论文部分内容阅读
黄金时段原本是电视台最炙手可热的广告时段，然而，今年黄金时段的地位在广告商心目中有所下降。
据4家美国媒体采购商和3位熟悉业内广告预售进度的人士透露，今年广告商与美国媒体公司在就秋天电视播出新季的广告库存进行洽谈时，广告商重点关注的是支持广告播放的流媒体平台，比如迪士尼旗下的Hulu、NBC环球的孔雀（Peacock）。与此同时，广告商也尝试着与华纳媒体的HBO Max、福克斯的Tubi及Viacom CBS的Pluto合作。
正常情况下，双方的广告预售洽谈在7月中旬就应该结束了。但据知情人士透露，今年由于新冠肺炎疫情影响，洽谈目前只进行到一半。在某些洽谈项目中，广告预算大幅下降。一家媒体采购公司的高管估计，他们客户的预算比往年削减了15%-20%。另一家媒体采购商表示，2020至2021电视播出季预付费广告协议的总成交额将会下降5%-10%。
这个数据和2019年形成鲜明对比。不难看出，新冠肺炎疫情与快速崛起的流媒体平台对电视行业产生了颠覆性影响。据美国媒体估算，2019至2020年电视播出季，美国五大英语电视网预付费广告协议额增长了5.5%到7.4%。其中黄金时段广告总收入为96亿美元到100.8亿美元，而2018年为91亿美元到100.6亿美元。这是美国电视网黄金时段节目广告收入连续第4年增加。
广告商认为，电视观众正迅速转向流媒体平台，观众可以根据自己的时间安排，选择观看喜欢的节目。美国最大的媒体采购机构之一宏盟集团（Omnicom Media Group）首席投资官凯瑟琳·沙利文（Catherine Sullivan）强调，“我们觉察到，优质的娱乐内容将不再落地线性电视。我们早就看到了这种趋势，原本认为它还需要几年才能成为主流，但形势加速改变，如今这种趋势已成现实。”
媒体采购商表示，他们担心第三和第四季度会缺乏大学橄榄球赛，更担心NFL新赛季会受到新冠肺炎疫情的影响。他们还认为，要是第四季度缺少新鲜有趣的原创剧集和情景喜剧，电视网的线性观众数量可能会进一步下滑，而第四季度包含了全年最重要的假日季。几大广告客户类型，比如电影制片厂、汽车和高端零售商等，都已经大幅削减了广告预算。
不过电视网也在“负隅顽抗”，他们力争将“千人成本”提升5%到6%。千人成本是媒体排期表送达1000人或家庭的成本计算单位，这个计算单位在每年的预售会中都非常重要。除预售会，散单交易也是一种广告时段销售策略，也就是越靠近开播时间，广告的收费就越高。一家媒体采购公司高管透露说：“有电视网表示，‘如果黄金时段的广告费用不能实现中等水平个位数的增长，我们将采取散单出售的策略。’这些电视网自以为客户没有别的途径直达观众。”另有媒体采购公司表示，有些电视网已经愿意将千人成本费用仅以低水平的个位数增加。
有几家媒体采购公司的高管表示，某些电视网提出给“千人成本”的费用打折，以换取客户支持他们的流媒体服务。一位媒体采购商还暗示，有的电视网甚至将线性电视的广告费增长率“变为负值”，就是为了在困难时期能得到客户的大力支持。知情人士指出，一些电视网之所以提出令广告商更满意的费率，就是为了让广告商购买表现不算强劲的有线电视的广告时段。
业界还有其他一些担忧，比如一些媒體采购公司对新推出的收视率调查手段有所抵制。从今年秋季开始，尼尔森公司将把家庭之外观众纳入收视率调查。所谓家庭之外观众，包括在办公室、酒店、酒吧、机场等场所收看电视节目的人。最近几周，这一收视调查手段备受关注，已经成为今年广告预售使用的指标之一。
电视网仍有时间去占据上风。NFL赛季即将开始，据几家电视网称，散单定价一直势头强劲。福克斯集团CEO拉克伦·默多克（Lachlan Murdoch）近期在与投资者的电话会上说：“散单定价从整体上来说，还处于快速增长期，这要求营销人员重新考虑大众和广泛市场。”Viacom CBS的CEO鲍勃·巴金什（Bob Bokish）最近告诉投资者，该公司第二季度的表现“好于预期”，部分原因就是“散单广告增长实现了25%，强于预售会。”随着秋季越来越近，有些广告客户催促媒体采购机构尽快锁定合同，提供秋季和年底假日季媒体排期表。这些都有可能给媒体采购公司造成压力，迫使他们更快地接受电视网提出的合同条款。
至于那些没有数字化战略的电视公司，今年无疑将面临着惨重的损失。Viacom CBS最近推出一套新的合作系统，允许广告商从公司各数字视频内容中挑选库存。迪士尼也采用了新技术，将Hulu上的广告购买和电视网的库存购买捆绑起来。NBC环球则在全力打造“一个平台”，让机构既能购买传统电视广告时段，也可购买数字视频平台上的广告。NBC环球广告与合作部总裁马克·马绍尔（Mark Marshall）说：“‘一个平台’是我们为适应观众日益改变的消费习惯而进行的动态调整，这个平台的核心是把线性电视的影响力与数字平台的轻松流畅融合起来。”
据4家美国媒体采购商和3位熟悉业内广告预售进度的人士透露，今年广告商与美国媒体公司在就秋天电视播出新季的广告库存进行洽谈时，广告商重点关注的是支持广告播放的流媒体平台，比如迪士尼旗下的Hulu、NBC环球的孔雀（Peacock）。与此同时，广告商也尝试着与华纳媒体的HBO Max、福克斯的Tubi及Viacom CBS的Pluto合作。
正常情况下，双方的广告预售洽谈在7月中旬就应该结束了。但据知情人士透露，今年由于新冠肺炎疫情影响，洽谈目前只进行到一半。在某些洽谈项目中，广告预算大幅下降。一家媒体采购公司的高管估计，他们客户的预算比往年削减了15%-20%。另一家媒体采购商表示，2020至2021电视播出季预付费广告协议的总成交额将会下降5%-10%。
这个数据和2019年形成鲜明对比。不难看出，新冠肺炎疫情与快速崛起的流媒体平台对电视行业产生了颠覆性影响。据美国媒体估算，2019至2020年电视播出季，美国五大英语电视网预付费广告协议额增长了5.5%到7.4%。其中黄金时段广告总收入为96亿美元到100.8亿美元，而2018年为91亿美元到100.6亿美元。这是美国电视网黄金时段节目广告收入连续第4年增加。
广告商认为，电视观众正迅速转向流媒体平台，观众可以根据自己的时间安排，选择观看喜欢的节目。美国最大的媒体采购机构之一宏盟集团（Omnicom Media Group）首席投资官凯瑟琳·沙利文（Catherine Sullivan）强调，“我们觉察到，优质的娱乐内容将不再落地线性电视。我们早就看到了这种趋势，原本认为它还需要几年才能成为主流，但形势加速改变，如今这种趋势已成现实。”
媒体采购商表示，他们担心第三和第四季度会缺乏大学橄榄球赛，更担心NFL新赛季会受到新冠肺炎疫情的影响。他们还认为，要是第四季度缺少新鲜有趣的原创剧集和情景喜剧，电视网的线性观众数量可能会进一步下滑，而第四季度包含了全年最重要的假日季。几大广告客户类型，比如电影制片厂、汽车和高端零售商等，都已经大幅削减了广告预算。
不过电视网也在“负隅顽抗”，他们力争将“千人成本”提升5%到6%。千人成本是媒体排期表送达1000人或家庭的成本计算单位，这个计算单位在每年的预售会中都非常重要。除预售会，散单交易也是一种广告时段销售策略，也就是越靠近开播时间，广告的收费就越高。一家媒体采购公司高管透露说：“有电视网表示，‘如果黄金时段的广告费用不能实现中等水平个位数的增长，我们将采取散单出售的策略。’这些电视网自以为客户没有别的途径直达观众。”另有媒体采购公司表示，有些电视网已经愿意将千人成本费用仅以低水平的个位数增加。
有几家媒体采购公司的高管表示，某些电视网提出给“千人成本”的费用打折，以换取客户支持他们的流媒体服务。一位媒体采购商还暗示，有的电视网甚至将线性电视的广告费增长率“变为负值”，就是为了在困难时期能得到客户的大力支持。知情人士指出，一些电视网之所以提出令广告商更满意的费率，就是为了让广告商购买表现不算强劲的有线电视的广告时段。
业界还有其他一些担忧，比如一些媒體采购公司对新推出的收视率调查手段有所抵制。从今年秋季开始，尼尔森公司将把家庭之外观众纳入收视率调查。所谓家庭之外观众，包括在办公室、酒店、酒吧、机场等场所收看电视节目的人。最近几周，这一收视调查手段备受关注，已经成为今年广告预售使用的指标之一。
电视网仍有时间去占据上风。NFL赛季即将开始，据几家电视网称，散单定价一直势头强劲。福克斯集团CEO拉克伦·默多克（Lachlan Murdoch）近期在与投资者的电话会上说：“散单定价从整体上来说，还处于快速增长期，这要求营销人员重新考虑大众和广泛市场。”Viacom CBS的CEO鲍勃·巴金什（Bob Bokish）最近告诉投资者，该公司第二季度的表现“好于预期”，部分原因就是“散单广告增长实现了25%，强于预售会。”随着秋季越来越近，有些广告客户催促媒体采购机构尽快锁定合同，提供秋季和年底假日季媒体排期表。这些都有可能给媒体采购公司造成压力，迫使他们更快地接受电视网提出的合同条款。
至于那些没有数字化战略的电视公司，今年无疑将面临着惨重的损失。Viacom CBS最近推出一套新的合作系统，允许广告商从公司各数字视频内容中挑选库存。迪士尼也采用了新技术，将Hulu上的广告购买和电视网的库存购买捆绑起来。NBC环球则在全力打造“一个平台”，让机构既能购买传统电视广告时段，也可购买数字视频平台上的广告。NBC环球广告与合作部总裁马克·马绍尔（Mark Marshall）说：“‘一个平台’是我们为适应观众日益改变的消费习惯而进行的动态调整，这个平台的核心是把线性电视的影响力与数字平台的轻松流畅融合起来。”