论文部分内容阅读
摘要：在决定消费者购买行为的各种因素中，商品的价格起着决定性的作用。同时，它也是消费者购买商品过程中非常敏感的一个因素。在购买行为发生的过程中，消费者所产生的各种心理活动都和商品的价格有着相当大的联系，因此商品的定价也成为了商业活动中一个十分重要的竞争因素。如何把握住消费者的消费心理制定出相应有效的价格策略是企业营销中必须要考虑的问题。本文就这个问题展开了相应的调查，主要通过分析消费者的购买行为，来对其中的一种定价策略一尾数定价效应进行了分析和证明，并对其应用提出了建议。
关键词：尾数定价 消费
中图分类号：F063.2
文献标识码：A
文章编号：2096-0298（2019）03（a）-192-02
在日常生活中，如果仔细观察货架上的标价签，不难发觉，商品的价格很少取整数，且多以8或者9结尾。比如我们通常会碰到这种现象：在水果店，同一种水果通常会有两种形式的标价，例如，对于同一种橘子，一种标价形式为5元每斤（价格是假设的）;另一种形式则是9.8元两斤，这种形式通常是以接近10元两斤但不会超过10元来标价。一般情况下.大家更乐于接受后一种标价形式，在后一种标价形式下的消费欲望更高。其实，不止是在水果上有这种情况，在服装店、电器城等商场中这种情况也很常见，商家一般都喜欢采取尾数定价的方法，即商家通常把商品定价为4999或3999等类似价格而不是5000或4000，虽然这两种价格相差非常小，可能仅仅就是一元之差，但却给消费者产生了一种巨大的心理错觉，即4999要比5000便宜很多。这样做是否真的有效？本文将从消费者的角度来回答这个问题，通过调查验证尾数定价对性别、年龄、收入、文化程度、职业、文化背景等不同的消费者的消费影响，并给出结论。
1 尾数定价背后的心理学
上述情况不仅是经济学的问题，它还涉及到了消费心理学问题。消费心理学是心理学的一个重要支系，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征，是消费经济学的组成部分[1]。消费心理学原理在商品定价中发挥了一定作用，商家利用消费心理学原理会采取不同的定价策略，像上述现象中所提到的尾数定价策略就是现实生活中一种典型的心理定价策略，它是利用消费者感觉整数与和它有微小差别的带尾数的数字相差很大的心理，将价格故意定成带尾数的数字以吸引消费者购买的策略。制定非整数价格，而且通常用奇数结尾，尽可能在价格上不进位。因为消费者更青睐奇数，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。企业者针对的是消费者的求廉心理，消费者由于收入有限，而要将有限的收入支出到更多的产品上，使自己的生活水平有所提高，就必须重视商品价格的高低，而且这种求廉动机在不同水平的消费者中都存在，只是程度不同而已。出于这种原因，企业在商品定价时故意定一个与整数有一定差额的价格，这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。
如果企业把商品产品价钱定为平头如5元、20元、500元等，消费者一般会觉得这种价格是不精确的，可能是将尾数进位而凑成的整数，这样就会大大削弱消费者的购买冲动，如果将以上整数价格变成尾数价格，即4.90元、19.85元、499.8元，消费者会觉得这些价格是可以依赖的，是经过商家仔细的成本核计获得的，或者认为是整数价格原价的降低，这样就会诱发和增强消费者购买欲望，引发购买动机，增强企业商品产品竞争力，扩大销售，从薄利多销中取得更多盈利。
2 变量设计与数据收集
2.1 变量设计
变量设计，如表1所示。
2.2 数据收集与样本描述
本次调查通过问卷星在互联网上发布编写的问卷“尾数定价对消费者消费行为的影响”，总共填写问卷96份，回收有效问卷95份，数据统计结果真实、可靠。调查对象为中国内地有购买能力和购买欲望的消费者。在性别方面，男性占34.38%，女性占65.63%;在婚姻状况方面，已婚占20.83%，未婚占79.17%。在是否关注商品价格方面，关注的占73.96%，不关注的占26.04%，在购买商品时的考虑方面，首要考虑价格的占25%，首要考虑质量的占70.83%，其他占4.17%。在年龄方面，18周岁以下占2.08%，18-25周岁占76.04%，25-40周岁占12.5%，40-50周岁占9 38%。在受教育程度方面，高中以下占6.25%，高中占8.33%，大专或本科占79.17%，硕士及以上占6.25%。在职业方面，公司职员占9.38%，事业单位职员占16.67%，家庭主妇/男占2 08%，自由职业占12.5%，学生占59.38%;在个人月收入（月生活费）方面，1000以下占19.97%，1000-2000占39. 58%，2000-3000占8.33%，3000-4000占2.08，5000以上占18.75%。
2.3 数据分类统计情况
数据分类统计情况，如表2所示。
3 数据分析
（1）从总体来看，在水果价格选择上，42.71%的问卷参与者选择5元/斤，57.29%选择了9.8元/两斤，后者略高于前者，但选择差距不大;在电器价格选择上，82.29%的问卷参与者选择4999元/台，在这种价位下他们更加有消费倾向，而只有17.71%選择了5000元/台，两者差异较大，前者选择的人数大概为后者的4.6倍。（2）从分类情况来看，在电器选择上，在性别、年龄等不同因素影响下，参与者的选择行为基本一致，选择4999元/台的人数大概为选择5000元/台的2.25 -11倍，都更倾向于在定价为4999元/台的情况下消费，其中，有两个比较显著的情况，一个是有固定工作的参与者比学生和没有固定工作的参与者选择4999这个定价的倾向更加明显，出现这种情况的可能原因是固定收入者的收入水平波动一般不大，这也就意味着其收入提升的可能性不高，所以其更加看重价格，对价格的感知更加敏感，这种价格上的心理错觉也就更强烈。而学生的话由于其目前的收入来自于家庭给予，导致其对价格不太看重;另一个是在购买商品时首要考虑商品价格的参与者比考虑商品质量的参与者选择4999这个定价的倾向更加明显。 在水果价格选择上，女性参与者比男性参与者更倾向于在5元/斤的价格下消费，而男性参与者比女性参与者更倾向于在9.8元/两斤的定价情况下消费;学历较低的人更倾向于在5元/斤的价格下消费，而学历较高的人更倾向于在9.8元/两斤的定价情况下消费;在其他的因素下参与者选择行为差距基本不大。另外，数据表明90.63%的参与者更喜欢单数结尾的价格，只有9.38%的参与者选择尾数结尾的价格;l0.42%的参与者更喜欢数字4，l6.67%的参与者更喜欢数字9，33.33%的参与者更喜欢数字8，39. 58%的参与者更喜欢数字6。
4 结语
从上述数据来看，在价格比较大的商品上，采用尾数定价比不采用有明显的优势，而且对不同的人群都适用，尾数定价的商品更能促使消费者进行消费，商家在价格较高的商品定价上可以考虑采用尾数定价。而在一些价格较低的商品上，尾数定价并没有发挥多大的作用，因为在这种低价商品的购买上会受到其他很多因素的影响，比如消费者的偏好等，这就导致尾数效应被弱化了。
（l）高价商品可以积极采用尾数定价策略。在高价商品的定价上，一般是上了百元的商品，商家应采用尾数定价，此时尾数定价能发挥很大的积极作用，在这种高价商品的购买上，消费者对价格的心理误差感受程度很强烈，尤其是在此产品竞争者采取整数定价的情况下，尾数定价效用显而易见，能极大的提高商家的竞争力。（2）低价、日常商品视情况采用尾数定价策略。对于销售规模不大、价格较低的商品而言，應视你的主要消费群体来运用尾数定价，如果商家所面向的消费群体大都习惯使用现金支付，那定价时应尽量避免尾数较复杂的数字，例如7 86等这类数字，因为这样会造成找零不方便，从来使支付时间变长，消费者排队等侯支付的时间一长，就会给其留下不好的服务印象，对商家销售不利;而如果商家所面对的消费群体大部分采用支付宝等类似的快捷方式结算，商家可以不定期采用尾数定价，给消费者形成一种限时降价的错觉，在一定程度上可以增加销售量，商家还是能够通过薄利多销获利。（3）高档礼品采用吉利尾数定价。对于一些高端的商品，尤其是作为礼品的商品，商家可把这类商品的尾数定为大家公认的吉利数字，例如在送给长辈的礼品的定价上，可以采用8或9这类数字，其谐音“发”“久”，有很好的寓意，在中国需要注意的是，要尽量避免使用4结尾，尤其是连续使用4来定价，例如444，由于文化因素影响，4在中国谐音“死”，往往被认为是不吉利的数字。另外，在一些特殊的节日采用特殊的数字定价也可收到很好的效果，例如，对于在情人节出售的一些礼品，商家可以定价为520这种有特殊谐音的数字，就比定价为499或519要好得多，消费者在节日氛围下往往会有冲动消费。（4）单数结尾。根据调查的数据显示，90. 63%的参与者更喜欢单数结尾的价格，这可能是受消费者的求廉心理的影响，所以商家在定价时，可以考虑价格用单数结尾。
参考文献
[1]陈维肖.浅析设计管理中的消费心理学问题[J].科技风，2009（17）.
关键词：尾数定价 消费
中图分类号：F063.2
文献标识码：A
文章编号：2096-0298（2019）03（a）-192-02
在日常生活中，如果仔细观察货架上的标价签，不难发觉，商品的价格很少取整数，且多以8或者9结尾。比如我们通常会碰到这种现象：在水果店，同一种水果通常会有两种形式的标价，例如，对于同一种橘子，一种标价形式为5元每斤（价格是假设的）;另一种形式则是9.8元两斤，这种形式通常是以接近10元两斤但不会超过10元来标价。一般情况下.大家更乐于接受后一种标价形式，在后一种标价形式下的消费欲望更高。其实，不止是在水果上有这种情况，在服装店、电器城等商场中这种情况也很常见，商家一般都喜欢采取尾数定价的方法，即商家通常把商品定价为4999或3999等类似价格而不是5000或4000，虽然这两种价格相差非常小，可能仅仅就是一元之差，但却给消费者产生了一种巨大的心理错觉，即4999要比5000便宜很多。这样做是否真的有效？本文将从消费者的角度来回答这个问题，通过调查验证尾数定价对性别、年龄、收入、文化程度、职业、文化背景等不同的消费者的消费影响，并给出结论。
1 尾数定价背后的心理学
上述情况不仅是经济学的问题，它还涉及到了消费心理学问题。消费心理学是心理学的一个重要支系，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征，是消费经济学的组成部分[1]。消费心理学原理在商品定价中发挥了一定作用，商家利用消费心理学原理会采取不同的定价策略，像上述现象中所提到的尾数定价策略就是现实生活中一种典型的心理定价策略，它是利用消费者感觉整数与和它有微小差别的带尾数的数字相差很大的心理，将价格故意定成带尾数的数字以吸引消费者购买的策略。制定非整数价格，而且通常用奇数结尾，尽可能在价格上不进位。因为消费者更青睐奇数，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。企业者针对的是消费者的求廉心理，消费者由于收入有限，而要将有限的收入支出到更多的产品上，使自己的生活水平有所提高，就必须重视商品价格的高低，而且这种求廉动机在不同水平的消费者中都存在，只是程度不同而已。出于这种原因，企业在商品定价时故意定一个与整数有一定差额的价格，这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。
如果企业把商品产品价钱定为平头如5元、20元、500元等，消费者一般会觉得这种价格是不精确的，可能是将尾数进位而凑成的整数，这样就会大大削弱消费者的购买冲动，如果将以上整数价格变成尾数价格，即4.90元、19.85元、499.8元，消费者会觉得这些价格是可以依赖的，是经过商家仔细的成本核计获得的，或者认为是整数价格原价的降低，这样就会诱发和增强消费者购买欲望，引发购买动机，增强企业商品产品竞争力，扩大销售，从薄利多销中取得更多盈利。
2 变量设计与数据收集
2.1 变量设计
变量设计，如表1所示。
2.2 数据收集与样本描述
本次调查通过问卷星在互联网上发布编写的问卷“尾数定价对消费者消费行为的影响”，总共填写问卷96份，回收有效问卷95份，数据统计结果真实、可靠。调查对象为中国内地有购买能力和购买欲望的消费者。在性别方面，男性占34.38%，女性占65.63%;在婚姻状况方面，已婚占20.83%，未婚占79.17%。在是否关注商品价格方面，关注的占73.96%，不关注的占26.04%，在购买商品时的考虑方面，首要考虑价格的占25%，首要考虑质量的占70.83%，其他占4.17%。在年龄方面，18周岁以下占2.08%，18-25周岁占76.04%，25-40周岁占12.5%，40-50周岁占9 38%。在受教育程度方面，高中以下占6.25%，高中占8.33%，大专或本科占79.17%，硕士及以上占6.25%。在职业方面，公司职员占9.38%，事业单位职员占16.67%，家庭主妇/男占2 08%，自由职业占12.5%，学生占59.38%;在个人月收入（月生活费）方面，1000以下占19.97%，1000-2000占39. 58%，2000-3000占8.33%，3000-4000占2.08，5000以上占18.75%。
2.3 数据分类统计情况
数据分类统计情况，如表2所示。
3 数据分析
（1）从总体来看，在水果价格选择上，42.71%的问卷参与者选择5元/斤，57.29%选择了9.8元/两斤，后者略高于前者，但选择差距不大;在电器价格选择上，82.29%的问卷参与者选择4999元/台，在这种价位下他们更加有消费倾向，而只有17.71%選择了5000元/台，两者差异较大，前者选择的人数大概为后者的4.6倍。（2）从分类情况来看，在电器选择上，在性别、年龄等不同因素影响下，参与者的选择行为基本一致，选择4999元/台的人数大概为选择5000元/台的2.25 -11倍，都更倾向于在定价为4999元/台的情况下消费，其中，有两个比较显著的情况，一个是有固定工作的参与者比学生和没有固定工作的参与者选择4999这个定价的倾向更加明显，出现这种情况的可能原因是固定收入者的收入水平波动一般不大，这也就意味着其收入提升的可能性不高，所以其更加看重价格，对价格的感知更加敏感，这种价格上的心理错觉也就更强烈。而学生的话由于其目前的收入来自于家庭给予，导致其对价格不太看重;另一个是在购买商品时首要考虑商品价格的参与者比考虑商品质量的参与者选择4999这个定价的倾向更加明显。 在水果价格选择上，女性参与者比男性参与者更倾向于在5元/斤的价格下消费，而男性参与者比女性参与者更倾向于在9.8元/两斤的定价情况下消费;学历较低的人更倾向于在5元/斤的价格下消费，而学历较高的人更倾向于在9.8元/两斤的定价情况下消费;在其他的因素下参与者选择行为差距基本不大。另外，数据表明90.63%的参与者更喜欢单数结尾的价格，只有9.38%的参与者选择尾数结尾的价格;l0.42%的参与者更喜欢数字4，l6.67%的参与者更喜欢数字9，33.33%的参与者更喜欢数字8，39. 58%的参与者更喜欢数字6。
4 结语
从上述数据来看，在价格比较大的商品上，采用尾数定价比不采用有明显的优势，而且对不同的人群都适用，尾数定价的商品更能促使消费者进行消费，商家在价格较高的商品定价上可以考虑采用尾数定价。而在一些价格较低的商品上，尾数定价并没有发挥多大的作用，因为在这种低价商品的购买上会受到其他很多因素的影响，比如消费者的偏好等，这就导致尾数效应被弱化了。
（l）高价商品可以积极采用尾数定价策略。在高价商品的定价上，一般是上了百元的商品，商家应采用尾数定价，此时尾数定价能发挥很大的积极作用，在这种高价商品的购买上，消费者对价格的心理误差感受程度很强烈，尤其是在此产品竞争者采取整数定价的情况下，尾数定价效用显而易见，能极大的提高商家的竞争力。（2）低价、日常商品视情况采用尾数定价策略。对于销售规模不大、价格较低的商品而言，應视你的主要消费群体来运用尾数定价，如果商家所面向的消费群体大都习惯使用现金支付，那定价时应尽量避免尾数较复杂的数字，例如7 86等这类数字，因为这样会造成找零不方便，从来使支付时间变长，消费者排队等侯支付的时间一长，就会给其留下不好的服务印象，对商家销售不利;而如果商家所面对的消费群体大部分采用支付宝等类似的快捷方式结算，商家可以不定期采用尾数定价，给消费者形成一种限时降价的错觉，在一定程度上可以增加销售量，商家还是能够通过薄利多销获利。（3）高档礼品采用吉利尾数定价。对于一些高端的商品，尤其是作为礼品的商品，商家可把这类商品的尾数定为大家公认的吉利数字，例如在送给长辈的礼品的定价上，可以采用8或9这类数字，其谐音“发”“久”，有很好的寓意，在中国需要注意的是，要尽量避免使用4结尾，尤其是连续使用4来定价，例如444，由于文化因素影响，4在中国谐音“死”，往往被认为是不吉利的数字。另外，在一些特殊的节日采用特殊的数字定价也可收到很好的效果，例如，对于在情人节出售的一些礼品，商家可以定价为520这种有特殊谐音的数字，就比定价为499或519要好得多，消费者在节日氛围下往往会有冲动消费。（4）单数结尾。根据调查的数据显示，90. 63%的参与者更喜欢单数结尾的价格，这可能是受消费者的求廉心理的影响，所以商家在定价时，可以考虑价格用单数结尾。
参考文献
[1]陈维肖.浅析设计管理中的消费心理学问题[J].科技风，2009（17）.