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[摘 要]电子商务平台每天都在产生数以亿计的数据，这些数据记录了各种电子商务活动，从中总结出的结论对电子商务运营至关重要。本文通过分析淘宝生意参谋的数据阐述大数据分析对电子商务运营的指导意义。
[关键词]电子商务、大数据、生意参谋
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）40-0098-02
一、电子商务的发展状况
电子商务经过10几年在中国的发展，已经渗透到商业的各个层面，在中国零售行业占有绝对领导地位，总结下来，有以下几个特点：
1.网购覆盖广
随着互联网的普及和物流的下沉，全国网民规模和网购用户数逐年提升。截至2016年12月[1]，全国网民人数达到约7.31亿、手机网民数达6.95亿。就网络普及率而言，城镇居民的网民占比达到已72.6%、10-39岁人口中网民占比已达73.7%。目前全国网购用户数达到约4.67亿，网民的网购使用率已达63.8%。
2.网购规模大
随着网购用户数的快速增长，过去几年全国线上零售销售规模也保持高增速。根据艾瑞咨询[2]的估算，2016年全国网购规模约4.7万亿，同比增长23.9%。2011年至2016年，全国网购规模复合增长率达43%。
3.市场主体成熟
随着人口红利、互联网红利的逐渐释放，全国网购规模的增速也从起初的高增长逐渐向新常态过渡。预计至2020年[3]，全国网购规模可达8万亿，约占社会消费品零售总额的18%。未来几年，网购增速将向整体零售规模的增速逐渐收敛，预计2016-2020年网购规模CAGR或在14%左右。
4.市场高度集中
经过几年的行业整合，目前的电商板块已经形成了稳定的格局：第一梯队，阿里巴巴、京東。阿里巴巴和京东共占据B2C电商81%、整体电商近89%的市场份额。第二梯队，苏宁易购、唯品会、国美在线。分别以家电和服装类起家、向综合品类拓展，目前也已共占据B2C电商9%、整体电商约5%的市场份额。第三梯队，亚马逊中国、当当网、聚美优品及诸多小型电商共同组成电商市场不到10%的份额。在互联网平台的马太效应之下，寡头垄断的格局将很难被打破，后进者需找到准入壁垒较高、较难复制的蓝海市场进行深耕。
二、大数据分析在电子商务运营中的作用
淘宝[4]有超过800万家卖家，无论是大的品类还是小的品类都有许多经营多年的商家。为了从市场里脱颖而出，提高店铺的销量和利润，商家应做到知己知彼。电子商务活动每天产生TB和PB级的数据，这些数据包含了各类商业活动，主要有：
1.卖家的经营数据
2.竞争对手的经营数据
3.买家的数据
4.市场的趋势数据
在获得这些数据的前提下，有针对性地运营店铺，推销商品才能提高效率和销量。总的来说，大数据运营就是利用大量的数据来分析和指导淘宝电子商务卖家的生产，销售。企业可以通过数据进行销售走势判断，来分析市场是在走上坡路还是下坡路。数据反映出来的问题是直观的，商家可以通过观察数据，来找到背后的原因是什么，通过有针对性的优化，使得店铺销售额稳步增长。
三、淘宝生意参谋
生意参谋[5]诞生于2011年，最早是应用在阿里巴巴B2B市场的数据工具。2013年10月，生意参谋正式走进淘系。2014年至2015年，在原有规划基础上，生意参谋分别整合量子恒道、数据魔方，最终升级成为阿里巴巴商家端统一数据产品平台。
生意参谋集数据作战室、市场行情、装修分析、来源分析、竞争情报等数据产品于一体，是商家统一数据产品平台，也是大数据时代下赋能商家的重要平台。
生意参谋的主要功能包括：
1.首页
全面展示店铺经营全链路的各项核心数据，包括店铺实时数据、商品实时排行、店铺行业排名、店铺经营概况、流量分析、商品分析、交易分析、服务分析、营销分析和市场行情。图1为德玛潮鞋店生意参谋的首页。从中可以看出，该店铺的流量来源90%以上来自于无线端，访客数4月底5月初时相对同行业平均值有较大提升，之后持续下降，说明该店铺从那时起经营力度没有跟上去，比如直通车，没做或少做均有可能导致访客流量直线下降，这离同行业优秀水平还是有较大差距。
对该店访客数据进行进一步分析，得到图2、图3所示图表。从图2图表中可以看出，流量集中在早上8点至次日凌晨，凌晨之后睡觉时间流量很少，而且在晚上8点至凌晨12点是一个小高峰，从此可得出该店铺选在晚8点上架产品和做直通车对促进流量会有帮助。从图3图表中，可以得出广东省和云南省、浙江省这三个地方的访客能带来较好的下单转化率，该店铺可以针对这三个地方的访客特点进行优化。
2.实时直播
提供店铺实时流量交易数据、实时地域分布、流量来源分布、实时热门商品排行榜、实时催付榜单、实时客户访问等功能，还有超炫的实时数据大屏模式。洞悉实时数据，抢占生意先机。如图4所示。
3.经营分析
流量分析展现全店流量概况、流量来源及去向、访客分析及装修分析；商品分析提供店铺所有商品的详细效果数据，目前包括五大功能模块，即商品概况、商品效果、异常商品、分类分析、采购进货；交易分析包括交易概况和交易构成两大功能，可从店铺整体到不同粒度细分店铺交易情况，方便商家及时掌控店铺交易情况，同时提供资金回流行动点。营销推广包括营销工具、营销效果两大功能，可帮助商家精准营销，提升销量。
图5为德玛潮鞋店昨日与前日商品经营数据比较。该店铺总共上架商品19件，而异常商品就有19件，说明每件商品都存在异常。
4.市场行情
市场行情专业版目前包括三大功能，即行业洞察、搜索词分析、人群画像。 行业洞察具备行业直播、行业大盘分析、品牌分析、产品分析、属性分析、商品店铺多维度排行等多个功能；搜索词分析可以查看行业热词榜，还能直接搜索某个关键词，获取其近期表现。人群画像直接监控三大人群，包括买家人群、卖家人群、搜索人群。
此外，市场行情的大部分指标可自由选择时间段，包括1天、7天、自然日、自然周、自然月或自定义时间；可选择的平台包括淘宝、天猫和全网，终端则包括PC端、无线端和全部终端。
目前，市场行情提供了全网最全面的无线行业数据。
如图6所示，即为与“男鞋”相关的关键词的市场行情。这几个关键词搜索流量逐个下降，但有很多关键词商城占比很重，这直接降低了淘宝店铺的竞争力，相反“新百伦男鞋”商城占比一般，搜索热度虽不是很高，也不错，而且点击率高，说明搜索该关键词的客户要求是明确的，这些信息在选品阶段是很有用的，另外该关键词目前的直通车价格相对较低，是可做的品类之一。
5.自助取数
自助取数是可供商家自由提取数据的工具，可提供不同时段（如自然天、自然周、自然月）、不同维度（如店铺或商品）的数据查询服务。
6.专题工具
目前提供竞争情报、选词助手、行业排行、单品分析、商品温度计、销量预测等专项功能。
竞争情报是一款提供给淘宝和天猫商家使用的用于分析竞争对手的工具，可精准定位竞争群体、分析竞争差距，并提供经营优化建议。如图7所示，从该工具中可以看出德玛潮流店在过去的一天里流失了10个客户，导致客户流失的竞争店铺最大可能是“有间鞋店哎”这个店铺。不过该工具需要进行额外购买才能使用。
选词助手从PC端和无线端出发，主要呈现店铺引流搜索词和行业相关搜索词的搜索情况及转化情况。该工具可以帮助卖家分析所选关键词是否有为店铺带来收益。
行业排行主要展示六大排行榜，分别是热销商品榜、流量商品榜、热销店铺榜单、流量店铺榜、热门搜索词、飙升搜索词，所有终端、PC端、无线端可分开查看。
单品分析主要从来源去向、销售分析、访客分析、促销分析四个角度出发，对单品进行分析，商家可从中多角度了解商品表现情况，掌握商品实际效果。
商品温度计提供商品转化效果的数据分析，同时可对影响商品转化的因素进行检测，检测指标包括页面性能、标题、价格、属性、促销导购、描述、评价等。
销量预测可通过大数据分析，为商家推荐店内最具销售潜力的商品，并监控库存；同时，支持商家自定义监控规则，预估商品未来7天销量等。此外，可为商家提供商品定价参考。
7.帮助中心
主要包括功能介绍、视频课程、指标注释、来源注释、常见问题等五大版块。内容丰富，形式多样，可帮助商家快速提升数据化运营能力。
四、小结
数据化运营是从知己知彼的角度，将店铺按不同的维度剖析，用数據说话，用数据指导运营的策略。在淘宝店铺竞争越发激烈时，将经验系统化是数据化运营的关键所在。
参考文献
[1] 第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，2017年1月，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.
[2] 《2016中国电商报告》，2017年1月，艾瑞咨询.
[3] 2017年中国电商行业市场现状及发展前景预测：http：//www.chyxx.com/industry/201701/489822.html.
[4] 淘宝网_百度百科，http：//baike.baidu.com/link？url=3V0SRGmYHfsQbCbXSHwMvfvNk7p1U9cNxVXt059AxLJGUUAAYkik1Y22WVG3BUlf8dfFBBCJYBA5lShZs85oI_.
[5] 生意参谋百度百科http：//baike.baidu.com/link？url=OCoMYiWZY6RKaVrDcQC4ycpyPYRw2UPz3s6j-VRLE9JqbtxxG0pSB3mz3LTdvQVk-4cuSvVTGW-oMCQ4S3sYuKm6jIB7hDAk--A-eB-K4nDMHmziN2dvA8hkmmZ5jTXG.
[关键词]电子商务、大数据、生意参谋
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）40-0098-02
一、电子商务的发展状况
电子商务经过10几年在中国的发展，已经渗透到商业的各个层面，在中国零售行业占有绝对领导地位，总结下来，有以下几个特点：
1.网购覆盖广
随着互联网的普及和物流的下沉，全国网民规模和网购用户数逐年提升。截至2016年12月[1]，全国网民人数达到约7.31亿、手机网民数达6.95亿。就网络普及率而言，城镇居民的网民占比达到已72.6%、10-39岁人口中网民占比已达73.7%。目前全国网购用户数达到约4.67亿，网民的网购使用率已达63.8%。
2.网购规模大
随着网购用户数的快速增长，过去几年全国线上零售销售规模也保持高增速。根据艾瑞咨询[2]的估算，2016年全国网购规模约4.7万亿，同比增长23.9%。2011年至2016年，全国网购规模复合增长率达43%。
3.市场主体成熟
随着人口红利、互联网红利的逐渐释放，全国网购规模的增速也从起初的高增长逐渐向新常态过渡。预计至2020年[3]，全国网购规模可达8万亿，约占社会消费品零售总额的18%。未来几年，网购增速将向整体零售规模的增速逐渐收敛，预计2016-2020年网购规模CAGR或在14%左右。
4.市场高度集中
经过几年的行业整合，目前的电商板块已经形成了稳定的格局：第一梯队，阿里巴巴、京東。阿里巴巴和京东共占据B2C电商81%、整体电商近89%的市场份额。第二梯队，苏宁易购、唯品会、国美在线。分别以家电和服装类起家、向综合品类拓展，目前也已共占据B2C电商9%、整体电商约5%的市场份额。第三梯队，亚马逊中国、当当网、聚美优品及诸多小型电商共同组成电商市场不到10%的份额。在互联网平台的马太效应之下，寡头垄断的格局将很难被打破，后进者需找到准入壁垒较高、较难复制的蓝海市场进行深耕。
二、大数据分析在电子商务运营中的作用
淘宝[4]有超过800万家卖家，无论是大的品类还是小的品类都有许多经营多年的商家。为了从市场里脱颖而出，提高店铺的销量和利润，商家应做到知己知彼。电子商务活动每天产生TB和PB级的数据，这些数据包含了各类商业活动，主要有：
1.卖家的经营数据
2.竞争对手的经营数据
3.买家的数据
4.市场的趋势数据
在获得这些数据的前提下，有针对性地运营店铺，推销商品才能提高效率和销量。总的来说，大数据运营就是利用大量的数据来分析和指导淘宝电子商务卖家的生产，销售。企业可以通过数据进行销售走势判断，来分析市场是在走上坡路还是下坡路。数据反映出来的问题是直观的，商家可以通过观察数据，来找到背后的原因是什么，通过有针对性的优化，使得店铺销售额稳步增长。
三、淘宝生意参谋
生意参谋[5]诞生于2011年，最早是应用在阿里巴巴B2B市场的数据工具。2013年10月，生意参谋正式走进淘系。2014年至2015年，在原有规划基础上，生意参谋分别整合量子恒道、数据魔方，最终升级成为阿里巴巴商家端统一数据产品平台。
生意参谋集数据作战室、市场行情、装修分析、来源分析、竞争情报等数据产品于一体，是商家统一数据产品平台，也是大数据时代下赋能商家的重要平台。
生意参谋的主要功能包括：
1.首页
全面展示店铺经营全链路的各项核心数据，包括店铺实时数据、商品实时排行、店铺行业排名、店铺经营概况、流量分析、商品分析、交易分析、服务分析、营销分析和市场行情。图1为德玛潮鞋店生意参谋的首页。从中可以看出，该店铺的流量来源90%以上来自于无线端，访客数4月底5月初时相对同行业平均值有较大提升，之后持续下降，说明该店铺从那时起经营力度没有跟上去，比如直通车，没做或少做均有可能导致访客流量直线下降，这离同行业优秀水平还是有较大差距。
对该店访客数据进行进一步分析，得到图2、图3所示图表。从图2图表中可以看出，流量集中在早上8点至次日凌晨，凌晨之后睡觉时间流量很少，而且在晚上8点至凌晨12点是一个小高峰，从此可得出该店铺选在晚8点上架产品和做直通车对促进流量会有帮助。从图3图表中，可以得出广东省和云南省、浙江省这三个地方的访客能带来较好的下单转化率，该店铺可以针对这三个地方的访客特点进行优化。
2.实时直播
提供店铺实时流量交易数据、实时地域分布、流量来源分布、实时热门商品排行榜、实时催付榜单、实时客户访问等功能，还有超炫的实时数据大屏模式。洞悉实时数据，抢占生意先机。如图4所示。
3.经营分析
流量分析展现全店流量概况、流量来源及去向、访客分析及装修分析；商品分析提供店铺所有商品的详细效果数据，目前包括五大功能模块，即商品概况、商品效果、异常商品、分类分析、采购进货；交易分析包括交易概况和交易构成两大功能，可从店铺整体到不同粒度细分店铺交易情况，方便商家及时掌控店铺交易情况，同时提供资金回流行动点。营销推广包括营销工具、营销效果两大功能，可帮助商家精准营销，提升销量。
图5为德玛潮鞋店昨日与前日商品经营数据比较。该店铺总共上架商品19件，而异常商品就有19件，说明每件商品都存在异常。
4.市场行情
市场行情专业版目前包括三大功能，即行业洞察、搜索词分析、人群画像。 行业洞察具备行业直播、行业大盘分析、品牌分析、产品分析、属性分析、商品店铺多维度排行等多个功能；搜索词分析可以查看行业热词榜，还能直接搜索某个关键词，获取其近期表现。人群画像直接监控三大人群，包括买家人群、卖家人群、搜索人群。
此外，市场行情的大部分指标可自由选择时间段，包括1天、7天、自然日、自然周、自然月或自定义时间；可选择的平台包括淘宝、天猫和全网，终端则包括PC端、无线端和全部终端。
目前，市场行情提供了全网最全面的无线行业数据。
如图6所示，即为与“男鞋”相关的关键词的市场行情。这几个关键词搜索流量逐个下降，但有很多关键词商城占比很重，这直接降低了淘宝店铺的竞争力，相反“新百伦男鞋”商城占比一般，搜索热度虽不是很高，也不错，而且点击率高，说明搜索该关键词的客户要求是明确的，这些信息在选品阶段是很有用的，另外该关键词目前的直通车价格相对较低，是可做的品类之一。
5.自助取数
自助取数是可供商家自由提取数据的工具，可提供不同时段（如自然天、自然周、自然月）、不同维度（如店铺或商品）的数据查询服务。
6.专题工具
目前提供竞争情报、选词助手、行业排行、单品分析、商品温度计、销量预测等专项功能。
竞争情报是一款提供给淘宝和天猫商家使用的用于分析竞争对手的工具，可精准定位竞争群体、分析竞争差距，并提供经营优化建议。如图7所示，从该工具中可以看出德玛潮流店在过去的一天里流失了10个客户，导致客户流失的竞争店铺最大可能是“有间鞋店哎”这个店铺。不过该工具需要进行额外购买才能使用。
选词助手从PC端和无线端出发，主要呈现店铺引流搜索词和行业相关搜索词的搜索情况及转化情况。该工具可以帮助卖家分析所选关键词是否有为店铺带来收益。
行业排行主要展示六大排行榜，分别是热销商品榜、流量商品榜、热销店铺榜单、流量店铺榜、热门搜索词、飙升搜索词，所有终端、PC端、无线端可分开查看。
单品分析主要从来源去向、销售分析、访客分析、促销分析四个角度出发，对单品进行分析，商家可从中多角度了解商品表现情况，掌握商品实际效果。
商品温度计提供商品转化效果的数据分析，同时可对影响商品转化的因素进行检测，检测指标包括页面性能、标题、价格、属性、促销导购、描述、评价等。
销量预测可通过大数据分析，为商家推荐店内最具销售潜力的商品，并监控库存；同时，支持商家自定义监控规则，预估商品未来7天销量等。此外，可为商家提供商品定价参考。
7.帮助中心
主要包括功能介绍、视频课程、指标注释、来源注释、常见问题等五大版块。内容丰富，形式多样，可帮助商家快速提升数据化运营能力。
四、小结
数据化运营是从知己知彼的角度，将店铺按不同的维度剖析，用数據说话，用数据指导运营的策略。在淘宝店铺竞争越发激烈时，将经验系统化是数据化运营的关键所在。
参考文献
[1] 第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，2017年1月，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.
[2] 《2016中国电商报告》，2017年1月，艾瑞咨询.
[3] 2017年中国电商行业市场现状及发展前景预测：http：//www.chyxx.com/industry/201701/489822.html.
[4] 淘宝网_百度百科，http：//baike.baidu.com/link？url=3V0SRGmYHfsQbCbXSHwMvfvNk7p1U9cNxVXt059AxLJGUUAAYkik1Y22WVG3BUlf8dfFBBCJYBA5lShZs85oI_.
[5] 生意参谋百度百科http：//baike.baidu.com/link？url=OCoMYiWZY6RKaVrDcQC4ycpyPYRw2UPz3s6j-VRLE9JqbtxxG0pSB3mz3LTdvQVk-4cuSvVTGW-oMCQ4S3sYuKm6jIB7hDAk--A-eB-K4nDMHmziN2dvA8hkmmZ5jTXG.