“谁拥有城市综合体，谁就拥有城市未来”。在住宅地产调控风声日紧，各路资本纷纷杀入商业地产领域。
　　实际上，城市综合体也有“高富帅”，如世界首个城市综合体——法国的拉德芳斯，以及亚洲的综合体标杆——日本六本木，北京西单大悦城等，已经成为坐标的项目。当然，也乏“矮穷矬”，比如北京首都时代广场一度无奈挂牌转让，号称“全球最大Mall”的东莞“华南Mall”至今经营不善。
　　大量不切实际，贪大求全以及同质化日趋严重，给城市综合体发展埋下隐患。在北京，不少城市综合体维持在“不温不火”的状态，由于定位运营等问题，即便朝阳大悦城这样标榜“东部西单”但人气缺乏的项目也比比皆是。
　　如何突围，是开发商们应该思量的下一个话题。
　　综合体大跃进
　　从古罗马时期的公共浴场，中国宋朝的瓦舍勾栏，以及民国时期的劝业场，无不将各种业态进行“混搭”。 而欧洲工业革命之后，现代版的城市综合体——“豪布斯卡”孕育而生，HOPSCA分别由Hotel（酒店）、Office（写字楼）、Parking（公园、停车场）、Shoppingmal（商业）、Convention（会议会展）、Apartment（公寓）组成。
　　这一舶来品，如今正在二三线城市上演大跃进。沈阳市中心区域在建综合体项目超过50个，杭州提出要建设100个城市综合体。目前成都在建的城市综合体更高达104个，且多数扎堆在成都南部的天府新城，据当地媒体调查，约70%的开发者此前均没有商业地产的开发与运营经验。
　　而在北京，有很多城市综合体已经成为地标。有机构曾统计租金最贵的是东方广场之东方新天地，入驻品牌最多的为华贸中心，吸引人气最成功的为西单大悦城，最老资格综合体为北京国贸1期等等。
　　随着城市外扩，近郊大盘相继涌现，区域型的城市综合体也如雨后春笋。仅以通州为例，核心区就有由绿城集团和葛洲坝联手打造的城市综合体“京杭广场”，与京杭广场相距不远、同为城市综合体的项目“北京ONE”也正在建设中，体量达到106万平米，而珠江地产也要在通州运河商务区打造157万平米绿色城市综合体。
　　从国家统计局发布的统计数据来看，2011年中国全年房地产开发投资61740亿元，比上年增长27.9%。其中，住宅投资44308亿元，增长30.2%；办公楼投资2544亿元，增长40.7%；商业营业用房投资7370亿元，增长30.5%。
　　不少业内人士均对记者表示，二三线城市之所以如此热衷城市综合体建设，政绩工程不能不说是一个重要原因，如今不少地级甚至县级市领导均对大型城市综合体的建设十分重视。万达集团董事长王健林此前在接受记者采访时亦表示，来拜会自己要求万达去投资的地方领导人“太多了，万达只能一个一个挑”。
　　在城市综合体超速发展的背后，是越来越多房企对综合体的投入增加。除了万达和宝龙这样的专业商业地产运营商，包括世茂、中粮、华润、恒大、花样年等开发商均表示，未来将继续在城市综合体方面发力。而北京万科总经理毛大庆也在接受采访时称，目前万科分别在北京昌平、房山、大兴做的三个综合体项目，预计将在2013年年底至2015年年初陆续完成。“万科将主要围绕社区做大型综合体”。毛大庆说。
　　在北京，中粮旗下的西单大悦城已经无人不知。此前，中粮集团曾宣布，将在未来5-10年内在全国复制20家大悦城门店，大悦城品牌将占据中粮集团总资产的三成，资产规模近千亿元。
　　然而，城市综合体绝非复制那么简单。即便定位和管理可复制，城市，商圈，地段，依然无法复制。就在大悦城进入北京的第五个年头，北京第二店朝阳大悦城将和主力百货店永旺Jusco(佳世客)解约，而目前第三店安定门大悦城又迟迟未通过审批，不免给中粮集团董事长宁高宁的大跃进版图蒙上一层阴影。
　　而即便如日中天的城市综合体运营商万达集团，在跑马圈地式的发展中，其品牌“万达广场”也不断遭受质疑。以2003年建成的沈阳万达广场为例，由于人气稀少，主力店没能按时入住，沈阳万达陷入与业主的纠纷中，2006年9月，沈阳万达广场遭拆除，成为城市综合体的短命案例之一。
　　商圈魔咒
　　没人能否定地段对于房地产项目的重要性，尤其是城市综合体这样，不仅要求地段，而且要求商圈和人气的商业项目。
　　在北京的望京、亦庄和通州等不少区域，不少城市综合体由于超前规划，选址之处没有相应的商圈辐射，并未能聚拢足够人气。
　　5月4日，记者来到位于望京北部商圈的六佰本，由于该区域仅有华彩商业中心和六佰本等少数商业中心，相对显得冷清。数十辆公交车从这里经过，行人坐在一旁的休息椅上等待着属于自己的那班，却鲜少有人走进几步之遥的六佰本商业区中。
　　这条以“望京的随便消费区”为广告语小型城市综合体，其商业街长达600米、体量10余万平方米，其特色似乎正被凌乱的业态分布带离了应有的方向。北京时间下午3点，六佰本东区三层的餐饮中心空无一人。唯一开张的一家江苏菜馆连前台也不见人影。
　　沿电梯下楼，二层围绕着东区中心，分布着一二十家茶叶散售商铺。七八米宽的走廊里几乎无人走动。记者随意走进一家茶铺，店老板热情邀记者喝上两杯普洱，聊起这里人气不足，老板说“卖茶不需要像商场那么多人”。一路向西，台球室、房屋销售中心、韩国书店、山货店、美容院、咖啡厅、乐器店等小店零散分布。
　　据记者统计，二楼空置的店铺约占一半，而整个下午记者所见到的顾客仅十余人。
　　相对而言，一楼临街的商铺略显热闹。商场内部，空置的定制工厂店街区招租广告占据了大半，开张的店铺仅三两家，通往二层的电梯大多已经停运。
　　相似的情况也出现在望京南部的悠乐汇商业区，同处望京核心居住区，悠乐汇的空置状况更为明显。商场的指示牌显示，这座主体结构为三层、总建筑面积220000平方米的商业综合体，一层的商铺为15家，约占总量的三分之一，店铺类型以餐饮为主，二层和三层店铺数量均为3家，主要经营美容养生类。
　　针对六佰本与悠乐汇空置率较高的问题，中国商业地产联盟秘书长王永平说，其从选址到项目定位、操作等都是有问题的，尤其是整个望京商业区域规划都不合理。商业的供应量与人们的需求有脱节，开发过大、超前，没有形成足够的商圈辐射能力。
　　在北京，诸如悠唐生活广场、大钟寺中坤广场等大体量项目中也存在着类似问题。华润置地北京大区总经理蒋智生在采访中表示，对于商业来说，选址是第一步的。另外的核心要素还包括定位与规划、产品设计、招商和后期运营。如果一个商场在选址上出现问题，人口密度不够，将比较难以解决。“可能更多的是通过调整业态，不断去找新的客户群，重新进行业态组合。而这也应该是现在很多商场面临的问题”。
　　对于根据区域特点来进行招商的模式，蒋智生表示完全赞同，“这满足了定位能力和招商能力两个核心能力的要求。”对比万达的订单模式，他认为，“其实万达可以做得更好。”虽然万达模式因其纯熟的业态组合，在近期检验非常成功，在快速复制、快速占有区域商业资源上表现不错，但是如果周围有一个比它位置更好或者一样，而产品的业态组合比它更完美、更到位，这种订单地产还是会有一些挑战。“不知道十年之后是否会有一些新来的竞争者会对它产生威胁，这个还需要用时间来去检验。”蒋智生说。
　　


　　定位迷局
　　位于朝阳北路与青年路交会口的朝阳大悦城，自2010年5月开业以来，仍在摸索定位的路上行走。去年，朝阳大悦城就对店内的100多个品牌进行大幅调整，其定位也从最初的“家庭城”，变为打造京东地区时尚年轻人的消费目的地。如今，由于地铁施工，使得该地区交通十分不便利，近日连永旺GMS百货也不得不撤离，项目定位再次遭受质疑。
　　5月6日下午，记者来到位于北京东部朝青板块的朝阳大悦城实地探访。自3月与永旺百货解约后，永旺位于一至四层的百货部分已经撤出，仅保留地下一层的永旺超市。在商场一层，数百平米的区域在进行装修，塑料隔出的墙体上标示，这里将于9月进驻超过100家时尚名品店，届时将会有更多国际一线品牌登场。定位调整中的大悦城，无论是从ZARA、GUESS、GAP等服装品牌的选择上，还是从内部轻快、活力的装修风格上，年轻化、时尚化的转型显而易见。
　　从商场客流来看，仍以家庭型居多，年轻的父母携带小孩逛街的场景最为常见，这或许与周边密集的居住区分布不无关系。由于正是周末，相较一至五层的服装店铺，六至九层的餐饮区人流相对较多。但和同为中粮旗下的西单大悦城，显然不可同日而语。此前亦有朋友对记者吐槽：“有回晚上到这里，人影都没看见几个。”
　　不少人对于朝阳大悦城定位更改表示怀疑。一名女士对记者抱怨道：“大悦城肯定没做过民调，要定位年轻时尚，也不看看每天有多少像我们这样的中年人”。事实上，朝阳大悦城紧靠CBD商圈，周围拥有大量中高端收入人群，年龄多在三四十岁，具有强大的消费能力，方圆1公里内的住宅区就有数十个，包括星河湾、天鹅湾、逸翠园、国美第一城等。业内人士表示，朝北的地理位置的特性和西单这样的传统商业街的定位不同，它是一个独立的区域型商业，但整个区域的人口数量和人口购买力都是不错的。
　　朱凌波表示，目前城市综合体多数定位在“一站式解决”，无非就是几种业态叠加组合，同质化问题已经十分严重。如果不根据区域特色找准定位，寻求差异化，那么不但拖累自身，对区域商业的发展也没有好处。
　　而同为中粮旗下的北京大悦城项目，朝阳大悦城常被拿来与西单大悦城比较。5月6日，记者在西单大悦城看到，青年男女客群熙熙攘攘，而从项目定位上说，每个楼层主题鲜明，业态组合极佳。但业内人士认为，西单大悦城是一个天时地利人和都集全的特例，很难复制。有人甚至说“把朝阳大悦城换到西单，照样也能成功”。
　　“说朝阳大悦城失败还为时过早。”王永平认为，这样一个新开的项目，在三年内都是一个很正常的调整期。一方面是开发商对项目的定位、对区域的认识有一个认识过程，另一方面品牌商户对区域的定位也有个认识的过程。“给它一点时间，我觉得这个项目完全有理由成长起来”。
　　在朱凌波看来，地段和商圈并非是万能的，在实际的运营操作中，即便地段不佳，通过定位扭转局面的例子也不少，来自日本大型零售集团永旺公司旗下的北京永旺国际商城就是这么一个例子。
　　从开业之初不被看好到目前快速成为区域的商业新势力。永旺国际商城位于北京北六环外，周边既没有大面积的居住社区，也没有商家艳羡的人流和交通，开业之初不被看好，但如今已是区域的商业中心了。尽管是工作日，门前大型停车场常常停满了车，宽敞的店面里人流穿梭。
　　在朱凌波看来，永旺的成功就是定位的成功，如入驻永旺的专卖店中，有很多是来自于日本的店铺，在北京甚至全国都很罕见。而且还提供了饭店、儿童游乐场、影院等设施，更为难得的是服务的差异化，永旺提供了日式的细致服务和安全产品。
　　


　　


　　慎做综合体
　　多名业内人士均表示，城市综合体的概念其实很难界定。目前多数的城市综合体，往往仅混搭几种商业地产项目，谈不上各部分有机结合。更为重要的一点是，城市综合体由于体量巨大，后期运营管理复杂，因此必须持有经营，这就要求开发商有雄厚的资本实力和丰富的运营经验。
　　事实上，目前二、三线城市呈现出井喷状态的城市综合体，多数依然采用以售养租的形式，将绝大部分物业进行出售，仅留极少部分的商业比例进行持有经营。即便是号称商业地产龙头的万达，也必须租售结合，“以资产滚资金”，才能满足快速扩张的需求。从这个角度上来说，目前在我国能真正达到“城市综合体”真正标准的实际上很少。
　　即便是北京这样的一线城市，城市综合体也并非能无限制扩张。王永平表示，由于北京的人口与经济条件较好，一些做得较差的项目并不会轻易倒闭。但后期可能一些项目会有一个洗牌的过程，如西单的时代广场，倒掉以后现在改成写字楼，还有一些项目会有并购，比如悠唐在委托大悦城进行托管，寻找出路都需要用一些时间。
　　商业地产尤其是城市综合体的运营，对于昔日“一张图纸满天飞”的住宅开发商来说并非易事。21世纪不动产商业地产总经理蔡宇翔甚至认为，相比伦敦、香港、东京甚至上海，北京的城市综合体繁华程度以及商业的各个方面均达不到这些水平，这和开发商的专业能力有很大的关系。
　　东京六本木新城作为是日本乃至全世界著名的购物中心和旅游中心，项目自2003年4月开业，到目前已经成了数以万计的外地游客去往东京的必憩之地，其建筑面积约为75.91万平米。更为让人惊讶的是，六本木的开发历时17年，这种敬业和专注的精神让人叹为观止。
　　“商业地产每一个都是一个新的领域，一个非常专业的领域”，蔡宇翔认为，定位对不对，业态怎么分布，品牌怎么落位，品牌的结构是什么，人流能不能到位等内外各个方面都很重要。企业要对自身的项目开发经验、运营能力具有十分清醒的认识。以至于有的业内人士认为，对于城市综合体这样大型的商业地产形态，只有成功的产品而没有成功的模式。
　　“城市综合体的前期规划招商很重要，但是后期通过运营管理调整，也十分重要。”亚太商业不动产学院院长朱凌波表示，比如东方新天地等就通过调整卖场模式，逐渐达到聚集消费群体的效果，这也是城市综合体发展的必经之路。
　　在很多业内人士看来，由于商业地产有着至少三到五年的养商期，城市综合体八年以上的养商期都不算过分，因此短期运营不善不能归结为失败。随着区域人气的不断聚集，以及相关交通配套的完善，短期内人气不足的综合体项目也会反败为胜。
　　实际上，随着开发商规模的壮大和运营水平的提高，城市综合体的创新也一直没有停止。无论是绿地中心的高层建筑模式，还是万通所致力于的“立体城市”模式，以及万达如今宣扬的第三代万达广场，部分品牌开发商在当下的中国创造出了更多本土化的创新努力，也逐渐走向成功的商业地产运营商。