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哈佛、 耶鲁、 普林斯顿……这些闪耀着无比灿烂光环的美国顶尖级名校始终是世界各国学子的梦想之地。 随着环境和理念的变化, 赴美留学、 出国深造也成为中国青年实现价值的又一途径。
作为全球通行的语言考试系统,雅思考试在中国已经走过了21个年头, 帮助众多学子在国际舞台上实现自己的梦想。雅思考试凭借其公平性、 可靠性和权威性, 国际认可度日益提升, 获得世界上120多个国家和地区的超过6,000所院校或机构认可。 雅思考生数量近年来一直保持迅速增长, 据统计, 2009年全球有超过140万名考生参加了雅思考试, 而中国作为考生来源的第一大国, 人数更是超过了30万,目前雅思已远远超越其他同类测试,成为全球规模最大的国际英语测试。随着3000多所美国大学纷纷对雅思考试的认可和接受, “考雅思,轻松去美国”的理念也渐渐深入人心。 良好的雅思成绩为考生开启了海外留学、 移民和职业发展的大门。然而, 随着参加雅思的考生数量与日俱增, 传统的营销推广模式耗费越来越高, 也越来越难做到在核心信息、 内容上的精准覆盖。
另一方面, 各式各样的相关培训机构又如雨后春笋般冒出, 他们的传播推广在一定程度上模糊了目标人群的视线, 使人们对雅思的认识出现了各种偏差。 种种现状为雅思带来了新的营销课题, 雅思亟待寻求一个优化传统、 深化概念、 精准到达的高效传播平台, 藉此弥补耗费和信息传递等环节上的缺失。
有效聚集契合受众
在目标人群方面, 庞大的中国考生人数与日俱增, 那么究竟都是谁在参加这项考试?参与雅思考试的人群主要划分为三大类: 准备出国留学深造的国内在读本科生、 研究生和年轻在职白领人群; 为提高自身英语能力而参与考试的即将走出校门的学生; 为出国培训、 工作或移民的在职人群。
这些人群遍布在各个地区、 各个行业, 但却拥有着一个共同的属性: 他们是互联网上最活跃的那一部分。 他们喜欢在网络上寻找搜集英语、 留学培训的信息,喜欢先用搜索引擎等途径查询雅思和相关留学的资讯, 然后在朋友圈、 同事圈、同学圈中打听、 分析、 比较各类外语考试、留学培训的优劣。 由于这些事情都发生在网络上, 因此他们更多地会选择在SNS社交网站上和亲朋好友探讨相关内容, 寻求指导。
针对目标受众的这些行为特点,雅思主办方发现了目前国内最受这群人喜爱的SNS社交网络传播平台——人人网。截至2010年6月,SNS行业领头羊——Facebook已成为全球第一大网站; 被称为“中国的Facebook”的人人网也同样拥有庞大的用户群体: 1.5亿热爱生活、 热爱上网、 求知欲强的年轻族群。 早在“校内网”时代, 人人网便已聚集了一大批大学校园用户和刚走出校园的年轻人, 而改名之后的人人网不但继续壮大原有用户群
体,还吸引来一批高收入的精英白领用户, 他们对职业和高品质生活充满憧憬,亟待出国深造。
在人人网上, 出国一族随时随地分享、 关注和讨论与出国相关的信息给自己的家人、 好友、 同事、 同学, 因为都是自己的经验之谈, 因此倍受信赖。显而易见,参与雅思考试的人群和SNS社会化网络平台的用户群体高度匹配——同样的人群, 同样的关系, 同样的交流方式。这些内容在SNS社会化关系网络网站上应有尽有。 可以说,SNS社会化网络平台是教育行业开拓市场、 巩固自身的绝好平台。
创新活动高度匹配受众需求
“前所未有的精彩、 刺激, 雅思美国留学大奖发放开始啦, 5000元奖学金、 雅思考试免费名额等众多奖项天天送, 快来和TA一起实现美国留学梦想吧! ” 不必惊讶, 这便是人人网为雅思主办方量身打造的“留学美国, ‘集’可启程”的活动: 收集美国名校校徽、 邀请好友助阵, 轻松实现大家的美国留学梦。这次活动采用了创新的活动模式, 将知识性和趣味性相融合, 寓教于乐, 首次将教育行业与SNS营销完美结合。
首先, 信息要想被牢记, 需要的是深入浅出、 互动性强的传播包装。 此次活动以活动主页形式呈现, 在首页设置活动的简单介绍流程: 答题抽奖+邀请好友+朋友分享=赢取留学基金, 充分调动每个用户的参与积极性和分享性, 使用户活跃程度高, 兴趣满满。
其次, 活动答题过程将趣味性和知识性相结合,极具吸引力。 回答关于自己向往学校的问题, 在充满趣味的游戏环节中轻松了解雅思考试和美国文化, 还能获得雅思美国留学基金, 得到免费雅思考试的机会。通过直接对话, 将信息分类精确传达, 结合奖励刺激, 使得信息被最快速地传递并记住。
再次, 活动过程中充分发挥了人人网SNS社会化关系网络平台扩大的传播效应——用户与雅思进行互动的同时, 会同步将互动内容通过置顶新鲜事等方式让他的所有好友都看到, 使用户在答题成功的同时与朋友分享, 答题失败时得到好友的鼓励与支持,增强了好友间的互动。 同时, 通过人人网独特的SNS特性, 未参加的用户也能因此及时关注到身边好友的活动情况, 促使更多用户点入活动主页一试身手, 造成二次传播和友邻之间的再次讨论与分享, 并循环下去。
此外,活动主页在各个页面中都加入 “目前参与蜂抢人数”的数据栏, 展示了参与活动、 深度覆盖到人群的数据统计, 体现出网友参与活动的积极性和活动成效。
彰显社交广告优势
CR-尼尔森的报告显示: 当社交网站的主页广告中提及用户的一些好友已经成为某品牌的粉丝后, 用户对该品牌广告的回忆率、 认知度以及购买倾向都会得到显著提升。 统计数据显示, 此次活动亮点在于为雅思带来了多重附加价值。
截至8月17日活动结束,在短短17天内, “留学美国, ‘集’ 可启程” 活动参与人数高达43,368人, 分享活动信息人数10,931人。尤其值得一提的是,这次活动中, 答题环节答满30分钟的人竟有4,053人之多, 用户如此高的停留时间, 这在互联网的营销案例中是极其罕见的。
通过用户触发新鲜事这一SNS网站的特殊传播功能, 此次活动额外为雅思吸引了一万多人参与,这是人人网SNS属性所独有的二次传播力量。 同时, 通过活动主页的“成为雅思好友”功能, 成功吸引了1000多人成为雅思好友, 这与同期谷歌上22万的广告效果一致, 而在人人网上竟是零投入。
市场庞大、 竞争激烈的教育机构面对媒体通路繁多、 社会化平台高速发展的今天, 谁能利用最有效的通路更好地与目标消费者沟通, 谁就能掌握市场。 面对这些挑战, 雅思主办方果断选择了与人人网合作, 打破教育行业以往陈旧的信息获取渠道, 变被动为互动, 成功地将信息最大化传播, 为教育行业带来了一种全新的低成本、 高效率、 精准人群定位和高影响力的营销模式。 可见,雅思主办方在与中国领先的SNS社会化关系网络人人网的首度合作中获益匪浅, “第一只螃蟹很美味” !
作为全球通行的语言考试系统,雅思考试在中国已经走过了21个年头, 帮助众多学子在国际舞台上实现自己的梦想。雅思考试凭借其公平性、 可靠性和权威性, 国际认可度日益提升, 获得世界上120多个国家和地区的超过6,000所院校或机构认可。 雅思考生数量近年来一直保持迅速增长, 据统计, 2009年全球有超过140万名考生参加了雅思考试, 而中国作为考生来源的第一大国, 人数更是超过了30万,目前雅思已远远超越其他同类测试,成为全球规模最大的国际英语测试。随着3000多所美国大学纷纷对雅思考试的认可和接受, “考雅思,轻松去美国”的理念也渐渐深入人心。 良好的雅思成绩为考生开启了海外留学、 移民和职业发展的大门。然而, 随着参加雅思的考生数量与日俱增, 传统的营销推广模式耗费越来越高, 也越来越难做到在核心信息、 内容上的精准覆盖。
另一方面, 各式各样的相关培训机构又如雨后春笋般冒出, 他们的传播推广在一定程度上模糊了目标人群的视线, 使人们对雅思的认识出现了各种偏差。 种种现状为雅思带来了新的营销课题, 雅思亟待寻求一个优化传统、 深化概念、 精准到达的高效传播平台, 藉此弥补耗费和信息传递等环节上的缺失。
有效聚集契合受众
在目标人群方面, 庞大的中国考生人数与日俱增, 那么究竟都是谁在参加这项考试?参与雅思考试的人群主要划分为三大类: 准备出国留学深造的国内在读本科生、 研究生和年轻在职白领人群; 为提高自身英语能力而参与考试的即将走出校门的学生; 为出国培训、 工作或移民的在职人群。
这些人群遍布在各个地区、 各个行业, 但却拥有着一个共同的属性: 他们是互联网上最活跃的那一部分。 他们喜欢在网络上寻找搜集英语、 留学培训的信息,喜欢先用搜索引擎等途径查询雅思和相关留学的资讯, 然后在朋友圈、 同事圈、同学圈中打听、 分析、 比较各类外语考试、留学培训的优劣。 由于这些事情都发生在网络上, 因此他们更多地会选择在SNS社交网站上和亲朋好友探讨相关内容, 寻求指导。
针对目标受众的这些行为特点,雅思主办方发现了目前国内最受这群人喜爱的SNS社交网络传播平台——人人网。截至2010年6月,SNS行业领头羊——Facebook已成为全球第一大网站; 被称为“中国的Facebook”的人人网也同样拥有庞大的用户群体: 1.5亿热爱生活、 热爱上网、 求知欲强的年轻族群。 早在“校内网”时代, 人人网便已聚集了一大批大学校园用户和刚走出校园的年轻人, 而改名之后的人人网不但继续壮大原有用户群
体,还吸引来一批高收入的精英白领用户, 他们对职业和高品质生活充满憧憬,亟待出国深造。
在人人网上, 出国一族随时随地分享、 关注和讨论与出国相关的信息给自己的家人、 好友、 同事、 同学, 因为都是自己的经验之谈, 因此倍受信赖。显而易见,参与雅思考试的人群和SNS社会化网络平台的用户群体高度匹配——同样的人群, 同样的关系, 同样的交流方式。这些内容在SNS社会化关系网络网站上应有尽有。 可以说,SNS社会化网络平台是教育行业开拓市场、 巩固自身的绝好平台。
创新活动高度匹配受众需求
“前所未有的精彩、 刺激, 雅思美国留学大奖发放开始啦, 5000元奖学金、 雅思考试免费名额等众多奖项天天送, 快来和TA一起实现美国留学梦想吧! ” 不必惊讶, 这便是人人网为雅思主办方量身打造的“留学美国, ‘集’可启程”的活动: 收集美国名校校徽、 邀请好友助阵, 轻松实现大家的美国留学梦。这次活动采用了创新的活动模式, 将知识性和趣味性相融合, 寓教于乐, 首次将教育行业与SNS营销完美结合。
首先, 信息要想被牢记, 需要的是深入浅出、 互动性强的传播包装。 此次活动以活动主页形式呈现, 在首页设置活动的简单介绍流程: 答题抽奖+邀请好友+朋友分享=赢取留学基金, 充分调动每个用户的参与积极性和分享性, 使用户活跃程度高, 兴趣满满。
其次, 活动答题过程将趣味性和知识性相结合,极具吸引力。 回答关于自己向往学校的问题, 在充满趣味的游戏环节中轻松了解雅思考试和美国文化, 还能获得雅思美国留学基金, 得到免费雅思考试的机会。通过直接对话, 将信息分类精确传达, 结合奖励刺激, 使得信息被最快速地传递并记住。
再次, 活动过程中充分发挥了人人网SNS社会化关系网络平台扩大的传播效应——用户与雅思进行互动的同时, 会同步将互动内容通过置顶新鲜事等方式让他的所有好友都看到, 使用户在答题成功的同时与朋友分享, 答题失败时得到好友的鼓励与支持,增强了好友间的互动。 同时, 通过人人网独特的SNS特性, 未参加的用户也能因此及时关注到身边好友的活动情况, 促使更多用户点入活动主页一试身手, 造成二次传播和友邻之间的再次讨论与分享, 并循环下去。
此外,活动主页在各个页面中都加入 “目前参与蜂抢人数”的数据栏, 展示了参与活动、 深度覆盖到人群的数据统计, 体现出网友参与活动的积极性和活动成效。
彰显社交广告优势
CR-尼尔森的报告显示: 当社交网站的主页广告中提及用户的一些好友已经成为某品牌的粉丝后, 用户对该品牌广告的回忆率、 认知度以及购买倾向都会得到显著提升。 统计数据显示, 此次活动亮点在于为雅思带来了多重附加价值。
截至8月17日活动结束,在短短17天内, “留学美国, ‘集’ 可启程” 活动参与人数高达43,368人, 分享活动信息人数10,931人。尤其值得一提的是,这次活动中, 答题环节答满30分钟的人竟有4,053人之多, 用户如此高的停留时间, 这在互联网的营销案例中是极其罕见的。
通过用户触发新鲜事这一SNS网站的特殊传播功能, 此次活动额外为雅思吸引了一万多人参与,这是人人网SNS属性所独有的二次传播力量。 同时, 通过活动主页的“成为雅思好友”功能, 成功吸引了1000多人成为雅思好友, 这与同期谷歌上22万的广告效果一致, 而在人人网上竟是零投入。
市场庞大、 竞争激烈的教育机构面对媒体通路繁多、 社会化平台高速发展的今天, 谁能利用最有效的通路更好地与目标消费者沟通, 谁就能掌握市场。 面对这些挑战, 雅思主办方果断选择了与人人网合作, 打破教育行业以往陈旧的信息获取渠道, 变被动为互动, 成功地将信息最大化传播, 为教育行业带来了一种全新的低成本、 高效率、 精准人群定位和高影响力的营销模式。 可见,雅思主办方在与中国领先的SNS社会化关系网络人人网的首度合作中获益匪浅, “第一只螃蟹很美味” !