论文部分内容阅读
面临国外专卖店的提价，国内奢侈品的关税，
奢侈品越来越奢侈，然而消费者们会逐渐发现，
他们旺盛的购买欲也在为“提价工程”添砖加瓦。
今年开始，春序一拉，随着时尚界春夏新品的上市，奢侈品季度性调价又紧锣密鼓地上演开来。一线国际品牌香奈儿（Chanel）、宝格丽（Bvlgari）、迪奥（Dior）、菲拉格慕（Ferragamo）等，目前已有约八成在国内上调价格；大陆地区的路易·威登（LV）专柜手提包价格也上涨约4%。然而，此时经济低迷的欧洲地区，奢侈品竟也反其道而行，不顾当地民众消费力的疲软而大幅上调价格，其涨幅甚至超过了消费力旺盛的中国大陆地区。
而放眼国外，菲拉格慕正专注于装修各大景点的店铺。最近菲拉格慕在伦敦老邦德街（Old Bond Street）和斯隆大街（Sloane Street）的两家店铺重新开张。菲拉格慕首席执行官米凯莱·诺尔萨（Michele Norsa）在接受英国《金融时报》采访时表示，菲拉格慕将效仿全球最大的奢侈品集团路威酩轩（LVMH），在欧洲市场提高最有可能被游客购买的产品的价格，如手提包和鞋靴等。
诺尔萨还表示，开张以来，这两家店铺的客流量增长了70%。今年，菲拉格慕计划装修法兰克福、苏黎世、维也纳、米兰和罗马的店铺。
奢侈品巨擘路威酩轩（LVMH）集团引领了这股海外调价潮流。其2012年前三个季度的欧洲价位累计提高了9%，超过亚洲所提的5%；最后一个季度则又提高了8%，个别手提包如Speedy 30等更提了10%。菲拉格慕首席执行官Michele Norsa表示其品牌亦紧跟LVMH步伐，将欧洲价位上调较低的个位数；涨价产品主要集中在手提包和鞋靴等皮制品。此外，伊夫·圣罗兰、香奈儿、迪奥等品牌也将陆续上调欧洲价格。
来自中国的消费者带来的是旺盛的购物欲。这种旅游购物模式刺激了欧洲的各大奢侈品牌商。他们意识到，不再只有圣诞节会刺激消费，更重要的是中国的农历新年、黄金周。于是，他们重新调整了商业模式，在各大景点推出了更大更豪华的专门店，来迎接远道而来的游客。
海外升价的背后
海外奢侈品大规模提价的诱因，最为堂而皇之的理由莫过于货币汇率、通货膨胀、原材料价格、人工价格、税收等带来的影响。近五年来欧元兑人民币汇率持续走低。摩根士丹利外汇策略主管汉斯·雷德克年初更预测欧元汇率将持续下跌，两年后兑美元可能跌至1比1.05。为减少海内外差价和避免货币走软带来的利润空间萎缩而先见性地提高欧洲区价格遂亦属情理之中，况且由货币汇率影响而调价亦是常例。
今年2月中旬始，日本LV品牌价格平均提高12%，如此大的提幅深受日元走软（近三个月日元兑美元下跌13%） 和原材料价格上涨的影响。原历峰集团亚太区首席执行官、顾腾顾问公司创始人Francis Gouten也早有表示：“在服装部门，原材料成本增加了不少；而对于珠宝和手表部门，稀有金属越来越昂贵。”
但最直接的原因却是前来消费的中国游客越来越多。全球最大的旅游退税机构Global Blue 2012年数据显示，中国大陆游客前往欧洲、香港和新加坡每趟旅行花费11，000欧元，即人民币约9万元。Travelzoo报告更显示内地游客海外购物每趟平均花销874美元，即人民币约5500元，已超日本游客的723美元和澳洲游客的668美元。菲拉格慕集团表示，中国游客提振了该品牌欧洲和美国销售额的16%和13%。万宝龙在香港的销售80%仰靠大陆游客。同样，LVMH集团旗下的瑞士制表品牌豪雅的中国消费者中半数为旅游人士。
中国正值经济爬坡期，旺盛的商机和消费欲在人口密集的温床中跃跃欲出。据贝恩公司2012年《全球奢侈品市场研究报告》，全球奢侈品消费的四分之一来自中国，而旅游消费占了半壁江山。毕马威2013年关于中国奢侈品的全球调研报告显示，接受调查者中71%进行过旅游消费，而这项数据在2008年仅53%。Global Blue环球蓝联（全球最大的购物退税服务体系）数据显示中国游客2012年第三季度的境外免税消费与2011年同期比激增了58%。
毕马威调研报告显示过去三年中，大陆市场已不再是中国消费者的首选，香港跃居首位。但欧洲市场增长最为迅速，2012年在该地的化妆品消费增长17%，腕表消费增长20%。按此趋势，业界对旅游消费的走势都颇为看好。麦肯锡公司预测，2013年将有近三分之一的大陆游客前往欧洲消费，同比去年增长20%。其调查更显示欧洲是9400万国人于2015年海外旅游的首选。
旅游消费者对于目的地和消费品也已有较为明确的偏好。据毕马威数据，72%的调查者会在旅游消费时选择奢侈品，其中化妆品（47%）、腕表（37%）和手提包（32%）最为热销。选择境外消费，首要的吸引力自然是其比中国市场便宜近三分之一的奢侈品价格，以及离境退税的双重优惠。此外，汇丰银行的消费品分析师Erwan Rambourg认为，消费者的寻求认可心理也是一大推手。“当你和别人说你的LV包是在巴黎香街买的，那听起来比在中国买的要上档次多了。”在旅游消费热潮下，奢侈品牌敏感地察觉到消费者走向的变动和诱发的市场，提升海外价格的同时上调欧洲本土的消费价格，双管齐下似乎就更有利可图了。
国内关税重重
选择境外消费，首要吸引力自然是实惠的价格和离境退税的双重优惠。尽管欧洲奢侈品价位上调，但仍比中国价格低出不少。LV speedy 30手提包法国官网价595欧，按即时汇率8.0算，约人民币4759；其在中国官网定价却为6350元，足提高了33%。珑骧购物式挂包因其物美价廉在欧洲几乎人手皆有，法国官网价格75欧，仅人民币599；然而随着它在国内走红，大陆定价竟提高约70%到1010元。中国的奢侈品定价究竟有何底气以至如此猖獗？
奢侈品进入中国的首道关卡是进口税，箱包、化妆品、腕表等热门奢侈品税收平均在15%左右。其次，化妆品（30%）、珠宝（5%-10%）和腕表（20%）需缴纳一定的消费税，但热门的箱包并不在其列。另外，商家还需上缴17%的增值税、25%的企业所得税。但除了进口税为附加外，其余税种在各国也相应缴纳。例如在英国，公司需缴20%的增值税和21%-28%的公司所得税，这些税收都体现在商品最后的定价上。博柏利Prosum女士手提包在英国售价1195欧，约9558元；然其在中国的定价却翻倍至18000元。即便按20%的箱包进口税算，也不过提高2000元，这多出来的如许利润源溯何方？ 除了微乎其微的运输成本，其它诸如租金、人工、公关广告等费用各国皆有，且不见得比国内低廉。商业地产专家杨咏诗透露，地产商不惜以免租或仅收提成的方式引入国际品牌，并尽可能补贴其店铺的奢华装修。事实上，越多优质的奢侈品专柜，商业区也越易升级吸引客源。
四川大学经济学院国际经济与贸易系主任肖慈方在接受国内某早报采访时说，层层流通与经销环节是进口食品价格虚高的主要原因。统计数据显示，中国内地奢侈品价格平均比中国香港市场高出45%，比美国市场高出51%，比法国市场高出72%。
肖慈方表示，由于中国市场较大，国际品牌对于特许权使用费的征收额度并不高。而就关税来说，我国加入WTO以来，整体关税水平大幅下降，尤其是在工业产品进口方面，进口关税平均水平已降到8%-9%，与WTO发达国家成员国之间4%-5%的关税水平差别并不大。“当然奢侈品的进口关税确实很高，我知道有的女式手提包品牌进口关税已经达到100%。”肖慈方说。
据了解，奢侈品进口综合税率最高的是印度，但印度进口奢侈品的价格却低于我国；我国的综合税率在印度之后，但奢侈品价格在全球市场中定价最高。
中国贸促委四川省委员会相关人士在接受采访时表示，品牌的垄断与不可替代性是某些产品价格虚高的原因。“品牌独特性的垄断是一种自然垄断，此外，国家在一些方面的产品进口也并没有完全放开，这又形成了一种政策垄断。”据肖慈方介绍，在进口食品方面国家的政策并未完全放宽，对食品进口商管制程度较高，相对来说也形成了垄断。此外，消费者的畸形消费心理也造成外国商品价格虚高，“有些人始终认为国外的东西好些，贵的东西好些，愿意做冤大头，也没有办法”。
某奢侈品资深人士表示，奢侈品品牌商其实希望更多的客人在国内购买奢侈品。涨势不均匀的价格调整策略，可能是为了将大批流失在外的中国消费者赶回境内消费，以保护在华门店利益。
困境下大幅提高欧洲消费品的价格，既尽可能地弥补奢侈品在中国所遭受的损失，亦有利于从侧面引导消费回流。中国区是奢侈品牌利润最高的区域，即便旅游消费兴旺，对品牌而言亦未必是长久之福，毕竟在欧洲本地过度调整价格，会导致本土消费者不满和流失。
耽于此，目前奢侈品多是有选择性地针对亚洲顾客偏爱的产品进行提价，例如皮具制品、腕表等。这些轻便的高档皮革商品也更利于旅行运输，因此，爱马仕和普拉达等以制皮具取胜的公司受旅游消费者追捧。
鲁迅在《藤野先生》中有这样一段有趣的描写：“大概是物以稀为贵罢。北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为‘胶菜’；福建野生着的芦荟，一到北京就请进温室，且美其名曰‘龙舌兰’。”文化创意产业尚在起步阶段的中国大陆，原创精品显然供不应求。国人面对 “胶菜”和“龙舌兰”所引发的畸形欲望并趋之若鹜的场景虽让人略感尴尬和不堪，但市场和消费的生长有它的必经之路和周期性。
时尚消费在不同的社会群体中正经历着不同的阶段，彰显不同的意义。西方奢侈品在国内大行其道，标签的是审美价值的提升，是名利地位的外在显露，还是对西方价值的顶礼膜拜？近期国内海外旅行团的日程中，购物消费挤压着文化体验，卢浮宫和巴黎圣母院对老佛爷百货只能望其项背，精神萎缩而物质膨胀的时代，你是选择省吃俭用买一个LV包，还是宁可来一趟远离尘嚣的心灵之旅？
奢侈品越来越奢侈，然而消费者们会逐渐发现，
他们旺盛的购买欲也在为“提价工程”添砖加瓦。
今年开始，春序一拉，随着时尚界春夏新品的上市，奢侈品季度性调价又紧锣密鼓地上演开来。一线国际品牌香奈儿（Chanel）、宝格丽（Bvlgari）、迪奥（Dior）、菲拉格慕（Ferragamo）等，目前已有约八成在国内上调价格；大陆地区的路易·威登（LV）专柜手提包价格也上涨约4%。然而，此时经济低迷的欧洲地区，奢侈品竟也反其道而行，不顾当地民众消费力的疲软而大幅上调价格，其涨幅甚至超过了消费力旺盛的中国大陆地区。
而放眼国外，菲拉格慕正专注于装修各大景点的店铺。最近菲拉格慕在伦敦老邦德街（Old Bond Street）和斯隆大街（Sloane Street）的两家店铺重新开张。菲拉格慕首席执行官米凯莱·诺尔萨（Michele Norsa）在接受英国《金融时报》采访时表示，菲拉格慕将效仿全球最大的奢侈品集团路威酩轩（LVMH），在欧洲市场提高最有可能被游客购买的产品的价格，如手提包和鞋靴等。
诺尔萨还表示，开张以来，这两家店铺的客流量增长了70%。今年，菲拉格慕计划装修法兰克福、苏黎世、维也纳、米兰和罗马的店铺。
奢侈品巨擘路威酩轩（LVMH）集团引领了这股海外调价潮流。其2012年前三个季度的欧洲价位累计提高了9%，超过亚洲所提的5%；最后一个季度则又提高了8%，个别手提包如Speedy 30等更提了10%。菲拉格慕首席执行官Michele Norsa表示其品牌亦紧跟LVMH步伐，将欧洲价位上调较低的个位数；涨价产品主要集中在手提包和鞋靴等皮制品。此外，伊夫·圣罗兰、香奈儿、迪奥等品牌也将陆续上调欧洲价格。
来自中国的消费者带来的是旺盛的购物欲。这种旅游购物模式刺激了欧洲的各大奢侈品牌商。他们意识到，不再只有圣诞节会刺激消费，更重要的是中国的农历新年、黄金周。于是，他们重新调整了商业模式，在各大景点推出了更大更豪华的专门店，来迎接远道而来的游客。
海外升价的背后
海外奢侈品大规模提价的诱因，最为堂而皇之的理由莫过于货币汇率、通货膨胀、原材料价格、人工价格、税收等带来的影响。近五年来欧元兑人民币汇率持续走低。摩根士丹利外汇策略主管汉斯·雷德克年初更预测欧元汇率将持续下跌，两年后兑美元可能跌至1比1.05。为减少海内外差价和避免货币走软带来的利润空间萎缩而先见性地提高欧洲区价格遂亦属情理之中，况且由货币汇率影响而调价亦是常例。
今年2月中旬始，日本LV品牌价格平均提高12%，如此大的提幅深受日元走软（近三个月日元兑美元下跌13%） 和原材料价格上涨的影响。原历峰集团亚太区首席执行官、顾腾顾问公司创始人Francis Gouten也早有表示：“在服装部门，原材料成本增加了不少；而对于珠宝和手表部门，稀有金属越来越昂贵。”
但最直接的原因却是前来消费的中国游客越来越多。全球最大的旅游退税机构Global Blue 2012年数据显示，中国大陆游客前往欧洲、香港和新加坡每趟旅行花费11，000欧元，即人民币约9万元。Travelzoo报告更显示内地游客海外购物每趟平均花销874美元，即人民币约5500元，已超日本游客的723美元和澳洲游客的668美元。菲拉格慕集团表示，中国游客提振了该品牌欧洲和美国销售额的16%和13%。万宝龙在香港的销售80%仰靠大陆游客。同样，LVMH集团旗下的瑞士制表品牌豪雅的中国消费者中半数为旅游人士。
中国正值经济爬坡期，旺盛的商机和消费欲在人口密集的温床中跃跃欲出。据贝恩公司2012年《全球奢侈品市场研究报告》，全球奢侈品消费的四分之一来自中国，而旅游消费占了半壁江山。毕马威2013年关于中国奢侈品的全球调研报告显示，接受调查者中71%进行过旅游消费，而这项数据在2008年仅53%。Global Blue环球蓝联（全球最大的购物退税服务体系）数据显示中国游客2012年第三季度的境外免税消费与2011年同期比激增了58%。
毕马威调研报告显示过去三年中，大陆市场已不再是中国消费者的首选，香港跃居首位。但欧洲市场增长最为迅速，2012年在该地的化妆品消费增长17%，腕表消费增长20%。按此趋势，业界对旅游消费的走势都颇为看好。麦肯锡公司预测，2013年将有近三分之一的大陆游客前往欧洲消费，同比去年增长20%。其调查更显示欧洲是9400万国人于2015年海外旅游的首选。
旅游消费者对于目的地和消费品也已有较为明确的偏好。据毕马威数据，72%的调查者会在旅游消费时选择奢侈品，其中化妆品（47%）、腕表（37%）和手提包（32%）最为热销。选择境外消费，首要的吸引力自然是其比中国市场便宜近三分之一的奢侈品价格，以及离境退税的双重优惠。此外，汇丰银行的消费品分析师Erwan Rambourg认为，消费者的寻求认可心理也是一大推手。“当你和别人说你的LV包是在巴黎香街买的，那听起来比在中国买的要上档次多了。”在旅游消费热潮下，奢侈品牌敏感地察觉到消费者走向的变动和诱发的市场，提升海外价格的同时上调欧洲本土的消费价格，双管齐下似乎就更有利可图了。
国内关税重重
选择境外消费，首要吸引力自然是实惠的价格和离境退税的双重优惠。尽管欧洲奢侈品价位上调，但仍比中国价格低出不少。LV speedy 30手提包法国官网价595欧，按即时汇率8.0算，约人民币4759；其在中国官网定价却为6350元，足提高了33%。珑骧购物式挂包因其物美价廉在欧洲几乎人手皆有，法国官网价格75欧，仅人民币599；然而随着它在国内走红，大陆定价竟提高约70%到1010元。中国的奢侈品定价究竟有何底气以至如此猖獗？
奢侈品进入中国的首道关卡是进口税，箱包、化妆品、腕表等热门奢侈品税收平均在15%左右。其次，化妆品（30%）、珠宝（5%-10%）和腕表（20%）需缴纳一定的消费税，但热门的箱包并不在其列。另外，商家还需上缴17%的增值税、25%的企业所得税。但除了进口税为附加外，其余税种在各国也相应缴纳。例如在英国，公司需缴20%的增值税和21%-28%的公司所得税，这些税收都体现在商品最后的定价上。博柏利Prosum女士手提包在英国售价1195欧，约9558元；然其在中国的定价却翻倍至18000元。即便按20%的箱包进口税算，也不过提高2000元，这多出来的如许利润源溯何方？ 除了微乎其微的运输成本，其它诸如租金、人工、公关广告等费用各国皆有，且不见得比国内低廉。商业地产专家杨咏诗透露，地产商不惜以免租或仅收提成的方式引入国际品牌，并尽可能补贴其店铺的奢华装修。事实上，越多优质的奢侈品专柜，商业区也越易升级吸引客源。
四川大学经济学院国际经济与贸易系主任肖慈方在接受国内某早报采访时说，层层流通与经销环节是进口食品价格虚高的主要原因。统计数据显示，中国内地奢侈品价格平均比中国香港市场高出45%，比美国市场高出51%，比法国市场高出72%。
肖慈方表示，由于中国市场较大，国际品牌对于特许权使用费的征收额度并不高。而就关税来说，我国加入WTO以来，整体关税水平大幅下降，尤其是在工业产品进口方面，进口关税平均水平已降到8%-9%，与WTO发达国家成员国之间4%-5%的关税水平差别并不大。“当然奢侈品的进口关税确实很高，我知道有的女式手提包品牌进口关税已经达到100%。”肖慈方说。
据了解，奢侈品进口综合税率最高的是印度，但印度进口奢侈品的价格却低于我国；我国的综合税率在印度之后，但奢侈品价格在全球市场中定价最高。
中国贸促委四川省委员会相关人士在接受采访时表示，品牌的垄断与不可替代性是某些产品价格虚高的原因。“品牌独特性的垄断是一种自然垄断，此外，国家在一些方面的产品进口也并没有完全放开，这又形成了一种政策垄断。”据肖慈方介绍，在进口食品方面国家的政策并未完全放宽，对食品进口商管制程度较高，相对来说也形成了垄断。此外，消费者的畸形消费心理也造成外国商品价格虚高，“有些人始终认为国外的东西好些，贵的东西好些，愿意做冤大头，也没有办法”。
某奢侈品资深人士表示，奢侈品品牌商其实希望更多的客人在国内购买奢侈品。涨势不均匀的价格调整策略，可能是为了将大批流失在外的中国消费者赶回境内消费，以保护在华门店利益。
困境下大幅提高欧洲消费品的价格，既尽可能地弥补奢侈品在中国所遭受的损失，亦有利于从侧面引导消费回流。中国区是奢侈品牌利润最高的区域，即便旅游消费兴旺，对品牌而言亦未必是长久之福，毕竟在欧洲本地过度调整价格，会导致本土消费者不满和流失。
耽于此，目前奢侈品多是有选择性地针对亚洲顾客偏爱的产品进行提价，例如皮具制品、腕表等。这些轻便的高档皮革商品也更利于旅行运输，因此，爱马仕和普拉达等以制皮具取胜的公司受旅游消费者追捧。
鲁迅在《藤野先生》中有这样一段有趣的描写：“大概是物以稀为贵罢。北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为‘胶菜’；福建野生着的芦荟，一到北京就请进温室，且美其名曰‘龙舌兰’。”文化创意产业尚在起步阶段的中国大陆，原创精品显然供不应求。国人面对 “胶菜”和“龙舌兰”所引发的畸形欲望并趋之若鹜的场景虽让人略感尴尬和不堪，但市场和消费的生长有它的必经之路和周期性。
时尚消费在不同的社会群体中正经历着不同的阶段，彰显不同的意义。西方奢侈品在国内大行其道，标签的是审美价值的提升，是名利地位的外在显露，还是对西方价值的顶礼膜拜？近期国内海外旅行团的日程中，购物消费挤压着文化体验，卢浮宫和巴黎圣母院对老佛爷百货只能望其项背，精神萎缩而物质膨胀的时代，你是选择省吃俭用买一个LV包，还是宁可来一趟远离尘嚣的心灵之旅？