五年前，养奶牛发家的马健生想创办一家专门针对农村消费者的乳业公司，亲朋们都反对，“农村人喝杯豆浆已很奢侈了，专门为他们办乳业公司，将会死得比鲜奶的保质期还快。”马健生力排众议，“我们就做专供农村人消费的牛奶，而且质量要不比供城里人的差！”他在村里租下一栋闲置的仓库，按国家标准改造成牛奶加工和包装车间，注册成立了“健生乳业公司”。然后与村民合作，引进奶牛给农户饲养，以市场价回收所产鲜奶。他把市场开拓的重点放在农村地区，把乡村干部、乡村学校师生和一部分富起来的农民作为目标顾客，先从周边农村开始，慢慢延伸到其它乡镇。
　　身为农民的马健生知道农村人的消费心理都是注重实惠，表面上的东西不太关注，在保证牛奶质好量足的前提下，外包装尽量简洁朴素，大大降低成本。在营销价格方面，马健生放弃利润最大化的做法，采取薄利多销的做法。同样是180克的袋装牛奶，城里零售价是2元，他在农村只卖1.5元，利润仅几分钱。马健生说:“尽管只是几分几厘钱，但是几分几厘的多了，小钱就变成大钱了。”
　　一开始，马健生就对产品卫生、质量等严格把关，并主动请食品安全和卫生主管部门检查。但鲜奶有保质期限制，受天气的影响比较大，有时经销户进货多了，碰上大风降温或阴雨天气，鲜奶就会滞销。鲜奶的保质期仅三天，为了减少损失，有的经销户把已到保质期的陈货混入新品中卖。为杜绝这种损害消费者利益的现象，马健生严格控制经营户盲目进货，实行到期牛奶召回制度。这样做虽然增加了公司的成本，但维护了公司的形象。对于投诉的顾客，马健生亲自登门道歉，并送上一张价值200元的订奶卡作补偿，聘请他做“健生”牌牛奶的市场监督员。
　　马健生公司里的员工都是从农村招来的年轻人，他不允许公司管理干部称这些人为“打工仔”或“打工妹”，他也不允许员工们叫他老板，要叫他老马或马哥。职工家里有红白喜事，马健生大都要亲自前去祝贺或慰问，去不了也要打一个电话问候。公司管理层其他人员对马健生的做法颇有意见，他们认为与其把钱花在这些地方，不如多做点广告，既能拓展市场，又能树立品牌。对此，马健生有自己的理念，他认为在企业还很弱小的时候，产品仅够卖，没必要做多少广告，扎扎实实把产品做好，产品好了，口碑就是最好的广告。
　　五年时间，马健生的公司年销售收入就从50万元剧增到1000万元，产品除了占领当地80%的乡村市场，还向周边的其它县市延伸，并逐步向城市的低端市场渗透。
　　马健生的生意经归纳起来就两个字——“舍弃”。面对众多的诱惑，他通过对市场因素的审察和对自身实况的把握，敢于作必要的舍弃，最后在舍弃中得以做大做强。细究起来主要表现在几个方面:
　　一是舍弃城市，专攻农村市场。面对潜力巨大的城市乳品市场，马健生不顾别人的反对选择放弃，转而去攻并不被人看好的农村市场。如今的农村市场已并非过去的市场，随着农村生活水平不断提高，农村乳品市场很有潜力。农村的基层干部，学校师生，还有越来越多富起来的农民，他们都是乳品潜在的消费者，而城市市场的乳品大战正愈演愈烈。马健生的舍弃，实在是避实击虚的高明市场竞争术。
　　二是舍弃高利润和高回报，以低价胜出。价廉实惠是影响农民购买欲的决定因素，马健生的“低价战略”，正切中了农民消费心理的要穴。当然，他的“低价战略”是以低成本战术来支撑的。他的一系列举措，大大降低了投资和生产成本，使产品的低价上市得以顺利实现，还挤掉了一些“城里”的产品，顺便“吃掉”了一些当地的小产品。不仅在当地农村建立起牢固的根据地，还向城市的边缘市场进一步漫延。
　　三是舍弃眼前小利，注重品牌塑造和品格营销。在市场营销过程中，马健生并未因自己的产品弱小，就像一些小生意人那样过分注重眼前利益而忽视产品的长远发展和品牌塑造，而是一开始就非常重视企业的品牌和品格的经营。他维护消费者利益的种种做法，是要付出不菲代价的，但这些做法却为企业和产品赢得了很好的信誉和口碑。
　　四是舍弃广告促销，注重理性营销。广告只是众多促销手段中的一种，或许它是短期内最有效的，但它绝对不是营销的全部。马健生的理念很富于经营哲理:企业发展的根基尚未打牢，用广告把企业推上发展的快车道，企业就有可能像沙地上的大树，会因根基不牢而被市场竞争的大风刮倒。
　　五是能舍弃老板的尊贵，企业之内皆兄弟。他的爱心行为，其实也有很多企业管理的道道在里面，至少有四个方面的好处:一是可以吸引更多的优秀者加盟到公司来;二是员工心情好，工作起来就会很认真，有利于企业降低管理费用，特别是有减少物料浪费和提高产品质量之效;三是员工在厂里干得安心，不会跳槽，留住了公司的优秀员工，降低了培训成本;四是员工来自五湖四海，回家去都会在当地谈到企业的好，扩大了企业的美誉度。