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全球华人瞩目的文化娱乐盛典,历时长达十个月、40多万人报名参加的“红楼梦中人”选秀活动于2006年8月启动,2007年6月9日晚落下帷幕。来自上海赛区的李旭丹和北京赛区的姚笛笑到最后,而宝玉扮演者却留下了悬念:三名选手中没有一个人胜出。
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从最初的网上报名、全国十大赛区海选,再到后来的全国总决赛,“红楼梦中人”大型选秀活动不仅仅记载了40多万报名者的追梦历程,也制造了2006年-2007年度最大规模的一次主流文化事件,成为传承中国文化的一个经典策划。
一、是时机,也是商机
首先,历时两年的轰轰烈烈的“超女”选秀进入低潮渐近尾声,但观众的兴奋度、关注度仍在持续。这个时候推出“红楼梦中人”选秀活动很容易将观众的注意力平稳地吸引过来。而且经过“超级女声”两年来在全国盛大的电视选秀实践,为业界积累了丰富的操作经验,同时全国电视观众也普遍接受了电视选秀这一电视活动形态。
其次,活动主办方认为重拍《红楼梦》时机成熟了:距离旧版《红楼梦》已经过去20年,这个时间差很适合重拍,因为相隔太长延续性不够,相隔太短又难以突破。
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再次,“红楼海选”既是手段,也是需要。总负责人张强说,因为原著中的主要人物年龄偏小,目前成熟演员年龄普遍偏大;而且从培训到拍摄最短要一年,当红明星很难有合适的档期,也很难静下心来,所以只能启用新人,海选成为必要。拍87版《红楼梦》时,导演王扶林选角也是派出众多副导演到全国各大艺术院校、工厂,有些演员完全是外行。这点两者性质上并无差别,惟一的区别是现在可以运用更发达的传媒手段,在更广的领域去寻找。
此外,目前国学持续升温,中学语文课中增加了传统经典范文的比重,上海出现了私塾“孟母堂”、北大开设国学研讨班,人大设了国學院……经典重拍不仅在全球范围传扬了中国博大精深的历史文化,将同根同源的文化更好地延伸下去,让新一代更快地接受古典文化,还给已经很热的国学研究又添了一把火。
最后,媒介活动必须要有商业元素介入,这不是个人好恶的选择,而是影视产业无可厚非的运作程序使然。蒙牛成功参与“超级女声”,实现双赢的先例,很容易为本次活动拉到愿意大投入的赞助商。
二、选好材,才能选好才
“红楼梦中人”选秀活动的最大创意在于:在选秀中充分利用了《红楼梦》的经典价值和持续的大众关注度,找到了经典名著和大众文化的接合点。老版《红楼梦》编剧、红学家周岭表示,用媒体节目化和群众喜闻乐见的形式来宣传《红楼梦》,效果远远超过专家们的专著①。
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《红楼梦》是中国长篇小说创作的巅峰之作,在华人中有广泛的知名度与影响力,民间对这部经典一直怀有特殊的情结。为这部名著重拍电视剧选演员,自然会引起普遍关注,在宣传上有先天的优势。
北京电视台对“红楼梦中人”选秀活动的定位是“全球华人文化娱乐圈的顶级盛宴”,并向全球华人抛出橄榄枝,还特别设立台湾赛区,突破了选秀节目的地域格局。宝玉、黛玉、金陵12钗、刘姥姥等60位重要角色都会从海选中产生,吸引了全球各年龄段的华人的目光。
选秀活动把海选赛区延伸至中国台湾省,在两岸的文化娱乐交流中尚属首次,反映了当下两岸文化盼望深入交流的迫切愿望。此次,北京台推出的“红楼梦中人”大型选秀活动正当其时,顺应了时代的需求,可谓是弘扬经典的破冰之旅。
三、曲很高,但和不寡
《红楼梦》因剧中主要人物都是琴棋书画样样精通,对演员的人文素养要求较高,突破了以往电视选秀的娱乐路线。《红楼梦》就其中所包含的文化因子来说,堪称中华民族传统文化的总汇。书中用了很多篇幅描写18世纪中叶封建贵族的日常生活,其中很大一部分属于文化生活,像吟诗、作赋、猜谜、行令、品茗、绘画、下棋、抚琴、说书、观戏、斗草、簪花、游园、宴饮等,而更主要的,是书里面的人物集中代表了中国人的文化性格,这其中又有高低、贵贱、雅俗、文野之分,彼此互为区别。这里所说的文化,并不仅指读书识字,实际上,言谈、行为、举止、待人、接物、仪表、服饰,都反映一个人的文化风貌②。因此,演员的内在气质更重要,表演要有分寸感。华丽好为,本色难成,对选手来说,最重要的是文化积累。
本次活动“黛玉组”胜出者李旭丹,扮相甜美可亲,网友的评价是“形象上并非最适合林黛玉”。但她的多才多艺和身上流露出的那种古典美人的气韵,以及对林黛玉的理解,把林黛玉的忧伤之美表现得淋漓尽致,深深感染了观众,甚至有人评价李旭丹的胜出是南京这座城市文化积淀的成果。
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虽然如此,媒介活动的参与门槛并不算太高,适合全民参与,只要具有才艺,不管之前如何普通,只要入选,就会成为万众瞩目的明星,机会面前人人平等。参与过程一般采用全程直播,透明度高,较一般的比赛要公正。87版《红楼梦》演员中有多位也不是科班出身,如元妃的扮演者成梅是南京新街口百货商店的售货员,迎春的扮演者是成都汽车公司劳资科干事。妙玉的扮演者是皮鞋厂的临时工,最后都因《红楼梦》改变了人生轨迹。
海选宣传策划人谭飞称,他们最看重演员是否有与原著人物相符的形象和气质。张强则认为,符合标准的外形、演技和文学素养三种素质缺一不可。
创造出王熙凤经典形象的邓婕被主办方邀请担任这次海选的顾问,她认为形象气质与人物接近是最先入为主的,“如果连像都不像,演得再好也没用;其次看你表演能不能胜任,《红楼梦》中的角色太复杂也太丰富了,演起来很过瘾,而如果没有一定的文化底蕴对角色的理解也无法到位。理解可以从你的表现上看出来”。
在选秀过程中,邀请了87版《红楼梦》电视剧演员、电视观众和选秀组织委员会担任评委,树立公正公开公平的形象。2007年4月2日晚,“红楼梦中人”总决赛首场引入媒体评审,《北京日报》《北京晚报》《北京青年报》《竞报》等媒体代表组成9人评审团,在观看两小时比赛后,淘汰4位选手。节目组负责人表示,首次引入媒体评审,是借媒体视角与大众口味对接,让“红楼梦中人”评审更接近大众感觉。淘汰是通过观众短信以及媒体评审团投票产生。从海选到最后的总决赛,都是选手耐力、意志、勇气、灵气的全面展示。
四、要赢利,也要赢义
江中制药和北京卫视合作,斥全年广告费的80%为全球华人搭建了“红楼梦中人”选秀平台;充分利用社会热点打造品牌栏目,有效整合文化与经济资源。谈起和北京卫视“红楼梦中人”选秀节目的合作过程,江中集团市场总监郭勇在接受媒体采访时表示,江中集团的主要营销方式是通过广告,此番联姻可以称之为“老汤新做”。
花费数千万元巨资去争抢一个选秀节目的冠名,对于任何企业来说都不是个小数目,但“娱乐营销”的模式,可以创造大量有形和无形的商业价值。媒介的优势带来了媒介活动的繁荣。
在日本,媒介活动已经成为众多电视台的主要广告创收形式。在国内,媒体活动也渐渐成为广告商关注的焦点,“超级女声”赞助冠名、贴片广告、短信让湖南卫视收入1.2亿元,央视通过2002年转播世界杯比赛一项活动就获利高达6个多亿。而对广告客户来说,媒介活动也如同一块诱人的蛋糕。
企业参与媒介活动可以获取超值注意力。广告的泛滥,造成广告干扰度不断增加,常规广告的效果和影响力日渐削弱,媒介活动所产生的超值注意力,使广告投放取得事半功倍的效果。
参与媒介活动可以获取超值回报。活动营销的回报不仅包含相当数量的硬广告,还有很多其他的超值优惠。为吸引有实力的客户,很多媒体制定的活动冠名赞助都是物超所值。活动赞助一般只收硬广告的费用,但可以享受整个活动造势过程中铺天盖地的所有连带宣传,以及角标挂屏与5秒标版等等,有的连活动的门票等都免费赠送,甚至赞助企业可能与活动一起成为新闻媒体和观众关注的热点,而享受免费的新闻炒作。
参与媒介活动可以获得超值品牌效应。持续赞助或冠名赞助同一个节目容易建立起品牌的联想,这种联想一旦建立起来企业就会受益无穷。就像消费者只要想到世界杯就会想到可口可乐,一想到“超级女声”就想起蒙牛酸酸乳,这种效果是投放常规广告所无法达到的。
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据国内权威的收视率调查机构央视—索福瑞媒介调查公司的数据显示,2006年“超级女声”活动在湖南卫视播出时,同时段收视率仅次于中央电视台一套,排名全国第二名。 蒙牛冠名后在当年前8个月,销售收入就已经超过25亿元,而其广告和促销的费用只占了销售额的6%-7%。
江中制药负责人透露:此次选秀创造的价值至少是投入的2倍多。据介绍,此次海选的免费投票采取了“购买亮嗓促销装产品,免费获得一张投票卡”的办法,而结合选秀,江中亮嗓特意制作了两种包装的新口味产品,“2007年2月份前全部上架”。“传递品牌价值,增加公众好感”是最重要的。
本次活动短信是和新浪合作,短信收入归新浪所有。在媒介活动中,短信是一个很重要的平台,一方面是电视台、制作方与合作者共同获利;另一方面就是参与者自愿用短信消费换取了自己就事论事的一部分“话语权”。
北京电视台前段时间重播87版电视剧《红楼梦》,“海选”之前的收视率是2%,宣布重拍后收视率一下飙升到7%。各种类型的红学讲座遍地开花,听者众多,和以往不同的是,人群中更多的是年轻人的身影。北京大观园的游客仅在活动宣布后10天就比原来多了4成左右。
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为了便于选手及时了解活动进程,获得名家的专业指导,并给予选手超值回报。北京电视台与新浪网联合为所有参赛选手推出“红遍天下”俱乐部服务。各赛区的报名参赛选手,只要通过手机加入为他们量身定制的“红遍天下”俱乐部,不但可以实时获取“红楼梦中人”活动的第一手资讯、名家指点、晋级攻略、粉丝俱乐部、免费图铃下载等,还有其他红楼梦角色的优先竞选权,及参观《红楼梦》现场拍摄等机会;全程订阅的用户更有独特惊喜,如“红楼梦中人”颁奖晚会的门票,并有与演员合影的机会及演员的签名等。当然,这些都不是免费的,几十万的选手订阅此项功能,也为活动参与单位带来不菲的收益。
在民间掀起一股红学高潮,也带热了一系列与《红楼梦》相关的产品。为了配合选秀过程中,大众对红楼梦知识的关注,北京电视台还特别推出了红楼知识讲座,和出版社联合推出由中国红楼学会主编的“红楼梦中人”书籍。这一系列媒体组合,产生了十分强大的传播场和吸引力。
面对“海选”产生的经济利益,策划人之一张强透露了自己的“最终理想”:“最终目标是拍一个电视剧。电视剧的版本收入会创下新纪录,超过收视最高的《汉武大帝》。”此前,500万元投资、亿元票房收入的87版《红楼梦》,在他看来,也许不再是遥不可及的“经济神话”。
也有人对此类活动因过于商业化而扭曲文化传播的初衷表示担心,但支持者认为,经典最怕的是被冷落。其实商业行为本身也是一种民意,真正有影响的社会活动,应该有商业回报,但商业活动不能左右选秀活动③。
五、归根结底是一次媒介活动
立体传播。海选开始后,就通过北京电视台和另外九个赛区电视台做足媒体宣传,各地电视台同步开通专题网站,及时发布相关的最新消息与新闻评论,主办方积极接受包括网站、杂志、报纸、电视台各种媒体的采访,主动对外树立高雅艺术大众化但不低俗化的正面形象。
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联合网络。网络的发展,颠覆了整个市场营销的模式,普纳营销传播机构的副总经理韩志锋,同时也负责“红楼梦中人”赞助商的全程营销策划,“网络强大的互动性,为传统媒体和企业在营销上提供了与消费者‘面对面’沟通的机会。”电视媒体借力网络扩大影响力。
据北京电视台网站的数据统计,过去北京电视台网站在全世界排名3万名外,而自“红楼梦中人”官方网站开通后,现在其排名已进入全世界前5000名,这其中绝大部分点击量就来自于“红楼梦中人”官方网站④。“红楼夢中人”的官方网站所取得效果更好的原因在于,传统文化与新的文化样式的结合,吸引了更加多元化的人群,甚至是海外华人的关注。对于媒介来说,媒体的知名度等于收视率,媒体自身也需要扩大影响。媒介活动塑造了媒体形象,扩大了媒介影响力和竞争力,提高了媒体亲和力,提升了媒介注意力价值。媒介活动延长了媒介的产业价值链,获得了超值的“注意力”。媒介自身的信息收集优势、传播渠道优势、资源整合优势、可信度优势都是媒介活动制胜的法宝。
87版的《红楼梦》电视剧演员,观众都是看了电视以后才认识的。但现在,新版《红楼梦》还没开始拍,海选演员就已经通过网络炒得沸沸扬扬。媒介活动开放性、参与性和互动性增强。现场热线、手机短信、网站等多种参与方式为节目赢得了厚实的群众基础。媒介活动保持开放的姿态,鼓励受众参与,互动的局面,凝聚起超强人气,提高活动的影响力,真正实现媒体与受众之间的沟通了解和信息交流,活动就成功了一多半。
这场选秀活动,让受众看到了比电视剧《红楼梦》更好看更好玩、也更真实更充满想象力的一面。经典的学术研究,可以是少数人的事业,经典为大众所拥抱,才能够焕发出青春。大众文化再一次以新的形式,让媒体与受众一起互动,创造了一个想象的共同体和嘉年华的游乐场⑤。
文化先行。去年三大选秀节目在进入全国总决赛后纷纷靠拖延时间来一较高下,活动时间都在四个月之上,“超女”的周期最长,主办方凭此不仅增加收视率, 还赚取大把短信费。针对这一现象,广电总局已经下文规定:选秀类活动的播出时间不得超过两个半月,以审核批文方式通过。数量的限制只能靠质的飞跃弥补,“百花齐放”变为“几枝独秀”,精品化独具特色的娱乐节目,还是为大家所喜闻乐见的。“红楼梦中人”过人之处在于:当全国各地电视台普遍跟风做娱乐主题的电视选秀活动,分摊了收视份额时,它将电视选秀活动升华为一次盛大的文化事件。
尽管选秀活动众说纷纭,褒贬不一,但是,我国媒介的经营模式正在发生一场深刻的嬗变,从经营版面、时段转向经营附加值。喻国明教授说:现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到了卖活动的阶段。在媒介渠道过剩的时代,传媒影响力很大程度上来自于信息的附加值。具体到媒介活动来说,信息的附加值就是让受众耳目一新。
注释:
①“红楼选秀”在悬念和争议中走到“梦的尽头”,2007年6月10日,新华网
②解玺璋:原载《新观察》,1987年第17期
③ “红楼选秀”在悬念和争议中走到“梦的尽头”,2007年6月10日,新华网
④《红楼选秀:文化+网络=病毒式营销》,李亚馨 王逸凡《第一财经日报》,2007年9月3日
⑤ 《红楼选秀创造了嘉年华》,肖复兴: 《新京报》,2006年9月6日
(作者单位:中国传媒大学)
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从最初的网上报名、全国十大赛区海选,再到后来的全国总决赛,“红楼梦中人”大型选秀活动不仅仅记载了40多万报名者的追梦历程,也制造了2006年-2007年度最大规模的一次主流文化事件,成为传承中国文化的一个经典策划。
一、是时机,也是商机
首先,历时两年的轰轰烈烈的“超女”选秀进入低潮渐近尾声,但观众的兴奋度、关注度仍在持续。这个时候推出“红楼梦中人”选秀活动很容易将观众的注意力平稳地吸引过来。而且经过“超级女声”两年来在全国盛大的电视选秀实践,为业界积累了丰富的操作经验,同时全国电视观众也普遍接受了电视选秀这一电视活动形态。
其次,活动主办方认为重拍《红楼梦》时机成熟了:距离旧版《红楼梦》已经过去20年,这个时间差很适合重拍,因为相隔太长延续性不够,相隔太短又难以突破。
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再次,“红楼海选”既是手段,也是需要。总负责人张强说,因为原著中的主要人物年龄偏小,目前成熟演员年龄普遍偏大;而且从培训到拍摄最短要一年,当红明星很难有合适的档期,也很难静下心来,所以只能启用新人,海选成为必要。拍87版《红楼梦》时,导演王扶林选角也是派出众多副导演到全国各大艺术院校、工厂,有些演员完全是外行。这点两者性质上并无差别,惟一的区别是现在可以运用更发达的传媒手段,在更广的领域去寻找。
此外,目前国学持续升温,中学语文课中增加了传统经典范文的比重,上海出现了私塾“孟母堂”、北大开设国学研讨班,人大设了国學院……经典重拍不仅在全球范围传扬了中国博大精深的历史文化,将同根同源的文化更好地延伸下去,让新一代更快地接受古典文化,还给已经很热的国学研究又添了一把火。
最后,媒介活动必须要有商业元素介入,这不是个人好恶的选择,而是影视产业无可厚非的运作程序使然。蒙牛成功参与“超级女声”,实现双赢的先例,很容易为本次活动拉到愿意大投入的赞助商。
二、选好材,才能选好才
“红楼梦中人”选秀活动的最大创意在于:在选秀中充分利用了《红楼梦》的经典价值和持续的大众关注度,找到了经典名著和大众文化的接合点。老版《红楼梦》编剧、红学家周岭表示,用媒体节目化和群众喜闻乐见的形式来宣传《红楼梦》,效果远远超过专家们的专著①。
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《红楼梦》是中国长篇小说创作的巅峰之作,在华人中有广泛的知名度与影响力,民间对这部经典一直怀有特殊的情结。为这部名著重拍电视剧选演员,自然会引起普遍关注,在宣传上有先天的优势。
北京电视台对“红楼梦中人”选秀活动的定位是“全球华人文化娱乐圈的顶级盛宴”,并向全球华人抛出橄榄枝,还特别设立台湾赛区,突破了选秀节目的地域格局。宝玉、黛玉、金陵12钗、刘姥姥等60位重要角色都会从海选中产生,吸引了全球各年龄段的华人的目光。
选秀活动把海选赛区延伸至中国台湾省,在两岸的文化娱乐交流中尚属首次,反映了当下两岸文化盼望深入交流的迫切愿望。此次,北京台推出的“红楼梦中人”大型选秀活动正当其时,顺应了时代的需求,可谓是弘扬经典的破冰之旅。
三、曲很高,但和不寡
《红楼梦》因剧中主要人物都是琴棋书画样样精通,对演员的人文素养要求较高,突破了以往电视选秀的娱乐路线。《红楼梦》就其中所包含的文化因子来说,堪称中华民族传统文化的总汇。书中用了很多篇幅描写18世纪中叶封建贵族的日常生活,其中很大一部分属于文化生活,像吟诗、作赋、猜谜、行令、品茗、绘画、下棋、抚琴、说书、观戏、斗草、簪花、游园、宴饮等,而更主要的,是书里面的人物集中代表了中国人的文化性格,这其中又有高低、贵贱、雅俗、文野之分,彼此互为区别。这里所说的文化,并不仅指读书识字,实际上,言谈、行为、举止、待人、接物、仪表、服饰,都反映一个人的文化风貌②。因此,演员的内在气质更重要,表演要有分寸感。华丽好为,本色难成,对选手来说,最重要的是文化积累。
本次活动“黛玉组”胜出者李旭丹,扮相甜美可亲,网友的评价是“形象上并非最适合林黛玉”。但她的多才多艺和身上流露出的那种古典美人的气韵,以及对林黛玉的理解,把林黛玉的忧伤之美表现得淋漓尽致,深深感染了观众,甚至有人评价李旭丹的胜出是南京这座城市文化积淀的成果。
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虽然如此,媒介活动的参与门槛并不算太高,适合全民参与,只要具有才艺,不管之前如何普通,只要入选,就会成为万众瞩目的明星,机会面前人人平等。参与过程一般采用全程直播,透明度高,较一般的比赛要公正。87版《红楼梦》演员中有多位也不是科班出身,如元妃的扮演者成梅是南京新街口百货商店的售货员,迎春的扮演者是成都汽车公司劳资科干事。妙玉的扮演者是皮鞋厂的临时工,最后都因《红楼梦》改变了人生轨迹。
海选宣传策划人谭飞称,他们最看重演员是否有与原著人物相符的形象和气质。张强则认为,符合标准的外形、演技和文学素养三种素质缺一不可。
创造出王熙凤经典形象的邓婕被主办方邀请担任这次海选的顾问,她认为形象气质与人物接近是最先入为主的,“如果连像都不像,演得再好也没用;其次看你表演能不能胜任,《红楼梦》中的角色太复杂也太丰富了,演起来很过瘾,而如果没有一定的文化底蕴对角色的理解也无法到位。理解可以从你的表现上看出来”。
在选秀过程中,邀请了87版《红楼梦》电视剧演员、电视观众和选秀组织委员会担任评委,树立公正公开公平的形象。2007年4月2日晚,“红楼梦中人”总决赛首场引入媒体评审,《北京日报》《北京晚报》《北京青年报》《竞报》等媒体代表组成9人评审团,在观看两小时比赛后,淘汰4位选手。节目组负责人表示,首次引入媒体评审,是借媒体视角与大众口味对接,让“红楼梦中人”评审更接近大众感觉。淘汰是通过观众短信以及媒体评审团投票产生。从海选到最后的总决赛,都是选手耐力、意志、勇气、灵气的全面展示。
四、要赢利,也要赢义
江中制药和北京卫视合作,斥全年广告费的80%为全球华人搭建了“红楼梦中人”选秀平台;充分利用社会热点打造品牌栏目,有效整合文化与经济资源。谈起和北京卫视“红楼梦中人”选秀节目的合作过程,江中集团市场总监郭勇在接受媒体采访时表示,江中集团的主要营销方式是通过广告,此番联姻可以称之为“老汤新做”。
花费数千万元巨资去争抢一个选秀节目的冠名,对于任何企业来说都不是个小数目,但“娱乐营销”的模式,可以创造大量有形和无形的商业价值。媒介的优势带来了媒介活动的繁荣。
在日本,媒介活动已经成为众多电视台的主要广告创收形式。在国内,媒体活动也渐渐成为广告商关注的焦点,“超级女声”赞助冠名、贴片广告、短信让湖南卫视收入1.2亿元,央视通过2002年转播世界杯比赛一项活动就获利高达6个多亿。而对广告客户来说,媒介活动也如同一块诱人的蛋糕。
企业参与媒介活动可以获取超值注意力。广告的泛滥,造成广告干扰度不断增加,常规广告的效果和影响力日渐削弱,媒介活动所产生的超值注意力,使广告投放取得事半功倍的效果。
参与媒介活动可以获取超值回报。活动营销的回报不仅包含相当数量的硬广告,还有很多其他的超值优惠。为吸引有实力的客户,很多媒体制定的活动冠名赞助都是物超所值。活动赞助一般只收硬广告的费用,但可以享受整个活动造势过程中铺天盖地的所有连带宣传,以及角标挂屏与5秒标版等等,有的连活动的门票等都免费赠送,甚至赞助企业可能与活动一起成为新闻媒体和观众关注的热点,而享受免费的新闻炒作。
参与媒介活动可以获得超值品牌效应。持续赞助或冠名赞助同一个节目容易建立起品牌的联想,这种联想一旦建立起来企业就会受益无穷。就像消费者只要想到世界杯就会想到可口可乐,一想到“超级女声”就想起蒙牛酸酸乳,这种效果是投放常规广告所无法达到的。
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/jchm/jchm200802/jchm20080204-5-l.jpg)
据国内权威的收视率调查机构央视—索福瑞媒介调查公司的数据显示,2006年“超级女声”活动在湖南卫视播出时,同时段收视率仅次于中央电视台一套,排名全国第二名。 蒙牛冠名后在当年前8个月,销售收入就已经超过25亿元,而其广告和促销的费用只占了销售额的6%-7%。
江中制药负责人透露:此次选秀创造的价值至少是投入的2倍多。据介绍,此次海选的免费投票采取了“购买亮嗓促销装产品,免费获得一张投票卡”的办法,而结合选秀,江中亮嗓特意制作了两种包装的新口味产品,“2007年2月份前全部上架”。“传递品牌价值,增加公众好感”是最重要的。
本次活动短信是和新浪合作,短信收入归新浪所有。在媒介活动中,短信是一个很重要的平台,一方面是电视台、制作方与合作者共同获利;另一方面就是参与者自愿用短信消费换取了自己就事论事的一部分“话语权”。
北京电视台前段时间重播87版电视剧《红楼梦》,“海选”之前的收视率是2%,宣布重拍后收视率一下飙升到7%。各种类型的红学讲座遍地开花,听者众多,和以往不同的是,人群中更多的是年轻人的身影。北京大观园的游客仅在活动宣布后10天就比原来多了4成左右。
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为了便于选手及时了解活动进程,获得名家的专业指导,并给予选手超值回报。北京电视台与新浪网联合为所有参赛选手推出“红遍天下”俱乐部服务。各赛区的报名参赛选手,只要通过手机加入为他们量身定制的“红遍天下”俱乐部,不但可以实时获取“红楼梦中人”活动的第一手资讯、名家指点、晋级攻略、粉丝俱乐部、免费图铃下载等,还有其他红楼梦角色的优先竞选权,及参观《红楼梦》现场拍摄等机会;全程订阅的用户更有独特惊喜,如“红楼梦中人”颁奖晚会的门票,并有与演员合影的机会及演员的签名等。当然,这些都不是免费的,几十万的选手订阅此项功能,也为活动参与单位带来不菲的收益。
在民间掀起一股红学高潮,也带热了一系列与《红楼梦》相关的产品。为了配合选秀过程中,大众对红楼梦知识的关注,北京电视台还特别推出了红楼知识讲座,和出版社联合推出由中国红楼学会主编的“红楼梦中人”书籍。这一系列媒体组合,产生了十分强大的传播场和吸引力。
面对“海选”产生的经济利益,策划人之一张强透露了自己的“最终理想”:“最终目标是拍一个电视剧。电视剧的版本收入会创下新纪录,超过收视最高的《汉武大帝》。”此前,500万元投资、亿元票房收入的87版《红楼梦》,在他看来,也许不再是遥不可及的“经济神话”。
也有人对此类活动因过于商业化而扭曲文化传播的初衷表示担心,但支持者认为,经典最怕的是被冷落。其实商业行为本身也是一种民意,真正有影响的社会活动,应该有商业回报,但商业活动不能左右选秀活动③。
五、归根结底是一次媒介活动
立体传播。海选开始后,就通过北京电视台和另外九个赛区电视台做足媒体宣传,各地电视台同步开通专题网站,及时发布相关的最新消息与新闻评论,主办方积极接受包括网站、杂志、报纸、电视台各种媒体的采访,主动对外树立高雅艺术大众化但不低俗化的正面形象。
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联合网络。网络的发展,颠覆了整个市场营销的模式,普纳营销传播机构的副总经理韩志锋,同时也负责“红楼梦中人”赞助商的全程营销策划,“网络强大的互动性,为传统媒体和企业在营销上提供了与消费者‘面对面’沟通的机会。”电视媒体借力网络扩大影响力。
据北京电视台网站的数据统计,过去北京电视台网站在全世界排名3万名外,而自“红楼梦中人”官方网站开通后,现在其排名已进入全世界前5000名,这其中绝大部分点击量就来自于“红楼梦中人”官方网站④。“红楼夢中人”的官方网站所取得效果更好的原因在于,传统文化与新的文化样式的结合,吸引了更加多元化的人群,甚至是海外华人的关注。对于媒介来说,媒体的知名度等于收视率,媒体自身也需要扩大影响。媒介活动塑造了媒体形象,扩大了媒介影响力和竞争力,提高了媒体亲和力,提升了媒介注意力价值。媒介活动延长了媒介的产业价值链,获得了超值的“注意力”。媒介自身的信息收集优势、传播渠道优势、资源整合优势、可信度优势都是媒介活动制胜的法宝。
87版的《红楼梦》电视剧演员,观众都是看了电视以后才认识的。但现在,新版《红楼梦》还没开始拍,海选演员就已经通过网络炒得沸沸扬扬。媒介活动开放性、参与性和互动性增强。现场热线、手机短信、网站等多种参与方式为节目赢得了厚实的群众基础。媒介活动保持开放的姿态,鼓励受众参与,互动的局面,凝聚起超强人气,提高活动的影响力,真正实现媒体与受众之间的沟通了解和信息交流,活动就成功了一多半。
这场选秀活动,让受众看到了比电视剧《红楼梦》更好看更好玩、也更真实更充满想象力的一面。经典的学术研究,可以是少数人的事业,经典为大众所拥抱,才能够焕发出青春。大众文化再一次以新的形式,让媒体与受众一起互动,创造了一个想象的共同体和嘉年华的游乐场⑤。
文化先行。去年三大选秀节目在进入全国总决赛后纷纷靠拖延时间来一较高下,活动时间都在四个月之上,“超女”的周期最长,主办方凭此不仅增加收视率, 还赚取大把短信费。针对这一现象,广电总局已经下文规定:选秀类活动的播出时间不得超过两个半月,以审核批文方式通过。数量的限制只能靠质的飞跃弥补,“百花齐放”变为“几枝独秀”,精品化独具特色的娱乐节目,还是为大家所喜闻乐见的。“红楼梦中人”过人之处在于:当全国各地电视台普遍跟风做娱乐主题的电视选秀活动,分摊了收视份额时,它将电视选秀活动升华为一次盛大的文化事件。
尽管选秀活动众说纷纭,褒贬不一,但是,我国媒介的经营模式正在发生一场深刻的嬗变,从经营版面、时段转向经营附加值。喻国明教授说:现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到了卖活动的阶段。在媒介渠道过剩的时代,传媒影响力很大程度上来自于信息的附加值。具体到媒介活动来说,信息的附加值就是让受众耳目一新。
注释:
①“红楼选秀”在悬念和争议中走到“梦的尽头”,2007年6月10日,新华网
②解玺璋:原载《新观察》,1987年第17期
③ “红楼选秀”在悬念和争议中走到“梦的尽头”,2007年6月10日,新华网
④《红楼选秀:文化+网络=病毒式营销》,李亚馨 王逸凡《第一财经日报》,2007年9月3日
⑤ 《红楼选秀创造了嘉年华》,肖复兴: 《新京报》,2006年9月6日
(作者单位:中国传媒大学)