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摘 要：随着时代的变迁，许多曾经名冠四方的中华老字号逐渐走向衰败，甚至消失殆尽，但也有些老字号企业历经风雨，依然屹立不倒，甚至在新形势下重新焕发活力，百雀羚就是其中之一。本文首先介绍了百雀羚的基本情况，在此基础上从产品、价格、渠道、促销四方面对其市场营销策略进行分析，并据此对我国老字号企业在新形势下如何迎接挑战提出建议。
关键词：老字号 品牌 营销
老字号，顾名思义，指的是历史悠久的商号、店号。随着我国加入世贸组织，大量的外国商品相继涌入，并迅速占领市场，带走了一大批消費者。激烈的市场竞争使许多曾经象征着生意兴隆、产品品质上佳的老字号企业在外国品牌的强大宣传、促销攻势面前陷入困境。百雀羚，作为中国化妆品界的老字号，却通过品牌营销模式的创新，走出了一条成功的路，为我国老字号企业在新的市场条件下再创辉煌带来了启示。
一、品牌情况
百雀羚始创于1931年，是国内著名化妆品厂商，具有悠久的历史和辉煌的业绩，是蜚声中外的化妆品老字号。然而九十年代初期，和众多的老字号企业一样，百雀羚被大举进入国内市场的外资企业以摧枯拉朽之势击溃了，产品销量不断下滑，消费群老化或大量流失，完全发挥不出多年老品牌渠道健全，信誉好等优势，沦为低档产品，代表着守旧、老土的形象，以至于在近二十年时间里，品牌人气在全国市场几乎消失殆尽。
面对危机，百雀羚顺应时代潮流，不断升级产品和技术，及时改变营销方式，使企业得到了新的发展。2000年，百雀羚引入产业资本及专业团队开始改制；2006年，百雀羚迎合市场需求，筹建“草本工坊”，为新品研发做准备；2008年，百雀羚将中国传统医学与先进科技的完美结合，草本系列隆重上市；2011年，百雀羚全面进驻天猫商城、卓越亚马逊、乐蜂网等网络销售平台；2013年，百雀羚借由“国礼效应”的东风实现华丽转身，以天然、温和、优质护肤品形象重归人们的视野，成为化妆品市场新宠。
二、营销策略
百雀羚之所以由危机走向成功与辉煌，主要得益于其结合自身特点，在产品、价格、促销、渠道等4个方面进行有机整合而形成的独特营销策略。
1.产品。产品策略是指针对目标市场开发的产品及产品组合。近年来随着越来越多的化妆品不合格添加剂事件被曝光，消费者对化妆品安全性要求越来越高，“天然”、“本草”、“汉方”等理念大受追捧。百雀羚以此为契机，把提供安全可靠、高性价比的产品作为产品的基本定位，在将其原有的老产品定位为经典系列，保持外观、价格和品质不变的同时，与国外研发机构和国内知名院校合作，充分利用祖国博大精深的中医药宝库，秉持安全护肤的最高原则开展新的系列产品研发，丰富且完善了产品线。目前，百雀羚旗下有经典、草本、水嫩倍现、水嫩精纯、水能量、三生花和男士系列等7大系列，共计100余种产品，可以满足不同细分市场消费者的不同需要和爱好，吸引更多顾客。
2.价格。价格是市场竞争的利器，是争取消费者、扩大市场份额的有效手段。百雀羚产品之前一直定位于普通消费者，产品大多都在20元以下，以突出的价格优势吸引了大批消费者。但是，低价产品带来的利润空间有限，因此，百雀羚对品牌升级后的新产品进行了重新定价，并把除男士系列外的六大系列按梯级设置在不同价位，其中高端系列三生花为其进军专柜、专卖店渠道奠定了基础。这样的价格设定，使得百雀羚在改变了以往的低端低价形象的同时赢得了良好的利润空间，在未失去原有顾客群体的同时拓展了新的消费群体，可谓一举多得。
3.渠道。渠道是企业将产品出售给消费者的手段。对于化妆品企业来说，销售渠道对于将产品打入市场，节省资金占用具有十分重要的作用。百雀羚建立了健全的国内销售渠道，拥有众多经销商和零售商，产品不仅在沃尔玛、大润发等大型商超有售，甚至在社区便利店、街边杂货店、农村小商店等都可以买到。此外，百雀羚网上销售渠道也比较多，方便了没有专柜或商品品种不全地方消费者的购买，从而确保产品触角伸到了市场的每一个角落。除了国内，百雀羚的产品还远销欧美、东南亚、中东等地区，因其物美价廉的特点，获得一定的市场份额和较高的美誉，具有广阔的海外市场。
4.促销。促销策略是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动。为了更好地提升品牌形象、促进产品销售，百雀羚在产品促销方面做出了各种探索与努力。一方面，百雀羚邀请莫文尉代言其产品并在电视、网络、杂志等传播媒体上投放进行广告促销，广告展现的古老、经典、草本 、自然、安全、时尚等元素，不仅勾起了老一辈人的回忆，还为产品注入了新鲜的血液、树立了新形象，激发了年轻消费者的购买欲望。另一方面，百雀羚利用新品上市、新店开业、周年庆等契机进行营业推广，通过打折、赠送、新品试用等方式开展促销，促使消费者的购买行为，取得了骄人的成绩。此外，百雀羚还通过赞助校园节庆活动，为大学生提供兼职岗位，希望工程捐款等一系列活动提高产品知名度，提升公司形象，培养消费者对品牌的信赖感。
三、老字号企业营销建议
在众多老字号企业逐渐走向衰败的形势下，百雀羚这个化妆品老字号重新焕发青春，给我们带来了深远的启示，那就是要通过品牌营销保持老字号的活力，增强老字号自身竞争力。
1.转变自身观念，注重产品营销。随着对外开放和国际化进程的加快，众多的中国老字号企业经营管理者应该摒弃酒香不怕巷子深的观念。在传媒如此发达的市场经济条件下，仅仅依靠产品质量和老字号品牌效应而不注意推销自己的产品和宣传自己品牌，不在乎市场营销的作用，将很难应对日趋激烈的市场竞争。只有树立现代营销意识，不断宣传自己、推销自己，才能赢得生存空间，维持长久的竞争优势。
2.适应时代发展，赋予品牌新内涵。品牌文化是老字号企业最宝贵的财富，因此，决不能盲目丢弃，而应不断传承和发扬。但这并不意味着一成不变，时代在改变，老字号也应与时俱进，在继承老字号蕴含的优秀传统文化的基础上，应充分融合广告文化、包装文化、品牌形象设计、市场营销理念等现代优秀的文化，为产品增添新元素，为品牌赋予时代新内涵， 树立企业经营管理新理念。
3.适应市场需求，调整产品结构。随着时代的变迁，市场需求也在悄然发生变化，每一个品牌的产品只有符合目标客户群的需求，顾客才能产生消费冲动。具有逐步老化的稳定客户群，但囿于固有形象，难以培养出新的客户群，是许多老字号企业的通病。在此情况下，企业只有充分搜集目标市场消费者的偏好，了解顾客对的品牌意见，将自身经验与客户需求相融合，加强新品研发，改变产品结构，才能开发出符合时代需求的新产品，为企业带来新的利润增长点。
老字号企业品牌发展与巩固过程是漫长的，百雀羚等部分老字号企业的成功崛起为我们提供了新的借鉴。老字号企业现代品牌营销的过程，是从根本上向现代企业制度靠拢，在技术、产品、服务、营销上不断创新的过程，老字号企业只有善于运用品牌的价值，随着时代变化不断丰富自身文化内涵，迎合市场需求，才能获得长足发展，重新焕发活力。
参考文献：
[1]张晓骏.百雀羚涅槃[J].日用化学品科学.2013，（3）.
[2]陈旻.经典国货复苏的传播过程——以百雀羚为例[J].新闻世界.2011（12）.
[3]王萌.老国货回力“回潮”原因探析[J].企业研究. 2011（14）.
作者简介：张青，女，河北经贸大学MBA。
关键词：老字号 品牌 营销
老字号，顾名思义，指的是历史悠久的商号、店号。随着我国加入世贸组织，大量的外国商品相继涌入，并迅速占领市场，带走了一大批消費者。激烈的市场竞争使许多曾经象征着生意兴隆、产品品质上佳的老字号企业在外国品牌的强大宣传、促销攻势面前陷入困境。百雀羚，作为中国化妆品界的老字号，却通过品牌营销模式的创新，走出了一条成功的路，为我国老字号企业在新的市场条件下再创辉煌带来了启示。
一、品牌情况
百雀羚始创于1931年，是国内著名化妆品厂商，具有悠久的历史和辉煌的业绩，是蜚声中外的化妆品老字号。然而九十年代初期，和众多的老字号企业一样，百雀羚被大举进入国内市场的外资企业以摧枯拉朽之势击溃了，产品销量不断下滑，消费群老化或大量流失，完全发挥不出多年老品牌渠道健全，信誉好等优势，沦为低档产品，代表着守旧、老土的形象，以至于在近二十年时间里，品牌人气在全国市场几乎消失殆尽。
面对危机，百雀羚顺应时代潮流，不断升级产品和技术，及时改变营销方式，使企业得到了新的发展。2000年，百雀羚引入产业资本及专业团队开始改制；2006年，百雀羚迎合市场需求，筹建“草本工坊”，为新品研发做准备；2008年，百雀羚将中国传统医学与先进科技的完美结合，草本系列隆重上市；2011年，百雀羚全面进驻天猫商城、卓越亚马逊、乐蜂网等网络销售平台；2013年，百雀羚借由“国礼效应”的东风实现华丽转身，以天然、温和、优质护肤品形象重归人们的视野，成为化妆品市场新宠。
二、营销策略
百雀羚之所以由危机走向成功与辉煌，主要得益于其结合自身特点，在产品、价格、促销、渠道等4个方面进行有机整合而形成的独特营销策略。
1.产品。产品策略是指针对目标市场开发的产品及产品组合。近年来随着越来越多的化妆品不合格添加剂事件被曝光，消费者对化妆品安全性要求越来越高，“天然”、“本草”、“汉方”等理念大受追捧。百雀羚以此为契机，把提供安全可靠、高性价比的产品作为产品的基本定位，在将其原有的老产品定位为经典系列，保持外观、价格和品质不变的同时，与国外研发机构和国内知名院校合作，充分利用祖国博大精深的中医药宝库，秉持安全护肤的最高原则开展新的系列产品研发，丰富且完善了产品线。目前，百雀羚旗下有经典、草本、水嫩倍现、水嫩精纯、水能量、三生花和男士系列等7大系列，共计100余种产品，可以满足不同细分市场消费者的不同需要和爱好，吸引更多顾客。
2.价格。价格是市场竞争的利器，是争取消费者、扩大市场份额的有效手段。百雀羚产品之前一直定位于普通消费者，产品大多都在20元以下，以突出的价格优势吸引了大批消费者。但是，低价产品带来的利润空间有限，因此，百雀羚对品牌升级后的新产品进行了重新定价，并把除男士系列外的六大系列按梯级设置在不同价位，其中高端系列三生花为其进军专柜、专卖店渠道奠定了基础。这样的价格设定，使得百雀羚在改变了以往的低端低价形象的同时赢得了良好的利润空间，在未失去原有顾客群体的同时拓展了新的消费群体，可谓一举多得。
3.渠道。渠道是企业将产品出售给消费者的手段。对于化妆品企业来说，销售渠道对于将产品打入市场，节省资金占用具有十分重要的作用。百雀羚建立了健全的国内销售渠道，拥有众多经销商和零售商，产品不仅在沃尔玛、大润发等大型商超有售，甚至在社区便利店、街边杂货店、农村小商店等都可以买到。此外，百雀羚网上销售渠道也比较多，方便了没有专柜或商品品种不全地方消费者的购买，从而确保产品触角伸到了市场的每一个角落。除了国内，百雀羚的产品还远销欧美、东南亚、中东等地区，因其物美价廉的特点，获得一定的市场份额和较高的美誉，具有广阔的海外市场。
4.促销。促销策略是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动。为了更好地提升品牌形象、促进产品销售，百雀羚在产品促销方面做出了各种探索与努力。一方面，百雀羚邀请莫文尉代言其产品并在电视、网络、杂志等传播媒体上投放进行广告促销，广告展现的古老、经典、草本 、自然、安全、时尚等元素，不仅勾起了老一辈人的回忆，还为产品注入了新鲜的血液、树立了新形象，激发了年轻消费者的购买欲望。另一方面，百雀羚利用新品上市、新店开业、周年庆等契机进行营业推广，通过打折、赠送、新品试用等方式开展促销，促使消费者的购买行为，取得了骄人的成绩。此外，百雀羚还通过赞助校园节庆活动，为大学生提供兼职岗位，希望工程捐款等一系列活动提高产品知名度，提升公司形象，培养消费者对品牌的信赖感。
三、老字号企业营销建议
在众多老字号企业逐渐走向衰败的形势下，百雀羚这个化妆品老字号重新焕发青春，给我们带来了深远的启示，那就是要通过品牌营销保持老字号的活力，增强老字号自身竞争力。
1.转变自身观念，注重产品营销。随着对外开放和国际化进程的加快，众多的中国老字号企业经营管理者应该摒弃酒香不怕巷子深的观念。在传媒如此发达的市场经济条件下，仅仅依靠产品质量和老字号品牌效应而不注意推销自己的产品和宣传自己品牌，不在乎市场营销的作用，将很难应对日趋激烈的市场竞争。只有树立现代营销意识，不断宣传自己、推销自己，才能赢得生存空间，维持长久的竞争优势。
2.适应时代发展，赋予品牌新内涵。品牌文化是老字号企业最宝贵的财富，因此，决不能盲目丢弃，而应不断传承和发扬。但这并不意味着一成不变，时代在改变，老字号也应与时俱进，在继承老字号蕴含的优秀传统文化的基础上，应充分融合广告文化、包装文化、品牌形象设计、市场营销理念等现代优秀的文化，为产品增添新元素，为品牌赋予时代新内涵， 树立企业经营管理新理念。
3.适应市场需求，调整产品结构。随着时代的变迁，市场需求也在悄然发生变化，每一个品牌的产品只有符合目标客户群的需求，顾客才能产生消费冲动。具有逐步老化的稳定客户群，但囿于固有形象，难以培养出新的客户群，是许多老字号企业的通病。在此情况下，企业只有充分搜集目标市场消费者的偏好，了解顾客对的品牌意见，将自身经验与客户需求相融合，加强新品研发，改变产品结构，才能开发出符合时代需求的新产品，为企业带来新的利润增长点。
老字号企业品牌发展与巩固过程是漫长的，百雀羚等部分老字号企业的成功崛起为我们提供了新的借鉴。老字号企业现代品牌营销的过程，是从根本上向现代企业制度靠拢，在技术、产品、服务、营销上不断创新的过程，老字号企业只有善于运用品牌的价值，随着时代变化不断丰富自身文化内涵，迎合市场需求，才能获得长足发展，重新焕发活力。
参考文献：
[1]张晓骏.百雀羚涅槃[J].日用化学品科学.2013，（3）.
[2]陈旻.经典国货复苏的传播过程——以百雀羚为例[J].新闻世界.2011（12）.
[3]王萌.老国货回力“回潮”原因探析[J].企业研究. 2011（14）.
作者简介：张青，女，河北经贸大学MBA。