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摘 要 移动互联时代，传统媒体与新媒体融合发展是大势所趋。传统媒体要实现转型升级，必须突破观念、技术、体制机制三道障碍，树立互联网思维，尊重互联网规律，实现媒体资源的优化组合，才能在融合发展中巩固自己主流媒体的地位。
关键词 传统媒体；转型升级；突破障碍
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）01-0074-02
移动互联时代，随着3G、4G和智能手机的普及，人们阅读新闻、获取信息的方式和渠道发生了深刻改变，媒体形态和竞争格局也发生了根本性的改变。传统纸媒日落西山，电视媒体风光不再，新兴媒体在传统媒体主业范围内“攻城掠地”。最先受到冲击的是市场类报纸，《杂文报》《东方早报》《外滩画报》《京华时报》等相继倒下，曾经红极一时的南都系、华商系纸媒也纷纷压缩版面、裁减人员；此前被认为冲击较小的传统电视媒体，也在互联网电视、手机电视等的蚕食下，收视率下滑压力持续增大，一些城市电视台日不覆出的状况日益严重。深圳电视台法治频道暂停播出，九江广播电视台文娱频道也将关停。央视CTR媒介智迅发布的最新数据显示，2016年上半年中国广告市场较去年同期有所好轉，同比增长0.1%，但电视同比下降3.8%，市场份额逐渐被蚕食。结合2015年同期数据对比，电视媒体广告收入、广告时长均持续下降，与纸媒一样陷入广告收入下滑的困境[1]。经营形势的下滑严重制约了传统媒体的传播力和影响力，市场空间、受众空间和生存空间受到严重挤压，传统媒体迎来了产业寒冬。
面对生存和发展的严峻形势，以党报党刊、电台电视台为主的国有传统媒体在党委政府的支持下，坚守阵地积极应对，变压力为动力，化挑战为机遇，积极探索转型突破的路径，力求在与新媒体的融合发展中重新树立主流媒体地位。但由于发展基础、思想观念、体制机制等方面的束缚，传统媒体的融合发展之路可谓关隘重重、任重道远，必须以改革的勇气和魄力、创新的思维和手段去推进，才能取得实实在在的成效。
当前，传统媒体要实现转型升级，必须突破以下三道障碍。
1 观念障碍
大众传媒时代，由于渠道的稀缺性和传播的单向性，长期以来，媒体往往代表政府、企业和公众行使传播权，因此以党报党刊、广播电视为代表的传统媒体在舆论传播格局中居于绝对主导地位。
互联网技术的出现，严重冲击了传统媒体的生存逻辑。互联网技术有3个特征：第一，是传播渠道不再稀缺，“自媒体”被广泛应用，传统媒体的代表性被削弱；第二，是内容不再稀缺，无限丰富的信息稀释了传统媒体的价值；第三，是传播的双向性，使得用户更倾向于双向对话，而不是单向传播[2]。传播主体的变化和受众兴趣的迁移，打破了传统媒体的垄断地位。新媒体的传播领域迅速覆盖了网络电视、PC桌面、TV机顶盒和移动终端等众多领域，成为网络融合、多屏合一的有力推动者。由市场的主导者沦为平等的参与者甚或追赶者，传统媒体一定要转变观念，摆正位置，放低身段，积极主动地学习新媒体，融入新媒体，用“互联网思维”改造传统媒体，在互联网框架下重新寻找传统媒体的社会价值。融合不同于传统媒体的改版扩版，也不是简单的将传统内容的电子版上传到互联网上发布，而是全方位向新媒体领域拓展，充分利用互联网技术手段对传统媒体进行改造。媒体融合的本质应该是互联网兼容传统媒体，而不是把互联网当作传统媒体价值的延伸。
媒体融合的重点和难点是运用互联网思维改造传统媒体的内容和形式。互联网思维的本质是“用户体验为王”，即一切以用户为主、满足用户需求、为用户提供最好最周到的服务。树立互联网思维，就是要尊重互联网传播规律，以满足用户需求为目标组织媒体的内容生产，以平等之心待用户，摈弃高高在上的说教和自说自话的迂腐，提高舆论引导的艺术和水平；树立互联网思维，就是要学习互联网互动性强的优势，充分尊重受众参与节目、表达意见的权力，变“我说你听”的单向传播为交流互动式的双向或多项传播，增强媒体的吸引力和感染力，实现好、发挥好传统媒体的传播价值。
2 技术障碍
长期以来，传统媒体都把“内容为王”作为立身之本，重内容建设而轻技术建设，决策层中也很少有技术型人才。互联网带来了第三次工业革命和第四次传播革命，已成为整个社会的底层架构和操作系统。尤其在当下，互联网、大数据、云计算、虚拟现实等技术层出不穷，已经成为媒体革命的原动力，未来的媒体一定是技术媒体[3]。因此，传统媒体要实现转型升级，一定要发挥技术的驱动和引领作用，克服重内容而轻技术的思想，特别是媒体领导班子成员要善于学习新技术、掌握新技术、运用新技术，敢于在新技术运用上投入，重用技术人才，全力打造技术先进、特色鲜明的新媒体平台，将传统媒体的内容优势转化为传播优势，扩大传统媒体的传播力、竞争力和影响力。
要按照互联网规律重新架构媒体内部的生产流程和传播方式。以往受技术条件的局限，传统媒体的信息采集方式、传播渠道和传播内容相对单一，媒体提供的内容和服务主要还是作为了解信息的手段。新媒体时代，媒体形态由单一媒体时代向多媒体融合时代发展，媒介载体由非数字化向数字化方向发展。微博、微信、App客户端等传播新平台在时效性、交互性、成本等方面具有绝对优势，吸引了越来越多的年轻人在这里获得、分享和发布信息。用户群的迁移表明，谁不在这些平台提供服务，谁就将逐渐被遗忘和替代。因此，传统媒体必须树立“用户在哪里，我们就覆盖到哪里”的思想，学会掌握新思维、驾驭新载体、运用新手段，加快与新媒体在内容、渠道、平台等方面的深度融合，改造、升级新闻采编体系，把新闻生产从传统采编方式转变为符合移动互联网传播规律的生产方式。
3 体制机制障碍
近几年，新媒体之所以快速发展，除了技术进步提供的强大推动力之外，一个重要原因就是这些新媒体公司在肇始之初就建立了完善的现代企业制度。他们尊重市场规律，运用市场手段配置人、财、物等资源，产权清晰、权责明确、管理科学，在严酷的市场竞争中搏风击浪，一步步发展壮大。 而反观传统媒体，在改革开放30多年后的今天，管理体制上仍然保留着改革前的旧模式，延续着行政化的管理方式。媒体仍然是单一的产权结构，媒体负责人仍然采取行政任命的方式，与政府机构的上下级关系无异，在人事、分配、经营等方面的条条框框太多，限制太多；新闻单位习惯于过太平日子，闯市场的动力、信心、经验不足；一些传统媒体虽然成立了新媒体事业部，但由于体质机制的限制，缺乏有效的激励机制，对技术和人才的吸引力不足，新媒体业务的发展缺乏资金、技术和人才的支持。
推动媒体融合发展，體制机制创新是关键。传统媒体如果不能在这一轮融合发展中创新体制机制，仍然延续旧的人事、分配制度，结果必然是“旧瓶装新酒”，融合后的媒体依然缺乏生机与活力，很难适应激烈的媒体竞争。只有打破体制机制障碍，学习新媒体市场化的经营管理模式，让市场充分发挥资源配置作用，才能吸引全社会优质的技术、人才、资本注入媒体改革发展中来，实现媒体资源的优化组合。
笔者以为，突破体制机制障碍，关键是要理顺以下两个关系。
一是理顺新闻单位与相关管理部门关系。国有传统媒体是党和政府的“喉舌”，承担着传播党和政府声音、引导社会舆论的重要职责。因此任何情况下，党对媒体的领导地位坚定不移，对媒体的政治要求不能降低，而要不断加强；新闻媒体也是身处激烈市场竞争环境中的市场主体，必须严格按照市场规律办事。相关管理部门要承认并尊重媒体的市场主体地位，允许媒体在人事和分配上享有一定自主权，支持媒体在遵守法律法规的前提下自主
经营。
二是理顺新闻单位内部关系。新闻单位要自觉接受党和政府的领导，坚持正确的舆论导向，遵守新闻传播规律和新媒体运营规律，积极主动完成所承担的新闻宣传任务。同时要尊重市场规律，严格按照市场要求配置人、财、物等市场资源，积极主动地参与市场竞争。
总之，传统媒体与新媒体融合发展既是大势所趋，也是必由之路。媒体融合不仅给传统媒体的内容传播提供了新途径，也为传统媒体的管理制度创新提供了新机遇。传统媒体一定要把握机遇，迎接挑战，积极转变观念，切实树立起互联网思维，充分利用互联网新技术新运用为用户提供新体验，努力破除阻碍融合发展的体制机制壁障，使融合后的媒体既有传统媒体的内容优势，又有新媒体的技术和平台优势，成为传播力强、影响力强、引导力强的新型主流媒体。
参考文献
[1]CTR媒介智讯.2016年上半年媒介花费排行榜[EB/OL]. http：//sanwen8.cn/p/2acDCFc.html.
[2]王成文.互联网思维领航传统媒体[N].人民日报，2014-07-17（23）.
[3]郭全中.体制冲突制约国有传统媒体转型[N].中国新闻出版广电报，2016-07-05.
关键词 传统媒体；转型升级；突破障碍
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）01-0074-02
移动互联时代，随着3G、4G和智能手机的普及，人们阅读新闻、获取信息的方式和渠道发生了深刻改变，媒体形态和竞争格局也发生了根本性的改变。传统纸媒日落西山，电视媒体风光不再，新兴媒体在传统媒体主业范围内“攻城掠地”。最先受到冲击的是市场类报纸，《杂文报》《东方早报》《外滩画报》《京华时报》等相继倒下，曾经红极一时的南都系、华商系纸媒也纷纷压缩版面、裁减人员；此前被认为冲击较小的传统电视媒体，也在互联网电视、手机电视等的蚕食下，收视率下滑压力持续增大，一些城市电视台日不覆出的状况日益严重。深圳电视台法治频道暂停播出，九江广播电视台文娱频道也将关停。央视CTR媒介智迅发布的最新数据显示，2016年上半年中国广告市场较去年同期有所好轉，同比增长0.1%，但电视同比下降3.8%，市场份额逐渐被蚕食。结合2015年同期数据对比，电视媒体广告收入、广告时长均持续下降，与纸媒一样陷入广告收入下滑的困境[1]。经营形势的下滑严重制约了传统媒体的传播力和影响力，市场空间、受众空间和生存空间受到严重挤压，传统媒体迎来了产业寒冬。
面对生存和发展的严峻形势，以党报党刊、电台电视台为主的国有传统媒体在党委政府的支持下，坚守阵地积极应对，变压力为动力，化挑战为机遇，积极探索转型突破的路径，力求在与新媒体的融合发展中重新树立主流媒体地位。但由于发展基础、思想观念、体制机制等方面的束缚，传统媒体的融合发展之路可谓关隘重重、任重道远，必须以改革的勇气和魄力、创新的思维和手段去推进，才能取得实实在在的成效。
当前，传统媒体要实现转型升级，必须突破以下三道障碍。
1 观念障碍
大众传媒时代，由于渠道的稀缺性和传播的单向性，长期以来，媒体往往代表政府、企业和公众行使传播权，因此以党报党刊、广播电视为代表的传统媒体在舆论传播格局中居于绝对主导地位。
互联网技术的出现，严重冲击了传统媒体的生存逻辑。互联网技术有3个特征：第一，是传播渠道不再稀缺，“自媒体”被广泛应用，传统媒体的代表性被削弱；第二，是内容不再稀缺，无限丰富的信息稀释了传统媒体的价值；第三，是传播的双向性，使得用户更倾向于双向对话，而不是单向传播[2]。传播主体的变化和受众兴趣的迁移，打破了传统媒体的垄断地位。新媒体的传播领域迅速覆盖了网络电视、PC桌面、TV机顶盒和移动终端等众多领域，成为网络融合、多屏合一的有力推动者。由市场的主导者沦为平等的参与者甚或追赶者，传统媒体一定要转变观念，摆正位置，放低身段，积极主动地学习新媒体，融入新媒体，用“互联网思维”改造传统媒体，在互联网框架下重新寻找传统媒体的社会价值。融合不同于传统媒体的改版扩版，也不是简单的将传统内容的电子版上传到互联网上发布，而是全方位向新媒体领域拓展，充分利用互联网技术手段对传统媒体进行改造。媒体融合的本质应该是互联网兼容传统媒体，而不是把互联网当作传统媒体价值的延伸。
媒体融合的重点和难点是运用互联网思维改造传统媒体的内容和形式。互联网思维的本质是“用户体验为王”，即一切以用户为主、满足用户需求、为用户提供最好最周到的服务。树立互联网思维，就是要尊重互联网传播规律，以满足用户需求为目标组织媒体的内容生产，以平等之心待用户，摈弃高高在上的说教和自说自话的迂腐，提高舆论引导的艺术和水平；树立互联网思维，就是要学习互联网互动性强的优势，充分尊重受众参与节目、表达意见的权力，变“我说你听”的单向传播为交流互动式的双向或多项传播，增强媒体的吸引力和感染力，实现好、发挥好传统媒体的传播价值。
2 技术障碍
长期以来，传统媒体都把“内容为王”作为立身之本，重内容建设而轻技术建设，决策层中也很少有技术型人才。互联网带来了第三次工业革命和第四次传播革命，已成为整个社会的底层架构和操作系统。尤其在当下，互联网、大数据、云计算、虚拟现实等技术层出不穷，已经成为媒体革命的原动力，未来的媒体一定是技术媒体[3]。因此，传统媒体要实现转型升级，一定要发挥技术的驱动和引领作用，克服重内容而轻技术的思想，特别是媒体领导班子成员要善于学习新技术、掌握新技术、运用新技术，敢于在新技术运用上投入，重用技术人才，全力打造技术先进、特色鲜明的新媒体平台，将传统媒体的内容优势转化为传播优势，扩大传统媒体的传播力、竞争力和影响力。
要按照互联网规律重新架构媒体内部的生产流程和传播方式。以往受技术条件的局限，传统媒体的信息采集方式、传播渠道和传播内容相对单一，媒体提供的内容和服务主要还是作为了解信息的手段。新媒体时代，媒体形态由单一媒体时代向多媒体融合时代发展，媒介载体由非数字化向数字化方向发展。微博、微信、App客户端等传播新平台在时效性、交互性、成本等方面具有绝对优势，吸引了越来越多的年轻人在这里获得、分享和发布信息。用户群的迁移表明，谁不在这些平台提供服务，谁就将逐渐被遗忘和替代。因此，传统媒体必须树立“用户在哪里，我们就覆盖到哪里”的思想，学会掌握新思维、驾驭新载体、运用新手段，加快与新媒体在内容、渠道、平台等方面的深度融合，改造、升级新闻采编体系，把新闻生产从传统采编方式转变为符合移动互联网传播规律的生产方式。
3 体制机制障碍
近几年，新媒体之所以快速发展，除了技术进步提供的强大推动力之外，一个重要原因就是这些新媒体公司在肇始之初就建立了完善的现代企业制度。他们尊重市场规律，运用市场手段配置人、财、物等资源，产权清晰、权责明确、管理科学，在严酷的市场竞争中搏风击浪，一步步发展壮大。 而反观传统媒体，在改革开放30多年后的今天，管理体制上仍然保留着改革前的旧模式，延续着行政化的管理方式。媒体仍然是单一的产权结构，媒体负责人仍然采取行政任命的方式，与政府机构的上下级关系无异，在人事、分配、经营等方面的条条框框太多，限制太多；新闻单位习惯于过太平日子，闯市场的动力、信心、经验不足；一些传统媒体虽然成立了新媒体事业部，但由于体质机制的限制，缺乏有效的激励机制，对技术和人才的吸引力不足，新媒体业务的发展缺乏资金、技术和人才的支持。
推动媒体融合发展，體制机制创新是关键。传统媒体如果不能在这一轮融合发展中创新体制机制，仍然延续旧的人事、分配制度，结果必然是“旧瓶装新酒”，融合后的媒体依然缺乏生机与活力，很难适应激烈的媒体竞争。只有打破体制机制障碍，学习新媒体市场化的经营管理模式，让市场充分发挥资源配置作用，才能吸引全社会优质的技术、人才、资本注入媒体改革发展中来，实现媒体资源的优化组合。
笔者以为，突破体制机制障碍，关键是要理顺以下两个关系。
一是理顺新闻单位与相关管理部门关系。国有传统媒体是党和政府的“喉舌”，承担着传播党和政府声音、引导社会舆论的重要职责。因此任何情况下，党对媒体的领导地位坚定不移，对媒体的政治要求不能降低，而要不断加强；新闻媒体也是身处激烈市场竞争环境中的市场主体，必须严格按照市场规律办事。相关管理部门要承认并尊重媒体的市场主体地位，允许媒体在人事和分配上享有一定自主权，支持媒体在遵守法律法规的前提下自主
经营。
二是理顺新闻单位内部关系。新闻单位要自觉接受党和政府的领导，坚持正确的舆论导向，遵守新闻传播规律和新媒体运营规律，积极主动完成所承担的新闻宣传任务。同时要尊重市场规律，严格按照市场要求配置人、财、物等市场资源，积极主动地参与市场竞争。
总之，传统媒体与新媒体融合发展既是大势所趋，也是必由之路。媒体融合不仅给传统媒体的内容传播提供了新途径，也为传统媒体的管理制度创新提供了新机遇。传统媒体一定要把握机遇，迎接挑战，积极转变观念，切实树立起互联网思维，充分利用互联网新技术新运用为用户提供新体验，努力破除阻碍融合发展的体制机制壁障，使融合后的媒体既有传统媒体的内容优势，又有新媒体的技术和平台优势，成为传播力强、影响力强、引导力强的新型主流媒体。
参考文献
[1]CTR媒介智讯.2016年上半年媒介花费排行榜[EB/OL]. http：//sanwen8.cn/p/2acDCFc.html.
[2]王成文.互联网思维领航传统媒体[N].人民日报，2014-07-17（23）.
[3]郭全中.体制冲突制约国有传统媒体转型[N].中国新闻出版广电报，2016-07-05.