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摘要：
平面广告设计是一门实践技能要求较高的课程，在现代高校广告设计教学中，注重培养学生创新意识的教学模式已经势在必行。这需要正确培养学生的创新动机、高超的创新能力，研究平面广告设计课程的教学中如何培养和提高学生的创新意识。改变传统教学模式闭门造车的弊端，激发学生的创作热情，培养学生的实际应用能力和创新能力的价值和意义。
关键词：创新型；广告设计；教学；创意
平面广告设计是视觉传达设计专业的核心课程，具有很强的传播性、引导性、创新性和实用性。目前，国内艺术设计教育发展速度极快，全国很多院校纷纷设置，彻底实现了从传统工艺美术教育到艺术设计教育的转变。艺术设计教育的迅速发展包含着机遇和挑战，在发展的过程中不断出现各种有待解决的问题。广告设计是艺术设计专业中较为重要的一门课程，在该课程的教学与实践当中，很多院校仍旧采用过去传统的教学模式，将教学重点定为画面的构图、色彩的配置、版面的编排和图形的罗列等，偏离了广告设计课程的培养目标，使学生的作品缺乏创意性和原创性，缺乏概念和一定的内涵，课程的教学逐渐脱离了现代社会的需求。学生无法摆脱对计算机辅助平面设计软件的依赖，认为只要将作图软件学好就能创作出好的作品，使广告设计作品中出现大量的计算机图形拼凑效果，画面仅仅为了满足良好的视觉效果，缺乏创新性和内涵，甚至毫无概念可言。其原因在于学生认识的层面较低，知识面不够宽泛，缺乏创新意识和创新能力，对广告设计的认识不够深刻，使得广告设计课程很难从根本上实现目标。
根据该课程教学模式中存在的问题，平面广告设计课程的教学模式和引导方向势必要进行全新的改革，为此，笔者结合多年对该课程的教学经验与实践研究，从培养应用型广告设计人才的角度出发，提出广告设计课程教学改革与创新的新理念，促使学生在广告设计创作中能够充分发挥其自身创意潜能，培养和提高学生在该专业的创新意识和创新能力。
在艺术设计专业广告设计课程的教学活动中，许多教师和学生把创意看作很神秘、很崇高的天赋，一方面对创意推崇备至，一方面又对创意望而止步，对自己摇头叹息。其实，优秀的创意并不是与生俱来的，而是经过后天的引导、训练和培养出来的。在广告设计课程教学当中，提高学生的创新能力本身就是一项创造性活动，这需要正确培养学生的创新动机和高超的创新能力。下面从动机、能力两个方面阐述广告设计的课程教学中如何培养和提高学生的创新意识和能力。
一、培养学生创新的强烈动机
笔者认为优秀的广告创作者应具有两种独特的性格：第一，要对任何周围的事物发生兴趣，从传统民俗到现代艺术，生活的每一个层面都是能够产生兴趣的；第二，广泛浏览各学科中所有的信息。因此，广泛的兴趣和强烈的求知能力，正是培养和激发学生创新动机的最有效方法。兴趣是创新动机的一个重要因素，因为只有对某些事物产生了浓厚的兴趣时，才会不遗余力地去追求它，探寻它，人们的创造力才能开发出来。
产生兴趣——努力创造——获得成功，这往往是创造发明的三部曲。平面广告创新也不例外，通过在课堂上深入分析大量经典设计作品的中创新点、创新元素、创新效果，激发学生们对广告设计事业的浓厚兴趣，既是提高学生智力的触发器，又是促进创意、获取成功的动力。另外，强烈的求知欲也是促进学生进行创造性活动的重要动机。爱因斯坦说：“对真理的追求要比对真理的占有更为可贵。”追求的过程就是探索的过程，而在探索的过程中，又会不断激发起学生的好奇心和求知欲。好奇心也是促进创造性思维的强劲动力，因为积极的创造性思维，往往是在学生们感到“惊奇”时开始的。
从某种意义上说，学生创新思维的不断发展，就是对“惊奇”的不断摆脱。究根寻底的好奇心越强，就越能调动学生们发挥一切智力因素的能动作用，感知活跃、观察敏锐、注意力集中、想象力丰富，从而促成具有创新效果的广告作品诞生，保证了平面广告设计课程的教学朝着良好的方向发展。
二、培养学生的创新能力
广告创新是在调查试验基础上进行分析、综合、构思、想象，然后对创意成果进行设计制作并输出的过程。为了保证广告设计的质量，学生必须具备相应的能力，这就要求在广告设计教学中设法提高学生的记忆力、敏锐的观察力、丰富的想象力、准确的评价力和娴熟的操作力。
（一）设法提高学生的记忆力
记忆虽然不能直接激发创造性的思维活动，但是却提供了创新所必需的原始信息和基本资料。拥有良好的记忆能力，就等于拥有了一座取之不尽、用之不竭的创意粮仓，而这种深厚广博的知识和信息储备就是一种对新思维、新观念的“蠢蠢欲动”。良好的记忆能力一方面来自教师课堂的正确启发和引导，通过在教学中传达联想记忆法则可使学生提高记忆力，另一方面靠学生灵活记忆，博闻广记。古人云：“读书破万卷，下笔如有神”，这说明头脑中装有大量的信息，在构思创意时，就可以随时提取，如有神助。
（二）培养学生敏锐的观察能力
俗话说：“处处留心皆学问。”在变化万千的现实世界中，只有具备敏锐的观察能力，才能获得第一手资料，才能及时地、敏锐地、准确地捕捉到机遇，碰撞出创意的火花。利用平面广告设计课堂教学中培养学生敏锐的观察力，必须让学生克服对周围事物漠不关心、麻木不仁、视而不见、听而不闻的生活习惯，保持对生活的热爱与信心，做生活中的有心人。
培养学生观察力，还必须使学生克服“一叶障目”和“一言以蔽之”的观察习惯，训练和培养学生“既见森林，又见树木”的细致入微的观察能力。这就要求在平面广告设计的课程教学中，教师要对每一个设计作品都要从创意的元素、构思、色彩、构图、图形、文字、版面构成和排列方式等方面向学生进行讲解和分析，通过这种全面而又深入的分析和引导，逐渐提高学生观察的准确性、深入性和全面性。
（三）培养学生丰富的想象力
在众多的创意能力中，大部分都可以由电脑来代替，如记忆力、观察力、理解力（即分析判断能力），只有想象力在可以预见的将来仍无法被电脑取代，而且其在创意中的重要地位，也是无法被替代的。想象力是一切思想的原动力，也是一切创意的源泉。可以说，想象就是创造的翅膀，一切创造都离不开想象。丰富的想象力对于学生的创造性思维具有极大的开发作用，它可以从不同方面、不同角度、不同层次，对广告主题的创意进行生动形象的表现。由此可见，创造性想象不是对现成形象的描述，而是围绕一定的目标和任务，对已有的表象进行选择加工和改组，而产生新形象的过程。 要培养学生的这种想象力，一方面要扩大学生的知识范围，增加表象储备；另一方面要求学生养成对知识进行形象加工，形成表象的习惯。另外，课程教学中经常引导学生对自己提出一些“假设”问题，也可以激发他们的想象力。总之，丰富的想象力是设计者必须具备的最重要的能力，课程教学中应特别重视它的培养。
（四）培养学生准确的评价力
评价能力，即分析、判断力，它是对现成的信息评定其优劣性、正确性、适用性和稳当性等工作的能力。在平面广告设计的课程当中，学生在广告设计与创新的开发阶段，需要记忆力、观察力、想象力来激发灵感，进行开放性的、创造性的思考，以便提出许多可能解决问题的新方法、新观点、新措施，而在创意构思的形成和发展阶段，则需要评价力展开收敛性的分析思考，进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的判断筛选，评估选优，最终确定可行性方案。由此可见，评价力发挥着定向作用，直接影响和决定着创意的命运，以及今后的广告发展的目标方向。完成广告设计创意的过程中离不开对作品和构思进行正确的判断、筛选和分析，若将学生培养出具备这种准确的评价判断能力，他们就能够正确、深刻和全面地反映出广告设计的构思和主题。要培养学生正确的评价力，就必须让他们养成抽象思维的习惯，凡事多问几个为什么，并善于从日常的琐碎事务中，总结和概括出共同的特征。
（五）培养学生娴熟的操作力
记忆力、观察力、想象力和评价力是属于学生认识层面的创新能力，而操作力则属于学生行为层面的创意能力。缺乏任何一个层面，都不能保证学生对广告创意的成功实施。荀子说：“知之而不行，虽敦必困”，意思是明白事理而不去实践，虽然知识丰富，也解决不了实际问题。要取得重要成果，就必须进行创意实践。作为教师，在平面广告设计课程教学中应该既善于引导学生进行创造性思考，又善于带领学生有条不紊地进行创造性实践。要进行创造性实践，除了必须让学生掌握娴熟的手绘和计算机辅助平面设计软件的操作技法，还要让学生能够运用设计语言、文字、符号、图形、色彩、构图等手段来贯彻和落实平面广告的创新，以使创意作品得到完美的展现，从而保证平面广告设计课程教学培养目标的顺利完成。
三、结语
从事艺术设计的教育工作者要顺应当代国际设计发展的潮流，及时掌握国际平面广告设计发展的脉搏和新动向，不断更新教学理念和教学模式，探索设计教学中的新途径、新方法，提高教学水平和质量。激发学生的创意灵感，正确引导学生掌握全新的设计方法和理念，让学生了解在设计过程自身存在的问题，只有这样才能真正培养出适合现代社会需求的应用型平面广告设计人才。
【参考文献】
[1]朱建强，罗萍.平面广告设计[M].武汉：武汉大学出版社，2006
[2]詹姆斯·韦伯·扬.怎样创作广告[M].北京：中国友谊出版公司，1991
[3]罗雪.浅谈广告设计教学的改革与创新[J].美术大观，2012（07）
【作者单位：河南科技大学艺术与设计学院】
平面广告设计是一门实践技能要求较高的课程，在现代高校广告设计教学中，注重培养学生创新意识的教学模式已经势在必行。这需要正确培养学生的创新动机、高超的创新能力，研究平面广告设计课程的教学中如何培养和提高学生的创新意识。改变传统教学模式闭门造车的弊端，激发学生的创作热情，培养学生的实际应用能力和创新能力的价值和意义。
关键词：创新型；广告设计；教学；创意
平面广告设计是视觉传达设计专业的核心课程，具有很强的传播性、引导性、创新性和实用性。目前，国内艺术设计教育发展速度极快，全国很多院校纷纷设置，彻底实现了从传统工艺美术教育到艺术设计教育的转变。艺术设计教育的迅速发展包含着机遇和挑战，在发展的过程中不断出现各种有待解决的问题。广告设计是艺术设计专业中较为重要的一门课程，在该课程的教学与实践当中，很多院校仍旧采用过去传统的教学模式，将教学重点定为画面的构图、色彩的配置、版面的编排和图形的罗列等，偏离了广告设计课程的培养目标，使学生的作品缺乏创意性和原创性，缺乏概念和一定的内涵，课程的教学逐渐脱离了现代社会的需求。学生无法摆脱对计算机辅助平面设计软件的依赖，认为只要将作图软件学好就能创作出好的作品，使广告设计作品中出现大量的计算机图形拼凑效果，画面仅仅为了满足良好的视觉效果，缺乏创新性和内涵，甚至毫无概念可言。其原因在于学生认识的层面较低，知识面不够宽泛，缺乏创新意识和创新能力，对广告设计的认识不够深刻，使得广告设计课程很难从根本上实现目标。
根据该课程教学模式中存在的问题，平面广告设计课程的教学模式和引导方向势必要进行全新的改革，为此，笔者结合多年对该课程的教学经验与实践研究，从培养应用型广告设计人才的角度出发，提出广告设计课程教学改革与创新的新理念，促使学生在广告设计创作中能够充分发挥其自身创意潜能，培养和提高学生在该专业的创新意识和创新能力。
在艺术设计专业广告设计课程的教学活动中，许多教师和学生把创意看作很神秘、很崇高的天赋，一方面对创意推崇备至，一方面又对创意望而止步，对自己摇头叹息。其实，优秀的创意并不是与生俱来的，而是经过后天的引导、训练和培养出来的。在广告设计课程教学当中，提高学生的创新能力本身就是一项创造性活动，这需要正确培养学生的创新动机和高超的创新能力。下面从动机、能力两个方面阐述广告设计的课程教学中如何培养和提高学生的创新意识和能力。
一、培养学生创新的强烈动机
笔者认为优秀的广告创作者应具有两种独特的性格：第一，要对任何周围的事物发生兴趣，从传统民俗到现代艺术，生活的每一个层面都是能够产生兴趣的；第二，广泛浏览各学科中所有的信息。因此，广泛的兴趣和强烈的求知能力，正是培养和激发学生创新动机的最有效方法。兴趣是创新动机的一个重要因素，因为只有对某些事物产生了浓厚的兴趣时，才会不遗余力地去追求它，探寻它，人们的创造力才能开发出来。
产生兴趣——努力创造——获得成功，这往往是创造发明的三部曲。平面广告创新也不例外，通过在课堂上深入分析大量经典设计作品的中创新点、创新元素、创新效果，激发学生们对广告设计事业的浓厚兴趣，既是提高学生智力的触发器，又是促进创意、获取成功的动力。另外，强烈的求知欲也是促进学生进行创造性活动的重要动机。爱因斯坦说：“对真理的追求要比对真理的占有更为可贵。”追求的过程就是探索的过程，而在探索的过程中，又会不断激发起学生的好奇心和求知欲。好奇心也是促进创造性思维的强劲动力，因为积极的创造性思维，往往是在学生们感到“惊奇”时开始的。
从某种意义上说，学生创新思维的不断发展，就是对“惊奇”的不断摆脱。究根寻底的好奇心越强，就越能调动学生们发挥一切智力因素的能动作用，感知活跃、观察敏锐、注意力集中、想象力丰富，从而促成具有创新效果的广告作品诞生，保证了平面广告设计课程的教学朝着良好的方向发展。
二、培养学生的创新能力
广告创新是在调查试验基础上进行分析、综合、构思、想象，然后对创意成果进行设计制作并输出的过程。为了保证广告设计的质量，学生必须具备相应的能力，这就要求在广告设计教学中设法提高学生的记忆力、敏锐的观察力、丰富的想象力、准确的评价力和娴熟的操作力。
（一）设法提高学生的记忆力
记忆虽然不能直接激发创造性的思维活动，但是却提供了创新所必需的原始信息和基本资料。拥有良好的记忆能力，就等于拥有了一座取之不尽、用之不竭的创意粮仓，而这种深厚广博的知识和信息储备就是一种对新思维、新观念的“蠢蠢欲动”。良好的记忆能力一方面来自教师课堂的正确启发和引导，通过在教学中传达联想记忆法则可使学生提高记忆力，另一方面靠学生灵活记忆，博闻广记。古人云：“读书破万卷，下笔如有神”，这说明头脑中装有大量的信息，在构思创意时，就可以随时提取，如有神助。
（二）培养学生敏锐的观察能力
俗话说：“处处留心皆学问。”在变化万千的现实世界中，只有具备敏锐的观察能力，才能获得第一手资料，才能及时地、敏锐地、准确地捕捉到机遇，碰撞出创意的火花。利用平面广告设计课堂教学中培养学生敏锐的观察力，必须让学生克服对周围事物漠不关心、麻木不仁、视而不见、听而不闻的生活习惯，保持对生活的热爱与信心，做生活中的有心人。
培养学生观察力，还必须使学生克服“一叶障目”和“一言以蔽之”的观察习惯，训练和培养学生“既见森林，又见树木”的细致入微的观察能力。这就要求在平面广告设计的课程教学中，教师要对每一个设计作品都要从创意的元素、构思、色彩、构图、图形、文字、版面构成和排列方式等方面向学生进行讲解和分析，通过这种全面而又深入的分析和引导，逐渐提高学生观察的准确性、深入性和全面性。
（三）培养学生丰富的想象力
在众多的创意能力中，大部分都可以由电脑来代替，如记忆力、观察力、理解力（即分析判断能力），只有想象力在可以预见的将来仍无法被电脑取代，而且其在创意中的重要地位，也是无法被替代的。想象力是一切思想的原动力，也是一切创意的源泉。可以说，想象就是创造的翅膀，一切创造都离不开想象。丰富的想象力对于学生的创造性思维具有极大的开发作用，它可以从不同方面、不同角度、不同层次，对广告主题的创意进行生动形象的表现。由此可见，创造性想象不是对现成形象的描述，而是围绕一定的目标和任务，对已有的表象进行选择加工和改组，而产生新形象的过程。 要培养学生的这种想象力，一方面要扩大学生的知识范围，增加表象储备；另一方面要求学生养成对知识进行形象加工，形成表象的习惯。另外，课程教学中经常引导学生对自己提出一些“假设”问题，也可以激发他们的想象力。总之，丰富的想象力是设计者必须具备的最重要的能力，课程教学中应特别重视它的培养。
（四）培养学生准确的评价力
评价能力，即分析、判断力，它是对现成的信息评定其优劣性、正确性、适用性和稳当性等工作的能力。在平面广告设计的课程当中，学生在广告设计与创新的开发阶段，需要记忆力、观察力、想象力来激发灵感，进行开放性的、创造性的思考，以便提出许多可能解决问题的新方法、新观点、新措施，而在创意构思的形成和发展阶段，则需要评价力展开收敛性的分析思考，进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的判断筛选，评估选优，最终确定可行性方案。由此可见，评价力发挥着定向作用，直接影响和决定着创意的命运，以及今后的广告发展的目标方向。完成广告设计创意的过程中离不开对作品和构思进行正确的判断、筛选和分析，若将学生培养出具备这种准确的评价判断能力，他们就能够正确、深刻和全面地反映出广告设计的构思和主题。要培养学生正确的评价力，就必须让他们养成抽象思维的习惯，凡事多问几个为什么，并善于从日常的琐碎事务中，总结和概括出共同的特征。
（五）培养学生娴熟的操作力
记忆力、观察力、想象力和评价力是属于学生认识层面的创新能力，而操作力则属于学生行为层面的创意能力。缺乏任何一个层面，都不能保证学生对广告创意的成功实施。荀子说：“知之而不行，虽敦必困”，意思是明白事理而不去实践，虽然知识丰富，也解决不了实际问题。要取得重要成果，就必须进行创意实践。作为教师，在平面广告设计课程教学中应该既善于引导学生进行创造性思考，又善于带领学生有条不紊地进行创造性实践。要进行创造性实践，除了必须让学生掌握娴熟的手绘和计算机辅助平面设计软件的操作技法，还要让学生能够运用设计语言、文字、符号、图形、色彩、构图等手段来贯彻和落实平面广告的创新，以使创意作品得到完美的展现，从而保证平面广告设计课程教学培养目标的顺利完成。
三、结语
从事艺术设计的教育工作者要顺应当代国际设计发展的潮流，及时掌握国际平面广告设计发展的脉搏和新动向，不断更新教学理念和教学模式，探索设计教学中的新途径、新方法，提高教学水平和质量。激发学生的创意灵感，正确引导学生掌握全新的设计方法和理念，让学生了解在设计过程自身存在的问题，只有这样才能真正培养出适合现代社会需求的应用型平面广告设计人才。
【参考文献】
[1]朱建强，罗萍.平面广告设计[M].武汉：武汉大学出版社，2006
[2]詹姆斯·韦伯·扬.怎样创作广告[M].北京：中国友谊出版公司，1991
[3]罗雪.浅谈广告设计教学的改革与创新[J].美术大观，2012（07）
【作者单位：河南科技大学艺术与设计学院】