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这是个战略问题
激烈的市场竞争，逼迫啤酒行业逐渐引入深度分销理念，抢占终端已成为啤酒厂家的共识。
在城市市场，与中高档啤酒抢占大型餐饮宾馆、酒吧夜场、连锁商超不同，适合家庭消费的中低档啤酒的渠道出口，大致可以分为这样两类：
一类是即饮场所，如中小型饭店、大排档、快餐店，以及火锅店、小吃店、茶室、面馆、小饭店、烧烤店等；
另一类是非即饮场所，即顾客在售点买酒带回家消费，这样的终端主要包括社区内的独体便利店、食杂店、杂货店，以及送水站、水果店、米店、粮油店、酒行等。
据我们调研，中低档啤酒消费者的家庭消费和餐饮渠道消费的销量比是4.3:1。啤酒家庭市场的重要性可见一斑。
再进一步，家庭消费业务能不能提到营销战略上来谈呢?
初看起来可能有些小题大做了，但是一个有眼光的啤酒企业应该能够理解这一点。朝日北京啤酒在北京与燕京啤酒争夺市场，就是从家庭消费业务开始的，这不就上升到营销战略上了吗?
啤酒厂家拓展居民家庭消费业务，一般分为以下几个层次，企业可以层层推进。
第一层次：提升便民店铺货率
便民店是居民家庭消费啤酒的主要渠道。根据行业内测算：餐饮店在淡季和旺季的销量比大约是1:2.6，而便民店的这一数据可以达到1:10。所以旺季要起量，还要靠便民店。
但便民店铺货率的提升及维持有一定的难度。淡季动销差，店老板不愿进货，经过一个淡季(如11月到次年3月)的洗礼，便民店大部分会断货，铺货率降到冰点，几乎年年要重新开发“新客户”。正是由于便民店的销量不稳，经销商或厂家才把更多的注意力投注到餐饮渠道上。
提升便民店的铺货率要注意：
1．掌握好铺货时机。便民店的铺货一般在三、四月份开始，早了，动销差，难铺，就是铺进去了，也会因动销差影响终端信心；晚了，便民店那点可怜的流动资金或店面就给别人抢去了，失去了首轮铺货机会；
2．首次铺货量少一点为好，如两三箱一组；
3．第一轮铺货，往往会遇上终端遗留问题，如淡季的退瓶、兑奖、酒龄太长什么的，这些问题公司要有心理准备，尽快解决，扫除路障；
4．除了铺货政策大一点外，最好还能“造点势”，如辅以陈列奖励活动，或业务团队集体铺货，或先在小区做些推广活动，给便民店老板以“好销”的前景，这对便民店铺货很有效。
第二层次：做好终端形象展示
社区终端直接面对啤酒消费者，广告资源的利用率非常高，品牌的展示效果非常好。七八年前安徽的龙津啤酒在合肥的“加啤站”就是一个成功的案例。
龙津与小区内的位置好、人气旺、影响力强的社区店合作，制作和安装统一的门头、灯箱、货架，统一摆放产品，达到较好的视觉效果，这是“龙津家庭化工程”获得成功的重要一环。
“家庭化工程”也许费用较高，拓展面也有限，但行业内常用的陈列奖励活动，在便民店倒是可以适时用一用的，比如三、四月份在便民店大举铺货的同期举行。它比较容易执行，费用也不算高，但拉动效果不错，甚至可以直接促进铺货。
活动要注意：
1．最好选用些新颖的陈列道具，抢夺“眼球”；
2．塑箱或膜包酒会比纸箱酒更易开展这个活动(因为有雨天影响)；
3．在市场巡访过程中，业务人员要对照陈列要求，不定期检查，但陈列奖应尽量让终端得到，检查过程中要多引导，否则影响客情；
4．陈列期到了，兑现要及时。
第三层次：适当开展社区推广活动
社区推广活动根据费用情况，规模可大可小，形式也五花八门。
促销形式多样自然是好事，但也十分考验销售团队的执行能力。对于大多数中小企业而言，我建议企业总结一两种规模较小、便于执行和复制的促销活动形式，关键是要有一定规模和较长时间地开展。
如以鼓励整箱购买为活动目的，结合“酷爽一夏”的主题，利用周末在社区依托终端开展摸奖活动，酒、酒杯、食用油做奖品就可以了，无需大奖。
这样的活动可参与性较强，有一定的娱乐性和吸引力，更重要的是容易执行，消耗的费用少。
第四层次：借助既有的送货渠道
目前绝大部分啤酒厂家在家庭业务拓展上只能达到以上三个境界，本文讨论的这第四个层次，也许会成为某些啤酒企业的一片“蓝海”。
如何将产品送到居民家中，这是个渠道建设问题。在“推力”方面，企业先把货铺到便民店，再用比较大的利润驱动店老板推荐；在“拉力”方面，啤酒企业有终端陈列奖励活动、小区推广活动等支持。
但目前大部分啤酒企业在执行“推拉”二力时，在时间、力度、方向上的配合均不如人意，所以这种“渠道”是不稳定的。拓展家庭业务，一定要构建一条有形的渠道，直接将产品送到居民家中，这便是社区周围的水站、米店或便民店。
啤酒企业第一步可以考虑依托水站拓展家庭业务，水站的家庭客户网络、送水工都可以为我们所借用。一般来讲，送啤酒比送水的利润要高一些，并且与水站原来的业务不冲突，水站比较乐意做。
其次，米店也是个不错的渠道，但米店也会往周围的小餐饮店送货，要防止他们抢了经销商的终端。
再次，小区内或小区周围的便民店也是个选择，但要求更严，比如他生意平时好不好，有没有人为你送货，有没有“行商”意识等。
如何嫁接水站
要求水站给予的配合：
△店面按厂家要求适当包装，包括张贴POP，悬挂模幅、吊旗，店门口堆放六箱以上的产品等；
△承诺只做居民家庭配送业务、店面零售及酒宴用酒团购业务；
△承诺按要求价格出售；
△承诺送货上门服务，电话要货1小时内必须送到，并负责居民家庭消费的售后服务，如上门退瓶箱、兑奖、客诉处理、维护客情等；
△要做必要的宣传告知；
△承诺按公司要求，配合填写必要的销售报表。
厂家／经销商可以为水站提供的支持：
△将水站作为重点终端对待，对水站第一时间配送、退瓶、兑奖、客诉处理；
△提供适度稳定的促销支持，如常年享受“六送一”政策；
△为水站提供必要的宣传工具；
△为水站不定期举行社区推广活动，帮助其出货；
△厂家能有较丰富的助销品(如啤酒杯、启瓶器等)支持；
△业务人员要能定期拜访，解决经营中的问题；
不是谁都能做
以上几个层次，不是所有的啤酒企业都能做好的。做家庭消费市场，还有三点需要注意：
1．啤酒企业必须建立一支肯吃苦、能力强、有耐心、善沟通的营销队伍，能深入到城市社区，广泛宣传推广。
2．需要建立高效的配货机制，提供良好的服务。据我们调研，家庭电话要酒后，能在电话打完1小时内送到的，就能满足72.3％的顾客需求；半小时内送到的，则能满足100％的顾客需求。所以，高效配货非常重要。
另外，啤酒虽是一种快消品，但涉及“退瓶”等售后服务，消费过程比一般快消品要复杂，配货系统能否做好这个反向物流，也是个挑战。
3．开发前期，要保证一定的市场投入。居民家庭消费在传统“深度分销”的基础上更深了一步，市场建设初期不能只看销量，要充分领会到企业是在构建一个新的销售网络，对前期投入要有心理准备。
激烈的市场竞争，逼迫啤酒行业逐渐引入深度分销理念，抢占终端已成为啤酒厂家的共识。
在城市市场，与中高档啤酒抢占大型餐饮宾馆、酒吧夜场、连锁商超不同，适合家庭消费的中低档啤酒的渠道出口，大致可以分为这样两类：
一类是即饮场所，如中小型饭店、大排档、快餐店，以及火锅店、小吃店、茶室、面馆、小饭店、烧烤店等；
另一类是非即饮场所，即顾客在售点买酒带回家消费，这样的终端主要包括社区内的独体便利店、食杂店、杂货店，以及送水站、水果店、米店、粮油店、酒行等。
据我们调研，中低档啤酒消费者的家庭消费和餐饮渠道消费的销量比是4.3:1。啤酒家庭市场的重要性可见一斑。
再进一步，家庭消费业务能不能提到营销战略上来谈呢?
初看起来可能有些小题大做了，但是一个有眼光的啤酒企业应该能够理解这一点。朝日北京啤酒在北京与燕京啤酒争夺市场，就是从家庭消费业务开始的，这不就上升到营销战略上了吗?
啤酒厂家拓展居民家庭消费业务，一般分为以下几个层次，企业可以层层推进。
第一层次：提升便民店铺货率
便民店是居民家庭消费啤酒的主要渠道。根据行业内测算：餐饮店在淡季和旺季的销量比大约是1:2.6，而便民店的这一数据可以达到1:10。所以旺季要起量，还要靠便民店。
但便民店铺货率的提升及维持有一定的难度。淡季动销差，店老板不愿进货，经过一个淡季(如11月到次年3月)的洗礼，便民店大部分会断货，铺货率降到冰点，几乎年年要重新开发“新客户”。正是由于便民店的销量不稳，经销商或厂家才把更多的注意力投注到餐饮渠道上。
提升便民店的铺货率要注意：
1．掌握好铺货时机。便民店的铺货一般在三、四月份开始，早了，动销差，难铺，就是铺进去了，也会因动销差影响终端信心；晚了，便民店那点可怜的流动资金或店面就给别人抢去了，失去了首轮铺货机会；
2．首次铺货量少一点为好，如两三箱一组；
3．第一轮铺货，往往会遇上终端遗留问题，如淡季的退瓶、兑奖、酒龄太长什么的，这些问题公司要有心理准备，尽快解决，扫除路障；
4．除了铺货政策大一点外，最好还能“造点势”，如辅以陈列奖励活动，或业务团队集体铺货，或先在小区做些推广活动，给便民店老板以“好销”的前景，这对便民店铺货很有效。
第二层次：做好终端形象展示
社区终端直接面对啤酒消费者，广告资源的利用率非常高，品牌的展示效果非常好。七八年前安徽的龙津啤酒在合肥的“加啤站”就是一个成功的案例。
龙津与小区内的位置好、人气旺、影响力强的社区店合作，制作和安装统一的门头、灯箱、货架，统一摆放产品，达到较好的视觉效果，这是“龙津家庭化工程”获得成功的重要一环。
“家庭化工程”也许费用较高，拓展面也有限，但行业内常用的陈列奖励活动，在便民店倒是可以适时用一用的，比如三、四月份在便民店大举铺货的同期举行。它比较容易执行，费用也不算高，但拉动效果不错，甚至可以直接促进铺货。
活动要注意：
1．最好选用些新颖的陈列道具，抢夺“眼球”；
2．塑箱或膜包酒会比纸箱酒更易开展这个活动(因为有雨天影响)；
3．在市场巡访过程中，业务人员要对照陈列要求，不定期检查，但陈列奖应尽量让终端得到，检查过程中要多引导，否则影响客情；
4．陈列期到了，兑现要及时。
第三层次：适当开展社区推广活动
社区推广活动根据费用情况，规模可大可小，形式也五花八门。
促销形式多样自然是好事，但也十分考验销售团队的执行能力。对于大多数中小企业而言，我建议企业总结一两种规模较小、便于执行和复制的促销活动形式，关键是要有一定规模和较长时间地开展。
如以鼓励整箱购买为活动目的，结合“酷爽一夏”的主题，利用周末在社区依托终端开展摸奖活动，酒、酒杯、食用油做奖品就可以了，无需大奖。
这样的活动可参与性较强，有一定的娱乐性和吸引力，更重要的是容易执行，消耗的费用少。
第四层次：借助既有的送货渠道
目前绝大部分啤酒厂家在家庭业务拓展上只能达到以上三个境界，本文讨论的这第四个层次，也许会成为某些啤酒企业的一片“蓝海”。
如何将产品送到居民家中，这是个渠道建设问题。在“推力”方面，企业先把货铺到便民店，再用比较大的利润驱动店老板推荐；在“拉力”方面，啤酒企业有终端陈列奖励活动、小区推广活动等支持。
但目前大部分啤酒企业在执行“推拉”二力时，在时间、力度、方向上的配合均不如人意，所以这种“渠道”是不稳定的。拓展家庭业务，一定要构建一条有形的渠道，直接将产品送到居民家中，这便是社区周围的水站、米店或便民店。
啤酒企业第一步可以考虑依托水站拓展家庭业务，水站的家庭客户网络、送水工都可以为我们所借用。一般来讲，送啤酒比送水的利润要高一些，并且与水站原来的业务不冲突，水站比较乐意做。
其次，米店也是个不错的渠道，但米店也会往周围的小餐饮店送货，要防止他们抢了经销商的终端。
再次，小区内或小区周围的便民店也是个选择，但要求更严，比如他生意平时好不好，有没有人为你送货，有没有“行商”意识等。
如何嫁接水站
要求水站给予的配合：
△店面按厂家要求适当包装，包括张贴POP，悬挂模幅、吊旗，店门口堆放六箱以上的产品等；
△承诺只做居民家庭配送业务、店面零售及酒宴用酒团购业务；
△承诺按要求价格出售；
△承诺送货上门服务，电话要货1小时内必须送到，并负责居民家庭消费的售后服务，如上门退瓶箱、兑奖、客诉处理、维护客情等；
△要做必要的宣传告知；
△承诺按公司要求，配合填写必要的销售报表。
厂家／经销商可以为水站提供的支持：
△将水站作为重点终端对待，对水站第一时间配送、退瓶、兑奖、客诉处理；
△提供适度稳定的促销支持，如常年享受“六送一”政策；
△为水站提供必要的宣传工具；
△为水站不定期举行社区推广活动，帮助其出货；
△厂家能有较丰富的助销品(如啤酒杯、启瓶器等)支持；
△业务人员要能定期拜访，解决经营中的问题；
不是谁都能做
以上几个层次，不是所有的啤酒企业都能做好的。做家庭消费市场，还有三点需要注意：
1．啤酒企业必须建立一支肯吃苦、能力强、有耐心、善沟通的营销队伍，能深入到城市社区，广泛宣传推广。
2．需要建立高效的配货机制，提供良好的服务。据我们调研，家庭电话要酒后，能在电话打完1小时内送到的，就能满足72.3％的顾客需求；半小时内送到的，则能满足100％的顾客需求。所以，高效配货非常重要。
另外，啤酒虽是一种快消品，但涉及“退瓶”等售后服务，消费过程比一般快消品要复杂，配货系统能否做好这个反向物流，也是个挑战。
3．开发前期，要保证一定的市场投入。居民家庭消费在传统“深度分销”的基础上更深了一步，市场建设初期不能只看销量，要充分领会到企业是在构建一个新的销售网络，对前期投入要有心理准备。