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【摘要】在“深度融合，整体转型”的战略指导下，上海东方广播中心“直通990”节目组适时转型，以工作室的运作模式，将自己打造为一个全媒体平台，形成一个直面听众、聚焦民生的节目矩阵。节目组与政府机构密切合作，探索政务传播新路径，提升市民生活水平，通过线上节目与线下活动结合的工作模式，提高传播内容的转化率，实现整合营销。
【关键词】直通990 工作室 民生公益 政务传播 整合营销
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
工作室模式是近年来广播电台制播分离尝试的重要实践，改革了电台原有的频率运作模式，打破了广播长期以来一直施行的采、编、播一体化生产流程，试图将节目制作、线下活动、新媒体运营、经营创收等在机构内部进行重新整合，以形成更加灵活的市场组织架构。
2016年5月，上海东方广播中心“直通990”工作室正式成立。基于“直通990”这个传媒品牌的影响力，工作室以此命名。工作室撬动政府资源，发挥团队资源整合优势，旗下拥有多个相關品牌的传媒产品系列，包括核心产品广播节目《市民政务通一直通990》+微信公众号“直通990”；衍生产品：广播线上品牌《为好人点赞》《上海民生访谈》；线下活动品牌《为公益行动》《民生课堂》《社区大讨论》《上海公益巡礼》；短音频产品系列《通言无忌》《小巷“总理”说》；以及年度报告《上海民生报告》等。由此构成工作室的产品矩阵。工作室采用多品牌战略，并且多个品牌相互独立，又存在一定的关联，产品定位清晰。
与行业内大部分以主持人冠名的工作室不同，“直通990”工作室依赖的不仅仅是主持人的个人资源和影响力，而是以节目IP为核心，整合全方位资源，实行公司化运营的一个全媒体公司。工作室团队一共7个人，专业覆盖市场营销、新闻传播、播音主持、法律等。7人团队负责每天21小时直播、运维多个新媒体平台，主办大型线下项目，拓展节目衍生产品，推进节目品牌整合营销。广播节目收听率、市场份额、满意度调查均在上海广播节目中名列前茅，收听触达人口近250万。工作室成立以来，整合营销收入200万元人民币，政府、机构合作项目收入超过200万元人民币，并获得上海市多个奖项。
以全新的思维运营节目和项目，秉承“聚焦政策、关注民生、推动公益、助人自助”的理念，将节目及其内容打造成衍生产品，贴近老百姓的需求，是“直通990'’工作室的基本目标。但不止于此，更高一层的目标是成为广播转型发展、探索新运营模式的排头兵。
一、把脉城市，切中痛点，探索政务传播新路径
当下，政府使用新媒体和百姓沟通已经不是新鲜事。这一举措实施初始，凭借新鲜和便捷的特征取得了很大成功，但是网络问政已经逐步走向大众，如何实现最大化和最优质的传播效果，仍是值得不断探索的问题。
广播节目《市民政务通一直通990》由上海广播电视台与上海市民政局联合开办，于2011年5月27日开播。节目通过嫁接上海市人大、上海市政协、上海市文明办、上海市民政局、上海市司法局、上海市志愿者协会、上海市社会工作者协会、上海市一门式政务研发中心等政府、社会、市民资源，打造了一个全年无休，每天3小时直播（9：00-10：00，13：00-15：00）的频率品牌，并且全天24小时在线为市民服务。
节目坚持全开放的播出状态，打破常规设计，以随机接人的热线电话为线索，展开社会、民生问题的讨论，寻找解决社会疑难杂症的方式方法。这样一种“无准备”的播出模式，在广播节目的类型中是勇于吃螃蟹的一种行为。每天直播节目收到的电话、手机移动终端及微博微信评论参与讨论量超过3000条。开播6年来，节目团队解决听众问题3万多件，积累了600多万案例文字，接听了超过10万个咨询来电。节目从创立初始就有着媒体和政府密切合作的基因，成为媒体与政府合作办节目的典范。
以《上海民生访谈》节目为例，节目组邀请上海市委办局领导走进直播间，直面民生热点，讲成绩、谈不足，探讨改进工作和创新发展的努力与举措，更有多项政策独家首发，多元呈现上海民生成就，打造直面市民的“新闻发布会”，实现接地气的新媒体传播。经过多年的持续打造，不断创新，《上海民生访谈》已经成为老百姓欢迎、管理部门信任、市民与政府达成良好互动沟通的平台。
2014年9月，节目组与上海市人大及上海市政协正式合作，每个双休日上午邀请一位市政协委员和一位市人大代表走进节目，与社会专家、律师回顾一周案例，深入探讨并就市民票选的重点案例形成空中议案或者提案。节目启动至今，已经形成了几百份提案、议案、书面意见、社情民意材料，探讨的话题涉及养老、互助医疗保障、环保等多个民生领域。不仅如此，多位上海市人大代表与市政协委员在节目后就相关问题开展实地调研，进一步寻找问题症结所在，积极寻求解决方案。以此为基础，“直通990”工作室每年年底编辑出版《上海民生报告》，选择贴近民生的近百个案例，分类梳理，补短板、抓落实、破难题，成为次年1月上海两会现场的重要材料。“连线两会、畅谈民生”特别节目在阿基米德FM平台上的图文直播取得5万人以上同时在线关注的记录。
《市民政务通一直通990》这个广播空中平台，把脉都市生活，切中痛点，创新政务传播方式，成为政府部门连接社会的桥梁。运用媒体的传播优势，使社情民意更好的上传下达，了解听众实际关注，分辨听众情绪，解析听众态度，有的放矢地解决问题，引导舆论。
二、勇担责任，拓展外延，培养市民生活素养
“直通990”旨在向用户传播非“基础化”知识，提升市民城市生活素养，宣导居民自治意识。“直通990”工作室嫁接上海市各级政府、各类机构资源，与上海市级、区级政府机构合作，建立汇聚市人大代表、市政协委员、专家学者、律师、小巷“总理”、社工、热线专业人士、政务观察员的嘉宾智库，通过整合头部资源，做最专业、最接地气、最实用的广播内容。 在这些资源的支持下，“直通990”工作室主动承担社会责任，于2016年挂牌“上海市1号公益基地”，探索“广播节目+移动互联公益+线下活动”的立体模式。每周“公益之声”计划，对接公益需求，全媒体征集和传播听众关注的动人故事；每月“为公益行动”计划，对接上海市文明办、市慈善基金会开展月度公益活动，推动公益行动；年度“公益之城”计划，打造开放平台，整合资源，传递温情和价值观。
工作室2016年初启动全新线下品牌活动“民生课堂”，立足广播节目案例、政策解读等，走出直播室，走进校园、社区，推出以民生政策、社区自治、创新创业为主题的衍生产品系列。“民生课堂”的讲师团队包括工作室主持人、上海市人大代表、上海市政协委员、高校教授和根据节目主题邀请的特别嘉宾。
三、用户思维，打破限制，提升传播内容转化率
“直通990”工作室从创立初始就自带全媒体基因，强调变听众为受众，变受众为用户，细分用户，提升转化率，实现以用户数据为核心，多元产品为基础，多個终端为平台，深度服务为延伸的共享化、智能化媒体。全媒体开发能够大大提升受众参与节目的积极性，多渠道的内容供给能不断地满足用户多元化需求，让其主动完成从听众到用户的角色转换，从而逐渐打破广播“区域性媒体”“时间性媒体”的限制，实现节目价值最大化。
在上海广播“深度融合，整体转型”战略的指导下，“直通990”将自己定位为一个全媒体平台，针对新媒体的传播特性，为用户量身打造节目产品样式。2016年8月起，打造系列短音频矩阵，获得市场认可的正能量专辑《为好人点赞》、体现知识服务功能的《通言无忌》、暖心故事类专辑《为公益行动》、提供社会治理方法论的《小巷总理说》等，各有侧重、各具特色。
品牌栏目《为好人点赞》充分利用节目优质资源，将音频转化为短篇故事推送给用户，板块一经推出就获得了用户的纷纷点赞，传播了社会正能量。多个商家品牌争取这一全媒体栏目的冠名权等。2017年已获得整合营销收入200万元。
知识服务类短音频《通言无忌》，则是以节目虚拟人物“小通”为主视角，通过第一人称表述，将典型案例以个性幽默地表达让受众在三分钟内了解政策信息。
提供社会治理方法论的《小巷“总理”说》短音频产品，汇聚上海市16个区的数百位居村书记、主任的一线自治经验。创新社会治理、加强基层建设，突破地域限制，提供小巷“总理”方法论。
利用传统广播拥有的天然互动优势，“直通990”社区在阿基米德FM平台上表现抢眼，每周大数据报告显示，收听热度、社区热度、节目互动、节目黏性、收听活跃度等多个维度，均名列前茅，尤其是节目互动和社区热度两个维度，稳坐前三。节目社区的另一大特色就是，集合大量的政府政务信息，提供上海市民办事事项、上海市社区事务受理中心地址等服务类政策查询功能。
四、机制探索，培养生态，锻造自我造血闭环
“直通990”工作室，依靠顶层设计、管理机制、财务管理、考核指标、产品开发和销售、人才激励等手段，打破层级，根据实际情况确立不同于传统节目的架构和机制，使得客户合作和商业拓展有了更多的可能。所有项目的运营和管理都从客户的角度出发，以市场营销的理念推销、运营项目。工作室成立一年多，在没有多花费一分节目经费的情况下，获得共计200万元的合作收入。
管理机制方面，工作室日常工作独立运行，由工作室负责人管理，财务制度实行预算范围内自行收支，项目合作创收独立专项结算。在考核指标制定上，工作室负责人与东方广播中心层面签订目标责任书，明确广播节目影响力目标、新媒体业绩目标、多元经营创收目标。“直通990”工作室独立运营的线下活动收入，根据相关规定，给予团队直接奖励。
产品开发和销售方面，工作室有较为独立的节目、新媒体、线下活动产品开发流程和机制，拥有自主创意及策划权，具有专业策划+定制服务的高端能力，收获了大量长期合作伙伴。以“民生课堂”为例，采取企业对企业（B2B）与企业对客户（B2C）双轨结合的运营模式，推出《民生课堂》产品线：把《民生课堂》作为拳头产品，用权威、灵活、有实例的方式，面对面把政策讲给听众；推出教材课件，精选课堂主要内容，汇集优质案例；通过短音频、动画、节目社区、客户端、网站的多元新媒体渠道，强势传播，整合优质数字资源，一步到位。
人才激励方面，“直通990”工作室独立管理核心团队，独立设计绩效考核制度，灵活采用东方广播中心的活动管理办法激励团队成员，探寻多种个人成长机会，将个人发展与工作室发展牢牢捆绑，提升中生代媒体人的价值获得感。专业化是广播频率立足的根本，为了激活团队的热情，工作室推出了灵活、多元的激励机制，“直通990”团队汇聚了高学历（7人团队中3人为研究生学历）、高战斗力、年轻化的优质人才，有能力且有意愿，敢于挑战、敢于创新，充满了冲劲和主动性，保持了团队的稳定性和节目的专业度。
工作室通过自主开发产品吸引资金，资金反哺内容生产，成功地锻造了自我造血闭环，形成自给自足的生态圈，为传统媒体的人才培养体系建设提供强有力的创新机制“试验田”，成为上海广播的一面旗帜。
五、总结
作为上海广播改革的试点，“直通990”工作室探索传统广播媒体转型发展之路，全新的架构运作模式带来更多创新发展的可能。对于上海市政府的政务传播而言，“直通990”主动发挥桥梁作用，充分运用媒体的优势，成为政务传播的新路径。对于城市发展而言，“直通990”整合头部资源，主动承担社会责任，提升城市居民素养。对于上海广播而言，“直通990”通过市场化的理念，延展广播节目的外延，激活团队热情。对于广播行业而言，“直通990”从用户思维出发，深耕精做，开拓广播媒体融合实践的新思维。
（本文编辑：宁黎黎）
【关键词】直通990 工作室 民生公益 政务传播 整合营销
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
工作室模式是近年来广播电台制播分离尝试的重要实践，改革了电台原有的频率运作模式，打破了广播长期以来一直施行的采、编、播一体化生产流程，试图将节目制作、线下活动、新媒体运营、经营创收等在机构内部进行重新整合，以形成更加灵活的市场组织架构。
2016年5月，上海东方广播中心“直通990”工作室正式成立。基于“直通990”这个传媒品牌的影响力，工作室以此命名。工作室撬动政府资源，发挥团队资源整合优势，旗下拥有多个相關品牌的传媒产品系列，包括核心产品广播节目《市民政务通一直通990》+微信公众号“直通990”；衍生产品：广播线上品牌《为好人点赞》《上海民生访谈》；线下活动品牌《为公益行动》《民生课堂》《社区大讨论》《上海公益巡礼》；短音频产品系列《通言无忌》《小巷“总理”说》；以及年度报告《上海民生报告》等。由此构成工作室的产品矩阵。工作室采用多品牌战略，并且多个品牌相互独立，又存在一定的关联，产品定位清晰。
与行业内大部分以主持人冠名的工作室不同，“直通990”工作室依赖的不仅仅是主持人的个人资源和影响力，而是以节目IP为核心，整合全方位资源，实行公司化运营的一个全媒体公司。工作室团队一共7个人，专业覆盖市场营销、新闻传播、播音主持、法律等。7人团队负责每天21小时直播、运维多个新媒体平台，主办大型线下项目，拓展节目衍生产品，推进节目品牌整合营销。广播节目收听率、市场份额、满意度调查均在上海广播节目中名列前茅，收听触达人口近250万。工作室成立以来，整合营销收入200万元人民币，政府、机构合作项目收入超过200万元人民币，并获得上海市多个奖项。
以全新的思维运营节目和项目，秉承“聚焦政策、关注民生、推动公益、助人自助”的理念，将节目及其内容打造成衍生产品，贴近老百姓的需求，是“直通990'’工作室的基本目标。但不止于此，更高一层的目标是成为广播转型发展、探索新运营模式的排头兵。
一、把脉城市，切中痛点，探索政务传播新路径
当下，政府使用新媒体和百姓沟通已经不是新鲜事。这一举措实施初始，凭借新鲜和便捷的特征取得了很大成功，但是网络问政已经逐步走向大众，如何实现最大化和最优质的传播效果，仍是值得不断探索的问题。
广播节目《市民政务通一直通990》由上海广播电视台与上海市民政局联合开办，于2011年5月27日开播。节目通过嫁接上海市人大、上海市政协、上海市文明办、上海市民政局、上海市司法局、上海市志愿者协会、上海市社会工作者协会、上海市一门式政务研发中心等政府、社会、市民资源，打造了一个全年无休，每天3小时直播（9：00-10：00，13：00-15：00）的频率品牌，并且全天24小时在线为市民服务。
节目坚持全开放的播出状态，打破常规设计，以随机接人的热线电话为线索，展开社会、民生问题的讨论，寻找解决社会疑难杂症的方式方法。这样一种“无准备”的播出模式，在广播节目的类型中是勇于吃螃蟹的一种行为。每天直播节目收到的电话、手机移动终端及微博微信评论参与讨论量超过3000条。开播6年来，节目团队解决听众问题3万多件，积累了600多万案例文字，接听了超过10万个咨询来电。节目从创立初始就有着媒体和政府密切合作的基因，成为媒体与政府合作办节目的典范。
以《上海民生访谈》节目为例，节目组邀请上海市委办局领导走进直播间，直面民生热点，讲成绩、谈不足，探讨改进工作和创新发展的努力与举措，更有多项政策独家首发，多元呈现上海民生成就，打造直面市民的“新闻发布会”，实现接地气的新媒体传播。经过多年的持续打造，不断创新，《上海民生访谈》已经成为老百姓欢迎、管理部门信任、市民与政府达成良好互动沟通的平台。
2014年9月，节目组与上海市人大及上海市政协正式合作，每个双休日上午邀请一位市政协委员和一位市人大代表走进节目，与社会专家、律师回顾一周案例，深入探讨并就市民票选的重点案例形成空中议案或者提案。节目启动至今，已经形成了几百份提案、议案、书面意见、社情民意材料，探讨的话题涉及养老、互助医疗保障、环保等多个民生领域。不仅如此，多位上海市人大代表与市政协委员在节目后就相关问题开展实地调研，进一步寻找问题症结所在，积极寻求解决方案。以此为基础，“直通990”工作室每年年底编辑出版《上海民生报告》，选择贴近民生的近百个案例，分类梳理，补短板、抓落实、破难题，成为次年1月上海两会现场的重要材料。“连线两会、畅谈民生”特别节目在阿基米德FM平台上的图文直播取得5万人以上同时在线关注的记录。
《市民政务通一直通990》这个广播空中平台，把脉都市生活，切中痛点，创新政务传播方式，成为政府部门连接社会的桥梁。运用媒体的传播优势，使社情民意更好的上传下达，了解听众实际关注，分辨听众情绪，解析听众态度，有的放矢地解决问题，引导舆论。
二、勇担责任，拓展外延，培养市民生活素养
“直通990”旨在向用户传播非“基础化”知识，提升市民城市生活素养，宣导居民自治意识。“直通990”工作室嫁接上海市各级政府、各类机构资源，与上海市级、区级政府机构合作，建立汇聚市人大代表、市政协委员、专家学者、律师、小巷“总理”、社工、热线专业人士、政务观察员的嘉宾智库，通过整合头部资源，做最专业、最接地气、最实用的广播内容。 在这些资源的支持下，“直通990”工作室主动承担社会责任，于2016年挂牌“上海市1号公益基地”，探索“广播节目+移动互联公益+线下活动”的立体模式。每周“公益之声”计划，对接公益需求，全媒体征集和传播听众关注的动人故事；每月“为公益行动”计划，对接上海市文明办、市慈善基金会开展月度公益活动，推动公益行动；年度“公益之城”计划，打造开放平台，整合资源，传递温情和价值观。
工作室2016年初启动全新线下品牌活动“民生课堂”，立足广播节目案例、政策解读等，走出直播室，走进校园、社区，推出以民生政策、社区自治、创新创业为主题的衍生产品系列。“民生课堂”的讲师团队包括工作室主持人、上海市人大代表、上海市政协委员、高校教授和根据节目主题邀请的特别嘉宾。
三、用户思维，打破限制，提升传播内容转化率
“直通990”工作室从创立初始就自带全媒体基因，强调变听众为受众，变受众为用户，细分用户，提升转化率，实现以用户数据为核心，多元产品为基础，多個终端为平台，深度服务为延伸的共享化、智能化媒体。全媒体开发能够大大提升受众参与节目的积极性，多渠道的内容供给能不断地满足用户多元化需求，让其主动完成从听众到用户的角色转换，从而逐渐打破广播“区域性媒体”“时间性媒体”的限制，实现节目价值最大化。
在上海广播“深度融合，整体转型”战略的指导下，“直通990”将自己定位为一个全媒体平台，针对新媒体的传播特性，为用户量身打造节目产品样式。2016年8月起，打造系列短音频矩阵，获得市场认可的正能量专辑《为好人点赞》、体现知识服务功能的《通言无忌》、暖心故事类专辑《为公益行动》、提供社会治理方法论的《小巷总理说》等，各有侧重、各具特色。
品牌栏目《为好人点赞》充分利用节目优质资源，将音频转化为短篇故事推送给用户，板块一经推出就获得了用户的纷纷点赞，传播了社会正能量。多个商家品牌争取这一全媒体栏目的冠名权等。2017年已获得整合营销收入200万元。
知识服务类短音频《通言无忌》，则是以节目虚拟人物“小通”为主视角，通过第一人称表述，将典型案例以个性幽默地表达让受众在三分钟内了解政策信息。
提供社会治理方法论的《小巷“总理”说》短音频产品，汇聚上海市16个区的数百位居村书记、主任的一线自治经验。创新社会治理、加强基层建设，突破地域限制，提供小巷“总理”方法论。
利用传统广播拥有的天然互动优势，“直通990”社区在阿基米德FM平台上表现抢眼，每周大数据报告显示，收听热度、社区热度、节目互动、节目黏性、收听活跃度等多个维度，均名列前茅，尤其是节目互动和社区热度两个维度，稳坐前三。节目社区的另一大特色就是，集合大量的政府政务信息，提供上海市民办事事项、上海市社区事务受理中心地址等服务类政策查询功能。
四、机制探索，培养生态，锻造自我造血闭环
“直通990”工作室，依靠顶层设计、管理机制、财务管理、考核指标、产品开发和销售、人才激励等手段，打破层级，根据实际情况确立不同于传统节目的架构和机制，使得客户合作和商业拓展有了更多的可能。所有项目的运营和管理都从客户的角度出发，以市场营销的理念推销、运营项目。工作室成立一年多，在没有多花费一分节目经费的情况下，获得共计200万元的合作收入。
管理机制方面，工作室日常工作独立运行，由工作室负责人管理，财务制度实行预算范围内自行收支，项目合作创收独立专项结算。在考核指标制定上，工作室负责人与东方广播中心层面签订目标责任书，明确广播节目影响力目标、新媒体业绩目标、多元经营创收目标。“直通990”工作室独立运营的线下活动收入，根据相关规定，给予团队直接奖励。
产品开发和销售方面，工作室有较为独立的节目、新媒体、线下活动产品开发流程和机制，拥有自主创意及策划权，具有专业策划+定制服务的高端能力，收获了大量长期合作伙伴。以“民生课堂”为例，采取企业对企业（B2B）与企业对客户（B2C）双轨结合的运营模式，推出《民生课堂》产品线：把《民生课堂》作为拳头产品，用权威、灵活、有实例的方式，面对面把政策讲给听众；推出教材课件，精选课堂主要内容，汇集优质案例；通过短音频、动画、节目社区、客户端、网站的多元新媒体渠道，强势传播，整合优质数字资源，一步到位。
人才激励方面，“直通990”工作室独立管理核心团队，独立设计绩效考核制度，灵活采用东方广播中心的活动管理办法激励团队成员，探寻多种个人成长机会，将个人发展与工作室发展牢牢捆绑，提升中生代媒体人的价值获得感。专业化是广播频率立足的根本，为了激活团队的热情，工作室推出了灵活、多元的激励机制，“直通990”团队汇聚了高学历（7人团队中3人为研究生学历）、高战斗力、年轻化的优质人才，有能力且有意愿，敢于挑战、敢于创新，充满了冲劲和主动性，保持了团队的稳定性和节目的专业度。
工作室通过自主开发产品吸引资金，资金反哺内容生产，成功地锻造了自我造血闭环，形成自给自足的生态圈，为传统媒体的人才培养体系建设提供强有力的创新机制“试验田”，成为上海广播的一面旗帜。
五、总结
作为上海广播改革的试点，“直通990”工作室探索传统广播媒体转型发展之路，全新的架构运作模式带来更多创新发展的可能。对于上海市政府的政务传播而言，“直通990”主动发挥桥梁作用，充分运用媒体的优势，成为政务传播的新路径。对于城市发展而言，“直通990”整合头部资源，主动承担社会责任，提升城市居民素养。对于上海广播而言，“直通990”通过市场化的理念，延展广播节目的外延，激活团队热情。对于广播行业而言，“直通990”从用户思维出发，深耕精做，开拓广播媒体融合实践的新思维。
（本文编辑：宁黎黎）