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摘 要：近年来，网络平台内容制作崛起，无论是IP改编还是原创内容制作，网剧越来越受到欢迎。再加上限广令在各电视台的实施，使得广告商们越来越关注网剧的营销。随着网剧的不断发展，其中的广告也呈现出新形式。本文将根据近年来的网络情景剧，尝试对广告的新形式进行探讨。
关键词：网络情景剧；植入广告；定制广告
我们所熟知的广告形式，有插播广告，有以道具或背景形式出现在剧情中的植入广告。以往观众对广告的认知，大多是插播的广告。电视剧集与集之间总有广告，每一集电视剧又被分割，会插播一次或更多次的广告。冗长无聊的广告打断了大家的观看兴致，迫使大家接受广告信息。这样的状况使得观众普遍对广告没有好感，甚至是厌恶，这也是限广令出台后得到观众普遍支持的原因。但众所周知，广告是电视台盈利的重要手段，所以一度造成了上有政策下有对策的局面。尽管如此，限广令还是一步步的实施着。
随着大众文化的发展，观众结合自己的观影经验，通过论坛、贴吧、报纸等各种渠道，逐渐关注起植入广告。这类广告往往将产品、品牌作为道具和背景出现在剧中，甚至将广告融入台词，直接让演员说出来。这类广告将品牌与剧情结合，想要达到润物细无声的效果，潜移默化地进行宣传。可大多数影视剧都没做到这一点，过多的、生硬的广告植入，被观众一眼识破，不禁一边看剧一边吐槽。
总的来说，传统影视剧中出现的广告虽然可以帮助商品起到宣传作用，但是就其本身而言，从出现的次数、时长和形式上来说，都不是观众乐于接受的。
网络剧一年年火热，近年来出现了很多表现抢眼的甚至是现象级的网络情景剧，比如《万万没想到》、《屌丝男士》、《报告老板》等等。
从二十世纪九十年代起，伴随着数字技术和网络技术的发展，网络上开始出现大众自己制作的视频，比如胡戈的《一个馒头引发的血案》、《春运帝国》等等。之后随着移动网络的发展，视频终端从电视发展到电脑、手机、pad等移动终端，不断满足了大众随时看、任意看的需求。网络的不断发展，使得观众不再是单一的信息接收者，而是兼具了信息发布者的身份。一句评论，一段转载，一篇文章，一段动画，一部视频，大众越来越多、越来越主动地参与到网络互动中去，这也促进了网络文化的发展。在这过程中，以网络为平台、为起点的新形式文化内容开始萌芽、发展、壮大，比如网络动画、网络视频、吐槽文化等，也出现了各种网络媒体和一批红透网络的草根明星，同时培养了忠实的网络观众群体。各视频网站拥有大量的内容资源和观众资源，这正是广告主需要的，结合电视台限广令的实施，广告主越来越重视在网络剧中投放广告。
《闲人马大姐》、《家有儿女》这些是观众长久以来熟悉的情景剧，主要以室内情景为主，演绎生活、职场中的故事。如今比较有影响力的网络情景剧，其创作团队深谙90后、00后的观剧心理，了解网络文化，使作品在内容和表现形式上产生了巨大的改变，包括植入的广告，也出现了更多元更新颖的表现形式。
2013年网络情景剧《万万没想到》爆红网络，之后万合天宜同优酷又共同出品了《报告老板》。密集的台词夹杂着吐槽，快节奏的剧情伴随着恶搞和反转，就连其中的广告都变得有趣和吸引人。
《万万没想到》在片头就会非常简洁、直接的打出广告，简单的黑色背景上提示着赞助商和广告语，加上配音。从广告内容上来看，第一季《万万没想到》每一期都会在开头打出一至两个广告，但并不都是有广告商赞助的。比如第一季第一期的广告是“本集由韩国宇航局赞助播出。我们要去远方看看，还有什么是我们的。”第三期的广告是“本集由亚洲保护胖子协会赞助播出。胖子固有一死，或重于泰山，或重于其他山。”这些是披着广告外衣的吐槽，但是它明确的向大家展示了广告模板，这是在为网络剧招商。从第四期开始，我们看到有明确赞助商的广告，比如优酷、手游天龙八部移动版、联想YOGA等。《万万没想到》沿用吐槽恶搞的风格为它们设计了广告，既展现了产品的特点，也因其吐槽式的语言，使其与正片连成一体，基调一致，在情感上与观众有了联系。并且这种不同于以往的恶搞式的广告也给观众带来一种新鲜感，加上语速快时间短，不会让观众产生负担，反而会引起大家的兴趣。
从第二季起，《万万没想到》吸引到了更多的广告主，片头的赞助广告数量明显增多，比如第二季第二期就有联想手机、银鹭核桃奶优、手机游戏我叫MT三家赞助商。虽然广告赞助多了，但依然会有“自由恋爱协会”这类纯吐槽的广告出现，维持片子完整的吐槽恶搞风格。
在《万万没想到》、《报告老板》的片尾，也出现了新形式的广告。这一类广告是经过策划安排的有剧情的，但是插播在片尾，配合着演员们随意的表演，给观众营造出一种看录制花絮的感觉，又或者是看剧情番外篇的感觉。比如在《万万没想到》第一季中，有手机游戏我叫MT的广告。导演与众主创开会，严厉批判手机游戏，标榜自己不会为金钱折腰。看到这或许有的观众会疑惑，难道剧组要放弃广告。然而反转发生了，赞助商出现，大赞导演的人品，表示支持，导演也立刻表示欢迎。完整的剧情，似乎是附送给观众的彩蛋。这样的广告形式也被很多其他的网剧采用，并进行了改造和发扬光大。比如现在网剧中常常出现的“脑洞时间”，广告会由剧集中的演员来表演，并沿用网剧中的人物关系，这样可以将观众对网剧的感情延续到广告中，并可以维持观众观看剧集的连续性。比如《如果蜗牛有爱情》中的探探交友软件就沿用了剧中的人物关系。最近在优酷上播出的港剧《师徒行者2》也采用了这类创意中插广告。
网络平台近年来开始转变身份参与内容制作，有着实际的盈利考虑。除了以往的贴片广告收入和会员费，现在的网络平台自制网剧，拥有版权，可以将内容产品独立卖出，也可以与广告商有更深层次的合作，所以出现了专门为广告商量身定制的网剧。比如《屌丝男士之凌仕沐浴露屈臣氏篇》中，原本有点娘的顾客在用了凌仕沐浴露后，果然充满了力量。
网络情景剧中的广告，有效的对产品进行了宣传，让网剧借助广告养活了自己。随着网剧的再发展，植入广告会以更多新颖的方式出现，被观众接受。
参考文献：
[1]万万没想到广告植入了[J/OL].http：//www.chcbe.cn/news/6187.html，2014-04-04/2017-10-31.
[2]伍娅伦，陈梦茹.2万植入到1000万定制网剧广告的新模式在哪里[J/OL].https：//baijia.baidu.com/s？old_id=365818，2016-03-19/2017-10-31.
[3]刘觉敏，李东冬.自媒体语境下的情景剧创作中的语言设计[J].新媒體研究，2015（02）：25-26.
作者简介：
邱曦（1989—），女，汉族，江苏溧水人，研究生，研究方向：数字媒体。
关键词：网络情景剧；植入广告；定制广告
我们所熟知的广告形式，有插播广告，有以道具或背景形式出现在剧情中的植入广告。以往观众对广告的认知，大多是插播的广告。电视剧集与集之间总有广告，每一集电视剧又被分割，会插播一次或更多次的广告。冗长无聊的广告打断了大家的观看兴致，迫使大家接受广告信息。这样的状况使得观众普遍对广告没有好感，甚至是厌恶，这也是限广令出台后得到观众普遍支持的原因。但众所周知，广告是电视台盈利的重要手段，所以一度造成了上有政策下有对策的局面。尽管如此，限广令还是一步步的实施着。
随着大众文化的发展，观众结合自己的观影经验，通过论坛、贴吧、报纸等各种渠道，逐渐关注起植入广告。这类广告往往将产品、品牌作为道具和背景出现在剧中，甚至将广告融入台词，直接让演员说出来。这类广告将品牌与剧情结合，想要达到润物细无声的效果，潜移默化地进行宣传。可大多数影视剧都没做到这一点，过多的、生硬的广告植入，被观众一眼识破，不禁一边看剧一边吐槽。
总的来说，传统影视剧中出现的广告虽然可以帮助商品起到宣传作用，但是就其本身而言，从出现的次数、时长和形式上来说，都不是观众乐于接受的。
网络剧一年年火热，近年来出现了很多表现抢眼的甚至是现象级的网络情景剧，比如《万万没想到》、《屌丝男士》、《报告老板》等等。
从二十世纪九十年代起，伴随着数字技术和网络技术的发展，网络上开始出现大众自己制作的视频，比如胡戈的《一个馒头引发的血案》、《春运帝国》等等。之后随着移动网络的发展，视频终端从电视发展到电脑、手机、pad等移动终端，不断满足了大众随时看、任意看的需求。网络的不断发展，使得观众不再是单一的信息接收者，而是兼具了信息发布者的身份。一句评论，一段转载，一篇文章，一段动画，一部视频，大众越来越多、越来越主动地参与到网络互动中去，这也促进了网络文化的发展。在这过程中，以网络为平台、为起点的新形式文化内容开始萌芽、发展、壮大，比如网络动画、网络视频、吐槽文化等，也出现了各种网络媒体和一批红透网络的草根明星，同时培养了忠实的网络观众群体。各视频网站拥有大量的内容资源和观众资源，这正是广告主需要的，结合电视台限广令的实施，广告主越来越重视在网络剧中投放广告。
《闲人马大姐》、《家有儿女》这些是观众长久以来熟悉的情景剧，主要以室内情景为主，演绎生活、职场中的故事。如今比较有影响力的网络情景剧，其创作团队深谙90后、00后的观剧心理，了解网络文化，使作品在内容和表现形式上产生了巨大的改变，包括植入的广告，也出现了更多元更新颖的表现形式。
2013年网络情景剧《万万没想到》爆红网络，之后万合天宜同优酷又共同出品了《报告老板》。密集的台词夹杂着吐槽，快节奏的剧情伴随着恶搞和反转，就连其中的广告都变得有趣和吸引人。
《万万没想到》在片头就会非常简洁、直接的打出广告，简单的黑色背景上提示着赞助商和广告语，加上配音。从广告内容上来看，第一季《万万没想到》每一期都会在开头打出一至两个广告，但并不都是有广告商赞助的。比如第一季第一期的广告是“本集由韩国宇航局赞助播出。我们要去远方看看，还有什么是我们的。”第三期的广告是“本集由亚洲保护胖子协会赞助播出。胖子固有一死，或重于泰山，或重于其他山。”这些是披着广告外衣的吐槽，但是它明确的向大家展示了广告模板，这是在为网络剧招商。从第四期开始，我们看到有明确赞助商的广告，比如优酷、手游天龙八部移动版、联想YOGA等。《万万没想到》沿用吐槽恶搞的风格为它们设计了广告，既展现了产品的特点，也因其吐槽式的语言，使其与正片连成一体，基调一致，在情感上与观众有了联系。并且这种不同于以往的恶搞式的广告也给观众带来一种新鲜感，加上语速快时间短，不会让观众产生负担，反而会引起大家的兴趣。
从第二季起，《万万没想到》吸引到了更多的广告主，片头的赞助广告数量明显增多，比如第二季第二期就有联想手机、银鹭核桃奶优、手机游戏我叫MT三家赞助商。虽然广告赞助多了，但依然会有“自由恋爱协会”这类纯吐槽的广告出现，维持片子完整的吐槽恶搞风格。
在《万万没想到》、《报告老板》的片尾，也出现了新形式的广告。这一类广告是经过策划安排的有剧情的，但是插播在片尾，配合着演员们随意的表演，给观众营造出一种看录制花絮的感觉，又或者是看剧情番外篇的感觉。比如在《万万没想到》第一季中，有手机游戏我叫MT的广告。导演与众主创开会，严厉批判手机游戏，标榜自己不会为金钱折腰。看到这或许有的观众会疑惑，难道剧组要放弃广告。然而反转发生了，赞助商出现，大赞导演的人品，表示支持，导演也立刻表示欢迎。完整的剧情，似乎是附送给观众的彩蛋。这样的广告形式也被很多其他的网剧采用，并进行了改造和发扬光大。比如现在网剧中常常出现的“脑洞时间”，广告会由剧集中的演员来表演，并沿用网剧中的人物关系，这样可以将观众对网剧的感情延续到广告中，并可以维持观众观看剧集的连续性。比如《如果蜗牛有爱情》中的探探交友软件就沿用了剧中的人物关系。最近在优酷上播出的港剧《师徒行者2》也采用了这类创意中插广告。
网络平台近年来开始转变身份参与内容制作，有着实际的盈利考虑。除了以往的贴片广告收入和会员费，现在的网络平台自制网剧，拥有版权，可以将内容产品独立卖出，也可以与广告商有更深层次的合作，所以出现了专门为广告商量身定制的网剧。比如《屌丝男士之凌仕沐浴露屈臣氏篇》中，原本有点娘的顾客在用了凌仕沐浴露后，果然充满了力量。
网络情景剧中的广告，有效的对产品进行了宣传，让网剧借助广告养活了自己。随着网剧的再发展，植入广告会以更多新颖的方式出现，被观众接受。
参考文献：
[1]万万没想到广告植入了[J/OL].http：//www.chcbe.cn/news/6187.html，2014-04-04/2017-10-31.
[2]伍娅伦，陈梦茹.2万植入到1000万定制网剧广告的新模式在哪里[J/OL].https：//baijia.baidu.com/s？old_id=365818，2016-03-19/2017-10-31.
[3]刘觉敏，李东冬.自媒体语境下的情景剧创作中的语言设计[J].新媒體研究，2015（02）：25-26.
作者简介：
邱曦（1989—），女，汉族，江苏溧水人，研究生，研究方向：数字媒体。