论文部分内容阅读
摘 要：21世纪互联网的飞速发展不仅改变了人们的生活方式，更改变了人们的消费习惯，“网络购物”的便利与实惠使越来越多的人通过淘宝、京东、易趣、当当这些网络平台进行交易，这也促使传统经济必须在這一浪潮中转变旧有的商业模式，随势而为，适应当下的经济特征和顾客需求，以丰富的线上消费体验来迎得市场机会。本文主要是以双十一为例 对网络购物的商业模式作一探讨
关键词： 双十一 成功经验 网络购物 商业模式
一、网络购物理论
1.网络购物的定义。网络购物属于电子商务的一种形式，国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款）。担保交易（淘宝支付宝，百度百付宝，腾讯财付通等的担保交易），货到付款等。简单的说，网络购物就是利用因特网等电子技术直接向供应商购买自己需要的商品或者服务。
2.网络购物的特点。近年来，随着网络的普及、各大移动支付平台的应用，各种商务APP的兴盛，特别是人们消费观念的转变使网络购物成为一种流行。网络购物具有如下特点：（1）产品的丰富性和多样选择。以前人们的购买模式基本是到各大实体店货比三家后才能实现商品购买，而现在由于网络的无时间和空间限制，消费者足不出户就可以购买到各种跨地区跨国界的商品，特别是传统商铺内不易寻找到的商品。例如个别型号的电脑配件、特殊尺码的服装等，弥补了传统商店产品短缺的缺点。（2）成本下降让利于消费者。对于B2B这种电子商务模式来说，是一种双赢的格局，企业可以省却传统商场无法省去的各种相关费用：诸如员工工资、场地租金、税费、中间商等，成本自然下降，商品的价格相对也就降低了，这于消费者而言也是双赢的。（3） 科技的发展使网购具有便捷性。现代科技的发展为网络购物带来极大的便捷性。据统计，中国的智能手机用户已超过了7亿人次，而使用网络购物的已达到了5亿，这从今年的淘宝“双十一”1207亿的成交额可以看出。而与淘宝、京东、易购等购物平台匹配的是支付系统的成熟，人们可以随时用一部手机、一台电脑就完成了购物。
二、双十一概况
双十一购物狂欢节是指每年11月11日（光棍节）的网络促销日。在这一天，许多网络商家会进行大规模促销活动。当初“双十一网购狂欢节”的构想源于中国单身浪潮，淘宝商城（天猫）于2009年11月11日举办一天的促销活动，为数千万的单身网民制造了一个节日，当时虽然参与的商家数量和促销力度有限，但营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。经过近七年的发展，双十一已然成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。“双十一”不仅让电商热衷于促销，连各大网购平台、运营商也加入其中。京东、国美电电器网上商城、苏宁易购、中国移动、中国联通，线上、线下都参与了这个狂欢购物的节庆。2015年11月11日，天猫双十一全天交易额912.17亿元。2016年11日24时，天猫双十一全天交易额超1207亿。全球近200多个国家的商家参与了双十一当天的促销活动，其影响已波及全球，可以说，这也是中国网购最成功的一个典范事件。
三、从双十一看我国网络购物存在的问题
双十一无疑是成功的，但双十一凸显的问题也是显而易见的。现今，我国网购存在的主要问题有：
1.产品质量饱受诟病。每一届双十一落幕后，消费者最诟病的就是产品质量，甚至阿里巴巴在美国上市时投资者最质疑的也是淘宝的假货问题。目前网络购物中最担心的主要问题是商品信息虚假，货不对版或以次充好、夸大宣传。消费心理学中有一个名词叫：预期满意理论，是指消费者的心理预期和实际感受之间的差别。这个落差越大消费者就越不满意。为了赢得订单，各大网商都会在图片和文字描述上极致美化，等拿到商品后，经常出现产品与预期不一样的情况。这种以劣充优的商品严重损害了消费者的利益。
2.网络维权难上加难。与产品质量不实匹配的无疑就是网络维权。大多消费者可能都有这样的消费体验，由于对商家和所售商品的知情权受到限制，一旦网购商品出现质量问题要求退换货，商家便开始百般推诿，不予解决或恶言相加、拖延慢待，使得售后保障不能顺利实现。由于网络商户的无地域性，和我国传统民事法律在此领域的滞后，使消费者在遇到网购纠纷时，取证难、举证难、维权更难。
3.网络支付的安全性堪忧。在网购过程中，最担心的问题就是支付的安全性。虽然经过这么多年的发展，各大购物网站在支付安全方面做了很多努力，用各种信用制度保证消费者的权益，但一些虚假购物网站以各类低价速购、瞬间秒杀等购物网址骗取骗取用户输入支付宝账户、密码乃至网银账号、口令卡等，这使得网上支付的安全性、消费者个人隐私信息的保密性受到极大危害，也挫伤了消费者网购的积极性。
4.物流服务滞后制约网购发展。与双十一的疯狂购买相背离的就是物流服务的滞后，网购热季配送环节服务能力严重不足的问题非常突出。常态下的网络购物一般跨省也就在3-5个工作日完成，但双十一后，长达半月没发货也是常事。近年来，部分物流企业爆仓、网购服务商停止对外销售的状况时有发生。另外，随着网络消费的发展，三、四线城市和农村地区的物流配送能力也难以实现网络消费的“最后一公里”。
四、对策和建议
中国网购要健康有序的发展，从各方面加以完善。
1.严格保障产品质量。首先作为第三方交易平台，淘宝应该对店商产品应加强监管，产品质量应该是经过权威认证或由工商部门监督，目前，淘宝对商家有严格惩戒以劣充优的商品甚至是假冒伪劣产品，全方位维护消费者的利益，比如，在订单管理中增加了交易款项15天内临时冻结，用于买家可能提起的交易维权保障。2014年3月15日起施行的《网络交易管理办法》规定“网购可七天无理由退货”，且退货运费保险为消费者减轻了运费压力。这些举措在一定程度上保障了消费者权益。
2.建立明确的信用评价体系。虽然淘宝建立了一些的信用评价体系，但作为一种公开的秘密，“刷单”赢好评、“好评返现”等欺骗消费者的行为屡见不鲜。因为网购的特殊性，消费者需要对卖家有客观、全面、真实的评价，在进行信用评价时为了更全面，应从产品交易前、交易中、交易后三个方面进行全面评价，并利用双方互评信用，减少恶意评价的可能性，对不实评价和信用少的网商应强制停业。 3.引入安全系数较高的支付方式。支付的不安全性极大地影响着消费者网购的積极性，消费者的网购支付方式第三方支付、银行汇款、货到付款。在这三种方式中，在线支付的方式是最便捷的，第三方支付是一种后付费的支付方式，由顾客收到货物无误的情况下付款，能够降低支付风险，也是现在商家比较普遍采用的支付手段。除了消费者自我防范而外，第三方交易平台在技术上实现更安全的防护手段也是当务之急。
4.健全电子商务法律法规。从政策层面，针对消费者网购中的问题，政府相关部门应制定配套的相关法律和政策来规范商家的行为。加快出台操作性强的行业规定，对网络交易市场的信息发布、准入资格、买卖细节、电子支付、各方责任等进行明确的界定和规范，工商、公安、质监等执法部门之间也应加大网上巡查力度，依法查处网络购物的侵权假冒行为，另外，加快电子商务诚信体系建设，网店经营者也应该持证经营。
5.展望我国未来网络购物商业模式。展望网络购物行业未来的商业模式，笔者认为随着我国5G时代的来临，网络购物会逐渐演变成消费习惯。电子商务应用已是大势所趋，传统企业生产、销售的网络化进程将加快，网络购物的商业模式将可能是：（1）视频模式：现在已经有很多家公司尝试这一模式。类似于电视直销。通过视频、讲解进行产品的销售，这样解决了现阶段无法逾越的商业模式的难题。（2）3D网店购物：这个是技术为主导的一个商业模式，将网络游戏中才能实现的功能放在了网页上实现。并可以对视频购物的模式进行整合。这种技术在国外已经有相当多的应用，但这一技术还有漫长的渗透期，也必将成为以后的主流商业模式。（3）定制网络服务。所有的科技都是为人服务的，未来的网购也不仅仅是提供商品，还可以根据顾客需求实现定制产品服务，方便的网络和各种社交软件也为交流提供了便捷。
参考文献：
[1]淘宝网站.http：//www.taobao.com .
[2]天一.京东商城：非“互联网式“生长[J].子商务世界，2009.1.
[3]罗紫初，秦洁雯.当当网与卓越亚马逊网的营销模式研究[J].编辑之友，2010.2.
[4]唐茜.在C2C电子商务模式下商业行为的浅析—以“淘宝网”为例[J].科技信息，2010.17.
作者简介：钟艳（1973—）年，四川交通职业技术学院经管系市场营销专业课教师，讲师。
关键词： 双十一 成功经验 网络购物 商业模式
一、网络购物理论
1.网络购物的定义。网络购物属于电子商务的一种形式，国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款）。担保交易（淘宝支付宝，百度百付宝，腾讯财付通等的担保交易），货到付款等。简单的说，网络购物就是利用因特网等电子技术直接向供应商购买自己需要的商品或者服务。
2.网络购物的特点。近年来，随着网络的普及、各大移动支付平台的应用，各种商务APP的兴盛，特别是人们消费观念的转变使网络购物成为一种流行。网络购物具有如下特点：（1）产品的丰富性和多样选择。以前人们的购买模式基本是到各大实体店货比三家后才能实现商品购买，而现在由于网络的无时间和空间限制，消费者足不出户就可以购买到各种跨地区跨国界的商品，特别是传统商铺内不易寻找到的商品。例如个别型号的电脑配件、特殊尺码的服装等，弥补了传统商店产品短缺的缺点。（2）成本下降让利于消费者。对于B2B这种电子商务模式来说，是一种双赢的格局，企业可以省却传统商场无法省去的各种相关费用：诸如员工工资、场地租金、税费、中间商等，成本自然下降，商品的价格相对也就降低了，这于消费者而言也是双赢的。（3） 科技的发展使网购具有便捷性。现代科技的发展为网络购物带来极大的便捷性。据统计，中国的智能手机用户已超过了7亿人次，而使用网络购物的已达到了5亿，这从今年的淘宝“双十一”1207亿的成交额可以看出。而与淘宝、京东、易购等购物平台匹配的是支付系统的成熟，人们可以随时用一部手机、一台电脑就完成了购物。
二、双十一概况
双十一购物狂欢节是指每年11月11日（光棍节）的网络促销日。在这一天，许多网络商家会进行大规模促销活动。当初“双十一网购狂欢节”的构想源于中国单身浪潮，淘宝商城（天猫）于2009年11月11日举办一天的促销活动，为数千万的单身网民制造了一个节日，当时虽然参与的商家数量和促销力度有限，但营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。经过近七年的发展，双十一已然成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。“双十一”不仅让电商热衷于促销，连各大网购平台、运营商也加入其中。京东、国美电电器网上商城、苏宁易购、中国移动、中国联通，线上、线下都参与了这个狂欢购物的节庆。2015年11月11日，天猫双十一全天交易额912.17亿元。2016年11日24时，天猫双十一全天交易额超1207亿。全球近200多个国家的商家参与了双十一当天的促销活动，其影响已波及全球，可以说，这也是中国网购最成功的一个典范事件。
三、从双十一看我国网络购物存在的问题
双十一无疑是成功的，但双十一凸显的问题也是显而易见的。现今，我国网购存在的主要问题有：
1.产品质量饱受诟病。每一届双十一落幕后，消费者最诟病的就是产品质量，甚至阿里巴巴在美国上市时投资者最质疑的也是淘宝的假货问题。目前网络购物中最担心的主要问题是商品信息虚假，货不对版或以次充好、夸大宣传。消费心理学中有一个名词叫：预期满意理论，是指消费者的心理预期和实际感受之间的差别。这个落差越大消费者就越不满意。为了赢得订单，各大网商都会在图片和文字描述上极致美化，等拿到商品后，经常出现产品与预期不一样的情况。这种以劣充优的商品严重损害了消费者的利益。
2.网络维权难上加难。与产品质量不实匹配的无疑就是网络维权。大多消费者可能都有这样的消费体验，由于对商家和所售商品的知情权受到限制，一旦网购商品出现质量问题要求退换货，商家便开始百般推诿，不予解决或恶言相加、拖延慢待，使得售后保障不能顺利实现。由于网络商户的无地域性，和我国传统民事法律在此领域的滞后，使消费者在遇到网购纠纷时，取证难、举证难、维权更难。
3.网络支付的安全性堪忧。在网购过程中，最担心的问题就是支付的安全性。虽然经过这么多年的发展，各大购物网站在支付安全方面做了很多努力，用各种信用制度保证消费者的权益，但一些虚假购物网站以各类低价速购、瞬间秒杀等购物网址骗取骗取用户输入支付宝账户、密码乃至网银账号、口令卡等，这使得网上支付的安全性、消费者个人隐私信息的保密性受到极大危害，也挫伤了消费者网购的积极性。
4.物流服务滞后制约网购发展。与双十一的疯狂购买相背离的就是物流服务的滞后，网购热季配送环节服务能力严重不足的问题非常突出。常态下的网络购物一般跨省也就在3-5个工作日完成，但双十一后，长达半月没发货也是常事。近年来，部分物流企业爆仓、网购服务商停止对外销售的状况时有发生。另外，随着网络消费的发展，三、四线城市和农村地区的物流配送能力也难以实现网络消费的“最后一公里”。
四、对策和建议
中国网购要健康有序的发展，从各方面加以完善。
1.严格保障产品质量。首先作为第三方交易平台，淘宝应该对店商产品应加强监管，产品质量应该是经过权威认证或由工商部门监督，目前，淘宝对商家有严格惩戒以劣充优的商品甚至是假冒伪劣产品，全方位维护消费者的利益，比如，在订单管理中增加了交易款项15天内临时冻结，用于买家可能提起的交易维权保障。2014年3月15日起施行的《网络交易管理办法》规定“网购可七天无理由退货”，且退货运费保险为消费者减轻了运费压力。这些举措在一定程度上保障了消费者权益。
2.建立明确的信用评价体系。虽然淘宝建立了一些的信用评价体系，但作为一种公开的秘密，“刷单”赢好评、“好评返现”等欺骗消费者的行为屡见不鲜。因为网购的特殊性，消费者需要对卖家有客观、全面、真实的评价，在进行信用评价时为了更全面，应从产品交易前、交易中、交易后三个方面进行全面评价，并利用双方互评信用，减少恶意评价的可能性，对不实评价和信用少的网商应强制停业。 3.引入安全系数较高的支付方式。支付的不安全性极大地影响着消费者网购的積极性，消费者的网购支付方式第三方支付、银行汇款、货到付款。在这三种方式中，在线支付的方式是最便捷的，第三方支付是一种后付费的支付方式，由顾客收到货物无误的情况下付款，能够降低支付风险，也是现在商家比较普遍采用的支付手段。除了消费者自我防范而外，第三方交易平台在技术上实现更安全的防护手段也是当务之急。
4.健全电子商务法律法规。从政策层面，针对消费者网购中的问题，政府相关部门应制定配套的相关法律和政策来规范商家的行为。加快出台操作性强的行业规定，对网络交易市场的信息发布、准入资格、买卖细节、电子支付、各方责任等进行明确的界定和规范，工商、公安、质监等执法部门之间也应加大网上巡查力度，依法查处网络购物的侵权假冒行为，另外，加快电子商务诚信体系建设，网店经营者也应该持证经营。
5.展望我国未来网络购物商业模式。展望网络购物行业未来的商业模式，笔者认为随着我国5G时代的来临，网络购物会逐渐演变成消费习惯。电子商务应用已是大势所趋，传统企业生产、销售的网络化进程将加快，网络购物的商业模式将可能是：（1）视频模式：现在已经有很多家公司尝试这一模式。类似于电视直销。通过视频、讲解进行产品的销售，这样解决了现阶段无法逾越的商业模式的难题。（2）3D网店购物：这个是技术为主导的一个商业模式，将网络游戏中才能实现的功能放在了网页上实现。并可以对视频购物的模式进行整合。这种技术在国外已经有相当多的应用，但这一技术还有漫长的渗透期，也必将成为以后的主流商业模式。（3）定制网络服务。所有的科技都是为人服务的，未来的网购也不仅仅是提供商品，还可以根据顾客需求实现定制产品服务，方便的网络和各种社交软件也为交流提供了便捷。
参考文献：
[1]淘宝网站.http：//www.taobao.com .
[2]天一.京东商城：非“互联网式“生长[J].子商务世界，2009.1.
[3]罗紫初，秦洁雯.当当网与卓越亚马逊网的营销模式研究[J].编辑之友，2010.2.
[4]唐茜.在C2C电子商务模式下商业行为的浅析—以“淘宝网”为例[J].科技信息，2010.17.
作者简介：钟艳（1973—）年，四川交通职业技术学院经管系市场营销专业课教师，讲师。