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【摘要】 在品牌消费时代,随着旅游产业竞争的不断激烈,旅游业的品牌化运营已成必然。在分析区域旅游发展过程中进行品牌化运营的必要性和效应的基础上,提出了相应的品牌化策略。
【关键词】 旅游;区域品牌;品牌效应
在我国旅游业快速发展的大背景下,旅游市场的竞争日趋激烈,做精、做细旅游产品的观念已普遍为旅游界接受,打造旅游精品、创旅游市场名牌已经成为旅游业的共识,这些都从一个侧面反映出我国的旅游市场竞争正在向高层次发展。
一、区域旅游产业品牌化运营的必要性
目前,我国已有24个省市将旅游业确立为经济发展中的支柱性产业,根据波特的产业竞争力阶段理论,区域旅游业竞争力的形成要经历四个阶段,即要素驱动阶段、投资驱动阶段、创新驱动阶段和财富驱动阶段。目前,我国除了广东、上海、北京三个旅游发达的地区已经进入创新驱动阶段之外,其余大部分地区还处于前两个阶段或正在向第三个阶段过渡。越是较低层次的竞争阶段,其竞争则越为激烈,在這样的背景下,各地区旅游业要想拥有属于自己的核心竞争力,就必须打破传统各自为政、分散经营的格局,选择区域内品牌化经营策略。
二、区域品牌的效应
区域品牌效应表现为:区域品牌通过为某个地域的特定产品给予定位,并使这一定位受到广泛认可,成为一个区域声誉、质量和历史文化的综合体现,成为有价值的地区资源。
1.获取持续的品牌效应和聚集效应
法国品牌管理权威诺尔?卡菲勒教授认为:品牌是企业价值的源泉。而区域品牌则是一个地区内企业群永久的价值源泉,有着旺盛和持久的市场生命力,它是一种宝贵的无形资产,具有更广泛、持续的品牌效应。对区域内的所有旅游企业来说,当区域品牌知名度高、美誉度好时,区域品牌就具一种“光环效应”,所以该品牌一经建立,在消费者中有了良好的口碑,它的市场生命力就会很强。这种“光环效应”不仅带动了主导产业的发展,使之形成市场优势地位,而且区域品牌树立后,必然会吸引资源、资金和人才等要素在产业集群中进一步集聚,产业聚集所形成的外部经济效应、人才聚集效应、学习创新效应则进一步促进区域产业自我发展,获取竞争优势。
2.加强区域旅游产业的促销能力
区域品牌树立后,借助区域整体营销作用,区域内旅游企业通过发挥集群的整体力量,利用群体效应,有利于企业花费较少的营销成本开拓国内外市场,集群内的许多企业可以依靠区域市场和区域品牌的知名度,去参与竞争,赢得更为强大的市场份额。
3.提升区域旅游的整体形象
建立区域品牌相当于为区域内旅游产业建立了一个区域形象平台,因此,可以借用区域品牌来提升区域的整体形象,增强区域吸引力,扩大区域影响,促进区域旅游产业形象和产品形象的推广工作。由政府出面进行的区域品牌建设,在规模、权威性、说服力上都要超过由企业单独进行的营销活动,使区域内的所有旅游企业都从中受益,可以起到传播信息、创造市场需求、增强消费者信心、促进产品销售、规范企业行为,以及排斥竞争对手的作用,也使外界了解其区域旅游核心专长,便于消费者识别并做出反应。
4.促进区域经济的健康持续发展
在区域内有一定的产业集群,地理位置相近,可以经常相互沟通,互相了解,区域企业集团联合作战,增强了区域内产业实力。在区域政府的领导和行业协会的协调下,各企业还可以从有利于本产业长远发展角度出发,扬长避短,优势互补,协调分配资源,建立良性竞争秩序,促进区域内部产业结构优化,实现区域经济可持续发展。
三、区域旅游产业品牌化策略
1.政府积极参与,合理因势利导
区域内旅游产业应保持适当的发展速度、发展规模。对已进入的旅游企业,区域政府应该注重挖掘各企业竞争优势,协调区域内企业自身特色化发展和区域旅游产业整体发展之间关系,引导区域内建立良性竞争局面。区域政府和企业应通力打造区域品牌,发挥区域企业团队规模、资源、市场优势,使企业由自身“单打独斗”变为“集团行动”,在激烈的市场竞争中协同作战、开拓市场,促进区域经济的发展。
2.塑造区域旅游形象
旅游形象有利于人们区分旅游地,打下鲜明的印象,并最终引导旅游产品开发和旅游者的消费。21世纪旅游业的竞争已不仅是质量、价格、服务的竞争,更是形象的竞争。在某种程度上,旅游形象的树立和传播意味着经济效益和市场范围的扩张,是旅游地和旅游业开拓市场的开路先锋和利器。通过形象定位,强化区域形象,植根于旅游者心目之中,是提升区域旅游竞争力、打造区域旅游品牌的重要策略之一。
3.深度挖掘区域旅游产品,着力打造精品
目前,区域旅游产品存在的普遍问题有:旅游资源深度挖掘不够,旅游产品内涵肤浅;知名产品少,吸引力不高;旅游产品单一,产品组合未形成体系,同构产品竞争激烈。为此,可在如下几个方面改进:第一,增加文化内涵。感受文化、理解文化、掌握文化是旅游者的精神追求所在。在旅游产品开发中,深入挖掘文化内涵,突出其或时代、或传统的文化特色,丰富旅游产品文化内容,增强景区的文化淀积,挖掘各类文化旅游产品,通过文化内涵突出旅游产品各自特色是塑造旅游品牌、提升竞争力的根基;第二,提高品位,塑造精品。杜绝开发粗制滥造、重复雷同的旅游产品,开发前要经过严格的规划论证,在旅游规划和审批时把好关。深入挖掘具文化内涵、特色突出的旅游项目是打造精品旅游产品的基础和关键;第三,开发多种类型的旅游产品。除传统的观光旅游、度假旅游外,注意开发多种旅游产品,如商务旅游、会议旅游、生态旅游等,以适应旅游者的不同需求。
4.加大区域品牌传播力度
在现代信息社会,公众接受信息的渠道千差万别,对不同渠道的信息,信任度和认知反应也不尽相同。如果单靠任何一种传播手段,都不足以覆盖绝大多数目标受众,而且任何一种传播手段都有其传播方式和效果上的局限性。要想更好的塑造和提升区域品牌形象,必须整合运用各种传播手段,开展整合营销传播活动。
首先,必须由行业协会牵头成立区域品牌的推广机构。
其次,要拟订好广告媒体组合策略和计划方案,整合利用各种媒体开展品牌传播。
再次,要借助区域各种特色资源和区域名片,塑造鲜明的区域品牌个性形象,扩大区域影响力,提升区域文化内涵。
最后,区域内的每个城市都要积极创造条件搞好城市软、硬环境建设,有特色的城市要积极参加城市形象相关评选活动,并做好相应宣传工作。
参考文献
[1]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].人民大学出版社,2006(9)
[2]蒋廉雄,朱辉煌,卢泰宏.区域发展新战略:基于协同的区域品牌资产构建[J].中国软科学. 2005(11):107～116
[3]武跃丽. 塑造区域品牌、促进区域发展[J].科技情报开发与经济.2005(13):104～105
[4]邵建平,任华亮.区域品牌形成机理及效用传导对西北地区区域品牌培育的启示[J].科技管理研究.2008(3):115～117
[5]金婷.品牌消费时代的品牌培育[J].上海商业.2008(9):50～54
【关键词】 旅游;区域品牌;品牌效应
在我国旅游业快速发展的大背景下,旅游市场的竞争日趋激烈,做精、做细旅游产品的观念已普遍为旅游界接受,打造旅游精品、创旅游市场名牌已经成为旅游业的共识,这些都从一个侧面反映出我国的旅游市场竞争正在向高层次发展。
一、区域旅游产业品牌化运营的必要性
目前,我国已有24个省市将旅游业确立为经济发展中的支柱性产业,根据波特的产业竞争力阶段理论,区域旅游业竞争力的形成要经历四个阶段,即要素驱动阶段、投资驱动阶段、创新驱动阶段和财富驱动阶段。目前,我国除了广东、上海、北京三个旅游发达的地区已经进入创新驱动阶段之外,其余大部分地区还处于前两个阶段或正在向第三个阶段过渡。越是较低层次的竞争阶段,其竞争则越为激烈,在這样的背景下,各地区旅游业要想拥有属于自己的核心竞争力,就必须打破传统各自为政、分散经营的格局,选择区域内品牌化经营策略。
二、区域品牌的效应
区域品牌效应表现为:区域品牌通过为某个地域的特定产品给予定位,并使这一定位受到广泛认可,成为一个区域声誉、质量和历史文化的综合体现,成为有价值的地区资源。
1.获取持续的品牌效应和聚集效应
法国品牌管理权威诺尔?卡菲勒教授认为:品牌是企业价值的源泉。而区域品牌则是一个地区内企业群永久的价值源泉,有着旺盛和持久的市场生命力,它是一种宝贵的无形资产,具有更广泛、持续的品牌效应。对区域内的所有旅游企业来说,当区域品牌知名度高、美誉度好时,区域品牌就具一种“光环效应”,所以该品牌一经建立,在消费者中有了良好的口碑,它的市场生命力就会很强。这种“光环效应”不仅带动了主导产业的发展,使之形成市场优势地位,而且区域品牌树立后,必然会吸引资源、资金和人才等要素在产业集群中进一步集聚,产业聚集所形成的外部经济效应、人才聚集效应、学习创新效应则进一步促进区域产业自我发展,获取竞争优势。
2.加强区域旅游产业的促销能力
区域品牌树立后,借助区域整体营销作用,区域内旅游企业通过发挥集群的整体力量,利用群体效应,有利于企业花费较少的营销成本开拓国内外市场,集群内的许多企业可以依靠区域市场和区域品牌的知名度,去参与竞争,赢得更为强大的市场份额。
3.提升区域旅游的整体形象
建立区域品牌相当于为区域内旅游产业建立了一个区域形象平台,因此,可以借用区域品牌来提升区域的整体形象,增强区域吸引力,扩大区域影响,促进区域旅游产业形象和产品形象的推广工作。由政府出面进行的区域品牌建设,在规模、权威性、说服力上都要超过由企业单独进行的营销活动,使区域内的所有旅游企业都从中受益,可以起到传播信息、创造市场需求、增强消费者信心、促进产品销售、规范企业行为,以及排斥竞争对手的作用,也使外界了解其区域旅游核心专长,便于消费者识别并做出反应。
4.促进区域经济的健康持续发展
在区域内有一定的产业集群,地理位置相近,可以经常相互沟通,互相了解,区域企业集团联合作战,增强了区域内产业实力。在区域政府的领导和行业协会的协调下,各企业还可以从有利于本产业长远发展角度出发,扬长避短,优势互补,协调分配资源,建立良性竞争秩序,促进区域内部产业结构优化,实现区域经济可持续发展。
三、区域旅游产业品牌化策略
1.政府积极参与,合理因势利导
区域内旅游产业应保持适当的发展速度、发展规模。对已进入的旅游企业,区域政府应该注重挖掘各企业竞争优势,协调区域内企业自身特色化发展和区域旅游产业整体发展之间关系,引导区域内建立良性竞争局面。区域政府和企业应通力打造区域品牌,发挥区域企业团队规模、资源、市场优势,使企业由自身“单打独斗”变为“集团行动”,在激烈的市场竞争中协同作战、开拓市场,促进区域经济的发展。
2.塑造区域旅游形象
旅游形象有利于人们区分旅游地,打下鲜明的印象,并最终引导旅游产品开发和旅游者的消费。21世纪旅游业的竞争已不仅是质量、价格、服务的竞争,更是形象的竞争。在某种程度上,旅游形象的树立和传播意味着经济效益和市场范围的扩张,是旅游地和旅游业开拓市场的开路先锋和利器。通过形象定位,强化区域形象,植根于旅游者心目之中,是提升区域旅游竞争力、打造区域旅游品牌的重要策略之一。
3.深度挖掘区域旅游产品,着力打造精品
目前,区域旅游产品存在的普遍问题有:旅游资源深度挖掘不够,旅游产品内涵肤浅;知名产品少,吸引力不高;旅游产品单一,产品组合未形成体系,同构产品竞争激烈。为此,可在如下几个方面改进:第一,增加文化内涵。感受文化、理解文化、掌握文化是旅游者的精神追求所在。在旅游产品开发中,深入挖掘文化内涵,突出其或时代、或传统的文化特色,丰富旅游产品文化内容,增强景区的文化淀积,挖掘各类文化旅游产品,通过文化内涵突出旅游产品各自特色是塑造旅游品牌、提升竞争力的根基;第二,提高品位,塑造精品。杜绝开发粗制滥造、重复雷同的旅游产品,开发前要经过严格的规划论证,在旅游规划和审批时把好关。深入挖掘具文化内涵、特色突出的旅游项目是打造精品旅游产品的基础和关键;第三,开发多种类型的旅游产品。除传统的观光旅游、度假旅游外,注意开发多种旅游产品,如商务旅游、会议旅游、生态旅游等,以适应旅游者的不同需求。
4.加大区域品牌传播力度
在现代信息社会,公众接受信息的渠道千差万别,对不同渠道的信息,信任度和认知反应也不尽相同。如果单靠任何一种传播手段,都不足以覆盖绝大多数目标受众,而且任何一种传播手段都有其传播方式和效果上的局限性。要想更好的塑造和提升区域品牌形象,必须整合运用各种传播手段,开展整合营销传播活动。
首先,必须由行业协会牵头成立区域品牌的推广机构。
其次,要拟订好广告媒体组合策略和计划方案,整合利用各种媒体开展品牌传播。
再次,要借助区域各种特色资源和区域名片,塑造鲜明的区域品牌个性形象,扩大区域影响力,提升区域文化内涵。
最后,区域内的每个城市都要积极创造条件搞好城市软、硬环境建设,有特色的城市要积极参加城市形象相关评选活动,并做好相应宣传工作。
参考文献
[1]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].人民大学出版社,2006(9)
[2]蒋廉雄,朱辉煌,卢泰宏.区域发展新战略:基于协同的区域品牌资产构建[J].中国软科学. 2005(11):107～116
[3]武跃丽. 塑造区域品牌、促进区域发展[J].科技情报开发与经济.2005(13):104～105
[4]邵建平,任华亮.区域品牌形成机理及效用传导对西北地区区域品牌培育的启示[J].科技管理研究.2008(3):115～117
[5]金婷.品牌消费时代的品牌培育[J].上海商业.2008(9):50～54