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摘要：随着旅游逐渐成为大众消遣的方式之一，旅游行业在发展壮大的过程中也出现了不少问题，其中旅游中的不道德行为成为人们心中之痛。本文通过大陆游客与台湾民众发生冲突为出发点，对旅游行业的主客体进行分析，并分别通过相关职能部门的职责建设，旅游企业、旅游地的创新服务及公民的自我管理等途径，加强社会主义精神文明建设，为树立文明中国的国际形象做出贡献。
关键字：旅游道德；创新服务；公民自我管理
随着我国国力的不断增强，人均收入的不断增加，旅游逐渐成为大众放松身心、回归自然的选择之一。根据国家旅游局的统计，2012年， 我国旅游业总体保持平稳较快发展：国内旅游市场继续较快发展，入境旅游市场基本持平，出境旅游市场继续快速增长。全国国内旅游人数29.57亿人次，收入22706.22亿元人民币，分别比上年增长12.0%和17.6%；接待入境旅游1.32亿人次，实现国际旅游（外汇）收入500.28亿美元，分别比上年下降2.2%和增长3.2%；中国公民出境人数达到8318.27万人次，比上年增长18.4%；全年实现旅游业总收入2.59万亿元人民币，比上年增长了15.2% 。旅游行业不断地发展壮大，对相关职能部门的管理协调、相关旅游企业的配套设施是一种考验，对旅游者来说也是凸显其旅游道德的途径之一。正如“我们出门看世界，世界也在看我们”，旅游群体的形象和涵养在不知不觉中形成一道风景线，成为外地人（外国人）了解中国风土人情的窗口。诚如上述所讲，如果我们将旅游视为社会活动，任何社会活动都不可能像旅游活动一样将世界上不同国家、民族、肤色、语言。宗教信仰的人联系起来，进行面对面的交流 。文明出行不光关系个人，更加关乎地区形象、国家形象，国人在践行文明出行方面是否符合预期，我们先从一个案例开始分析。
一、事件还原
中新网9月18日电 据台湾《旺报》报道，2013年9月9日台湾民众陈立伦与大陆女性友人到阿里山游玩时，遇到来自河南的大陆游客团沿路喧哗、乱丢烟蒂、吐痰，上前制止却遭到大陆领队王磊和其它两名大陆客出手殴打，最后是在附近摊贩、警察协助后，才找到施暴的领队等，带回派出所侦讯。17日，该旅游团团员在微博上澄清，当天是因团员亢奋大声唱起山歌，结果遭到陈立伦叫骂，双方才起了口角；并且澄清没有吐痰、随地扔东西等情事。暂且不论这起事件真相到底是台湾民众好心劝说导致大陆游客出手殴打还是台湾民众辱骂在先才导致悲剧发生，透过现象看本质，这次事件的发生正是由于不文明出行所引致的。
我们对于不文明出行行为并不陌生，就2013年国内旅游市场来讲，“在北京前门，部分游客露出疲态，找块路边空地或商铺门口的台阶，甚至花坛上、广告架上，席地而坐，从包里拿出面包、火腿肠、玉米棒，自顾自地吃起来，这段路总共有14个垃圾筒，而这些游客吃完东西多数扔在地上，扔在垃圾桶内的所剩无几；合肥包公园的一处假山洞穴中，很多游客就地“方便”，无奈之下，公园方在洞穴内贴出一则通知，写明“内有监控，请至公厕”，以此来提示过往游客注意卫生；在三亚的大东海旅游区，台风“蝴蝶”刚离去，这片海域海浪较大，暗流较多，且有木板等杂物被刮入海中，极易导致溺水或对游客带来伤害，管理人员在海滩上拉起了“禁止下海”的警戒线，许多救生员也在现场劝阻，但依旧有众多游客下海冲浪戏水… ”就连中央电视台《焦点访谈》栏目也连续多天播报国人旅游中的不文明行为。可見，旅游道德建设已经成为我国旅游产业迫在眉睫的任务之一。
二、案例分析
旅游道德规范是一个复杂的系统，是人们在一定的道德意识指导下，在广泛的旅游实践的基础上形成的道德准则 。道德规范的建设需要一定的法律环境，作为我国首部旅游行业法规，于2013年10月1日起正式实施的《旅游法》酝酿了整整三十年之久，它对旅游者、旅游经营者及旅游主管部门各自的行为做了明确的规范，对其中的法律责任进行了明确的规定。在实施之初让旅游市场迎来了阵痛，出现了小旅行社关门歇业、导游转行、散客及自由行市场逐渐火热的种种新现象，旅行社不得不调整自己的发展方向，开辟新的盈利模式，然而这也正是旅游业规范发展、革新发展的必经之路。规范化、透明化、品质化、规模化将成为未来中国旅游业的主旋律。
（一）旅游行业相关主客体分析
1.管理客体
作为旅游行业的主要消费者和管理客体，长期以来，我们一直致力于旅游者权利的主张和辩护，而忽视了对旅游者义务和责任的追问，要知道旅游者离开了其日常生活和工作的环境，也就意味着日常的道德规范可能对其失去效力，旅游者能否恪守其优良道德，职能依靠其良心自觉，取决于能否“慎独” 。因此，加强公民的道德素质培养是保证文明出行的要素之一。《旅游法》关于旅游者有如下的规定：“旅游者在旅游活动中应当遵守社会公共秩序和社会公德、尊重当地的风俗习惯、文化传统和宗教信仰、爱护旅游资源、保护生态环境、遵守旅游文明行为规范”，旅游者如果“从事违法或者违反社会公德的活动”“旅行社可以解除合同”。法律的规定包含了国家对公民文明自律意识的倡导和呼吁，亦对不文明行为进行了必要和适度的约束。
2.管理主体
习惯的养成和意识的提升需要一个过程，因此除了呼吁旅游者提高自身素质以外，相关的引导和规范也不可缺位。2013年12月12日，由中国旅游协会与中国旅游研究院共同主办的2013中国旅游发展论坛在海南省海口市举行。国家旅游局副局长、中国旅游协会副会长杜江指出：我国正在加快转变经济发展方式，旅游业也相应进入了全新的战略机遇期和发展调整期。当前，国民大众的消费已经成为支撑旅游经济运行基本面的决定性力量。旅游市场持续向国民大众消费回调的基本形势，正在倒逼传统旅游企业更加重视内涵式发展和业态创新 。 因此，相关职能部门要切实落实好政策法规，引导相关旅游主体切实履行《旅游法》对其责任与义务的规定。“消费决定生产”，旅游者的消费需求不仅决定了产品的导向，也决定着旅游产业的发展方向，旅游企业也好，旅游地也罢，“市场导向”已经成为当今旅游行业发展的金科玉律。 （二）加强旅游道德建设的途径
1.树“典型”，让“正能量”广而告之
作为舆论引导的主体和旅游行业的管理主体之一，旅游局在加强“公民旅游道德建设”上面有着不容小觑的作用。加强旅游行业的制度建设，细化《旅游法》关于职能部门的执法措施，设立“最美导游领队”、“最美游客”、“文明旅游之星”、“十佳景区服务员”等评选活动，以中国旅游日、世界旅游日、全国公民道德日等节庆活动为契机，并广泛运用现代科技，如微博、微信等开展现场服务咨询活动、宣传《中国公民出境旅游文明行为指南》、《中国公民国内旅游文明行为公约》；树立“文明出行典范”，走进社区、走进学校，形成多平台、多层次的文明旅游宣传阵地，由此形成“疏”“堵”结合的治理方针，为推动社会主义精神文明建设、增强国家软实力、树立文明中国的国际形象做出贡献。
2.创新旅行社服务，完善旅游地设施
旅行社作为旅游行业的主体之一，在传播文明出行“正能量”方面有着直接和突出的作用。旅游企业要在新形势下不断提升科学技术、人文知识、教育培训和专业人才等现代服务业要素在旅游领域中的应用水平，使产业界见贤思齐，树立声誉优良的行业形象，将文明旅游工作纳入对导游领队的绩效考核，在旅行社建立一套完整、规范的操作流程；导游领队作为引领游客的主体，其“言传身教”的作用也是不言而喻：创新带队理念，强化导游领队意识，要做到“先知、会管、常提醒”，如让队伍里的小朋友担当“文明礼仪监督员”，利用小孩子童言无忌的监督方式，改善团队中出现的不文明、不道德行为。
旅游地作为另一个主体，应该大力完善景区的基础设施建设，如微笑服务、爱心哺乳点、车船等待时间提示表、厕所方位指示牌等，避免由于基础设施的不完备而造成公民“不得不违背道德素养”的现象发生，如黄鹤楼在2013年10月1日首次开放“电子涂鸦墙”，一方面改善了“到此一游”的尴尬境地，另一方面也满足了游客抒发情绪的需求。
3.加强公民自我管理
诚如管理学大师彼得.德鲁克认为大多数劳动者和大多数知识分子需要自我管理一样，作为公民个人，自我管理也应提上日程。自我管理的前提是自我认识，认识自己的价值观，能够做出怎么的贡献，如何维系人际关系等。文明旅游，不光需要引导和教育，更需要游客的支持和配合。公民通过大众媒体、学校教育、社会教育等学习相关文明道德知识，将其内化为自身的素质修养，自觉遵从环境伦理，大力倡导健康、文明、环保的旅游方式，遵守公共秩序和社会公德、尊重各地的风俗习惯、宗教信仰，爱护旅游资源保护生态环境 。时刻谨记自己的行为不仅代表個体，也是地区、国家形象的窗口，以此来严格要求自己，规范出格的行为。
三、小结
旅游本是抒发情绪，留下悲伤，带走欢愉的快乐之举，莫让旅游过程中的不文明行为影响心情。旅游中的不道德行为纵然是少数，但切勿因为少数不良行为影响一国形象。“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”，公民旅游道德素质的培养要积小而成多。在职能部门“疏堵”结合、旅游企业创新服务和公民自我管理的共同努力，一个文明、和谐的旅游环境必将在不久的将来蔚然成风。
参考文献：
[1]夏赞才《论旅游道德建设》[J]，《道德与文明》2005年第5期，11-15.
[2]王华《论大众旅游时代如何加强旅游道德建设》[J]《河北能源职业技术学院学报》，2009年12月，第4期，14-16.
[3]杜江在2013年旅游发展论坛上的讲话.http：//www.cnta.gov.cn/html/2013-12/2013-12-12-13-48-70513.html2013年12月21日访问.
[4]李跃“对旅游陋习要敢于说不”梅州日报2013年10月12日http：//www.meizhou.cn/news/1310/12/1 3101200036.html2013年12月21日访问.
[5]肖佑兴《论旅游者不文明行为及其规范》[J]，《法律与社会》2007年8月，815-816.
[6]李敬《国内游客不文明行为研究述评》[J]，《管理学刊》2012年10月第25卷第5期80-85.
[7]刘丽莉《出境游中不文明行为的内在文化机理分析及其管理策略的认知》[J]，桂林旅游高等专科学校学报，2007年10月第18卷第5期662-665.
作者简介：
苗苗（1989.02- ），女，河南南阳人，郑州大学公共管理学院2012级硕士研究生，行政管理专业，研究方向：政府体制与创新。
关键字：旅游道德；创新服务；公民自我管理
随着我国国力的不断增强，人均收入的不断增加，旅游逐渐成为大众放松身心、回归自然的选择之一。根据国家旅游局的统计，2012年， 我国旅游业总体保持平稳较快发展：国内旅游市场继续较快发展，入境旅游市场基本持平，出境旅游市场继续快速增长。全国国内旅游人数29.57亿人次，收入22706.22亿元人民币，分别比上年增长12.0%和17.6%；接待入境旅游1.32亿人次，实现国际旅游（外汇）收入500.28亿美元，分别比上年下降2.2%和增长3.2%；中国公民出境人数达到8318.27万人次，比上年增长18.4%；全年实现旅游业总收入2.59万亿元人民币，比上年增长了15.2% 。旅游行业不断地发展壮大，对相关职能部门的管理协调、相关旅游企业的配套设施是一种考验，对旅游者来说也是凸显其旅游道德的途径之一。正如“我们出门看世界，世界也在看我们”，旅游群体的形象和涵养在不知不觉中形成一道风景线，成为外地人（外国人）了解中国风土人情的窗口。诚如上述所讲，如果我们将旅游视为社会活动，任何社会活动都不可能像旅游活动一样将世界上不同国家、民族、肤色、语言。宗教信仰的人联系起来，进行面对面的交流 。文明出行不光关系个人，更加关乎地区形象、国家形象，国人在践行文明出行方面是否符合预期，我们先从一个案例开始分析。
一、事件还原
中新网9月18日电 据台湾《旺报》报道，2013年9月9日台湾民众陈立伦与大陆女性友人到阿里山游玩时，遇到来自河南的大陆游客团沿路喧哗、乱丢烟蒂、吐痰，上前制止却遭到大陆领队王磊和其它两名大陆客出手殴打，最后是在附近摊贩、警察协助后，才找到施暴的领队等，带回派出所侦讯。17日，该旅游团团员在微博上澄清，当天是因团员亢奋大声唱起山歌，结果遭到陈立伦叫骂，双方才起了口角；并且澄清没有吐痰、随地扔东西等情事。暂且不论这起事件真相到底是台湾民众好心劝说导致大陆游客出手殴打还是台湾民众辱骂在先才导致悲剧发生，透过现象看本质，这次事件的发生正是由于不文明出行所引致的。
我们对于不文明出行行为并不陌生，就2013年国内旅游市场来讲，“在北京前门，部分游客露出疲态，找块路边空地或商铺门口的台阶，甚至花坛上、广告架上，席地而坐，从包里拿出面包、火腿肠、玉米棒，自顾自地吃起来，这段路总共有14个垃圾筒，而这些游客吃完东西多数扔在地上，扔在垃圾桶内的所剩无几；合肥包公园的一处假山洞穴中，很多游客就地“方便”，无奈之下，公园方在洞穴内贴出一则通知，写明“内有监控，请至公厕”，以此来提示过往游客注意卫生；在三亚的大东海旅游区，台风“蝴蝶”刚离去，这片海域海浪较大，暗流较多，且有木板等杂物被刮入海中，极易导致溺水或对游客带来伤害，管理人员在海滩上拉起了“禁止下海”的警戒线，许多救生员也在现场劝阻，但依旧有众多游客下海冲浪戏水… ”就连中央电视台《焦点访谈》栏目也连续多天播报国人旅游中的不文明行为。可見，旅游道德建设已经成为我国旅游产业迫在眉睫的任务之一。
二、案例分析
旅游道德规范是一个复杂的系统，是人们在一定的道德意识指导下，在广泛的旅游实践的基础上形成的道德准则 。道德规范的建设需要一定的法律环境，作为我国首部旅游行业法规，于2013年10月1日起正式实施的《旅游法》酝酿了整整三十年之久，它对旅游者、旅游经营者及旅游主管部门各自的行为做了明确的规范，对其中的法律责任进行了明确的规定。在实施之初让旅游市场迎来了阵痛，出现了小旅行社关门歇业、导游转行、散客及自由行市场逐渐火热的种种新现象，旅行社不得不调整自己的发展方向，开辟新的盈利模式，然而这也正是旅游业规范发展、革新发展的必经之路。规范化、透明化、品质化、规模化将成为未来中国旅游业的主旋律。
（一）旅游行业相关主客体分析
1.管理客体
作为旅游行业的主要消费者和管理客体，长期以来，我们一直致力于旅游者权利的主张和辩护，而忽视了对旅游者义务和责任的追问，要知道旅游者离开了其日常生活和工作的环境，也就意味着日常的道德规范可能对其失去效力，旅游者能否恪守其优良道德，职能依靠其良心自觉，取决于能否“慎独” 。因此，加强公民的道德素质培养是保证文明出行的要素之一。《旅游法》关于旅游者有如下的规定：“旅游者在旅游活动中应当遵守社会公共秩序和社会公德、尊重当地的风俗习惯、文化传统和宗教信仰、爱护旅游资源、保护生态环境、遵守旅游文明行为规范”，旅游者如果“从事违法或者违反社会公德的活动”“旅行社可以解除合同”。法律的规定包含了国家对公民文明自律意识的倡导和呼吁，亦对不文明行为进行了必要和适度的约束。
2.管理主体
习惯的养成和意识的提升需要一个过程，因此除了呼吁旅游者提高自身素质以外，相关的引导和规范也不可缺位。2013年12月12日，由中国旅游协会与中国旅游研究院共同主办的2013中国旅游发展论坛在海南省海口市举行。国家旅游局副局长、中国旅游协会副会长杜江指出：我国正在加快转变经济发展方式，旅游业也相应进入了全新的战略机遇期和发展调整期。当前，国民大众的消费已经成为支撑旅游经济运行基本面的决定性力量。旅游市场持续向国民大众消费回调的基本形势，正在倒逼传统旅游企业更加重视内涵式发展和业态创新 。 因此，相关职能部门要切实落实好政策法规，引导相关旅游主体切实履行《旅游法》对其责任与义务的规定。“消费决定生产”，旅游者的消费需求不仅决定了产品的导向，也决定着旅游产业的发展方向，旅游企业也好，旅游地也罢，“市场导向”已经成为当今旅游行业发展的金科玉律。 （二）加强旅游道德建设的途径
1.树“典型”，让“正能量”广而告之
作为舆论引导的主体和旅游行业的管理主体之一，旅游局在加强“公民旅游道德建设”上面有着不容小觑的作用。加强旅游行业的制度建设，细化《旅游法》关于职能部门的执法措施，设立“最美导游领队”、“最美游客”、“文明旅游之星”、“十佳景区服务员”等评选活动，以中国旅游日、世界旅游日、全国公民道德日等节庆活动为契机，并广泛运用现代科技，如微博、微信等开展现场服务咨询活动、宣传《中国公民出境旅游文明行为指南》、《中国公民国内旅游文明行为公约》；树立“文明出行典范”，走进社区、走进学校，形成多平台、多层次的文明旅游宣传阵地，由此形成“疏”“堵”结合的治理方针，为推动社会主义精神文明建设、增强国家软实力、树立文明中国的国际形象做出贡献。
2.创新旅行社服务，完善旅游地设施
旅行社作为旅游行业的主体之一，在传播文明出行“正能量”方面有着直接和突出的作用。旅游企业要在新形势下不断提升科学技术、人文知识、教育培训和专业人才等现代服务业要素在旅游领域中的应用水平，使产业界见贤思齐，树立声誉优良的行业形象，将文明旅游工作纳入对导游领队的绩效考核，在旅行社建立一套完整、规范的操作流程；导游领队作为引领游客的主体，其“言传身教”的作用也是不言而喻：创新带队理念，强化导游领队意识，要做到“先知、会管、常提醒”，如让队伍里的小朋友担当“文明礼仪监督员”，利用小孩子童言无忌的监督方式，改善团队中出现的不文明、不道德行为。
旅游地作为另一个主体，应该大力完善景区的基础设施建设，如微笑服务、爱心哺乳点、车船等待时间提示表、厕所方位指示牌等，避免由于基础设施的不完备而造成公民“不得不违背道德素养”的现象发生，如黄鹤楼在2013年10月1日首次开放“电子涂鸦墙”，一方面改善了“到此一游”的尴尬境地，另一方面也满足了游客抒发情绪的需求。
3.加强公民自我管理
诚如管理学大师彼得.德鲁克认为大多数劳动者和大多数知识分子需要自我管理一样，作为公民个人，自我管理也应提上日程。自我管理的前提是自我认识，认识自己的价值观，能够做出怎么的贡献，如何维系人际关系等。文明旅游，不光需要引导和教育，更需要游客的支持和配合。公民通过大众媒体、学校教育、社会教育等学习相关文明道德知识，将其内化为自身的素质修养，自觉遵从环境伦理，大力倡导健康、文明、环保的旅游方式，遵守公共秩序和社会公德、尊重各地的风俗习惯、宗教信仰，爱护旅游资源保护生态环境 。时刻谨记自己的行为不仅代表個体，也是地区、国家形象的窗口，以此来严格要求自己，规范出格的行为。
三、小结
旅游本是抒发情绪，留下悲伤，带走欢愉的快乐之举，莫让旅游过程中的不文明行为影响心情。旅游中的不道德行为纵然是少数，但切勿因为少数不良行为影响一国形象。“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”，公民旅游道德素质的培养要积小而成多。在职能部门“疏堵”结合、旅游企业创新服务和公民自我管理的共同努力，一个文明、和谐的旅游环境必将在不久的将来蔚然成风。
参考文献：
[1]夏赞才《论旅游道德建设》[J]，《道德与文明》2005年第5期，11-15.
[2]王华《论大众旅游时代如何加强旅游道德建设》[J]《河北能源职业技术学院学报》，2009年12月，第4期，14-16.
[3]杜江在2013年旅游发展论坛上的讲话.http：//www.cnta.gov.cn/html/2013-12/2013-12-12-13-48-70513.html2013年12月21日访问.
[4]李跃“对旅游陋习要敢于说不”梅州日报2013年10月12日http：//www.meizhou.cn/news/1310/12/1 3101200036.html2013年12月21日访问.
[5]肖佑兴《论旅游者不文明行为及其规范》[J]，《法律与社会》2007年8月，815-816.
[6]李敬《国内游客不文明行为研究述评》[J]，《管理学刊》2012年10月第25卷第5期80-85.
[7]刘丽莉《出境游中不文明行为的内在文化机理分析及其管理策略的认知》[J]，桂林旅游高等专科学校学报，2007年10月第18卷第5期662-665.
作者简介：
苗苗（1989.02- ），女，河南南阳人，郑州大学公共管理学院2012级硕士研究生，行政管理专业，研究方向：政府体制与创新。