在中国，殡葬行业和性用品店一样让人讳莫如深，甚至很多人希望永远都不要和这两个行业有所牵扯。2013年，徐毅正是看准了这样的“无可奈何”，开启了一段特殊的商业试水。
　　从整个市场来看，中国的殡葬行业目前还处于初期发展阶段，几乎没有品牌诞生，还是一片蓝海。
　　以北京为例。据官方2012年数据统计：北京市的人口自然死亡率大概在千分之七左右，以常住人口计算，数量约在10万人左右。而根据英国调研公司Euromonitor的数据，从2008年到2012年，中国殡葬服务业年复合增长率超过13%。预计到2017年，市场规模接近千亿元。
　　2013年3月，彼岸正式成立。创始人徐毅拥有IT背景，他想建立一个专卖殡葬产品的电商网站。但是，他很快便发现这个行业有着一些“特殊性”，很难用普通的互联网模式来复制。
　　比如，殡葬服务一旦质量出了问题，会对商家的信誉打击很大，且容易产生纠纷;其次，殡葬行业有着强烈的个性需求，适合当面沟通，稍有不慎就会被曲解为“对逝者不敬”，令生者震怒或者遗憾;再者，潜规则根深蒂固——殡葬行业早已有不成文的交易规则：120急救车与各大医院达成“合作”，急救车只要把去世的人送至太平间便能收取提成。
　　而太平间由于外包经营，除了比殡仪馆的日租价格高出三倍以外，还捆绑销售包括寿衣、骨灰盒等产品，每料理一位逝者的后事，花销超过1万元都是家常便饭。
　　徐毅决定重新设计产品模式，尝试绕过各种高费用环节，直达殡仪馆。力求将殡葬行业透明化，打破原有的灰色渠道，剥离护工、医生、急救车、太平间等灰色利益输送链条，让殡葬业的价格水平回归到应有的层面。
　　经过一年多的发展，彼岸的产品品类逐步健全，包含寿衣、骨灰盒、净身穿衣、灵车、火化安排、殡仪馆联系等多项服务。仅在骨灰安放这一栏上，便有骨灰堂、深葬、树葬、骨灰林等多种服务供客户选择。
　　相比传统殡葬业，彼岸最大的优势在于价格。别处的骨灰盒价格很高，一两万元的非常常见。而在彼岸，有些骨灰盒甚至两百元都能买得到。无论是寿衣还是骨灰盒，价格都是同行的三分之一。斩断灰色利益链条后，彼岸获取了第一批用户。
　　渐渐地，彼岸还开始提供回忆录、心理辅导、个人油画像定制、人物雕塑定制等一系列个性化定制服务，获得了更多客户的好感。现在，彼岸团队已经可以成熟运作任何一种形式的葬礼，每个员工都可以在接到需求信息后的两小时内，策划出一套完整的丧葬服务方案。
　　目前，彼岸通过网络流量达成的交易已经占到总销售额的60%。在此基础上，徐毅开始打造实体店，用电商平台把顾客带到线下，而不是单纯的线上销售。从此，彼岸网站承担了商品展示和文化宣传，实体门店开始发挥更大的商业价值。
　　为了一改人们对丧葬行业的世俗偏见，与传统寿衣店、棺材铺的阴暗、压抑氛围相比，彼岸实体店显得更加质朴、大方，不会让人看一眼就心有余悸。
　　“时常会有客人将这里当做古玩店，进来后才察觉到不对。这让我也很尴尬。”徐毅特意挑选了美国设计师，让彼岸的装修风格与雕刻时光如出一辙，营造一种像咖啡店一样的温馨感觉。此举目的就是能够让顾客放下对“死亡”的恐惧，从容地为逝者处理身后事。