2017年10月28日。
② 黄滢：《软实力之父约瑟夫·奈接受本刊专访——中国领导人是讲故事高手 习近平提出的“中国梦”非常具有吸引力》，《环球人物》2013年第34期。
③傅立民：《探討危机中的中美关系》，清华—布鲁金斯公共政策研究中心编译，http：//www.sohu.com/a/231831209_617737。
① 刘滢：《外国意见领袖眼中的中国和中国媒体——对30个国家媒体人士和中国问题专家的访谈报告》，《对外传播》2013年第9期。
② 《习近平在全国宣传思想工作会议上强调 胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好》，《人民日报》2013年8月21日。
① Georg Szalai，Disney's Streaming Business Valued North of $100 Billion，Per Barclays Analyst，https：//www.hollywoodreporter.com/news/disneys-streaming-business-valued-at-100b-barclays-analyst-1267522.
② 数据来源：https：//www.bbc.co.uk/mediacentre/latestnews/2019/bbc-international-audience-record-high。
③ 数据来源：https：//www.insidevoa.com/p/5831.html。
④ 数据来源：https：//cnnpressroom.blogs.cnn.com/cnn-fact-sheet。
①Robert Briel，Netflix Leads French SVOD Market with 57.3% Share，https：//www.broadbandtvnews.com/2019/05/16/netflix-leads-french-svod-market-with-57-3-share/.
② 参考消息网：《BBC独尊位置不再 与国际流媒体“单手肉搏”》，http：//www.cankaoxiaoxi.com/world/20180920/2329649.shtml。
【关 键 词】 新时代;国际传播;话语权;中美舆论交锋
党的十九大提出，中国特色社会主义进入新时代。与之相应，中国国际传播也进入新的发展阶段。习近平总书记在党的十九大报告中提出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”①目前，中国国际传播能力建设水平迅速提升，国际舆论环境逐步改善，同时也面临很多新情况，迫切需要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，进行科学分析探讨，解决理论上实践上的基础性问题。
新时代对国际传播提出新任务新要求，必须准确把握新时代国际传播的基本矛盾、基本理念、基本建设和基本主线，加快国际传播能力建设，形成与中国国际地位相称的国际影响力、感召力、塑造力，提升中国在国际上的话语权。目前，中国在国际传播的能力、内容、话语体系和媒体实力等方面存在一些不足;迫切需要增强国际传播意识、在外本土传播意识、用户意识和媒体运营意识;迫切需要建设国际一流新型主流媒体、突出抓好内容建设、打造自主的新媒体国际传播平台、实现体制机制突破;同时要清醒认识到，对美舆论斗争将贯穿新时代中国国际传播始终，中美舆论交锋将是国际传播基本主线，要加强系统谋划，积极做好应对。
一、新时代国际传播的基本矛盾
“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”①中国正在向社会主义现代化强国迈进，与国际社会交往、合作日益广泛深入。在国际传播领域，新时代中国国际传播的基本矛盾是中国对提升国际话语权的迫切需求与国际传播能力相对滞后之间的矛盾。
（一）国际传播能力不能适应中国迅速发展的需要
在当前国际传播竞争中，“国际话语权”是核心发展目标之一。国际话语权指国际传播中就某一特定问题表达自己看法并且影响国际社会舆论的行为能力、思想能力和制度能力。随着经济全球化的发展，国际政治权力斗争不仅围绕经济、科技、军事实力等传统硬实力资源展开，而且围绕价值观、社会制度、社会文化等软实力资源展开。美国学者约瑟夫·奈认为，在信息时代，真正的赢家不仅仅是看哪个国家拥有最强大的军力，而且还要看哪个国家的故事讲得最动听，因为在互联网上，没人知道你有多少武器，只有讲好故事才能吸引别人。②
改革开放40多年来，中国在经济、社会、科技、文化等方面迅速发展，目前已是世界第二大经济体、第一大贸易国、第一大制造业大国，国际地位不断提升。但中国在国际上的形象仍未得到明显好转，国际话语权与中国的国际地位严重不匹配，抹黑甚至污蔑中国的言论在以美国为首的西方国家依然甚嚣尘上。美国前助理国防部长、尼克松总统首席中文翻译傅立民（Charles Freeman）指出，美国的政治精英正在将中国刻画成“经济盗贼、军事侵略者和极权主义的推广者”，大肆宣扬“中国黑客窃取美国技术”等子虚乌有的事。③受精英舆论的引导，美国媒体推波助澜加深大眾对中国的误解，给美国大众戴上了“有色眼镜”，长此以往，世界对中国将会形成“刻板印象”;因此，澄清谬误，明辨是非，向世界介绍真实的中国，提升中国的国际话语权刻不容缓、势在必行。目前，中国的国际传播能力总体上仍然滞后，“西强我弱”的国际舆论格局尚未根本改变。国际传播能力建设与国家的发展战略、与中国走向世界对良好国际舆论的需要，仍有一定距离。大国崛起必然要求相应的大国传播能力，在基本解决了“挨打”“挨饿”的问题后，必须解决在国际上“挨骂”的被动局面。建设与中国国际地位相适应的国际传播能力，是当前迫切需要解决的突出问题。
（二）国际传播内容不能满足国外受众了解中国的需求
向世界展现一个真实、立体、全面的中国，这是当前中国国际传播的一项重要任务。如何向世界介绍中国、展现中国，满足国外受众了解中国的信息需求，目前仍存在许多需要解决的问题，国际传播内容供给侧结构性改革势在必行。新华社在2013年曾组织驻外记者在30个国家对62位外国主流媒体人士和中国问题专家进行访谈，大家普遍认为，中国媒体国际传播存在的主要问题就是内容与海外受众需求契合度低，缺乏吸引力。①
改革开放以来，中国迅速发展，国外受众充满好奇，但中国的国际传播还没有提供足够多高质量的产品，没能满足国外受众了解中国的信息需求。中国被西方媒体经常描述为缺乏“自由”“民主”“人权”，中国媒体对此进行坚决反击的同时，还需要向国际受众讲清中国的基本国情、发展模式、成功原因，用丰富生动的事例，讲好中国故事，讲好中国共产党为什么能、社会主义为什么行，有效应对西方媒体“国强必霸”“修昔底德陷阱”等舆论攻势。中国媒体需要向国际受众讲清中国维护世界和平、推动世界共同发展繁荣的战略意图，努力消除国际社会对中国发展的猜疑和不良预期。
（三）仍未建立起融通中外的国际传播话语体系
我们与世界上绝大多数国家在国体政体、政党制度、民族宗教及文化传统方面都有很大差异，跨文化传播面临诸多困难和挑战。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”②这是当前中国国际传播内容建设的根本遵循。必须改变传统的“外宣”模式，将“想说的”与受众“想听的”有机结合起来，让外国受众听得懂，听得明白，缩小与国外受众的距离，尽最大可能降低因国体政体、文化差异造成的隔阂和误解。 新时代中国国际传播必须建立起融通中外的传播体系，努力减少和消除国外受众对中国的误读甚至曲解。要革新话语体系和表达逻辑，遵循“展现真实、立体、全面的中国”的原则，打造新概念新范畴新表述，用国际受众易于感知和理解的方式，传播国外受众感兴趣的中国内容，有效契合受众的接受习惯和内容需求，为中国走向世界、和平发展营造良好的国际舆论环境。
（四）中国媒体与世界一流知名媒体仍有一定差距
中国大力推进国际传播能力建设已有10多年，中国媒体在海外布局、平台建设等方面取得了明显进展，对外传播能力稳步提升。但是，与英国广播公司（BBC）、美国有线电视新闻网（CNN）等国际知名媒体相比，还有一些差距，存在整体实力不足、海外平台建设不够等问题。在媒体实力方面，目前雄踞全球传媒市场顶峰的有不到10家传媒集团，其中多数为美国公司。根据巴克莱资本2020年1月发布的数据，迪斯尼公司整体估值为3200亿美元，其核心业务（主题公园、电影公司、电视网）为2130亿美元，整体实力可见一斑。①在海外平台建设方面，BBC以42种语言、在全球200个国家实现节目落地，全球拥有3.94亿用户;②美国之音（VOA）在全球89个国家、通过2500多家电台、电视台实现节目落地，周访问量2.8亿人次;③CNN的节目覆盖全球200多个国家和地区的大约20亿人。④相比之下，中国媒体在全球媒体市场上的竞争力、影响力、知名度仍不尽如人意，特别是在新媒体国际化平台建设上，与美国有较大差距，需要加快建设具有较强竞争力和影响力的跨国传媒集团。
二、新时代国际传播要树立的基本理念
新时代国际传播要顺应新的形势进行更新升级，必须树立与新时代相适应的基本理念，即要增强国际传播意识、在外本土传播意识、用户意识和运营意识。
（一）增强国际传播意识，遵循国际传播基本规律
中国的对外传播理念需要实现从对外宣传到国际传播的转变。长期以来，我们习惯用对内的宣传思维指导对外的传播工作，对国内国际不同传播环境的区别认识不够。新时代的国际传播，必须要加强国别意识，做到内外有别、外外有别，有针对性、有目的性地做好国际传播工作。
增强国际传播意识的关键是遵循国际传播规律。国际媒体集团在国际传播方面有诸多做法和经验：一是全球化布局，包括信息采编和覆盖全球化、管理运营全球化和传播影响全球化;二是融合化发展，包括传统媒体建设新兴媒体、传统媒体与新兴媒体互动发展、传统媒体与新兴媒体融合发展;三是共情化传播，包括议题设置精准，传播内容吸引人、传播风格新颖;四是本土化运作，包括内容本土化、人才本土化、运营本土化;五是品牌化建设，包括做大机构品牌、做强载体品牌、做精产品品牌。中国媒体亟须增强国际传播意识，构建具有中国媒体特色的传播理念、管理模式和运营方式，努力提升传播力、引导力、影响力、公信力。
（二）增强在外本土传播意识，完善海外媒体布局
国际传播要树立主战场在海外的意识，实现在外本土传播。在外本土传播就是在国际传播的战略布局上要把主阵地向对象国家和地区前移，其关键是完善海外媒体布局，扩大在当地的本土覆盖，提高传播针对性和贴近性。这就要求我们根据国家发展战略和外交总体布局，集中优势海外媒体资源，围绕重点国家或地区开展布局。要按照“一国一策”原则，紧紧围绕外交重点国家及“一带一路”沿线国家布局媒体，突出非通用语的母语优势，加强对相关国家首都、政治和经济中心等城市的全媒体多平台覆盖。其中，要突出做好G7、G20重点国家，周边重点国家以及“一带一路”支点国家的传播布局。
（三）增强用户意识，强化用户导向
新时代国际传播需要实现从受众意识向用户意识的转变，顺应媒体融合发展趋势，善用互联网思维开展国际传播。传统媒体时代是“传者为主”，而新兴媒体时代是“受者为主”，用户意识是当前媒体发展的应有之义，也是国际传播的基本理念。
在当前媒介变革背景下，内容产品生产正从传统模式升级到智慧模式，为精准、有效传播提供了条件。全球范围内社交媒体的用户数早在2018年就已经超过了30亿，且一直保持稳步增长的趋势。中国媒体虽然在Facebook、YouTube、Twitter上开设账号，发布融合文字、图片、视频等元素的内容，但对国外用户需求把握不精准，内容贴近性不强。可从以下三方面提升用户意识：一是关注国外用户的信息反馈，增强双向互动;二是尊重用户的情绪表达，针对不同主体的不同特点，有针对性地与用户沟通;三是了解用户需求兴趣，重视对用户情况的调研分析，及时调整内容和策略，增强用户黏性，扩展对外传播辐射力。
（四）增强运营意识，做大做强媒体
新时代国际传播需要具备运营意识，实现从事业体制向市场机制的转变。从当前趋势看，传媒商业化运营已经成为国际媒体通行的模式。商业化运作就是坚持市场导向，即以受众的需求为出发点，贴近性和灵活性更为显著。欧美媒体通常注重“赚钱搞传播”，例如英国广播公司世界新闻频道（BBC World News）作为英国电视国际传播的旗舰频道，立足市場运营，在引领国际话语权的同时还获取可观的经济收入。在某种意义上说，有市场就有国际传播效果，走市场依靠可持续传播能力。
强大的运营能力包括市场开拓能力和管理能力。以全球最大的网络电视平台美国奈飞（Netflix）为例，2019年该公司已进入全球190多个国家和地区，全球付费订户总数近1.5亿，在许多国家稳居市场首位。2019年5月，它在法国网络电视业务领域的订户份额排名第一，高达57.3%。①英国是个传统电视强国，也开始感受到美国媒体“入侵”带来的危机。英国广播公司总裁托尼·霍尔表示，20世纪70年代以来，英国广播公司从未面对过当前如此严峻的形势，美国奈飞、脸书（Facebook）、亚马逊（Amazon）等新兴媒体巨头带来巨大挑战。②中国媒体也应提高运营意识，逐步转向市场驱动的运营模式，提升媒体运营能力。 三、新时代国际传播要抓好基本建设
新时代国际传播的基本建设需要从媒体自身实力建设、内容建设、平台建设、机制建设等方面着手，以适应不断变化的国际传播环境和媒体技术环境，提升传播能力。
（一）打造外宣旗舰媒体
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，要着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。这是新时代国际传播媒体基本建设的重要遵循。纵观世界主要国际媒体，大多采取集团化发展模式，英美媒体的发展经验可资借鉴。
打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体，这是新时代国际传播媒体建设的首要任务。要积极借鉴西方主要媒体集团发展经验，稳步推进外宣旗舰媒体建设：一是多种媒体共同发展。时代华纳等西方媒体集团大多拥有电影、电视、出版多个媒体形态。打造外宣旗舰媒体，要走多媒体共同发展之路。二是多元化运营。迪斯尼等西方媒体集团的主要业务包括玩具、图书、电子游戏、传媒网络以及娱乐节目制作、主题公园等。打造外宣旗舰媒体，要走公司化、产业化、市场化之路，开展多元化经营管理。三是坚持品牌化发展。品牌建设就是通过规划设计、建设管理、推介营销，对品牌的核心价值、文化理念进行科学明确的定位。集团化是媒体发展的重要基础，但媒体要获得传播力、引导力、影响力、公信力，品牌建设是关键环节。2018年3月中央广播电视总台的成立，标志着中国打造国际一流现代传媒航母迈出新步伐。总台成立以来，积极把握媒体发展态势，在坚持多媒体、多元化、品牌化建设方面，都取得了明显成效。
（二）突出抓好内容建设
新时代中国国际传播的核心任务是加强内容建设，全面推进国际传播的内容供给侧结构性改革。为此，要充分尊重传播规律、考虑受众需求，在内容多元化、报道专业性以及表达的技巧性等方面进行探索，讲好中国故事，讲好人类命运共同体故事。
国际传播内容建设要加强顶层设计，打好媒体的“组合拳”，提高内容建设的质量和水平。一是做好中国国情和成就的对外传播。向世界展现发展中的中国建设成就，展现中国发展方案和智慧，有利于国际社会认识一个真实、立体、全面的中国。二是展现中国良好国家形象。主要是向世界树立中国的文明大国形象、东方大国形象、负责任大国形象、社会主义大国形象，以及一个爱好和平的大国形象。三是遵循“一国一策”原则，精准施策。要了解每个国家不同的历史、文化与现实，努力在传播中寻找两国之间的利益交汇点、情感共鸣点以及传播对象感兴趣的内容，提高传播实效。四是表达方式要共情化。新时代对外传播要做更多具有包容性和人情味的报道，通过讲事实、带感情的方式讲述中国故事，用国外受众听得惯的方式、听得懂的语言开展传播，努力引起国外受众的情感共鸣。五是加强国际传播议题设置。要借助重大主客场外交活动设置议题、引领舆论。要提高议题设置水平，加强策划，主动发声，积极引导国际舆论，争取国际传播主动权。
（三）补齐新媒体国际传播平台短板
传统平台和新媒体平台是当前国际传播最为倚重的两大内容分发渠道，其中新媒体平台的重要性更为凸显。新媒体传播已成为各国受众获取和发布信息最为普遍的方式。目前以美国为首的西方国家有Facebook、Twitter、YouTube、Google、Instagram等平台，但中国目前还缺乏国际性的新媒体平台，亟须从战略高度重视新媒体传播平台建设。
中国主流媒体在海外社交平台注册了账号，积极发文发声，积累了相当数量的粉丝。例如，CGTN已在Facebook、YouTube等各大新媒体平台上创建了官方账号，各语种平台总粉丝数超过1.5亿。但从长期发展来说，使用他人的新媒体平台，在理论上有被关闭封堵的可能;作为一个大国，中国必须自建新媒体平台，这是争夺国际话语权的必然选择。必须未雨绸缪，居安思危，努力摆脱在传播关键技术上受制于人的局面。中国5G技术已经世界领先，建设中国自己的新媒体国际传播平台已经具备相应的技术条件。
（四）建立与国际传播相适应的体制机制
国际传播是一项复杂的系统性工程，需要树立“大外宣”概念，推动驻外使领馆、媒体驻外机构、海外中资企业、旅游服务机构以及海外华人等多方面联动，共同发力。要加强顶层设计，从“大外宣”格局的高度，加快海外资源整合，最大限度地发挥海外资源的优势和合力，实现综合的、立体的、有效的国际传播。要建设与国际传播相适应的人事、财政、税收、外事管理机制，这是国际传播取得成效的重要保障。要按照媒体发展规律和国际传播规律，完善薪酬体系，打破人才进出、使用等多方面的限制，按照媒体运营需要灵活使用，做到人尽其才、人尽其用。要逐步将财政投入改造成为国际传播基金，以公司化方式在海外进行国际传播。要根据国际传播主战场在海外的实际情况，为在海外工作的人员提供更多的外事便利。
四、新时代国际传播的基本主线
在新时代，中国的迅速发展必然遭到以美国为首的西方国家遏制打压，国际舆论的冲突和斗争不可避免。美国政府2018年公布的《国家安全战略报告》和《国防战略报告》均认为，中国和俄罗斯的重新崛起是美国繁荣和安全的核心挑战，将中国和俄罗斯定位为美国的对手国家;美国司法部和联邦通信委员会大肆炒作注册“外国代理人”一事，就体现了美国对中国媒体国际传播整体实力提升的防范，中国媒体被当成了美国不良媒体攻击的对象。中美作为位居世界前两位的经济体，在经贸、金融、科技、人才、网络等多方面都将产生激烈竞争和争端;中国媒体无论是对G7、G20的传播，还是对世界上其他国家和地区的传播，都脱离不了中美关系的大背景。由于美国强大的综合国力和在英语世界的强大传播能力，對美舆论斗争将非常艰巨复杂。我们必须增强斗争精神，在遵循中美关系大局的同时，直面美国的“媒介霸权”，对美传播的舆论斗争将成为新时代中国国际传播的基本主线。
（一）对美舆论斗争的基本走向
综合中美两国发展潜力、发展趋势等方面的情况，在未来一段时间内，对美舆论斗争大致将经历三个基本阶段：从现在起到2025年，随着中国经济规模日益接近或达到美国水平，此阶段对美舆论将表现为遏制和反遏制的斗争;从2025年到2035年，随着中国基本实现现代化，此阶段中美舆论斗争将相持不下，表现为经济、政治、科技、文化等各方面争夺主动权的斗争;从2035年到2050年，随着中国成为社会主义现代化强国，中国在对美舆论斗争中将日益显现强大的实力、优势和影响力，中美关系将从整体上重新回到竞争合作的轨道上。如果在上述时间段内，中美关系发生了重大变化，问题将会变得更为复杂，对美舆论斗争也会因此变得更为激烈。 （二）对美舆论斗争的主要议题
中美两国在经济、政治、文化、科技、军事等各个方面的矛盾将越来越多。特朗普政府上台后，中国对美舆论斗争具有两个鲜明的特征，即从原来侧重在民主、自由等人权、意识形态领域的斗争，转向侧重在经贸、金融、科技等实际利益方面的斗争;从原来双边关系的斗争，转向对国际话语权、全球治理权和主导权的斗争。为此，需要在三方面做好舆论应对准备。一是继续加强在民族、宗教、自由、人权、法制方面的理论准备，充分体现“四个自信”;二是突出加强在贸易、金融、科技、网络、国家总体安全观方面的理论准备，加强中美对比研究，做到知己知彼;三是坚持人类命运共同体理念，在建立新型大国关系的基础上，在维护和完善战后国际体制的基础上，推进联合国机制改革，加强全球治理体系、治理规则方面的理论准备。
（三）对美舆论斗争的基本策略
新时代中国对美传播是长期而复杂的，要掌握主动性、突出专业性、增强规划性。一是掌握主动性。长期以来，中国对美传播更多的是打“应对战”。中国对美传播要实现从被动到主动的转变，其中的一个关键点是主动设置议题，针对美国民众具体利益“关切”，开展有效沟通。二是突出专业性。从一般的舆论应对提升为经济、科技、网络、人才等各个方面的专业性评论，提升对美传播的专业化水平。三是增强规划性。未来20～30年，随着中美关系的不断演变，对美传播亟须制定一套系统的、着眼长远的战略规划。
（责任编辑：张冬梅 林凌）
作者简介：胡邦胜，中央广播电视总台高级编辑。
① 习近平：《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，《人民日报》2017年10月28日。
① 习近平：《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，《人民日报》2017年10月28日。
② 黄滢：《软实力之父约瑟夫·奈接受本刊专访——中国领导人是讲故事高手 习近平提出的“中国梦”非常具有吸引力》，《环球人物》2013年第34期。
③傅立民：《探討危机中的中美关系》，清华—布鲁金斯公共政策研究中心编译，http：//www.sohu.com/a/231831209_617737。
① 刘滢：《外国意见领袖眼中的中国和中国媒体——对30个国家媒体人士和中国问题专家的访谈报告》，《对外传播》2013年第9期。
② 《习近平在全国宣传思想工作会议上强调 胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好》，《人民日报》2013年8月21日。
① Georg Szalai，Disney's Streaming Business Valued North of $100 Billion，Per Barclays Analyst，https：//www.hollywoodreporter.com/news/disneys-streaming-business-valued-at-100b-barclays-analyst-1267522.
② 数据来源：https：//www.bbc.co.uk/mediacentre/latestnews/2019/bbc-international-audience-record-high。
③ 数据来源：https：//www.insidevoa.com/p/5831.html。
④ 数据来源：https：//cnnpressroom.blogs.cnn.com/cnn-fact-sheet。
①Robert Briel，Netflix Leads French SVOD Market with 57.3% Share，https：//www.broadbandtvnews.com/2019/05/16/netflix-leads-french-svod-market-with-57-3-share/.
② 参考消息网：《BBC独尊位置不再 与国际流媒体“单手肉搏”》，http：//www.cankaoxiaoxi.com/world/20180920/2329649.shtml。