论文部分内容阅读
【摘要】 当前绿色食品营销的发展滞后于绿色食品产业的发展，本文从多个角度剖析了黑龙江省绿色食品营销存在的问题，提出加快绿色食品营销的对策。
【关键词】 绿色食品 营销 对策研究
现在黑龙江省已成为全国最大的绿色食品生产基地。黑龙江省在过去的绿色食品发展中，主要集中全力开发和生产绿色食品，搞好绿色食品的认证和管理工作，还没有把绿色食品市场营销摆在重要位置，忽视对绿色食品安全性、营养性和优越性的宣传，缺乏现代营销手段。绿色食品市场开拓力度与产业发展不相适应，在营销实践中出现诸多矛盾与问题，制约着绿色食品市场的进一步扩大。
1.黑龙江省绿色食品营销中存在的问题
1.1市场营销观念落后
许多绿色食品企业的经营观念还处于从产品推销观念向市场营销观念的转变之中。由于黑龙江绿色食品企业多数处于创业阶段。这些企业在确定营销目标时往往突出品种、产量、产值、成本和利润等短期性的目标，而对于市场占有率、产品形象和声誉、顾客满意度、忠诚度和巩固率等长期目标重视不够。
1.2企业组织规模化程度低
黑龙江省的绿色食品产业开发的历史比较短，生产规模一般较小，产地分布广，经营单位分散，品牌多而杂。这种状况不但影响了规模效益，而且给广大消费者对黑龙江省的绿色食品的识别和选择造成了一定的困难。因此，迫切需要按市场的规则进行重组和整合，提高绿色食品市场营销的组织化和规模化程度。
1.3品牌建设落后
品牌建设成绩是巨大的，但与黑龙江省绿色食品迅猛发展的形势要求相比名牌建设还很滞后，难以形成市场营销的合力。表现为：一是绿色食品中名牌产品数量不多；二是传统产品多，创新少；三是产品结构不合理，品牌杂。开发规模小，经营分散；四是“原”字号产品多，精深加工少，这些问题严重影响绿色食品的市场形象和营销效益，品牌整合已经成为当务之急。
1.4市场秩序混乱
为追求自身利益，有的企业不按绿色食品认证标准进行生產和经营，破坏市场经济秩序。表现为：法律意识淡薄，绿色食品侵权行为和假冒绿色食品时有发生；超期使用绿色食品标志；擅自扩大绿色食品标志使用的范围；假冒绿色食品商标标志欺骗消费者。一些早市和农贸市场，许多商贩将山野菜当成绿色蔬菜，为了迎合消费心理，甚至把有虫眼的蔬菜硬说是绿色蔬菜。以上种种现象严重损害了绿色食品市场整体形象，扰乱了绿色食品市场秩序。
2.加快黑龙江省绿色食品营销的对策
绿色食品市场营销涉及面相当广泛，涵盖国内外等众多食品市场、超市，而且与绿色食品生产、加工、运输、储藏等都有密切关联。所以，搞好绿色食品营销工作是一项系统工程。为加快绿色食品营销，政府应发挥重要作用推进黑龙江省绿色食品营销发展，需要从政府、企业两方面入手，坚持“确保质量、加快发展”的指导思想及“政府引导与市场运作相结合”的原则，采取有力措施，保持绿色食品产业快速健康地发展。
2.1健全政府宏观调控体系
2.1.1优化和改善绿色食品营销环境
加快绿色食品立法工作，为绿色食品市场发展创造良好的法律环境。应尽快出台绿色食品相关法律法规，为规范和发展绿色食品市场提供的法律依据。在外贸中，政府对外要为本国的出口企业营造良好的出口环境，对内要注重对绿色营销各个环节的支持。加大打击假冒绿色食品力度，维护市场秩序和消费者利益。
2.1.2健全市场营销信息系统的建设
建立、健全绿色食品市场信息系统，通过收集、处理、发布绿色食品市场信息，指导绿色食品的生产和销售。为此，应抓好绿色食品市场营销信息体系的建设，培育多样化的信息主体，构筑多层次的绿色食品市场信息载体和专业的信息中介服务组织，形成结构合理、层次分明、运输灵活的绿色食品市场营销信息体系。
2.1.3搞好绿色食品营销网络的合理布局
针对当前绿色食品市场营销网络缺乏统一、系统布局的问题，应重点搞好市场营销网络的层次布局。当前来看，要坚持以国内营销网络布局为主，以省内、国际布局为辅的总体发展思路。要特别注重在大中城市和东南沿海经济发达区域，采取多种方式建销售网点，建立全省最大的绿色食品批发和零售市场，开拓国外市场，采取合作、合资等形式，采取先进入后发展的策略。
2.2 加强企业营销力度
2.2.1树立现代市场营销理念
树立现代市场营销理念是搞好绿色食品市场营销的前提。一方面要切实建立起以消费者为中心的营销观念，营销的主要目标是追求消费者的满意。另一方面要认真研究和分析消费者的购买行为，把握消费者的心理、欲望，引导消费者树立现代消费的绿色观念，使消费者的消费行为符合现代社会发展的要求，并要根据市场调查的资料和相关资料进行市场预测，推断未来的市场状态和发展趋势。
2.2.2组建绿色食品企业集团
绿色食品企业是绿色食品市场营销的主体，营造各类绿色食品企业的营销实力和营销优势是提高全省绿色食品市场营销竞争力的基础环节，针对黑龙江省绿色食品品牌杂而分散的问题，应加强品牌整合力度，要壮大绿色食品龙头企业，扩大绿色食品龙头企业的营销规模，通过市场运作推进龙头企业的战略性重组，引导优势龙头企业以品牌为核心，以资本为纽带，采取多种重组形式组建若干大型绿色食品龙头企业集团，通过新产品开发，构造企业产品结构优势；通过管理创新，构造企业管理优势。
2.2.3重视品牌营销
品牌是企业的无形资产，未来的竞争不是产品的竞争而是品牌的竞争，黑龙江省绿色食品营销发展到新的阶段，营销的重点应从重视绿色食品的品种开发转向重视品牌营销上来。在绿色食品营销时，既要注意对一般绿色食品标志的宣传，还应注意塑造企业的个性品牌，品牌定位必须能够打动消费者的心，具有深厚的文化内涵。这要求在品牌形象设计上，综合运用美学原理，突出民族和地方特色，将企业的经营理念、文化内涵、商品性能融合到产品品牌设计之中，以独特的创意、新颖的造型，提升绿色食品企业整体形象。
2.2.4 开展国际营销
从目前来看，国内市场是黑龙江省营销的重点，但国际有机食品市场潜力很大，是未来的潜在市场，应该未雨绸缪，特别是加入世贸组织后，我国经济与世界经济一体化进程加快，黑龙江省应发挥劳动密集型的绿色农畜产品的比较优势，把国际营销作为未来的一项营销重点。就当前来说，要进一步开拓我国港台地区和东南亚等国家的市场，提高产品的知名度和美誉度。同时要充分发挥我省毗邻日本、韩国和俄罗斯等国的区位优势，扩大对周边
国家的绿色食品出口份额。集中力量，锁定国际目标市场，重点突破。
2.2.5完善网络营销
网络营销是一种全新的市场营销方式，它符合全球一体化的世界潮流和国际营销的发展趋势，可以快速、低成本、全天候、远距离达到广阔市场，具有很多传统营销不具备的优势。
目前我国已建立了中国绿色食品网和一些地方性的绿色食品网，在网上可以查阅和了解一些绿色食品和相关企业信息。但我国的绿色食品网络的建设还存在着许多需要完善的环节。（1） 建立黑龙江省的绿色食品电子网络。系统介绍绿色食品企业、市场信息、发展现状及需求预测等，并与中国绿色食品网、国际互联网连网；（2） 省级以上龙头企业都应开展网上交易。黑龙江省省级以上绿色食品龙头企业应率先开展网上交易，尽快采用国际先进技术，特别是Internet等电子手段，向电子商务过渡，在互联网上树立黑龙江省和我国绿色食品的统一形象，为开拓国内外市场创造条件。
（作者单位：黑龙江省双城市农村合作经管站）
【关键词】 绿色食品 营销 对策研究
现在黑龙江省已成为全国最大的绿色食品生产基地。黑龙江省在过去的绿色食品发展中，主要集中全力开发和生产绿色食品，搞好绿色食品的认证和管理工作，还没有把绿色食品市场营销摆在重要位置，忽视对绿色食品安全性、营养性和优越性的宣传，缺乏现代营销手段。绿色食品市场开拓力度与产业发展不相适应，在营销实践中出现诸多矛盾与问题，制约着绿色食品市场的进一步扩大。
1.黑龙江省绿色食品营销中存在的问题
1.1市场营销观念落后
许多绿色食品企业的经营观念还处于从产品推销观念向市场营销观念的转变之中。由于黑龙江绿色食品企业多数处于创业阶段。这些企业在确定营销目标时往往突出品种、产量、产值、成本和利润等短期性的目标，而对于市场占有率、产品形象和声誉、顾客满意度、忠诚度和巩固率等长期目标重视不够。
1.2企业组织规模化程度低
黑龙江省的绿色食品产业开发的历史比较短，生产规模一般较小，产地分布广，经营单位分散，品牌多而杂。这种状况不但影响了规模效益，而且给广大消费者对黑龙江省的绿色食品的识别和选择造成了一定的困难。因此，迫切需要按市场的规则进行重组和整合，提高绿色食品市场营销的组织化和规模化程度。
1.3品牌建设落后
品牌建设成绩是巨大的，但与黑龙江省绿色食品迅猛发展的形势要求相比名牌建设还很滞后，难以形成市场营销的合力。表现为：一是绿色食品中名牌产品数量不多；二是传统产品多，创新少；三是产品结构不合理，品牌杂。开发规模小，经营分散；四是“原”字号产品多，精深加工少，这些问题严重影响绿色食品的市场形象和营销效益，品牌整合已经成为当务之急。
1.4市场秩序混乱
为追求自身利益，有的企业不按绿色食品认证标准进行生產和经营，破坏市场经济秩序。表现为：法律意识淡薄，绿色食品侵权行为和假冒绿色食品时有发生；超期使用绿色食品标志；擅自扩大绿色食品标志使用的范围；假冒绿色食品商标标志欺骗消费者。一些早市和农贸市场，许多商贩将山野菜当成绿色蔬菜，为了迎合消费心理，甚至把有虫眼的蔬菜硬说是绿色蔬菜。以上种种现象严重损害了绿色食品市场整体形象，扰乱了绿色食品市场秩序。
2.加快黑龙江省绿色食品营销的对策
绿色食品市场营销涉及面相当广泛，涵盖国内外等众多食品市场、超市，而且与绿色食品生产、加工、运输、储藏等都有密切关联。所以，搞好绿色食品营销工作是一项系统工程。为加快绿色食品营销，政府应发挥重要作用推进黑龙江省绿色食品营销发展，需要从政府、企业两方面入手，坚持“确保质量、加快发展”的指导思想及“政府引导与市场运作相结合”的原则，采取有力措施，保持绿色食品产业快速健康地发展。
2.1健全政府宏观调控体系
2.1.1优化和改善绿色食品营销环境
加快绿色食品立法工作，为绿色食品市场发展创造良好的法律环境。应尽快出台绿色食品相关法律法规，为规范和发展绿色食品市场提供的法律依据。在外贸中，政府对外要为本国的出口企业营造良好的出口环境，对内要注重对绿色营销各个环节的支持。加大打击假冒绿色食品力度，维护市场秩序和消费者利益。
2.1.2健全市场营销信息系统的建设
建立、健全绿色食品市场信息系统，通过收集、处理、发布绿色食品市场信息，指导绿色食品的生产和销售。为此，应抓好绿色食品市场营销信息体系的建设，培育多样化的信息主体，构筑多层次的绿色食品市场信息载体和专业的信息中介服务组织，形成结构合理、层次分明、运输灵活的绿色食品市场营销信息体系。
2.1.3搞好绿色食品营销网络的合理布局
针对当前绿色食品市场营销网络缺乏统一、系统布局的问题，应重点搞好市场营销网络的层次布局。当前来看，要坚持以国内营销网络布局为主，以省内、国际布局为辅的总体发展思路。要特别注重在大中城市和东南沿海经济发达区域，采取多种方式建销售网点，建立全省最大的绿色食品批发和零售市场，开拓国外市场，采取合作、合资等形式，采取先进入后发展的策略。
2.2 加强企业营销力度
2.2.1树立现代市场营销理念
树立现代市场营销理念是搞好绿色食品市场营销的前提。一方面要切实建立起以消费者为中心的营销观念，营销的主要目标是追求消费者的满意。另一方面要认真研究和分析消费者的购买行为，把握消费者的心理、欲望，引导消费者树立现代消费的绿色观念，使消费者的消费行为符合现代社会发展的要求，并要根据市场调查的资料和相关资料进行市场预测，推断未来的市场状态和发展趋势。
2.2.2组建绿色食品企业集团
绿色食品企业是绿色食品市场营销的主体，营造各类绿色食品企业的营销实力和营销优势是提高全省绿色食品市场营销竞争力的基础环节，针对黑龙江省绿色食品品牌杂而分散的问题，应加强品牌整合力度，要壮大绿色食品龙头企业，扩大绿色食品龙头企业的营销规模，通过市场运作推进龙头企业的战略性重组，引导优势龙头企业以品牌为核心，以资本为纽带，采取多种重组形式组建若干大型绿色食品龙头企业集团，通过新产品开发，构造企业产品结构优势；通过管理创新，构造企业管理优势。
2.2.3重视品牌营销
品牌是企业的无形资产，未来的竞争不是产品的竞争而是品牌的竞争，黑龙江省绿色食品营销发展到新的阶段，营销的重点应从重视绿色食品的品种开发转向重视品牌营销上来。在绿色食品营销时，既要注意对一般绿色食品标志的宣传，还应注意塑造企业的个性品牌，品牌定位必须能够打动消费者的心，具有深厚的文化内涵。这要求在品牌形象设计上，综合运用美学原理，突出民族和地方特色，将企业的经营理念、文化内涵、商品性能融合到产品品牌设计之中，以独特的创意、新颖的造型，提升绿色食品企业整体形象。
2.2.4 开展国际营销
从目前来看，国内市场是黑龙江省营销的重点，但国际有机食品市场潜力很大，是未来的潜在市场，应该未雨绸缪，特别是加入世贸组织后，我国经济与世界经济一体化进程加快，黑龙江省应发挥劳动密集型的绿色农畜产品的比较优势，把国际营销作为未来的一项营销重点。就当前来说，要进一步开拓我国港台地区和东南亚等国家的市场，提高产品的知名度和美誉度。同时要充分发挥我省毗邻日本、韩国和俄罗斯等国的区位优势，扩大对周边
国家的绿色食品出口份额。集中力量，锁定国际目标市场，重点突破。
2.2.5完善网络营销
网络营销是一种全新的市场营销方式，它符合全球一体化的世界潮流和国际营销的发展趋势，可以快速、低成本、全天候、远距离达到广阔市场，具有很多传统营销不具备的优势。
目前我国已建立了中国绿色食品网和一些地方性的绿色食品网，在网上可以查阅和了解一些绿色食品和相关企业信息。但我国的绿色食品网络的建设还存在着许多需要完善的环节。（1） 建立黑龙江省的绿色食品电子网络。系统介绍绿色食品企业、市场信息、发展现状及需求预测等，并与中国绿色食品网、国际互联网连网；（2） 省级以上龙头企业都应开展网上交易。黑龙江省省级以上绿色食品龙头企业应率先开展网上交易，尽快采用国际先进技术，特别是Internet等电子手段，向电子商务过渡，在互联网上树立黑龙江省和我国绿色食品的统一形象，为开拓国内外市场创造条件。
（作者单位：黑龙江省双城市农村合作经管站）