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摘要：融媒体新闻报道的内容创新是展现媒体融合特色的根本，而技术和渠道是推进媒体深度融合的重要动力。因此，如何有效创新内容表达并持续提升用户体验，是媒体融合进程中的关键问题。新华网在2020年全国两会报道的媒体融合探索与实践中，展现出值得借鉴的融媒体新闻报道内容创新经验，即通过内容可视化提升用户的浏览体验、以内容交互化提升用户的参与体验，以内容服务化提升用户的获得感。
关键词：融媒体 两会报道 新华网 内容交互化
在加快推进媒体深度融合发展的进程中，新闻报道如何让已习惯了移动互联、社交媒体的用户仍然爱看，是众多媒体面临的普遍难题。尤其是全国两会这种重大主题报道，如何把重大主题变为形象易懂的内容，需要新闻报道通过创新切实提升传播力和影响力。2020年全国两会期间，新华网以内容为本探索创新，推出了一批形态新颖、形式活泼、内容丰富的融媒体产品，从内容可视化、交互化、服务化等方面提升用户的浏览和参与体验以及获得感，为重大主题报道的融媒体内容创新提供了可借鉴的经验。
一、内容可视化提升用户浏览体验
用户浏览体验好的内容，不仅能够满足用户的信息需求，更能激发他们主动参与二次传播，扩大新闻报道的传播力。新华网的全国两会报道通过内容可视化创新提升用户浏览体验，以生动活泼的报道把时政话语变得通俗易懂，使两会重要内容能够更好地被用户所接受。
1.创新微视频表达，提升视频艺术感。视频传播已经成为当前主流的传播方式，短视频、微视频是其中的主力军。微视频能让两会新闻看得见，通过强烈的现场感便于用户理解内容。为了让两会新闻报道更接地气，新华网重视微视频的创新表达，围绕疫情防控、政府工作报告等重大主题，打造一系列高质量的微视频。新华网创造性地将习近平总书记的重要论述融入融媒体产品，以更好地传播两会精神。
2020年两会期间，新华网先后推出《风雨无阻》《决战倒计时》《法治的信仰》等微视频融媒体产品。这些构思精妙、画面精彩的微视频使用多種特效，巧妙地把重大主题融入微视频，既实现了两会内容的可视化创新表达，又借助可视化提升了视频的艺术感，从而有效强化了两会精神的传播效果。
2.创新可视化方式，丰富内容传播形式。可视化是视觉传播的发展趋势，在传统的视频、图片等基础上，越来越多的媒体开始运用新技术创新可视化表达方式，图表、动漫、H5等是融媒体产品经常运用的方式。新华网在两会报道中积极运用新技术，在创新可视化方式上不断做出新尝试。
例如，《这家人上“热搜”了！》采用手绘长图和动漫形式，《跟着总理报告去这座城，看看不寻常的2020》采用实物手绘方式，结合具有故事性和画面感的场景体现两会民生主题。这种“手绘+动漫+长图”的方式，将不同的可视化方式综合运用在新闻报道中，为用户带来独特的浏览体验。新华网还推出了“海报+微评”的可视化表达方式，突破传统网络评论以文字为主的局限性，既传递出代表委员的心声，也有效回应了社会关切，内容的传播形式得以丰富。
3.创新融媒体专题设计，拓展可视化空间。融媒体环境下，新闻网站专题的精心设计也是视觉化表达的重要方式。因此，各大新闻网站对每次重大主题都会推出专题性报道，通过创新融媒体专题设计更好地呈现内容。新华网在两会的融媒体专题上做了多种尝试，以全力服务好两会新闻报道并拓展传播空间。
2020年全国两会期间，新华网开通大型融媒体专题，在专题设计上创新融媒体表达，一方面突出“风雨无阻奋勇向前”的报道主题，另一方面设置了高清影像集、现场零距离、报告一起读、汇聚好声音、决战脱贫攻坚等9个一级栏目和30余个二级栏目。在版面设计上，新华网开设了“媒体大脑”“两会热数据”“5G富媒体”“AI热力榜”等科技感十足的融媒体栏目，以及智能语音播报等颇具科技含量的便民功能，有效提升了用户的浏览体验。
4.创新技术赋能内容，提高可视化程度。新技术的合理运用是融媒体内容表达形式创新的重要手段。新华网的两会报道在内容创新上，也充分运用了5G、大数据、AI等新技术，不断提高可视化程度。例如，《5G+AI声像分析，掌声里的“共振时刻”》首次采用AI声波分析技术，对掌声进行声音切片分析和能量值分析；并形成掌声密码图谱，再通过“能量值最高的掌声”“最受关注的掌声”等维度挖掘和展现掌声背后的深意。这一技术赋能的创新报道，有效地把政府工作报告中的亮点、重点通过掌声AI分析等方式呈现给网民，既能更好地传播报告精神，也让用户以有趣的方式获得了轻松的可视化体验。
二、内容交互化提升用户参与体验
内容交互化是融媒体区别于传统媒体的一个显著特点，是提升参与感和用户体验的重要方式。在交互实现上，转发分享与点赞留言等已成为常规基础，融媒体需要通过新技术、新思维持续探索内容交互的新方法、新形式。新华网两会报道推出的一系列融媒体产品，通过内容交互创新有效提升了用户的参与体验。
1.交互场景生活化，提升参与积极性。网络虚拟交互行为越逼真、越贴近现实生活，用户参与的可能性与积极性就越大。新华网在全国两会报道中，积极创新交互方式，以生活化的场景和故事设计满足用户的多样需求。《这个内部工作群，被“曝光”了！》等三篇报道从微信工作群入手，对政府工作报告、民法典草案的相关内容进行了幽默解读，其叙事不乏吐槽、聊天、斗嘴、抖包袱等贴近生活的交流方式，还通过平民化的形象、口语化的表达、大众化的交流使得内容形式格外新颖有趣，让用户获得很强的代入感。这些融媒体产品受到各大网站和社交媒体的欢迎，引发用户共鸣并获得众多网友的留言与分享。
2.重视交互方式创新，推出交互新方式。广大网民对分享、转发、留言等互动已经习以为常，提升用户参与体验需要借助新技术不断探索新型交互方式。新华网在报道两会的过程中非常重视交互性及其功能开发，《指尖上的报告》是其中的典型代表。这款融媒体产品采用交互短视频形式，将政府工作报告内容打造成互动立体书，并融入“生物感官模拟”“分支剧情选择”等交互新手段，网民在浏览时一边阅读报告内容，一边体验指尖滑动的交互感。新华网由此探索出了融媒体产品交互设计的新方法，为融媒体内容创新做出实质性贡献。 3.注重创意策划引领，打造高质量产品。能引发用户产生共鸣的高质量内容和充满新鲜感的创意策划，是激发网民参与互动的关键。融媒体创新需要在新闻报道中重视创意、精心策划，以具有差异特色的内容交互打造高质量的融媒体产品。例如，新华网推出的《这10道题，习近平给出同一个答案》采用考卷填空的形式调动网民参与，《这个案子怎么断？——民法典草案@四大名著》以答题测试的形式解读民法典。这些融入创意策划的新型互动模式受到了网民欢迎，也激发了融媒体用户参与互动的积极性。
4.运用大数据分析，探索内容形象化。新华网在其两会专题中专门设置了“两会热数据”栏目，并利用自主研发的大数据平台推出“两会热点调查”，通过大数据分析、网民参与投票等方式筛选出20个两会热点话题。此外，还基于大数据技术推出“大数据沉浸式长图”产品，对两会热点进行动态分析。新华网在两会报道中有机融合内容、技术与渠道等要素——在内容常规生产的基础上，充分发挥技术与渠道的作用，让内容变得更加直观、形象、好看，通过多元的内容交互提升用户参与体验，共同助力两会精神的广泛传播。
三、内容服务化提升用户获得感
对媒体来说，如何通过新闻报道让人们能够快速、便捷地获取两会传递出的有效、有用信息，是两会报道服务广大群众的重要主旨。为了更好地报道两会，新华网聚焦政府工作报告和民法典草案等重要的政策和法律，利用短视频、动画、图解、图表等多种形式，推出两会信息的简化版、要点版，让网民获得能服务百姓日常生活的两会“宝典”。
1.围绕政府工作报告，提供工作生活“工具书”。政府工作报告的很多内容与民众息息相关，具有很强的参考价值。为筛选出重要信息并提供简明扼要的报道，新华网融媒体团队发挥创意思维推出一批融媒体产品，帮助用户巧读、深读报告，如《这个内部工作群，被“曝光”了！》《5G+AI声像分析，掌声里的“共振时刻”》等产品；通过专访、评论等方式，第一时间对政府工作报告的热点、重点、要点进行深入解读。此外，新华网推出的专家连线、系列访谈、系列网评、手绘长图等内容，深入浅出地对政府工作进行解析，内容精炼而且实用性强，被一些网民誉为“参考书”和“工具书”。
2.围绕民法典草案，提供生动易懂的法律图解。民法典草案是2020年两会的热点话题，直接关系到人们生活的方方面面。为了更好地解读民法典，让用户真正得到有用信息，新华网创新推出了“100秒漫谈斯理”系列报道，用動画等形式解读民法典中的热点话题，并结合网民身边的现实情况进行生动阐释。新华网还先后推出6篇图解式报道，以可视化和专家点评形式回应网民关于民法典草案的热点问题。
融媒体时代，无论技术与渠道多么重要，内容永远是新闻报道的根本；没有内容，技术和渠道也将失去价值，而内容如何让网民爱看，便成为新的挑战。在融媒体内容创新中，新思维、新技术、新创意的运用成为各大媒体竞争的焦点。新华网在两会报道上，一方面紧抓两会的核心、重点议题，另一方面通过创新使内容具有浏览、参与、使用等多元价值，有效提升了内容的吸引力。这些探索与实践，为重大主题新闻报道的融媒体内容创新以及加快推进媒体深度融合发展提供了宝贵经验。
作者单位 陕西科技大学
参考文献
[1]孙洁.论如何用新闻塑造融媒体核心价值[J].传媒论坛，2020（11）.
[2]杨保达，柳家旺.技术、产品与内容：当前融媒体建设的关键问题与路径研究[J].社科纵横，2020（03）.
【编辑：马宁】
关键词：融媒体 两会报道 新华网 内容交互化
在加快推进媒体深度融合发展的进程中，新闻报道如何让已习惯了移动互联、社交媒体的用户仍然爱看，是众多媒体面临的普遍难题。尤其是全国两会这种重大主题报道，如何把重大主题变为形象易懂的内容，需要新闻报道通过创新切实提升传播力和影响力。2020年全国两会期间，新华网以内容为本探索创新，推出了一批形态新颖、形式活泼、内容丰富的融媒体产品，从内容可视化、交互化、服务化等方面提升用户的浏览和参与体验以及获得感，为重大主题报道的融媒体内容创新提供了可借鉴的经验。
一、内容可视化提升用户浏览体验
用户浏览体验好的内容，不仅能够满足用户的信息需求，更能激发他们主动参与二次传播，扩大新闻报道的传播力。新华网的全国两会报道通过内容可视化创新提升用户浏览体验，以生动活泼的报道把时政话语变得通俗易懂，使两会重要内容能够更好地被用户所接受。
1.创新微视频表达，提升视频艺术感。视频传播已经成为当前主流的传播方式，短视频、微视频是其中的主力军。微视频能让两会新闻看得见，通过强烈的现场感便于用户理解内容。为了让两会新闻报道更接地气，新华网重视微视频的创新表达，围绕疫情防控、政府工作报告等重大主题，打造一系列高质量的微视频。新华网创造性地将习近平总书记的重要论述融入融媒体产品，以更好地传播两会精神。
2020年两会期间，新华网先后推出《风雨无阻》《决战倒计时》《法治的信仰》等微视频融媒体产品。这些构思精妙、画面精彩的微视频使用多種特效，巧妙地把重大主题融入微视频，既实现了两会内容的可视化创新表达，又借助可视化提升了视频的艺术感，从而有效强化了两会精神的传播效果。
2.创新可视化方式，丰富内容传播形式。可视化是视觉传播的发展趋势，在传统的视频、图片等基础上，越来越多的媒体开始运用新技术创新可视化表达方式，图表、动漫、H5等是融媒体产品经常运用的方式。新华网在两会报道中积极运用新技术，在创新可视化方式上不断做出新尝试。
例如，《这家人上“热搜”了！》采用手绘长图和动漫形式，《跟着总理报告去这座城，看看不寻常的2020》采用实物手绘方式，结合具有故事性和画面感的场景体现两会民生主题。这种“手绘+动漫+长图”的方式，将不同的可视化方式综合运用在新闻报道中，为用户带来独特的浏览体验。新华网还推出了“海报+微评”的可视化表达方式，突破传统网络评论以文字为主的局限性，既传递出代表委员的心声，也有效回应了社会关切，内容的传播形式得以丰富。
3.创新融媒体专题设计，拓展可视化空间。融媒体环境下，新闻网站专题的精心设计也是视觉化表达的重要方式。因此，各大新闻网站对每次重大主题都会推出专题性报道，通过创新融媒体专题设计更好地呈现内容。新华网在两会的融媒体专题上做了多种尝试，以全力服务好两会新闻报道并拓展传播空间。
2020年全国两会期间，新华网开通大型融媒体专题，在专题设计上创新融媒体表达，一方面突出“风雨无阻奋勇向前”的报道主题，另一方面设置了高清影像集、现场零距离、报告一起读、汇聚好声音、决战脱贫攻坚等9个一级栏目和30余个二级栏目。在版面设计上，新华网开设了“媒体大脑”“两会热数据”“5G富媒体”“AI热力榜”等科技感十足的融媒体栏目，以及智能语音播报等颇具科技含量的便民功能，有效提升了用户的浏览体验。
4.创新技术赋能内容，提高可视化程度。新技术的合理运用是融媒体内容表达形式创新的重要手段。新华网的两会报道在内容创新上，也充分运用了5G、大数据、AI等新技术，不断提高可视化程度。例如，《5G+AI声像分析，掌声里的“共振时刻”》首次采用AI声波分析技术，对掌声进行声音切片分析和能量值分析；并形成掌声密码图谱，再通过“能量值最高的掌声”“最受关注的掌声”等维度挖掘和展现掌声背后的深意。这一技术赋能的创新报道，有效地把政府工作报告中的亮点、重点通过掌声AI分析等方式呈现给网民，既能更好地传播报告精神，也让用户以有趣的方式获得了轻松的可视化体验。
二、内容交互化提升用户参与体验
内容交互化是融媒体区别于传统媒体的一个显著特点，是提升参与感和用户体验的重要方式。在交互实现上，转发分享与点赞留言等已成为常规基础，融媒体需要通过新技术、新思维持续探索内容交互的新方法、新形式。新华网两会报道推出的一系列融媒体产品，通过内容交互创新有效提升了用户的参与体验。
1.交互场景生活化，提升参与积极性。网络虚拟交互行为越逼真、越贴近现实生活，用户参与的可能性与积极性就越大。新华网在全国两会报道中，积极创新交互方式，以生活化的场景和故事设计满足用户的多样需求。《这个内部工作群，被“曝光”了！》等三篇报道从微信工作群入手，对政府工作报告、民法典草案的相关内容进行了幽默解读，其叙事不乏吐槽、聊天、斗嘴、抖包袱等贴近生活的交流方式，还通过平民化的形象、口语化的表达、大众化的交流使得内容形式格外新颖有趣，让用户获得很强的代入感。这些融媒体产品受到各大网站和社交媒体的欢迎，引发用户共鸣并获得众多网友的留言与分享。
2.重视交互方式创新，推出交互新方式。广大网民对分享、转发、留言等互动已经习以为常，提升用户参与体验需要借助新技术不断探索新型交互方式。新华网在报道两会的过程中非常重视交互性及其功能开发，《指尖上的报告》是其中的典型代表。这款融媒体产品采用交互短视频形式，将政府工作报告内容打造成互动立体书，并融入“生物感官模拟”“分支剧情选择”等交互新手段，网民在浏览时一边阅读报告内容，一边体验指尖滑动的交互感。新华网由此探索出了融媒体产品交互设计的新方法，为融媒体内容创新做出实质性贡献。 3.注重创意策划引领，打造高质量产品。能引发用户产生共鸣的高质量内容和充满新鲜感的创意策划，是激发网民参与互动的关键。融媒体创新需要在新闻报道中重视创意、精心策划，以具有差异特色的内容交互打造高质量的融媒体产品。例如，新华网推出的《这10道题，习近平给出同一个答案》采用考卷填空的形式调动网民参与，《这个案子怎么断？——民法典草案@四大名著》以答题测试的形式解读民法典。这些融入创意策划的新型互动模式受到了网民欢迎，也激发了融媒体用户参与互动的积极性。
4.运用大数据分析，探索内容形象化。新华网在其两会专题中专门设置了“两会热数据”栏目，并利用自主研发的大数据平台推出“两会热点调查”，通过大数据分析、网民参与投票等方式筛选出20个两会热点话题。此外，还基于大数据技术推出“大数据沉浸式长图”产品，对两会热点进行动态分析。新华网在两会报道中有机融合内容、技术与渠道等要素——在内容常规生产的基础上，充分发挥技术与渠道的作用，让内容变得更加直观、形象、好看，通过多元的内容交互提升用户参与体验，共同助力两会精神的广泛传播。
三、内容服务化提升用户获得感
对媒体来说，如何通过新闻报道让人们能够快速、便捷地获取两会传递出的有效、有用信息，是两会报道服务广大群众的重要主旨。为了更好地报道两会，新华网聚焦政府工作报告和民法典草案等重要的政策和法律，利用短视频、动画、图解、图表等多种形式，推出两会信息的简化版、要点版，让网民获得能服务百姓日常生活的两会“宝典”。
1.围绕政府工作报告，提供工作生活“工具书”。政府工作报告的很多内容与民众息息相关，具有很强的参考价值。为筛选出重要信息并提供简明扼要的报道，新华网融媒体团队发挥创意思维推出一批融媒体产品，帮助用户巧读、深读报告，如《这个内部工作群，被“曝光”了！》《5G+AI声像分析，掌声里的“共振时刻”》等产品；通过专访、评论等方式，第一时间对政府工作报告的热点、重点、要点进行深入解读。此外，新华网推出的专家连线、系列访谈、系列网评、手绘长图等内容，深入浅出地对政府工作进行解析，内容精炼而且实用性强，被一些网民誉为“参考书”和“工具书”。
2.围绕民法典草案，提供生动易懂的法律图解。民法典草案是2020年两会的热点话题，直接关系到人们生活的方方面面。为了更好地解读民法典，让用户真正得到有用信息，新华网创新推出了“100秒漫谈斯理”系列报道，用動画等形式解读民法典中的热点话题，并结合网民身边的现实情况进行生动阐释。新华网还先后推出6篇图解式报道，以可视化和专家点评形式回应网民关于民法典草案的热点问题。
融媒体时代，无论技术与渠道多么重要，内容永远是新闻报道的根本；没有内容，技术和渠道也将失去价值，而内容如何让网民爱看，便成为新的挑战。在融媒体内容创新中，新思维、新技术、新创意的运用成为各大媒体竞争的焦点。新华网在两会报道上，一方面紧抓两会的核心、重点议题，另一方面通过创新使内容具有浏览、参与、使用等多元价值，有效提升了内容的吸引力。这些探索与实践，为重大主题新闻报道的融媒体内容创新以及加快推进媒体深度融合发展提供了宝贵经验。
作者单位 陕西科技大学
参考文献
[1]孙洁.论如何用新闻塑造融媒体核心价值[J].传媒论坛，2020（11）.
[2]杨保达，柳家旺.技术、产品与内容：当前融媒体建设的关键问题与路径研究[J].社科纵横，2020（03）.
【编辑：马宁】