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内容提要：文脉是旅游区旅游形象设计的重要质量因子，是旅游区实体形象的文化补充，是旅游形象的内在文化精神。张家川回族自治县独特鲜明的文化主题和文化精神，形成内在的文化脉络，不仅能提升旅游产品的品位，而且能以差别性的文化特征与其他旅游区识别，从而能在日益涌现的旅游产品中脱颖而出。因此，通过深入挖掘和分析张家川回族自治县的文脉，提炼出张家川回族自治县旅游形象的核心理念，建立了旅游形象系统。为业界和学界从文脉分析进行旅游形象设计做以铺垫。
关键词：文脉；旅游目的地形象；地理空间的等级层次性
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1003—4161(2011)06—0097－04
一、引文
关于旅游目的地形象(简称TDI)的研究是一个相对较新的旅游学研究领域，但近年来受到学界和业界广泛的关注。在西方，自20世纪70年代初，Hunt L提出旅游目的地形象概念：即人们对不在其中居住的地区所持有的印象。许多学者的视野投向了这一领域，如：Ritchie＆Zins在1978年就提出文化已经成为旅游区吸引力的决定性因素之一。Costa发现，在现代旅游中，旅游者更多地追求文化感受而不仅是自然景物的欣赏。Gallarza等对25项关于旅游目的地形象的研究进行了统计，发现目的地的文化吸引力是重要的旅游地形象因子，在20个旅游地形象因子中排列第3位，仅仅落后于地方好客度和自然环境风光。
在国内，对旅游形象设计的研究与实践大约诞生于20世纪90年代中后期由北京大学已故的陈传康教授引导和发展。早在1990s中期，陈传康教授在国内旅游规划界引入了文脉(context)这一概念。随后，国内很多学者开始研究，李蕾蕾(1998)认为文脉是一种综合的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合，进而把文脉作为旅游形象内容的源泉；吴必虎(2001)在旅游形象设计中更加强调了文脉(地方性)的重要性。因此，本文试图从文脉分析的角度出发，以张家川回族自治县为例，为旅游地开展形象战略提供实证研究。
二、张家川旅游形象现状和设计必要性分析
(一)张家川旅游形象的总体分析
张家川旅游处于旅游形象感知的灰度区，旅游形象不鲜明，知名度不高。虽然一直以回族风情为背景来给张家川旅游定位，但由于回族风情的范围较广，加之省外的宁夏回族自治区，甘肃省内的临夏回族自治州的竞争，单以回族风情作为旅游形象立意很难在旅游市场上确立自己的品牌形象。
首先，张家川县在旅游资源的开发上存在开发深度不够、重复投资、景点规模小、没有很好地整合资源形成整体优势，所以张家川县旅游形象没有统一的旅游形象理念统领，宣传的着力点分散，导致旅游形象在旅游者的心目中模糊，旅游形象的导引作用难以发挥；其次，张家川旅游形象的宣传上存在力度不够，游客单一，在旅游发展中的主导作用不明显。
(二)张家川旅游形象设计的必要性分析
近20年来，我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段，即资源导向一市场导向一产品导向一形象驱动。在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。所以加强张家川旅游形象的研究，树立张家川旅游在市场的形象对于张家川的旅游发展有着举足轻重的作用。
三、张家川旅游形象设计的文脉分析
文脉又称地方性，是目的地与众不同的自然背景和历史文化背景的综合，也是地方独特性的体现。并且文脉还要求旅游区的整体配合。在实际的旅游区地域结构中，存在着不同的空间等级，形象设计中需要保持这个等级系统的文脉一致性。
从地理空间认知的规律来看，人们总是先对高等级的区域认知，然后才对低级别的区域认知，服从一个自上而下的过程。而区域之间的“上下文”(Context)关系，对于地理空间而言，就构成地域的认知“文脉”。显然，人们对张家川的认知，如果没有对其所属的高级别区域天水或甘肃省甚至中国(即它的文脉、地域背景)有所认知的话，将是不可能的。如果旅游者不知道张家川，但可能知道天水，如果不知道天水，但可能知道甘肃，如果不知道甘肃，但可能知道中国。这样，人们就会以比较了解的高级别的区域形象，代替不太了解的低级别的区域形象。
(一)海外游客
对于海外游客，张家川的文脉要以张家川的特色结合整个中国来提炼。张家川历史文化源远流长。早在新石器时代就有人类在通关河、汤浴河、樊河、后川河、清水河流域繁衍生息，尤其是后川河、清水河两岸流域，已发现仰韶文化、马家窖文化、齐家文化原始聚落遗址36处，14处省县级文化保护单位中，就有7处是属于这一时期的文化遗存。并且张家川与秦安大地湾遗址相连，而大地湾遗址把灿烂的5000年中华史，改写成8000年。张家川所属的天水市又是人文始祖伏羲的故里，所以张家川当之无愧是重要的中华民族发祥地之一。
另外，灿烂辉煌的中华民族文化是一个丰富博大的有机整体，即包括汉民族的文化，也包括各少数民族的文化。张家川是甘肃省陇东南地区唯一的少数民族聚居区，也是目前全国回族人口比例最高的少数民族自治县。总人口约31.8万人，其中回族人口占总人口的69.3％。所以，张家川海外旅游形象采用比拟的手法提炼为：“华夏发祥地上的陇上麦加——张家川”。
(二)甘肃省外游客
对于省外游客，张家川的文脉要结合整个甘肃为背景来提炼。甘肃“是丝绸之路贯通的主要路段和枢纽地带；是中原王朝向西伸出的右臂；是历史上民族大迁移、大融合的舞台；是享誉遐迩的文物大省；是敦煌学、简牍学、西夏学等国际显学的故里。并且，丝绸之路仍然是甘肃的拳头产品，在省外游客的心中早已确定。而张家川地属凉州刺史部天水郡，在元封五年(公元前106年)开通了马鹿镇老爷岭关陇大道。自周秦至汉唐直至明代海运未开通以前，在长达两千多年的历史岁月中，关陇古道一直是我国连接亚洲、非洲和欧洲的陆上纽带，沿途“五里一燧、十里一墩、三十里一堡、百里一寨”，是丝绸之路上建筑工艺最高、延续时间最长、保存最完整的古道群，张家川则是关中进入陇上的第一重镇，是丝绸之中路和南路的咽喉地带。所以，张家川省外旅游形象提炼为：“丝绸之路重镇上的回族风情之乡”。
张家川是回族自治县。据史料称，宋元时期，各地商贾，包括波斯，阿拉伯人在经商，多有留居不归者，冠汉姓，娶汉女，成家落户，成为信仰伊斯兰教的回族。从这时起，伊斯兰教传人张家川。明清时期不断有各地的回族迁入张家川定居，在漫长的历史发展中，各种文化流派不断融合、变化、回族“花儿”与当地的汉族小曲经过不断演变，逐步形成了独特的张家川花儿流派。 在这座以回民为主体的县份里，张家川人民勤劳朴实，淳厚善良，崇尚礼义，热情好客。既有秦陇山区劳动者不畏艰险，勇于斗争的气质，又有渭北劳动者温柔蕴秀，开朗豪放的性格。而张家川花儿，正是在这种特殊的宗教大环境下所形成的。虽说河州作为花儿的诞生地，但张家川花儿在特征上也不完全像是河州花儿，这也是显然受到周边汉族的影响。从这个意义上讲，张家川花儿更有特色，甚至有民族融合的一些迹象。与此同时，张家川花儿的内容丰富，多为向往自由恋爱反对封建婚姻的情歌。并且张家川花儿处处可闻，老艺人，年青人，小孩嘴里也惯传了几句自豪的喊唱。所以，张家川省外旅游形象又可以提炼为：“在那花儿盛开的地方”。
张家川战略地位非常重要，是先秦与西戎争夺的战略要地。当时周王朝受到西戎的侵扰，被迫迁都。而这片土地也被封给秦国，后来秦征服了西戎，又成为秦的属地。从张家川回族自治县木河乡桃园村马家塬考古发掘的三座大型台阶式墓道洞室墓看，规模国内罕见，墓室中出土的十辆礼仪车的豪华程度不亚于今日宝马，另有一大批珍贵文物惊现于世，其中一件有纹饰的青铜鎏金茧形壶是目前国内发现的唯一一件。据专家初步推断，墓葬的相对年代为战国中晚期，可能是战国时期秦人统治下的西戎贵族墓。而当时的张家川也就成为先秦的牧马场，当时虎狼之师的秦军，席卷天下，包举宇内，扫六合之威，当年的铁骑就出自张家川。所以，张家川省外旅游形象又可以提炼为：“梦回先秦——神秘马家塬”。
(三)甘肃省内游客
对于省内游客，要结合天水市为背景提炼。天水市既是文化旅游之地，又因为天水植被覆盖率高，雨水充足，又是自然旅游之地，天水也被称为“陇上小江南”。据调查，对省内大多数游客，张家川最有吸引力的不是历史文化和文物古迹，而是云凤山景区自然风光和石峡水库垂钓，划船，亲水游的魅力；以及白石嘴牧场、五星牧场的跑马的向往和民族食品的诱惑。所以。张家川在省内旅游形象提炼为：“陇上小江南里的回族风情天堂”
(四)天水市内游客
对于天水市内游客，他们虽然对于张家川比较熟悉，但距离较近。作为一个天水市的市民，生活节奏快，生活压力大，因此放松身心，恢复精力，改变一下惯常环境是他们所追求的。正如世界旅游组织在1980年发表的《马尼拉宣言》中所说：旅游将会成为人类的社会基本需要之一。因此，张家川作为一个周末游憩的地方；作为一个市民生活的一部分，她的旅游形象提炼为：“游张川：休闲·憩息·生活方式!”
四、张家川旅游形象系统的构建
(一)整体形象
1.形象定位。张家川旅游区资源种类丰富，区域形象丰满，文化背景独特，这是其最大的特色。因此，张家川地区整体旅游形象应定位为：绚丽多彩的陇上麦加。“绚丽多彩”传达的是张家川地区旅游资源十分丰富，既有景色迷人的自然景观，又有历史底蕴深厚的人文景观，还有多姿多彩的民族风情；“陇上麦加”则是张家川县的代称，也是一种比附定位的方法，传递的是一种神秘的宗教色彩，既可以吸引虔诚的伊斯兰教徒前来朝觐，又可以激发其他游客前来探幽猎奇的兴趣。
2.核心理念。为了更加突出张家川旅游产品的特色、亮点和卖点，张家川主打“回族风情”品牌，大唱“丝路重镇”、“神秘马家塬”历史文戏，将使其具有周边旅游区无可比拟的吸引力，从而也将极大地增强张家川县旅游产品的市场竞争力。
因此，在总体形象定位的基础上，进一步提炼出张家川的旅游主题形象的核心理念，即：
一级理念：“在那‘花儿’盛开的地方”；“梦回先秦——神秘马家塬”
二级理念：“丝绸之路上的回族风情之乡”
(二)宣传口号设计
由于旅游形象是心理感知形象，受人们的感受和不同文化背景影响，其感应结果也不同。针对不同的市场和不同阶段推出相应的宣传口号。
海外旅游形象宣传口号：“华夏发祥地上的陇上麦加——张家川”。
省外旅游形象宣传口号。主打宣传口号：“在那‘花儿’盛开的地方”；“丝绸之路重镇上的回族风情之乡”；“梦回先秦——神秘马家塬”。系列宣传口号：①“火辣辣的‘花儿隋呦!，香喷喷的羊肉味!”；②“想要知道秦军为什么被称为虎狼之师的秘密吗?答案就在张家川”
省内宣传口号。主打宣传口号：“陇上小江南里的回族风情天堂”。系列宣传口号：①“张川——神秘之境，神奇之旅”；②“感受陇上麦加，不再那么遥远”；③“来张川，寻古迹，唱花儿，吃羊肉”。
天水市内宣传口号：“游张川——休闲·憩息·生活方式!”。
(三)视觉形象设计
1.张家川视觉符号识别体系，表1。
2.旅游形象标徽的文脉分析。如图1所示，徽标是视觉识别系统的核心，是应用最广泛的旅游地代表符号，体现着旅游地的地方精神和文化特色。对于张家川回族自治县的徽标有两种设计方案：(1)徽标左图中的主元素为羊，他的形状是由羊的甲骨文字而来。为什么选用羊作徽标的主元素呢?①从张家川县马家塬车马坑中出土的一件器皿上发现两个有文字，其中一个被专家破解认为是“羊”字。②从马家塬车马坑中还出土了大量的铜大角羊。这说明2400多年前，张家川所住的先民们就非常喜欢羊。③张家川隶属于天水市，而天水一带早期活动着羌族人，羌族人以“羊”为图腾。④张家川县是回族自治县，羊又是回族人民的最爱；并且，张家川县是甘肃省的羊皮批发地。所以，羊和张家川有深厚的渊源。用羊作主元素，再合适不过。
徽标左边图形代表“山”，指张家川县的主要旅游景点云凤山；徽标下边的图形代表“草场”，指张家川县的主要景点白石嘴牧场和五星牧场；徽标左边的“山”和徽标下边“草场”组合起来的形状像英语大写字母“L”，中间主元素羊形状像英语大写字母“Y”；合起来“LY”就是旅游两字的汉语拼音首字母；徽标中间主元素羊字形状像一朵花，再加上左边的“山”和下边的“草场”，就构成一幅“在那花儿盛开的地方”图，抽象的和核心理念相吻合。
(2)徽标右图结合张家川的名称及其景点特色，标志设计简明，易于识别与区分。用zJC为张家川首字母，三字母结合在一起像“川”、“水”二字，寓意“天水”、“张家川”；“天水张家川”。
参考文献：
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[7]吴必虎，区域旅游规划原理[M]北京：中国旅游出版社，2001：221--226.
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[15]吴必虎，区域旅游规划原理[M]北京：中国旅游出版社，2001：223.
关键词：文脉；旅游目的地形象；地理空间的等级层次性
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1003—4161(2011)06—0097－04
一、引文
关于旅游目的地形象(简称TDI)的研究是一个相对较新的旅游学研究领域，但近年来受到学界和业界广泛的关注。在西方，自20世纪70年代初，Hunt L提出旅游目的地形象概念：即人们对不在其中居住的地区所持有的印象。许多学者的视野投向了这一领域，如：Ritchie＆Zins在1978年就提出文化已经成为旅游区吸引力的决定性因素之一。Costa发现，在现代旅游中，旅游者更多地追求文化感受而不仅是自然景物的欣赏。Gallarza等对25项关于旅游目的地形象的研究进行了统计，发现目的地的文化吸引力是重要的旅游地形象因子，在20个旅游地形象因子中排列第3位，仅仅落后于地方好客度和自然环境风光。
在国内，对旅游形象设计的研究与实践大约诞生于20世纪90年代中后期由北京大学已故的陈传康教授引导和发展。早在1990s中期，陈传康教授在国内旅游规划界引入了文脉(context)这一概念。随后，国内很多学者开始研究，李蕾蕾(1998)认为文脉是一种综合的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合，进而把文脉作为旅游形象内容的源泉；吴必虎(2001)在旅游形象设计中更加强调了文脉(地方性)的重要性。因此，本文试图从文脉分析的角度出发，以张家川回族自治县为例，为旅游地开展形象战略提供实证研究。
二、张家川旅游形象现状和设计必要性分析
(一)张家川旅游形象的总体分析
张家川旅游处于旅游形象感知的灰度区，旅游形象不鲜明，知名度不高。虽然一直以回族风情为背景来给张家川旅游定位，但由于回族风情的范围较广，加之省外的宁夏回族自治区，甘肃省内的临夏回族自治州的竞争，单以回族风情作为旅游形象立意很难在旅游市场上确立自己的品牌形象。
首先，张家川县在旅游资源的开发上存在开发深度不够、重复投资、景点规模小、没有很好地整合资源形成整体优势，所以张家川县旅游形象没有统一的旅游形象理念统领，宣传的着力点分散，导致旅游形象在旅游者的心目中模糊，旅游形象的导引作用难以发挥；其次，张家川旅游形象的宣传上存在力度不够，游客单一，在旅游发展中的主导作用不明显。
(二)张家川旅游形象设计的必要性分析
近20年来，我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段，即资源导向一市场导向一产品导向一形象驱动。在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。所以加强张家川旅游形象的研究，树立张家川旅游在市场的形象对于张家川的旅游发展有着举足轻重的作用。
三、张家川旅游形象设计的文脉分析
文脉又称地方性，是目的地与众不同的自然背景和历史文化背景的综合，也是地方独特性的体现。并且文脉还要求旅游区的整体配合。在实际的旅游区地域结构中，存在着不同的空间等级，形象设计中需要保持这个等级系统的文脉一致性。
从地理空间认知的规律来看，人们总是先对高等级的区域认知，然后才对低级别的区域认知，服从一个自上而下的过程。而区域之间的“上下文”(Context)关系，对于地理空间而言，就构成地域的认知“文脉”。显然，人们对张家川的认知，如果没有对其所属的高级别区域天水或甘肃省甚至中国(即它的文脉、地域背景)有所认知的话，将是不可能的。如果旅游者不知道张家川，但可能知道天水，如果不知道天水，但可能知道甘肃，如果不知道甘肃，但可能知道中国。这样，人们就会以比较了解的高级别的区域形象，代替不太了解的低级别的区域形象。
(一)海外游客
对于海外游客，张家川的文脉要以张家川的特色结合整个中国来提炼。张家川历史文化源远流长。早在新石器时代就有人类在通关河、汤浴河、樊河、后川河、清水河流域繁衍生息，尤其是后川河、清水河两岸流域，已发现仰韶文化、马家窖文化、齐家文化原始聚落遗址36处，14处省县级文化保护单位中，就有7处是属于这一时期的文化遗存。并且张家川与秦安大地湾遗址相连，而大地湾遗址把灿烂的5000年中华史，改写成8000年。张家川所属的天水市又是人文始祖伏羲的故里，所以张家川当之无愧是重要的中华民族发祥地之一。
另外，灿烂辉煌的中华民族文化是一个丰富博大的有机整体，即包括汉民族的文化，也包括各少数民族的文化。张家川是甘肃省陇东南地区唯一的少数民族聚居区，也是目前全国回族人口比例最高的少数民族自治县。总人口约31.8万人，其中回族人口占总人口的69.3％。所以，张家川海外旅游形象采用比拟的手法提炼为：“华夏发祥地上的陇上麦加——张家川”。
(二)甘肃省外游客
对于省外游客，张家川的文脉要结合整个甘肃为背景来提炼。甘肃“是丝绸之路贯通的主要路段和枢纽地带；是中原王朝向西伸出的右臂；是历史上民族大迁移、大融合的舞台；是享誉遐迩的文物大省；是敦煌学、简牍学、西夏学等国际显学的故里。并且，丝绸之路仍然是甘肃的拳头产品，在省外游客的心中早已确定。而张家川地属凉州刺史部天水郡，在元封五年(公元前106年)开通了马鹿镇老爷岭关陇大道。自周秦至汉唐直至明代海运未开通以前，在长达两千多年的历史岁月中，关陇古道一直是我国连接亚洲、非洲和欧洲的陆上纽带，沿途“五里一燧、十里一墩、三十里一堡、百里一寨”，是丝绸之路上建筑工艺最高、延续时间最长、保存最完整的古道群，张家川则是关中进入陇上的第一重镇，是丝绸之中路和南路的咽喉地带。所以，张家川省外旅游形象提炼为：“丝绸之路重镇上的回族风情之乡”。
张家川是回族自治县。据史料称，宋元时期，各地商贾，包括波斯，阿拉伯人在经商，多有留居不归者，冠汉姓，娶汉女，成家落户，成为信仰伊斯兰教的回族。从这时起，伊斯兰教传人张家川。明清时期不断有各地的回族迁入张家川定居，在漫长的历史发展中，各种文化流派不断融合、变化、回族“花儿”与当地的汉族小曲经过不断演变，逐步形成了独特的张家川花儿流派。 在这座以回民为主体的县份里，张家川人民勤劳朴实，淳厚善良，崇尚礼义，热情好客。既有秦陇山区劳动者不畏艰险，勇于斗争的气质，又有渭北劳动者温柔蕴秀，开朗豪放的性格。而张家川花儿，正是在这种特殊的宗教大环境下所形成的。虽说河州作为花儿的诞生地，但张家川花儿在特征上也不完全像是河州花儿，这也是显然受到周边汉族的影响。从这个意义上讲，张家川花儿更有特色，甚至有民族融合的一些迹象。与此同时，张家川花儿的内容丰富，多为向往自由恋爱反对封建婚姻的情歌。并且张家川花儿处处可闻，老艺人，年青人，小孩嘴里也惯传了几句自豪的喊唱。所以，张家川省外旅游形象又可以提炼为：“在那花儿盛开的地方”。
张家川战略地位非常重要，是先秦与西戎争夺的战略要地。当时周王朝受到西戎的侵扰，被迫迁都。而这片土地也被封给秦国，后来秦征服了西戎，又成为秦的属地。从张家川回族自治县木河乡桃园村马家塬考古发掘的三座大型台阶式墓道洞室墓看，规模国内罕见，墓室中出土的十辆礼仪车的豪华程度不亚于今日宝马，另有一大批珍贵文物惊现于世，其中一件有纹饰的青铜鎏金茧形壶是目前国内发现的唯一一件。据专家初步推断，墓葬的相对年代为战国中晚期，可能是战国时期秦人统治下的西戎贵族墓。而当时的张家川也就成为先秦的牧马场，当时虎狼之师的秦军，席卷天下，包举宇内，扫六合之威，当年的铁骑就出自张家川。所以，张家川省外旅游形象又可以提炼为：“梦回先秦——神秘马家塬”。
(三)甘肃省内游客
对于省内游客，要结合天水市为背景提炼。天水市既是文化旅游之地，又因为天水植被覆盖率高，雨水充足，又是自然旅游之地，天水也被称为“陇上小江南”。据调查，对省内大多数游客，张家川最有吸引力的不是历史文化和文物古迹，而是云凤山景区自然风光和石峡水库垂钓，划船，亲水游的魅力；以及白石嘴牧场、五星牧场的跑马的向往和民族食品的诱惑。所以。张家川在省内旅游形象提炼为：“陇上小江南里的回族风情天堂”
(四)天水市内游客
对于天水市内游客，他们虽然对于张家川比较熟悉，但距离较近。作为一个天水市的市民，生活节奏快，生活压力大，因此放松身心，恢复精力，改变一下惯常环境是他们所追求的。正如世界旅游组织在1980年发表的《马尼拉宣言》中所说：旅游将会成为人类的社会基本需要之一。因此，张家川作为一个周末游憩的地方；作为一个市民生活的一部分，她的旅游形象提炼为：“游张川：休闲·憩息·生活方式!”
四、张家川旅游形象系统的构建
(一)整体形象
1.形象定位。张家川旅游区资源种类丰富，区域形象丰满，文化背景独特，这是其最大的特色。因此，张家川地区整体旅游形象应定位为：绚丽多彩的陇上麦加。“绚丽多彩”传达的是张家川地区旅游资源十分丰富，既有景色迷人的自然景观，又有历史底蕴深厚的人文景观，还有多姿多彩的民族风情；“陇上麦加”则是张家川县的代称，也是一种比附定位的方法，传递的是一种神秘的宗教色彩，既可以吸引虔诚的伊斯兰教徒前来朝觐，又可以激发其他游客前来探幽猎奇的兴趣。
2.核心理念。为了更加突出张家川旅游产品的特色、亮点和卖点，张家川主打“回族风情”品牌，大唱“丝路重镇”、“神秘马家塬”历史文戏，将使其具有周边旅游区无可比拟的吸引力，从而也将极大地增强张家川县旅游产品的市场竞争力。
因此，在总体形象定位的基础上，进一步提炼出张家川的旅游主题形象的核心理念，即：
一级理念：“在那‘花儿’盛开的地方”；“梦回先秦——神秘马家塬”
二级理念：“丝绸之路上的回族风情之乡”
(二)宣传口号设计
由于旅游形象是心理感知形象，受人们的感受和不同文化背景影响，其感应结果也不同。针对不同的市场和不同阶段推出相应的宣传口号。
海外旅游形象宣传口号：“华夏发祥地上的陇上麦加——张家川”。
省外旅游形象宣传口号。主打宣传口号：“在那‘花儿’盛开的地方”；“丝绸之路重镇上的回族风情之乡”；“梦回先秦——神秘马家塬”。系列宣传口号：①“火辣辣的‘花儿隋呦!，香喷喷的羊肉味!”；②“想要知道秦军为什么被称为虎狼之师的秘密吗?答案就在张家川”
省内宣传口号。主打宣传口号：“陇上小江南里的回族风情天堂”。系列宣传口号：①“张川——神秘之境，神奇之旅”；②“感受陇上麦加，不再那么遥远”；③“来张川，寻古迹，唱花儿，吃羊肉”。
天水市内宣传口号：“游张川——休闲·憩息·生活方式!”。
(三)视觉形象设计
1.张家川视觉符号识别体系，表1。
2.旅游形象标徽的文脉分析。如图1所示，徽标是视觉识别系统的核心，是应用最广泛的旅游地代表符号，体现着旅游地的地方精神和文化特色。对于张家川回族自治县的徽标有两种设计方案：(1)徽标左图中的主元素为羊，他的形状是由羊的甲骨文字而来。为什么选用羊作徽标的主元素呢?①从张家川县马家塬车马坑中出土的一件器皿上发现两个有文字，其中一个被专家破解认为是“羊”字。②从马家塬车马坑中还出土了大量的铜大角羊。这说明2400多年前，张家川所住的先民们就非常喜欢羊。③张家川隶属于天水市，而天水一带早期活动着羌族人，羌族人以“羊”为图腾。④张家川县是回族自治县，羊又是回族人民的最爱；并且，张家川县是甘肃省的羊皮批发地。所以，羊和张家川有深厚的渊源。用羊作主元素，再合适不过。
徽标左边图形代表“山”，指张家川县的主要旅游景点云凤山；徽标下边的图形代表“草场”，指张家川县的主要景点白石嘴牧场和五星牧场；徽标左边的“山”和徽标下边“草场”组合起来的形状像英语大写字母“L”，中间主元素羊形状像英语大写字母“Y”；合起来“LY”就是旅游两字的汉语拼音首字母；徽标中间主元素羊字形状像一朵花，再加上左边的“山”和下边的“草场”，就构成一幅“在那花儿盛开的地方”图，抽象的和核心理念相吻合。
(2)徽标右图结合张家川的名称及其景点特色，标志设计简明，易于识别与区分。用zJC为张家川首字母，三字母结合在一起像“川”、“水”二字，寓意“天水”、“张家川”；“天水张家川”。
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