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【摘要】近年来，驰名商标异化的现象愈发严重，成为了社会亟待解决的一个问题。由于概念上产生的误导，政府一系列政策的助推，还有企业过分宣传，使得驰名商标已经演变为一种“荣誉”而与制度设计之初衷相违背。因此，驰名商标异化的治理是保护驰名商标的当务之急。
【关键词】驰名商标；异化
一、驰名商标的内涵界定
所谓驰名商标是指广为人们所知晓具有较高声誉的商标。驰名商标制度发展二十几年，初始其包含的价值目标以消费者为中心。消费市场随着经济社会的发展，充斥着各种商品或者服务，由于消费者消费的惯性，对于其认准的商品，当其需要再次购买时会优先选择。当相同质量的产品摆在消费者面前时，消费者的消费倾向一般会是具有较高知名度的商品或服务。
正是基于此原因，有一些商品生产者或服务提供者就会使其商品外观与驰名商品外观相同或近似。另一种情形就是外国驰名商标，实际在国内未注册，然国内竞争者在国内注册与该驰名商标相同或近似的商标，并在相同或近似商品或服务上使用，使消费者产生混淆误认。在学理上产生一套理论称之为混淆理论，为了避免此现象的发生，我国《商标法》①有相关的规定。为了保护消费者，不因为商标混淆而产生消费的错误选择，产生了驰名商标制度。驰名商标的制度设计刚开始就是为了保护消费者利益而产生。
二、驰名商标的异化
（一）驰名商标异化的概念
异化是指事物的发展出现了与之前期待的结果不相同或者相似。顾名思义，驰名商标的异化就是指，驰名商标的认定、保护制度在发展的过程中与人们当初设计制度以及人们对此制度的期待相违背。
（二）驰名商标异化的表现
1.企业利用驰名商标作为推销商品或服务的手段
商标本身是用于区分商品或者服务来源的重要方式之一，驰名商标则是扩大了这种保护范围。然而，如今无论是在电视、网络、报纸还是商品包装上，许多企业都会将驰名商标的标志展现出来标示在醒目位置，尤其在电视广告中许多企业还会特意交代该商品或服务的商标为中国驰名商标。企业通过大量的宣传来让驰名商标被赋予荣誉化、品质化的含义，这完全偏离了我国驰名商标制度的原本含义，对驰名商标的本质造成了异化。
2.消费者认牌购物心理将驰名商标作为商品品质的衡量标准
由于在驰名商标制度建立的早期和实践中的影响，绝大多数公众都错误的将驰名商标认为是高品质的代名词，然而，在我国《商标法》第十四条中关于驰名商标认定的考虑因素中，并不包括商标的品质或者相关因素的规定，而是集中在公众对于该商标知晓程度上。正是基于消费者的消费心理，企业申请驰名商标认定的意义从为了获取特殊保护转变到为获得经济利益，由此可见，在消费者的消费心理和观念方面，驰名商标的本质也发生了改变。
三、驰名商标异化的原因分析
驰名商标制度从设计之初到现在出现异化的现象是有一定原因的，笔者认为主要体现在以下几方面：
（一）企业的经济利益诱导
驰名商标的跨国保护和跨类保护得到国际国内法确认。这种对商标的特别保护制度演变为权利中心主义之后，企业追逐利益的本质属性得到充分释放。驰名商标蕴含的巨大的商业利益不得不使企业心动，因此企业通过建立自己的商标战略，商标管理规则，与专业的商标事务机构合作，通过行政认定或者司法认定的方式使得企业商标变为驰名商标。当企业的商标成为驰名商标之后，企业会在商品包装上，在服务过程中标准驰名商标标识，并且通过媒体大肆宣传向社会传达某种信息—这是政府部门给予的荣誉称号。当获得该“荣誉称号”之后，企业会将其中的巨大商业价值发挥到极致，从宣传误导消费者到打压竞争对手，无所不用其极。其最基本的目的就是获取最大利润。驰名商标当中经济利益为驰名商标异化的动因。
（二）政府政绩考核压力的影响
对于驰名商标的异化，地方政府扮演着非常重要的角色，它的助推使得驰名商标在歧途上愈行愈远。有些地方政府将当地驰名商标的数量或者是著名商标的数量多少作为其政绩考核的衡量标志或者是政府形象的名片。而且，各地方政府之间还相互比较，已经将各自辖区内企业驰名商标的多少看作是相互竞争的手段。这种扭曲的政绩观使得地方政府为当地企业的“追驰”行为开道。更有甚者，有些地方政府为了鼓励企业更多地申请驰名商标，还出台了相应的奖励措施，以追求驰名商标数量的不健康增长，来满足政府对于“面子工程”、“形象工程”的追求。因此，这种不合理的政绩考核标准使得政府过于追求驰名商标的数量。由此以来，无论是企业还是社会公众对于驰名商标的理解都出现了偏差，最终造成了驰名商标在公众眼中的异化。
（三）商标主管机构与媒体的不当引导
新闻媒体是公众了解社会的主要途径之一，正是一些新闻媒体在宣传过程中的不规范也让公众对于驰名商标的认识产生了误解，大部分媒体仅仅只以“中国驰名商标”、“驰名商标”等口号对产品进行宣传，很大程度上致使驰名商标在公众心理上异化成了一种荣誉称号，进而必然进一步扩大了驰名商标的异化现象。
注 释：
①<商标法>第十三条第一款规定：“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用.”
参考文献：
[1]王莲峰.驰名商标异化的法律规制[J].河南省政法管理干部学院学报，2010（06）：42-50.
[2]张春艳.驰名商标的司法认定与维护新论——从“苏烟”被认定为驰名商标谈起[J].法治研究，2008（08）：72-74.
【关键词】驰名商标；异化
一、驰名商标的内涵界定
所谓驰名商标是指广为人们所知晓具有较高声誉的商标。驰名商标制度发展二十几年，初始其包含的价值目标以消费者为中心。消费市场随着经济社会的发展，充斥着各种商品或者服务，由于消费者消费的惯性，对于其认准的商品，当其需要再次购买时会优先选择。当相同质量的产品摆在消费者面前时，消费者的消费倾向一般会是具有较高知名度的商品或服务。
正是基于此原因，有一些商品生产者或服务提供者就会使其商品外观与驰名商品外观相同或近似。另一种情形就是外国驰名商标，实际在国内未注册，然国内竞争者在国内注册与该驰名商标相同或近似的商标，并在相同或近似商品或服务上使用，使消费者产生混淆误认。在学理上产生一套理论称之为混淆理论，为了避免此现象的发生，我国《商标法》①有相关的规定。为了保护消费者，不因为商标混淆而产生消费的错误选择，产生了驰名商标制度。驰名商标的制度设计刚开始就是为了保护消费者利益而产生。
二、驰名商标的异化
（一）驰名商标异化的概念
异化是指事物的发展出现了与之前期待的结果不相同或者相似。顾名思义，驰名商标的异化就是指，驰名商标的认定、保护制度在发展的过程中与人们当初设计制度以及人们对此制度的期待相违背。
（二）驰名商标异化的表现
1.企业利用驰名商标作为推销商品或服务的手段
商标本身是用于区分商品或者服务来源的重要方式之一，驰名商标则是扩大了这种保护范围。然而，如今无论是在电视、网络、报纸还是商品包装上，许多企业都会将驰名商标的标志展现出来标示在醒目位置，尤其在电视广告中许多企业还会特意交代该商品或服务的商标为中国驰名商标。企业通过大量的宣传来让驰名商标被赋予荣誉化、品质化的含义，这完全偏离了我国驰名商标制度的原本含义，对驰名商标的本质造成了异化。
2.消费者认牌购物心理将驰名商标作为商品品质的衡量标准
由于在驰名商标制度建立的早期和实践中的影响，绝大多数公众都错误的将驰名商标认为是高品质的代名词，然而，在我国《商标法》第十四条中关于驰名商标认定的考虑因素中，并不包括商标的品质或者相关因素的规定，而是集中在公众对于该商标知晓程度上。正是基于消费者的消费心理，企业申请驰名商标认定的意义从为了获取特殊保护转变到为获得经济利益，由此可见，在消费者的消费心理和观念方面，驰名商标的本质也发生了改变。
三、驰名商标异化的原因分析
驰名商标制度从设计之初到现在出现异化的现象是有一定原因的，笔者认为主要体现在以下几方面：
（一）企业的经济利益诱导
驰名商标的跨国保护和跨类保护得到国际国内法确认。这种对商标的特别保护制度演变为权利中心主义之后，企业追逐利益的本质属性得到充分释放。驰名商标蕴含的巨大的商业利益不得不使企业心动，因此企业通过建立自己的商标战略，商标管理规则，与专业的商标事务机构合作，通过行政认定或者司法认定的方式使得企业商标变为驰名商标。当企业的商标成为驰名商标之后，企业会在商品包装上，在服务过程中标准驰名商标标识，并且通过媒体大肆宣传向社会传达某种信息—这是政府部门给予的荣誉称号。当获得该“荣誉称号”之后，企业会将其中的巨大商业价值发挥到极致，从宣传误导消费者到打压竞争对手，无所不用其极。其最基本的目的就是获取最大利润。驰名商标当中经济利益为驰名商标异化的动因。
（二）政府政绩考核压力的影响
对于驰名商标的异化，地方政府扮演着非常重要的角色，它的助推使得驰名商标在歧途上愈行愈远。有些地方政府将当地驰名商标的数量或者是著名商标的数量多少作为其政绩考核的衡量标志或者是政府形象的名片。而且，各地方政府之间还相互比较，已经将各自辖区内企业驰名商标的多少看作是相互竞争的手段。这种扭曲的政绩观使得地方政府为当地企业的“追驰”行为开道。更有甚者，有些地方政府为了鼓励企业更多地申请驰名商标，还出台了相应的奖励措施，以追求驰名商标数量的不健康增长，来满足政府对于“面子工程”、“形象工程”的追求。因此，这种不合理的政绩考核标准使得政府过于追求驰名商标的数量。由此以来，无论是企业还是社会公众对于驰名商标的理解都出现了偏差，最终造成了驰名商标在公众眼中的异化。
（三）商标主管机构与媒体的不当引导
新闻媒体是公众了解社会的主要途径之一，正是一些新闻媒体在宣传过程中的不规范也让公众对于驰名商标的认识产生了误解，大部分媒体仅仅只以“中国驰名商标”、“驰名商标”等口号对产品进行宣传，很大程度上致使驰名商标在公众心理上异化成了一种荣誉称号，进而必然进一步扩大了驰名商标的异化现象。
注 释：
①<商标法>第十三条第一款规定：“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用.”
参考文献：
[1]王莲峰.驰名商标异化的法律规制[J].河南省政法管理干部学院学报，2010（06）：42-50.
[2]张春艳.驰名商标的司法认定与维护新论——从“苏烟”被认定为驰名商标谈起[J].法治研究，2008（08）：72-74.