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【摘 要】本文通过对企业界优秀市场营销人才特征进行实证方面的研究，结合我国高校在市场营销人才专业素养和技能培养方面存在的问题，分别从高校、学生和政府三个角度提出相关的市场营销人才专业素养与就业技能培养的建议。
【关键词】本科；市场营销人才；专业素养；就业技能
自1992年国家专业目录正式列入开始，市场营销专业在我国的发展已有20年。然而，我国学者对市场营销人才培养的研究，大多还局限在培养目标、培养模式等方面，而对市场营销人才专业素养和就业技能进行深入、全面的分析研究，还较为欠缺；这也导致市场营销专业学生无法适应社会对本专业学生的需求。因此，通过研究社会对市场营销人才专业素养和技能需求特点，分析高校本科市场营销人才培养与社会需求的差距，结合相关理论提出适合我国高校本科特点的培养理念和模式，其理论价值和现实意义是不言而喻的。
一、理论界对优秀销售人员专业素养与技能研究
1．素质+能力模式。韩子贵（2003）认为，现代社会对市场营销人才的能力、要求包括四类，即决策能力、创新能力、公关能力和业务能力。张泮洲（2005）等学者认为，中高级市场营销人才应具备相关的基本素质和专业能力，其中基本素质包括：健康而充满活力的形象气质，迅速而持久的沟通与亲和力，诚实信用的人格魅力，坚忍不拔的意志力；与专业相联系的专业能力包括基本专业能力和特定岗位能力。不同的专业目标岗位，其工作性质、内容、方式、要求、标准等各不相同，需要从业人员在具备良好的基本专业能力的基础上，还必须具有很好的特定岗位能力。薛晓金（2005）认为，生产者市场销售人员应具备的基本素质与能力包括积极的心态、饱满的热情、良好的职业道德、丰富的知识、广泛的兴趣、端庄的仪表、良好的素质修养和较强的销售能力。
2．三模块能力结构。毛振福（2009）提出高校市场营销专业人才能力结构由三块组成。首先是基础能力，即发现问题的能力。市场营销人才首先能通过计算、语言沟通等手段敏锐地发现在企业营销中存在的问题，对市场环境有—个初步的认识。其次是进阶能力，即分析问题的能力。在对市场认识的基础上，营销人员能通过市场调查、市场细分、商品认知等手段对所遇到的问题进行分析，透过现象看到问题的本质。再次是高级能力，即解决问题的能力。
3．营销人员ASK胜任力模型。江荣华（2009）把营销人员所要具备的素质与能力分为态度、知识、技能（Attitude、Knowledge、Skill，英文简称ASK）3个方面。态度包括成就欲、坚忍性、忠诚度、客户服务意识，知识包括企业文化知识、营销知识、客户关系管理知识，技能包括逻辑推理能力、客户亲和力、调研能力、沟通能力、专业学习能力、市场拓展技能、人际交往技能、商务谈判技能。
4．三模块营销人才特质需求模型。赵春燕（2010）经过实证研究结果及总结相关专家的观点，从职业技能、职业素质、职业知识三个方面构建现代营销人才的特质需求模型。其中职业技能包括：识别客户需求、业务拓展、市场分析、客户关系管理、市场预测、市场调研、渠道管理、营销方案策划、计算机技能、网络推广技能、广告推广、观察能力、执行能力、解决问题能力、协调能力、创新能力、领导能力；职业素质包括：工作责任心、主动性和事业心、团队协作、学习能力、倾听、理解、沟通；职业知识包括：法律合同知识、与营销产品相关的专业知识、计算机知识等。
上述四种观点从不同角度反映了市场营销人才应具备的实践技能、素质和能力，但仍然有以下几点不足：一是有些观点总结归纳过于宽泛，没有实际指导意义；二是只是从微观上指出营销人员应具备的专业素养和技能，对于如何培养，高校、学生和政府应该扮演什么角度、承担什么责任，没有进行研究。
二、企业优秀市场营销人员专业素养与技能需求实证研究
1．研究方法。本次研究以企业作为市场营销人才归宿地进行的研究，因此，研究企业优秀销售人员专业素养与技能，其实也就是在研究企业对销售人员专业素养与技能的需求。为收集第一手资料，我们采取问卷调查研究，旨在通过此次调查来发现各企业里优秀销售人员共有的素养和技能，进而分析企业对优秀销售人员的需求特点。为保证研究质量，本次问卷调查对象主要针对企业营销管理岗位人员，且行业分布较为广泛，涉及食品、服装、电子、汽车、医药、保健品、保险、教育培训、咨询管理等多个领域。共发放180份问卷，剔除无效问卷，实际回收140份。然后通过EXCEL进行统计分析，获取相应的数据信息。
2．研究结论和启示。我们可将上述调查研究所得的企业所需求优秀市场营销人才的专业素养和技能分为二大类、四小类。专业素养，又可细分为三类：性格，以外向、内外兼修外向为主；品质，包含诚信、可靠、自控力等要素；创新性，具备创新精神、创造意识。专业技能，包括语言表达能力、亲和力、人际交往、沟通能力等四项。从调查研究结果可看出，企业对营销人才专业素养和专业技能的需求，除要求学生自己在日常生活和学习中去自我锻炼外，还需要学校在设置课程时有意识培养学生在品质、创新性和专业技能方面的能力；另外，有些专业素养和技能能力更适合在真实企业环境中进行锻炼，因此，需要企业提供机会让学生能有实习机会提升自己的专业素养和技能。
三、我国高校市场营销人才专业素养与就业技能培养现状
当前，我国高校已形成中等专科学校、高职高专、本科、研究生等各个层次的市场营销专业培养体系。然而，我国高校在市场营销人才专业素养与就业技能培养方面存在如下问题：
1．培养目标和定位不清晰。从近年来我国高等教育的发展来看，我国高等教育已呈现出教育规模扩大、教育模式多元化、教育机构差异化的三大突出特点。因此，我国高等教育应该进行分类办学和差异化发展。然而，我国高校本科市场营销专业的培养方案没有体现出这一点，从一个侧面反映出我国众多高校对当前教育发展形式没有理清思路，对自己学校所在层次、培养方向不明确。
2．注重理论教学，忽视实践环节。纵观我国高校本科市场营销专业培养方案，其中实践环节大致可分为以下四类：一是社会调查型，包括寒暑期社会调查、认知实习等形式。此类实践环节执行时或与本专业联系不紧，或流于形式。二是专业实训。很多高校专业实训变成课堂作业的一种变形，锻炼意义很小；而且在机房模拟环境里进行营销运作，学生人际沟通能力、语言表达能力等专业素养无法得到锻炼。三是实习基地实习。然而，现在校企合作也存在着两大难题，一是企业方没有积极性，企业追求利润，不愿把时间和资源放在不能创造效益的学生身上；二是没有足够的岗位提供给数量众多的学生。第四种毕业实习。确切地讲，到了此环节，学生已是学校的“成品”，这个阶段的实习已经属于职业生涯的实习期，不再属于学校培养环节了。 3．缺乏富有实战经验和创新意识的营销课教师。由于我国高校营销教师自身缺乏实践经验，在教学中自然很难把理论和实践进行巧妙的结合，这样往往会导致所带出的学生“中看不中用”，学生普遍缺乏实际运用能力：理论上头头是道，实践起来却步履艰难。即使有些教师采用案例教学方法，但国内教师很少自己采集案例，一般直接照搬国外的案例。由于国外的市场环境和惯例与国内存在较大的差异，学生缺乏感性认识，对案例的讨论流于形式，效果不佳。因此这就需要国内营销老师具有创新精神和意识，提炼和挖掘符合我国实际的案例。
四、我国市场营销人才专业素养与就业技能培养的对策建议
1．我国高校应加强对市场需求的研究，制订科学的培养方案。（1）认真研究社会需求，科学制订专业培养方案。根据实证研究结论，应用型营销专业主干课程设置在突出宽广知识面的同时，还要设置相应的选修课程来强调性格、品质、创新、沟通能力、语言表达、亲和力、交际能力等专业素养和技能的培养。具体而言，主干课程设置应在构建经济、管理、法律等全方位、多层次知识体系的基础上，加强营销专业知识的培养，如市场营销学、消费者行为学、市场调查与预测、销售管理等课程的设置；同时，更要设置人际沟通技巧、演讲与口才、商务礼仪等其他选修课程，培养学生的专业素养和专业技能。（2）有准确、清晰的培养目标和定位。各高校在遵循国家教育部大的方针政策下，在培养定位方面，要有所创新，要有差异化意识，一定要突出体现“本科本色+应用特色”，培养集专业精神、专业知识和专业技能于一身的专业化人才。（3）培养方案一定要突出实践环节的重要地位。由于市场营销专业突出的应用性特征，因此高校的培养方式要重视实践环节。具体而言，一是要从思想和意识上认识到营销专业应用性特征极强的特点，认真设置实践环节。在执行时，要提供必需的资源支持和后勤保障；二是要尽一切可能，广建企业实习基地，为学生提供尽可能多的实习机会。（4）培养任课教师的实战经验。学生的实践能力高低是由任课教师实践能力高低决定的，因此高校要注意加强对任课教师的实践经验的培养。比如可和企业接洽，让相关教师承担企业相关课题研究任务；利用寒暑假期时间，资助教师进入企业实习；邀请企业资深人士为教师进行实战性讲座等等。
2.学生要根据企业需求有针对性提升相关专业素养和技能。从实证研究结论来看，无论专业素养中的性格、品质、创新精神，还是专业技能中的沟通能力、语言表达、人际交往等，在某种程度上讲，主要还是依靠学生自主锻炼的。高校要通过各种方式引导学生在校期间通过多种形式来提升专业素养和技能：积极参加学校正常教学活动中安排的各项实践活动；针对自己在专业素养和技能方面的不足，有选择性地多参加校园内各种社团组织，扬长补短；在不影响学习情况下，可利用课余时间进行兼职；注意在日常学习和生活中，随时提升自己的专业素养和技能，比如，宿舍或班级就是个小集体，可有意识地锻炼如何与人打交道的能力、语言表达能力、诚信可靠、亲和力等。
3．政府应采取多种措施鼓励校企合作。校企合作对于培养学生专业素养和技能意义重大，但由于企业是赢利组织，对于为学校、社会培养学生这类没有效益的活动，缺乏必要的动力。因此，政府有必要行使自己的公共服务职能，比如通过行政管理差别待遇、财政或税收优惠政策等，激励企业积极主动进行校企合作。
参 考 文 献
[1]韩子贵．试论市场营销专业能力教育[J]．山西财经大学学报（高等教育版）．2003（1）
[2]张泮洲．侯立松等．谈中高级营销人员的基本素质与专业能力[J]．教育与职业．2005（5）
[3]薛晓金．生产者市场销售人员应具备的基本素质与能力[J]．粮食流通技术．2005（5）
[4]毛振福．高校市场营销专业人才能力结构与培养途径[J]．企业科技与发展．2009（18）
[5]杨先红．关于优化高职市场营销专业课程体系的思考[J]．企业导报．2010（9）
[6]江荣华．基于营销人员胜任力模型的培训体系设计[J]．南通纺织职业技术学院学报．2009：9（4）
[7]赵春燕．现代营销人才特质需求实证研究[J]．电子商务．2010（8）
【关键词】本科；市场营销人才；专业素养；就业技能
自1992年国家专业目录正式列入开始，市场营销专业在我国的发展已有20年。然而，我国学者对市场营销人才培养的研究，大多还局限在培养目标、培养模式等方面，而对市场营销人才专业素养和就业技能进行深入、全面的分析研究，还较为欠缺；这也导致市场营销专业学生无法适应社会对本专业学生的需求。因此，通过研究社会对市场营销人才专业素养和技能需求特点，分析高校本科市场营销人才培养与社会需求的差距，结合相关理论提出适合我国高校本科特点的培养理念和模式，其理论价值和现实意义是不言而喻的。
一、理论界对优秀销售人员专业素养与技能研究
1．素质+能力模式。韩子贵（2003）认为，现代社会对市场营销人才的能力、要求包括四类，即决策能力、创新能力、公关能力和业务能力。张泮洲（2005）等学者认为，中高级市场营销人才应具备相关的基本素质和专业能力，其中基本素质包括：健康而充满活力的形象气质，迅速而持久的沟通与亲和力，诚实信用的人格魅力，坚忍不拔的意志力；与专业相联系的专业能力包括基本专业能力和特定岗位能力。不同的专业目标岗位，其工作性质、内容、方式、要求、标准等各不相同，需要从业人员在具备良好的基本专业能力的基础上，还必须具有很好的特定岗位能力。薛晓金（2005）认为，生产者市场销售人员应具备的基本素质与能力包括积极的心态、饱满的热情、良好的职业道德、丰富的知识、广泛的兴趣、端庄的仪表、良好的素质修养和较强的销售能力。
2．三模块能力结构。毛振福（2009）提出高校市场营销专业人才能力结构由三块组成。首先是基础能力，即发现问题的能力。市场营销人才首先能通过计算、语言沟通等手段敏锐地发现在企业营销中存在的问题，对市场环境有—个初步的认识。其次是进阶能力，即分析问题的能力。在对市场认识的基础上，营销人员能通过市场调查、市场细分、商品认知等手段对所遇到的问题进行分析，透过现象看到问题的本质。再次是高级能力，即解决问题的能力。
3．营销人员ASK胜任力模型。江荣华（2009）把营销人员所要具备的素质与能力分为态度、知识、技能（Attitude、Knowledge、Skill，英文简称ASK）3个方面。态度包括成就欲、坚忍性、忠诚度、客户服务意识，知识包括企业文化知识、营销知识、客户关系管理知识，技能包括逻辑推理能力、客户亲和力、调研能力、沟通能力、专业学习能力、市场拓展技能、人际交往技能、商务谈判技能。
4．三模块营销人才特质需求模型。赵春燕（2010）经过实证研究结果及总结相关专家的观点，从职业技能、职业素质、职业知识三个方面构建现代营销人才的特质需求模型。其中职业技能包括：识别客户需求、业务拓展、市场分析、客户关系管理、市场预测、市场调研、渠道管理、营销方案策划、计算机技能、网络推广技能、广告推广、观察能力、执行能力、解决问题能力、协调能力、创新能力、领导能力；职业素质包括：工作责任心、主动性和事业心、团队协作、学习能力、倾听、理解、沟通；职业知识包括：法律合同知识、与营销产品相关的专业知识、计算机知识等。
上述四种观点从不同角度反映了市场营销人才应具备的实践技能、素质和能力，但仍然有以下几点不足：一是有些观点总结归纳过于宽泛，没有实际指导意义；二是只是从微观上指出营销人员应具备的专业素养和技能，对于如何培养，高校、学生和政府应该扮演什么角度、承担什么责任，没有进行研究。
二、企业优秀市场营销人员专业素养与技能需求实证研究
1．研究方法。本次研究以企业作为市场营销人才归宿地进行的研究，因此，研究企业优秀销售人员专业素养与技能，其实也就是在研究企业对销售人员专业素养与技能的需求。为收集第一手资料，我们采取问卷调查研究，旨在通过此次调查来发现各企业里优秀销售人员共有的素养和技能，进而分析企业对优秀销售人员的需求特点。为保证研究质量，本次问卷调查对象主要针对企业营销管理岗位人员，且行业分布较为广泛，涉及食品、服装、电子、汽车、医药、保健品、保险、教育培训、咨询管理等多个领域。共发放180份问卷，剔除无效问卷，实际回收140份。然后通过EXCEL进行统计分析，获取相应的数据信息。
2．研究结论和启示。我们可将上述调查研究所得的企业所需求优秀市场营销人才的专业素养和技能分为二大类、四小类。专业素养，又可细分为三类：性格，以外向、内外兼修外向为主；品质，包含诚信、可靠、自控力等要素；创新性，具备创新精神、创造意识。专业技能，包括语言表达能力、亲和力、人际交往、沟通能力等四项。从调查研究结果可看出，企业对营销人才专业素养和专业技能的需求，除要求学生自己在日常生活和学习中去自我锻炼外，还需要学校在设置课程时有意识培养学生在品质、创新性和专业技能方面的能力；另外，有些专业素养和技能能力更适合在真实企业环境中进行锻炼，因此，需要企业提供机会让学生能有实习机会提升自己的专业素养和技能。
三、我国高校市场营销人才专业素养与就业技能培养现状
当前，我国高校已形成中等专科学校、高职高专、本科、研究生等各个层次的市场营销专业培养体系。然而，我国高校在市场营销人才专业素养与就业技能培养方面存在如下问题：
1．培养目标和定位不清晰。从近年来我国高等教育的发展来看，我国高等教育已呈现出教育规模扩大、教育模式多元化、教育机构差异化的三大突出特点。因此，我国高等教育应该进行分类办学和差异化发展。然而，我国高校本科市场营销专业的培养方案没有体现出这一点，从一个侧面反映出我国众多高校对当前教育发展形式没有理清思路，对自己学校所在层次、培养方向不明确。
2．注重理论教学，忽视实践环节。纵观我国高校本科市场营销专业培养方案，其中实践环节大致可分为以下四类：一是社会调查型，包括寒暑期社会调查、认知实习等形式。此类实践环节执行时或与本专业联系不紧，或流于形式。二是专业实训。很多高校专业实训变成课堂作业的一种变形，锻炼意义很小；而且在机房模拟环境里进行营销运作，学生人际沟通能力、语言表达能力等专业素养无法得到锻炼。三是实习基地实习。然而，现在校企合作也存在着两大难题，一是企业方没有积极性，企业追求利润，不愿把时间和资源放在不能创造效益的学生身上；二是没有足够的岗位提供给数量众多的学生。第四种毕业实习。确切地讲，到了此环节，学生已是学校的“成品”，这个阶段的实习已经属于职业生涯的实习期，不再属于学校培养环节了。 3．缺乏富有实战经验和创新意识的营销课教师。由于我国高校营销教师自身缺乏实践经验，在教学中自然很难把理论和实践进行巧妙的结合，这样往往会导致所带出的学生“中看不中用”，学生普遍缺乏实际运用能力：理论上头头是道，实践起来却步履艰难。即使有些教师采用案例教学方法，但国内教师很少自己采集案例，一般直接照搬国外的案例。由于国外的市场环境和惯例与国内存在较大的差异，学生缺乏感性认识，对案例的讨论流于形式，效果不佳。因此这就需要国内营销老师具有创新精神和意识，提炼和挖掘符合我国实际的案例。
四、我国市场营销人才专业素养与就业技能培养的对策建议
1．我国高校应加强对市场需求的研究，制订科学的培养方案。（1）认真研究社会需求，科学制订专业培养方案。根据实证研究结论，应用型营销专业主干课程设置在突出宽广知识面的同时，还要设置相应的选修课程来强调性格、品质、创新、沟通能力、语言表达、亲和力、交际能力等专业素养和技能的培养。具体而言，主干课程设置应在构建经济、管理、法律等全方位、多层次知识体系的基础上，加强营销专业知识的培养，如市场营销学、消费者行为学、市场调查与预测、销售管理等课程的设置；同时，更要设置人际沟通技巧、演讲与口才、商务礼仪等其他选修课程，培养学生的专业素养和专业技能。（2）有准确、清晰的培养目标和定位。各高校在遵循国家教育部大的方针政策下，在培养定位方面，要有所创新，要有差异化意识，一定要突出体现“本科本色+应用特色”，培养集专业精神、专业知识和专业技能于一身的专业化人才。（3）培养方案一定要突出实践环节的重要地位。由于市场营销专业突出的应用性特征，因此高校的培养方式要重视实践环节。具体而言，一是要从思想和意识上认识到营销专业应用性特征极强的特点，认真设置实践环节。在执行时，要提供必需的资源支持和后勤保障；二是要尽一切可能，广建企业实习基地，为学生提供尽可能多的实习机会。（4）培养任课教师的实战经验。学生的实践能力高低是由任课教师实践能力高低决定的，因此高校要注意加强对任课教师的实践经验的培养。比如可和企业接洽，让相关教师承担企业相关课题研究任务；利用寒暑假期时间，资助教师进入企业实习；邀请企业资深人士为教师进行实战性讲座等等。
2.学生要根据企业需求有针对性提升相关专业素养和技能。从实证研究结论来看，无论专业素养中的性格、品质、创新精神，还是专业技能中的沟通能力、语言表达、人际交往等，在某种程度上讲，主要还是依靠学生自主锻炼的。高校要通过各种方式引导学生在校期间通过多种形式来提升专业素养和技能：积极参加学校正常教学活动中安排的各项实践活动；针对自己在专业素养和技能方面的不足，有选择性地多参加校园内各种社团组织，扬长补短；在不影响学习情况下，可利用课余时间进行兼职；注意在日常学习和生活中，随时提升自己的专业素养和技能，比如，宿舍或班级就是个小集体，可有意识地锻炼如何与人打交道的能力、语言表达能力、诚信可靠、亲和力等。
3．政府应采取多种措施鼓励校企合作。校企合作对于培养学生专业素养和技能意义重大，但由于企业是赢利组织，对于为学校、社会培养学生这类没有效益的活动，缺乏必要的动力。因此，政府有必要行使自己的公共服务职能，比如通过行政管理差别待遇、财政或税收优惠政策等，激励企业积极主动进行校企合作。
参 考 文 献
[1]韩子贵．试论市场营销专业能力教育[J]．山西财经大学学报（高等教育版）．2003（1）
[2]张泮洲．侯立松等．谈中高级营销人员的基本素质与专业能力[J]．教育与职业．2005（5）
[3]薛晓金．生产者市场销售人员应具备的基本素质与能力[J]．粮食流通技术．2005（5）
[4]毛振福．高校市场营销专业人才能力结构与培养途径[J]．企业科技与发展．2009（18）
[5]杨先红．关于优化高职市场营销专业课程体系的思考[J]．企业导报．2010（9）
[6]江荣华．基于营销人员胜任力模型的培训体系设计[J]．南通纺织职业技术学院学报．2009：9（4）
[7]赵春燕．现代营销人才特质需求实证研究[J]．电子商务．2010（8）