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“義利”作为北京食品行列中的老字号品牌，享有“面包王”的美誉，其产品除了“義利”面包外，还有巧克力和各种糖果。其创始人詹姆斯·尼尔是在中国创办“義利洋行”时，从“本土化”考虑，从中国传统文化中吸纳了“先義后利”的儒家思想，开创了義利品牌。这是品牌的起源，也是品牌文化的根源。
“義利”曾为京城食品行业的龙头企业，然而新世纪以来，随着消费者观念和习惯的变化，義利开始出现知名度、美誉度、产品销量及市场占有率下降的情况。对老字号企业来说，品牌老化的现象是一件不能避免的事情。
但品牌老化的问题往往对企业的发展是致命的，国际权威品牌专家，大卫·爱格说过：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护保养费用，使之焕然一新。”在这样的环境下，義利想要占据竞争优势，恢复老字号的品牌地位，就必须深入挖掘其品牌文化价值，进行传播方式渠道的更新，打造新的品牌形象，实现品牌活化，提高品牌的知名度和美誉度。
一、调查研究
为了进一步了解产品的优劣势，以及公关活动实施的大环境、大背景，并为公关策划案提供有价值的信息，我们团队于2016年3月展开了问卷调查和资料收集，收到有效问卷300份。问卷调查采取线上线下相结合的方式，主要针对学生和家长进行。
资料收集以调查结果为指向，查阅了各大传媒类报刊杂志，浏览了中国知网、维普网上的专业论文，收集了大量信息，为该策划提供理论支撑。
面包市场主要集中在6到25岁的学生群體中，其中中小学市场占大多数，消费者对面包的选择上，存在挑选困难、没有固定经常购买某一品牌的现象，可见面包市场上，同质化竞争激烈，建立一个强有力的品牌认知很有必要。
学生在选购面包时，对面包的包装、形状、口感等因素比较看重，義利面包在这些方面上并不具备竞争优势，因此需要进行包装改进，形象更新。
目标顾客对義利品牌的了解和信任程度普遍较低，可见，義利品牌宣传不到位，品牌知名度不高，所以我们必须加强義利品牌的宣传力度，构建消费者对義利的品牌认知。
大多数学生在闲暇时玩手机都会玩微信、刷微博。微信订阅号现已成为微信用户获得信息的主要途径之一，而微博中的热门话题、微博签约自媒体也很容易形成意见领袖，十分容易获得广大用户的关注，所以我们将网络作为主要宣传渠道进行品牌宣传。
消费者购买“義利”品牌产品的主要原因是看中产品的质量和老品牌的信誉度，这是产品的显著优势。我们在活动策划中一定要充分利用这些优势。
在微信使用的调查中我们会发现，有一个叫“真老顽童”微信平台在做传统文化的宣传中别具特色，颇有影响力，有望在品牌策略的改进中提供一个极好的素材。
调查显示，青少年课余常去的娱乐场所，以游乐园、大型购物商场还有特色风景区为主，与这些场所进行战略联盟，将有效吸引年轻群体的注意力，有助于打开学生市场。
综上，我们认为義利的品牌老化主要体现在以下两个方面——第一，消费者角度：品牌存在感变弱，年轻人很少听过義利，老一辈的人知道義利，在购买时却又会忘记義利；第二，从企业角度：品牌知名度下降，市场占有率降低。造成这些现象的原因主要是：产品创新不够和品牌宣传不到位。
二、项目策划
（一）整体思路
根据上述调研，我们以“義利宝贝，为爱加速中”为主题，通过设置“義利宝贝”这个拟人化形象吸引目标消费者，以传达義利品牌“好吃好玩、寓教于乐”的形象。本策划设置了“義利宝贝说義利”“義利宝贝要早起”“義利宝贝求关注”“義利宝贝秀恩爱”“義利宝贝嗨翻天”五个活动，这五个活动“环环相扣”，达成实现品牌传播和活化的目标。首先，“義利宝贝说義利”活动通过视频品牌故事进行传播，吸引消费者关注，提升義利品牌认知度；其次，“義利宝贝要早起”活动中，迎合当下传统文化复兴热潮，在包装中加入“義利宝贝”和“早起文化”等传统文化元素，挖掘品牌文化内涵的同时，贴近目标群体；接着，通过“義利宝贝求关注” 和“義利宝贝秀恩爱”展开事件营销，吸引更多学生关注，并让新产品形象融入消费者生活之中；最后，在“義利宝贝嗨翻天”活动中，应用品牌杠杆，入驻欢乐谷等大型主题娱乐场馆进行活动宣传，将整个策划案的关注度与话题度达到最高潮，提高产品在学生市场中的知名度，以活化品牌。
（二）公关目标及主题
公关目标：
1.改进包装，宣传和推广新设计的品牌形象——“義利宝贝”；
2.通过宣传传统文化和品牌故事，让老品牌以新形象重回大众视野，建立一个好吃好玩、寓教于乐的新品牌形象，并培养青少年及年轻消费者的喜爱及忠诚度；提升“義利”品牌的知名度和美誉度，以活化“義利”品牌。
3.贯彻“品效合一”理念，在品牌传播中注重产品推广，让消费者了解“義利”面包的特色和新品，以拓展学生市场为主的年轻消费者市场。
公关主题：“義利宝贝，为爱加速中” 我们的公关活动将以对传统文化的更新和宣传作为主要切入点，弘扬传统文化中的核心理念——“仁爱”，在传播中，借助“義利宝贝”新形象的宣传推广，围绕“義利宝贝，为爱加速中”的公关策划主题，让義利走进学生市场，建立一个“好吃好玩、寓教于乐”的新品牌形象。
義利宝贝形象设计释义：《荀子·王制》里曾说：“水火有气而无生，草木有生而无知，禽兽有知而无義”，因此，我们并未选择小动物或者专门设计一个创意形象作为代言人，而是将“義利宝贝”设定为一个“小孩子”的形象，以其可爱、呆萌的表情迎合目标客户审美；并且选择让“義利宝贝”身穿红色唐装，给人带来“热烈”“奔放”之感与“吉祥”“喜气”之意，体现義利品牌中蕴含的民族元素；同时，小孩子戴着“瓜皮帽”，具有“老北京人”的风格，突出了百年義利的“北京老字号”形象；“義利宝贝”设计为戴眼镜的卡通形象，鲜活可爱，不仅有利于营造義利面包新的品牌形象，活化品牌，还可以更好地与年轻消费群体沟通与对接。
（三）媒体策略
1.新媒体运用
通过充分运用线上视频、微信、微博等媒体资源，将“義利”品牌理念及形象与新产品通过低成本、不受空间限制的方式，有针对性地进行快速传播。由此吸引目标客户的关注与支持。并且，通过线上与消费者进行互动的方式，充分提高消费者积极性，提高知名度，扩大影响范围，以此创造热点话题，最终对品牌进行活化。
2.人员推广
通过“DIY蛋糕”与“入驻欢乐谷”两个线下活动，员工可与消费者进行充分的沟通与互动，针对不同类型顾客，采取不同的沟通方式与营销手段和策略。人員推广是一个“让信息的双向沟通”与“满足顾客多变需求”的过程，因此，员工作为消费者和企业之间联系的重要纽带，应该明确产品理念，热心服务消费者。最终与消费者建立良好的关系，从而提升销量，提升品牌知名度、认知度，最终实现品牌活化。
3.消费者亲身体验，口碑相传
通过开展“体验营销”式活动，吸引目标消费群体注意，快速提升话题度。在亲身体验中，消费者的感官、行动等因素塑造出对产品的认知；在与员工互动中，消费者从情感上产生对品牌的认识与理解。最终，品牌形象在消费者心中重新构建，对于品牌活化的目标也起到了至关重要的作用。
4.借助大型网络新闻、报刊杂志等媒介进行社会化话题的宣传
通过大型网络新闻与报刊杂志的背书，可以让企业利用最快的方式进行大规模宣传的同时，也可以快速赢得社会认同。
（四）活动预算
三、项目实施
活动一：“義利宝贝”说義利
尼采说：“成为超级品牌的方法就是通过拥有领土，而这些领土伴随着价值观。永久占有领土的唯一办法，就是引导人们的价值观。”作为百年老字号品牌，義利的成长就是一个魅力无穷的品牌传奇，“義利”的百年历史，形成一连串的品牌故事，可以向人们讲述。我们通过一个个有悬念的简短视频、宣传短片和清新活泼的美文，具体形象地展现義利品牌的成长与发展历程，解答消费者对于義利品牌的相关疑问。视频标题分别设置为“谁是義利的创立者”？“老外为什么给面包房取名‘義利洋行’？”“‘義利’为什么是北京老字号？” “为什么義利面包看起来发黑？”“義利除了面包，还有哪些美食？”……等疑问，用故事化的品牌叙事方式来传达一种世界观、价值观，提升“義利”品牌的认知度。
2.传播策略：
（1）制成宣传短片在专卖店内滚动播放
（2）制成宣传手册发放给顾客
（3）刊登在《青年文摘》《意林》等期刊上
（4）生成视频连接，在微信公众号中发布
3.活动对象：广大群众
4.活动时间：2016年6月1日起，持续实施一年。
活动二：“義利宝贝”要早起
“早起文化”的微信段子在传播传统文化形式上别具一格，得到不少微友公众的认可。我们希望寻找到“早起文化”的创始人——真老顽童，与其达成战略联盟，通过在包装增加宣传“中国优秀传统文化元素”，实现包装设计活化，打造全新品牌形象。
1.包装更新策略：
包装袋更新设计，在更新的包装袋中部，印有不同造型的義利宝贝形象，右上角印有宣传早起文化的名言警句，右下角是微信二维码，包装整体采用亮色系，以可爱为主题。
2.活动实施：
（1）设计義利宝贝卡通形象，将“可爱”“亲民”等作为主要元素；
（2）寻找“早起文化”创始人“真老顽童”，与其达成合作，挑选“早起文化”中涉及的传统文化部分，纳入包装中；
（3）包装袋内卡片设计，包装袋里附赠对名言警句进行卡通图片注解的故事小册，并制作義利宝贝的卡通玩偶在活动期间发放。
3.活动目的：
（1）更新包装推出義利宝贝的形象；
（2）宣传传统文化，让品牌理念的宣传与时俱进；
（3）让“早起文化”以流动广告的形式深入人心，达到口碑宣传的效果，实现双赢。
4.活动对象：广大中小学生及学生家长
5.活动时间：2016年8月1日起，持续实施。
活动三：“義利宝贝”求关注
如今，年轻职业群体经常熬夜工作、喝酒应酬，而学生群体面对各种美食的自我控制能力也较差，再加上长期忽视日常锻炼，导致肥胖症、高血压、高血脂等各类病症的发生日益趋向于“年轻化”。针对这个现象，本策划充分利用微信、微博两大平台，建立“产品+服务”的B2C模式，既能拓宽品牌宣传渠道，为顾客提供新品推荐、美容健身、文化宣传等各种专题信息，并且积极宣传義利面包富含高纤粗粮，低糖易消化的特点，以及公司专门设计无糖、低糖类糕点及糖果供消费者选择的新措施。此次活动针对目标客户——年轻职业群体和学生群体进行广告宣传，培养新一代忠诚顾客，提升已有顾客的品牌忠诚度。 1.活动形式：建立微信公众号，创建二维码，搭建“義利”网络专属宣传平台。
a：推出微信公众号，建设“義利宝贝美食街”专栏
（1）创建微信公众号“義利宝贝美食街”；
（2）推出“首次扫码获得产品兑换券”活动。通过扫描包装袋上的二维码，即可关注“義利”微信平台，随机获得不同价值的产品兑换券，来提高微信平台关注量；
（3）在微信公众号里推送包括新品美食、时下热点的养生、健身专题；开设指导青少年健康减肥、瘦身为特色的专栏。在官博上友情链接相关美食制作、健身指导视频；
（4）每日推送“早起文化”及一系列有趣的传统文化趣味小故事。
b：推出“義利宝贝”微信表情包
（1）与腾讯微信合作，创建后台链接，在订阅号里下载的表情包，可直接在微信中使用；
（2）设计一套“義利宝贝之‘我是宝宝’系列”微信表情包。
2.活动时间： a活动：2016年6月1日开始至2017年春节前；b活动：各大节日之前（如情人节、圣诞节、光棍节、春节前）
3.活动对象：经常使用微信的年轻群体
活动四：“義利宝贝”秀恩爱
DIY面包制作是时下在年轻人中流行的一种产品体验形式，让顾客参与到面包制作的过程中。既能加深对产品的了解，又能真切地感受到品牌的文化，实现子品牌的创意延伸，丰富品牌的内涵。
1.活动实施：微信集赞报名，前111位集满52个赞即可免费报名参加。按照各区店铺比例，分配111个名额。通过提前准备原料，将每组耗时控制在40分钟以内。在配料上，免费为参与者提供坚果、果干、奶油等辅料，参与者可根据个人喜好，为恋人打造一款独一无二的義利熔岩蛋糕。参与者制作蛋糕的全过程中，有店内员工进行制作指导，并安排有视频录制和照片拍摄。蛋糕做完后，视频可以赠送给参与者作为纪念。照片在经得参与者同意后，做成广告墙在店内展出。
2.活动对象：大学生情侣
3.活动时间：2月14日，3月14日，农历七月初七
4.活动流程：
活动五：“義利宝贝”嗨翻天
“義利”入驻欢乐谷，推出“義利宝贝玩偶真人秀”的活动进行宣传，并在欢乐谷里建立一家義利零食专卖店，推出与游乐园当季活动主题相吻合的一系列小零食，实现产品形象的更新，拉近与年轻人的距离。
1.活动形式：与北京欢乐谷进行战略联盟，在万圣节、“玛雅狂欢节（7、8月份）”期间推出“義利宝贝玩偶真人秀”活动。
2.活动实施：
（1）在万圣节、“玛雅狂欢节”招募志愿者，身穿“義利宝贝玩偶装”，与欢乐谷游人互动，免费赠送“義利”面包新品小样，可以免费拍照，给游人提供路线指导，项目游玩的建议等。
（2）摆设一个“義利零食小摊”，开展一系列如“射击”、“套圈”等小游戏与游人互动，优胜者可获得“義利零食小礼包”或“義利玩偶”一个。
3.活动目的：
（1）提高“義利宝贝”形象知名度
（2）快速有效地实现新产品宣传
（3）更有效地融入年轻人市场
4.活动时间：暑假（玛雅狂欢节）及寒假等大型主题活动能够实施的期间
四、危机预案
活动一：由于该活动只是个宣传活动，了解品牌历史，基本没有风险。
活动二：如果“真老顽童”不予合作，我们将从《论语》《弟子规》等儒家经典著作中选取名言警句进行宣传。
活动三：“義利平台”宣传活动，如果关注平台人数不多，我们将采取以下方式提高关注量：
（1）“熔岩蛋糕制作活动”只能采取线上报名方式，必须关注“義利平台”，才能进行活动报名；
（2）公司内部员工进行关注、宣传；
（3）在微信关注量较多的其他公众平台里做广告宣传。
活动四：“熔岩蛋糕制作活动”，如果在线上没有吸引到大量消费者参与，那么我们将在5、6、9、10月份进行“校园专场DIY”活动来吸引大学生注意。
活动五：如果不能入驻欢乐谷，则与大型商场进行合作，如“大悦城”“奥特莱斯”等。
五、效果预估
本次策划意在通过开拓学生市场，并且围绕产品形象改造，以便达成品牌活化的目标。通过线上平台宣传、运用事件营销、品牌联合、资源整合等方法，打开了各年龄层的目标市场——在中小学生市场上，消费者不但能感受到義利面包营养美味的优势，而且从产品包装和随产品附赠的宣传图册中，学习到许多优秀的中国传统文化；在大学生市场上，以“巧克力熔岩蛋糕”为恋爱主题的活动收到了极大的反响，预计报名人数将达2000人左右。巧克力作为象征爱情的经典元素，既能符合大学生心理和消费水平上的需求，赋予了義利特色产品第二次生命，因此使得義利的新产品形象受到学生群体的高度认可。成功建立了義利面包“好吃好玩，寓教于乐”的产品认知。有效地提升了品牌知名度，让消费者体验到義利的老字号、新气象，成功实现品牌活化。并且，在线上宣传方面，微信、微博平台上线一年多来得到社会各界的广泛支持，达到了1000万以上的阅读量，获得相关网络媒体100篇左右的正面新闻报道，报刊杂志等主流媒体刊登、转载约300余次，预计获得50万阅读量。伴随“義利宝贝”的经典形象，传统文化的宣传得到创新与落实，弘扬“爱”的主题，深入人心。
【专家点评】
此案是一个较为完整的公共关系活动策划案。全案逻辑结构合理、完整，前期的调研和分析工作，问卷设计合理，逻辑清晰，并且准确把握了特定人群（大學生群体），进行了较为严谨、准确的传播策略推导和分析。对于活动形式和内容的策划，可以用丰富多彩来形容，富于创意并有新意。特别值得称赞的是：从弘扬中华文化入手，借助社交媒体的传播优势，非常巧妙地紧扣了義利品牌的内涵，对義利品牌的再度提升和传播，确实有积极的作用。 “義利宝贝”的创意非常符合受众人群，鲜活地把義利品牌呈现在受众面前，避免了刻板、不生动的品牌传播。尤其值得赞扬的是社交媒体的运用，将受众群体使用度最高的微信平台融入活动，巧妙地发挥出其传播作用。当然，从产品包装到落地活动，再到媒体传播，本案很合理地进行了整合，形成了立体传播。
如果能进一步丰富“義利宝贝”的拟人化形象，加强、提升各活动之间的联系或关联度，增加明确的递进感，就会让整体效果更佳。在传播品牌历史的同时，如果能进一步挖掘和诠释義利品牌的发展与内核，并形成更精准的核心信息融入活动创意则更佳。
全案对活动的阐述比较完整，但对活动引发的传播则略显薄弱，特别是如何从社交媒体传播转化成大众媒体的舆论攻势部分，尚显不够。由于对活动主题的提炼在内涵上略窄，并与活动的整体调性关联度不够紧密，使得整体上稍有脱节之感。
一个优秀的品牌公关活动策划案，必须有一个鲜活的“灵魂”，也就是核心信息。当然，只有通过对核心信息的理性、感性分析和拓展，才可能将核心信息真正融入活动，并引发活动的传播影响力。
指导教师手记：
我校公共关系大赛迄今为止已经举办六届，回顾历次赛事，在每一届的比赛都有出人意料之处，学生们大胆活泼的风格和创新思路，总是给人耳目一新之感，也许，这就是这个赛事的魅力所在。其实，好的策划案需要经过多次打磨，这个过程中，指导教师和团队同学互动沟通，深度融入，以“案子”为“媒介”进行互动交流，收获实际上是在这个过程之中。
方案设计和修改案例的过程中，我们基本是在下课后，微信上和邮件里，见缝插针，实时沟通，方案修改过多遍。主要体会是，一是如何处理“怎么说”和“说什么”的关系问题，如何开展创意性传播一直是强调的重点；二是善于利用已有的社会资源，将之与“義利”品牌關联起来，不仅要设计各种活动，还要善于启动各种关系，提升现实性和可实施性，如“入驻欢乐谷”使用了品牌联盟，可以在一定程度上起到打破以往古旧老化的形象，使品牌更加鲜活，在游戏互动中让中小学生爱上“義利宝贝”；三是善于使用视觉化表达，利用年轻人喜爱的新媒体开展传播。该文案设计了“義利宝宝”形象，还创造性地将“真老顽童”的“早起文化”纳入到产品包装中，比较符合品牌调性；第四，通过运用微信、微博等贴近年轻群体的媒体平台与消费者进行沟通，“義利宝宝表情包”、“DIY定制”等活动，比较符合当下年轻群体追求个性与创意的特点，生动形象，微信、微博、视频内容设计也贴近青少年的生活和认知习惯。总之，这个团队的同学们非常认真，为了追求完美一直在努力。
说明：本方案获得“北京工商大学第六届企业公共关系策划大赛”一等奖。之后参加“第二届中华老字号大学生创意、创新和创业大赛”时，进一步修改了方案。该方案知识产权归策划团队成员和指导教师共同所有。
“義利”曾为京城食品行业的龙头企业，然而新世纪以来，随着消费者观念和习惯的变化，義利开始出现知名度、美誉度、产品销量及市场占有率下降的情况。对老字号企业来说，品牌老化的现象是一件不能避免的事情。
但品牌老化的问题往往对企业的发展是致命的，国际权威品牌专家，大卫·爱格说过：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护保养费用，使之焕然一新。”在这样的环境下，義利想要占据竞争优势，恢复老字号的品牌地位，就必须深入挖掘其品牌文化价值，进行传播方式渠道的更新，打造新的品牌形象，实现品牌活化，提高品牌的知名度和美誉度。
一、调查研究
为了进一步了解产品的优劣势，以及公关活动实施的大环境、大背景，并为公关策划案提供有价值的信息，我们团队于2016年3月展开了问卷调查和资料收集，收到有效问卷300份。问卷调查采取线上线下相结合的方式，主要针对学生和家长进行。
资料收集以调查结果为指向，查阅了各大传媒类报刊杂志，浏览了中国知网、维普网上的专业论文，收集了大量信息，为该策划提供理论支撑。
面包市场主要集中在6到25岁的学生群體中，其中中小学市场占大多数，消费者对面包的选择上，存在挑选困难、没有固定经常购买某一品牌的现象，可见面包市场上，同质化竞争激烈，建立一个强有力的品牌认知很有必要。
学生在选购面包时，对面包的包装、形状、口感等因素比较看重，義利面包在这些方面上并不具备竞争优势，因此需要进行包装改进，形象更新。
目标顾客对義利品牌的了解和信任程度普遍较低，可见，義利品牌宣传不到位，品牌知名度不高，所以我们必须加强義利品牌的宣传力度，构建消费者对義利的品牌认知。
大多数学生在闲暇时玩手机都会玩微信、刷微博。微信订阅号现已成为微信用户获得信息的主要途径之一，而微博中的热门话题、微博签约自媒体也很容易形成意见领袖，十分容易获得广大用户的关注，所以我们将网络作为主要宣传渠道进行品牌宣传。
消费者购买“義利”品牌产品的主要原因是看中产品的质量和老品牌的信誉度，这是产品的显著优势。我们在活动策划中一定要充分利用这些优势。
在微信使用的调查中我们会发现，有一个叫“真老顽童”微信平台在做传统文化的宣传中别具特色，颇有影响力，有望在品牌策略的改进中提供一个极好的素材。
调查显示，青少年课余常去的娱乐场所，以游乐园、大型购物商场还有特色风景区为主，与这些场所进行战略联盟，将有效吸引年轻群体的注意力，有助于打开学生市场。
综上，我们认为義利的品牌老化主要体现在以下两个方面——第一，消费者角度：品牌存在感变弱，年轻人很少听过義利，老一辈的人知道義利，在购买时却又会忘记義利；第二，从企业角度：品牌知名度下降，市场占有率降低。造成这些现象的原因主要是：产品创新不够和品牌宣传不到位。
二、项目策划
（一）整体思路
根据上述调研，我们以“義利宝贝，为爱加速中”为主题，通过设置“義利宝贝”这个拟人化形象吸引目标消费者，以传达義利品牌“好吃好玩、寓教于乐”的形象。本策划设置了“義利宝贝说義利”“義利宝贝要早起”“義利宝贝求关注”“義利宝贝秀恩爱”“義利宝贝嗨翻天”五个活动，这五个活动“环环相扣”，达成实现品牌传播和活化的目标。首先，“義利宝贝说義利”活动通过视频品牌故事进行传播，吸引消费者关注，提升義利品牌认知度；其次，“義利宝贝要早起”活动中，迎合当下传统文化复兴热潮，在包装中加入“義利宝贝”和“早起文化”等传统文化元素，挖掘品牌文化内涵的同时，贴近目标群体；接着，通过“義利宝贝求关注” 和“義利宝贝秀恩爱”展开事件营销，吸引更多学生关注，并让新产品形象融入消费者生活之中；最后，在“義利宝贝嗨翻天”活动中，应用品牌杠杆，入驻欢乐谷等大型主题娱乐场馆进行活动宣传，将整个策划案的关注度与话题度达到最高潮，提高产品在学生市场中的知名度，以活化品牌。
（二）公关目标及主题
公关目标：
1.改进包装，宣传和推广新设计的品牌形象——“義利宝贝”；
2.通过宣传传统文化和品牌故事，让老品牌以新形象重回大众视野，建立一个好吃好玩、寓教于乐的新品牌形象，并培养青少年及年轻消费者的喜爱及忠诚度；提升“義利”品牌的知名度和美誉度，以活化“義利”品牌。
3.贯彻“品效合一”理念，在品牌传播中注重产品推广，让消费者了解“義利”面包的特色和新品，以拓展学生市场为主的年轻消费者市场。
公关主题：“義利宝贝，为爱加速中” 我们的公关活动将以对传统文化的更新和宣传作为主要切入点，弘扬传统文化中的核心理念——“仁爱”，在传播中，借助“義利宝贝”新形象的宣传推广，围绕“義利宝贝，为爱加速中”的公关策划主题，让義利走进学生市场，建立一个“好吃好玩、寓教于乐”的新品牌形象。
義利宝贝形象设计释义：《荀子·王制》里曾说：“水火有气而无生，草木有生而无知，禽兽有知而无義”，因此，我们并未选择小动物或者专门设计一个创意形象作为代言人，而是将“義利宝贝”设定为一个“小孩子”的形象，以其可爱、呆萌的表情迎合目标客户审美；并且选择让“義利宝贝”身穿红色唐装，给人带来“热烈”“奔放”之感与“吉祥”“喜气”之意，体现義利品牌中蕴含的民族元素；同时，小孩子戴着“瓜皮帽”，具有“老北京人”的风格，突出了百年義利的“北京老字号”形象；“義利宝贝”设计为戴眼镜的卡通形象，鲜活可爱，不仅有利于营造義利面包新的品牌形象，活化品牌，还可以更好地与年轻消费群体沟通与对接。
（三）媒体策略
1.新媒体运用
通过充分运用线上视频、微信、微博等媒体资源，将“義利”品牌理念及形象与新产品通过低成本、不受空间限制的方式，有针对性地进行快速传播。由此吸引目标客户的关注与支持。并且，通过线上与消费者进行互动的方式，充分提高消费者积极性，提高知名度，扩大影响范围，以此创造热点话题，最终对品牌进行活化。
2.人员推广
通过“DIY蛋糕”与“入驻欢乐谷”两个线下活动，员工可与消费者进行充分的沟通与互动，针对不同类型顾客，采取不同的沟通方式与营销手段和策略。人員推广是一个“让信息的双向沟通”与“满足顾客多变需求”的过程，因此，员工作为消费者和企业之间联系的重要纽带，应该明确产品理念，热心服务消费者。最终与消费者建立良好的关系，从而提升销量，提升品牌知名度、认知度，最终实现品牌活化。
3.消费者亲身体验，口碑相传
通过开展“体验营销”式活动，吸引目标消费群体注意，快速提升话题度。在亲身体验中，消费者的感官、行动等因素塑造出对产品的认知；在与员工互动中，消费者从情感上产生对品牌的认识与理解。最终，品牌形象在消费者心中重新构建，对于品牌活化的目标也起到了至关重要的作用。
4.借助大型网络新闻、报刊杂志等媒介进行社会化话题的宣传
通过大型网络新闻与报刊杂志的背书，可以让企业利用最快的方式进行大规模宣传的同时，也可以快速赢得社会认同。
（四）活动预算
三、项目实施
活动一：“義利宝贝”说義利
尼采说：“成为超级品牌的方法就是通过拥有领土，而这些领土伴随着价值观。永久占有领土的唯一办法，就是引导人们的价值观。”作为百年老字号品牌，義利的成长就是一个魅力无穷的品牌传奇，“義利”的百年历史，形成一连串的品牌故事，可以向人们讲述。我们通过一个个有悬念的简短视频、宣传短片和清新活泼的美文，具体形象地展现義利品牌的成长与发展历程，解答消费者对于義利品牌的相关疑问。视频标题分别设置为“谁是義利的创立者”？“老外为什么给面包房取名‘義利洋行’？”“‘義利’为什么是北京老字号？” “为什么義利面包看起来发黑？”“義利除了面包，还有哪些美食？”……等疑问，用故事化的品牌叙事方式来传达一种世界观、价值观，提升“義利”品牌的认知度。
2.传播策略：
（1）制成宣传短片在专卖店内滚动播放
（2）制成宣传手册发放给顾客
（3）刊登在《青年文摘》《意林》等期刊上
（4）生成视频连接，在微信公众号中发布
3.活动对象：广大群众
4.活动时间：2016年6月1日起，持续实施一年。
活动二：“義利宝贝”要早起
“早起文化”的微信段子在传播传统文化形式上别具一格，得到不少微友公众的认可。我们希望寻找到“早起文化”的创始人——真老顽童，与其达成战略联盟，通过在包装增加宣传“中国优秀传统文化元素”，实现包装设计活化，打造全新品牌形象。
1.包装更新策略：
包装袋更新设计，在更新的包装袋中部，印有不同造型的義利宝贝形象，右上角印有宣传早起文化的名言警句，右下角是微信二维码，包装整体采用亮色系，以可爱为主题。
2.活动实施：
（1）设计義利宝贝卡通形象，将“可爱”“亲民”等作为主要元素；
（2）寻找“早起文化”创始人“真老顽童”，与其达成合作，挑选“早起文化”中涉及的传统文化部分，纳入包装中；
（3）包装袋内卡片设计，包装袋里附赠对名言警句进行卡通图片注解的故事小册，并制作義利宝贝的卡通玩偶在活动期间发放。
3.活动目的：
（1）更新包装推出義利宝贝的形象；
（2）宣传传统文化，让品牌理念的宣传与时俱进；
（3）让“早起文化”以流动广告的形式深入人心，达到口碑宣传的效果，实现双赢。
4.活动对象：广大中小学生及学生家长
5.活动时间：2016年8月1日起，持续实施。
活动三：“義利宝贝”求关注
如今，年轻职业群体经常熬夜工作、喝酒应酬，而学生群体面对各种美食的自我控制能力也较差，再加上长期忽视日常锻炼，导致肥胖症、高血压、高血脂等各类病症的发生日益趋向于“年轻化”。针对这个现象，本策划充分利用微信、微博两大平台，建立“产品+服务”的B2C模式，既能拓宽品牌宣传渠道，为顾客提供新品推荐、美容健身、文化宣传等各种专题信息，并且积极宣传義利面包富含高纤粗粮，低糖易消化的特点，以及公司专门设计无糖、低糖类糕点及糖果供消费者选择的新措施。此次活动针对目标客户——年轻职业群体和学生群体进行广告宣传，培养新一代忠诚顾客，提升已有顾客的品牌忠诚度。 1.活动形式：建立微信公众号，创建二维码，搭建“義利”网络专属宣传平台。
a：推出微信公众号，建设“義利宝贝美食街”专栏
（1）创建微信公众号“義利宝贝美食街”；
（2）推出“首次扫码获得产品兑换券”活动。通过扫描包装袋上的二维码，即可关注“義利”微信平台，随机获得不同价值的产品兑换券，来提高微信平台关注量；
（3）在微信公众号里推送包括新品美食、时下热点的养生、健身专题；开设指导青少年健康减肥、瘦身为特色的专栏。在官博上友情链接相关美食制作、健身指导视频；
（4）每日推送“早起文化”及一系列有趣的传统文化趣味小故事。
b：推出“義利宝贝”微信表情包
（1）与腾讯微信合作，创建后台链接，在订阅号里下载的表情包，可直接在微信中使用；
（2）设计一套“義利宝贝之‘我是宝宝’系列”微信表情包。
2.活动时间： a活动：2016年6月1日开始至2017年春节前；b活动：各大节日之前（如情人节、圣诞节、光棍节、春节前）
3.活动对象：经常使用微信的年轻群体
活动四：“義利宝贝”秀恩爱
DIY面包制作是时下在年轻人中流行的一种产品体验形式，让顾客参与到面包制作的过程中。既能加深对产品的了解，又能真切地感受到品牌的文化，实现子品牌的创意延伸，丰富品牌的内涵。
1.活动实施：微信集赞报名，前111位集满52个赞即可免费报名参加。按照各区店铺比例，分配111个名额。通过提前准备原料，将每组耗时控制在40分钟以内。在配料上，免费为参与者提供坚果、果干、奶油等辅料，参与者可根据个人喜好，为恋人打造一款独一无二的義利熔岩蛋糕。参与者制作蛋糕的全过程中，有店内员工进行制作指导，并安排有视频录制和照片拍摄。蛋糕做完后，视频可以赠送给参与者作为纪念。照片在经得参与者同意后，做成广告墙在店内展出。
2.活动对象：大学生情侣
3.活动时间：2月14日，3月14日，农历七月初七
4.活动流程：
活动五：“義利宝贝”嗨翻天
“義利”入驻欢乐谷，推出“義利宝贝玩偶真人秀”的活动进行宣传，并在欢乐谷里建立一家義利零食专卖店，推出与游乐园当季活动主题相吻合的一系列小零食，实现产品形象的更新，拉近与年轻人的距离。
1.活动形式：与北京欢乐谷进行战略联盟，在万圣节、“玛雅狂欢节（7、8月份）”期间推出“義利宝贝玩偶真人秀”活动。
2.活动实施：
（1）在万圣节、“玛雅狂欢节”招募志愿者，身穿“義利宝贝玩偶装”，与欢乐谷游人互动，免费赠送“義利”面包新品小样，可以免费拍照，给游人提供路线指导，项目游玩的建议等。
（2）摆设一个“義利零食小摊”，开展一系列如“射击”、“套圈”等小游戏与游人互动，优胜者可获得“義利零食小礼包”或“義利玩偶”一个。
3.活动目的：
（1）提高“義利宝贝”形象知名度
（2）快速有效地实现新产品宣传
（3）更有效地融入年轻人市场
4.活动时间：暑假（玛雅狂欢节）及寒假等大型主题活动能够实施的期间
四、危机预案
活动一：由于该活动只是个宣传活动，了解品牌历史，基本没有风险。
活动二：如果“真老顽童”不予合作，我们将从《论语》《弟子规》等儒家经典著作中选取名言警句进行宣传。
活动三：“義利平台”宣传活动，如果关注平台人数不多，我们将采取以下方式提高关注量：
（1）“熔岩蛋糕制作活动”只能采取线上报名方式，必须关注“義利平台”，才能进行活动报名；
（2）公司内部员工进行关注、宣传；
（3）在微信关注量较多的其他公众平台里做广告宣传。
活动四：“熔岩蛋糕制作活动”，如果在线上没有吸引到大量消费者参与，那么我们将在5、6、9、10月份进行“校园专场DIY”活动来吸引大学生注意。
活动五：如果不能入驻欢乐谷，则与大型商场进行合作，如“大悦城”“奥特莱斯”等。
五、效果预估
本次策划意在通过开拓学生市场，并且围绕产品形象改造，以便达成品牌活化的目标。通过线上平台宣传、运用事件营销、品牌联合、资源整合等方法，打开了各年龄层的目标市场——在中小学生市场上，消费者不但能感受到義利面包营养美味的优势，而且从产品包装和随产品附赠的宣传图册中，学习到许多优秀的中国传统文化；在大学生市场上，以“巧克力熔岩蛋糕”为恋爱主题的活动收到了极大的反响，预计报名人数将达2000人左右。巧克力作为象征爱情的经典元素，既能符合大学生心理和消费水平上的需求，赋予了義利特色产品第二次生命，因此使得義利的新产品形象受到学生群体的高度认可。成功建立了義利面包“好吃好玩，寓教于乐”的产品认知。有效地提升了品牌知名度，让消费者体验到義利的老字号、新气象，成功实现品牌活化。并且，在线上宣传方面，微信、微博平台上线一年多来得到社会各界的广泛支持，达到了1000万以上的阅读量，获得相关网络媒体100篇左右的正面新闻报道，报刊杂志等主流媒体刊登、转载约300余次，预计获得50万阅读量。伴随“義利宝贝”的经典形象，传统文化的宣传得到创新与落实，弘扬“爱”的主题，深入人心。
【专家点评】
此案是一个较为完整的公共关系活动策划案。全案逻辑结构合理、完整，前期的调研和分析工作，问卷设计合理，逻辑清晰，并且准确把握了特定人群（大學生群体），进行了较为严谨、准确的传播策略推导和分析。对于活动形式和内容的策划，可以用丰富多彩来形容，富于创意并有新意。特别值得称赞的是：从弘扬中华文化入手，借助社交媒体的传播优势，非常巧妙地紧扣了義利品牌的内涵，对義利品牌的再度提升和传播，确实有积极的作用。 “義利宝贝”的创意非常符合受众人群，鲜活地把義利品牌呈现在受众面前，避免了刻板、不生动的品牌传播。尤其值得赞扬的是社交媒体的运用，将受众群体使用度最高的微信平台融入活动，巧妙地发挥出其传播作用。当然，从产品包装到落地活动，再到媒体传播，本案很合理地进行了整合，形成了立体传播。
如果能进一步丰富“義利宝贝”的拟人化形象，加强、提升各活动之间的联系或关联度，增加明确的递进感，就会让整体效果更佳。在传播品牌历史的同时，如果能进一步挖掘和诠释義利品牌的发展与内核，并形成更精准的核心信息融入活动创意则更佳。
全案对活动的阐述比较完整，但对活动引发的传播则略显薄弱，特别是如何从社交媒体传播转化成大众媒体的舆论攻势部分，尚显不够。由于对活动主题的提炼在内涵上略窄，并与活动的整体调性关联度不够紧密，使得整体上稍有脱节之感。
一个优秀的品牌公关活动策划案，必须有一个鲜活的“灵魂”，也就是核心信息。当然，只有通过对核心信息的理性、感性分析和拓展，才可能将核心信息真正融入活动，并引发活动的传播影响力。
指导教师手记：
我校公共关系大赛迄今为止已经举办六届，回顾历次赛事，在每一届的比赛都有出人意料之处，学生们大胆活泼的风格和创新思路，总是给人耳目一新之感，也许，这就是这个赛事的魅力所在。其实，好的策划案需要经过多次打磨，这个过程中，指导教师和团队同学互动沟通，深度融入，以“案子”为“媒介”进行互动交流，收获实际上是在这个过程之中。
方案设计和修改案例的过程中，我们基本是在下课后，微信上和邮件里，见缝插针，实时沟通，方案修改过多遍。主要体会是，一是如何处理“怎么说”和“说什么”的关系问题，如何开展创意性传播一直是强调的重点；二是善于利用已有的社会资源，将之与“義利”品牌關联起来，不仅要设计各种活动，还要善于启动各种关系，提升现实性和可实施性，如“入驻欢乐谷”使用了品牌联盟，可以在一定程度上起到打破以往古旧老化的形象，使品牌更加鲜活，在游戏互动中让中小学生爱上“義利宝贝”；三是善于使用视觉化表达，利用年轻人喜爱的新媒体开展传播。该文案设计了“義利宝宝”形象，还创造性地将“真老顽童”的“早起文化”纳入到产品包装中，比较符合品牌调性；第四，通过运用微信、微博等贴近年轻群体的媒体平台与消费者进行沟通，“義利宝宝表情包”、“DIY定制”等活动，比较符合当下年轻群体追求个性与创意的特点，生动形象，微信、微博、视频内容设计也贴近青少年的生活和认知习惯。总之，这个团队的同学们非常认真，为了追求完美一直在努力。
说明：本方案获得“北京工商大学第六届企业公共关系策划大赛”一等奖。之后参加“第二届中华老字号大学生创意、创新和创业大赛”时，进一步修改了方案。该方案知识产权归策划团队成员和指导教师共同所有。