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【摘 要】本文对安徽生活广播商业广告的去商业化探索进行了分析，对这种去商业化表达的优势进行了探讨，并且根据每个不同的表达形式分析了其区别于传统商业广告的特点所在，以及通过怎样的渠道才能达到有效传播的目的。
【关键词】商业广告；去商业化；公益性
近年来，新媒体的发展对传统媒体的广告市场形成了越来越强势的挤压和分流；同时，有了像谷歌、百度这样的企业，依靠大数据就可实现广告精准投放，广告效果达到最大化，加速了传统媒体广告客户离去的步伐。2015年国家广电总局正式实施的新广告法，对医疗和药品广告实行严格监管，让过去过分倚仗药品广告支撑的电台压力剧增，一些频率广告创收出现塌方式下滑的情况。《中国广播电视发展报告》显示，全国广播电视广告收入增长率从2010年的24.04%一路下滑到2015年的3%，低于全国GDP增幅。很多县域广播几乎到了难以为继的存亡边缘，省级广播受到的冲击也比较大。
安徽生活广播已创办15年，与安徽广播电视台旗下的交通广播、音乐广播等兄弟台相比，一直存在频率定位模糊、市场认可度不高的问题。从2012年开始，连续3年没有完成总台下达的创收任务，品牌广告一度缩水到一年不足百万的地步，如何通过自身改变来重新赢得客户，赢得市场，已经成为生活广播必须面对、必须解决的问题。
2015年下半年，安徽生活广播通过调研，进一步明确频率定位：围绕城市人群，打造城市之声。围绕这一定位，频率的内容生产和节目营销进行了突破和创新，广告营销进行了新的探索——商业广告的去商业化。
一、广告的去商业化表达
客户投放广告，目的只有一个，就是为了促进产品的销售，激发消费者的消费欲望，加深消费者对产品的印象。无论作为消费者还是作为媒体从业者，我们都能越来越强烈的感觉到，商业化气息明显、单纯的传递产品信息的广告越来越没有吸引力和说服力，在当下技术迭代加快、产品信息海量化的消费环境中，单纯的信息灌输，让消费者早就审美疲劳并且产生抵触心理，广告投放的有效性得不到保障。广告大师李奥·贝纳说：“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。”[1]如何让广告做到有销售力又有趣呢？去商业化表达是一个重要途径。去商业化表达就是在充分了解广告客户需求和利益的基础上，用隐蔽、迂回的形式，通过场景化的表达，让消费者在不知不觉当中关注企业和产品，从而提升企业的形象，促进企业产品和服务的销售。
最常见的去商业化表达的广告形式是各个电影、电视剧当中的植入广告，但对消费者并不熟悉的品牌，简单的植入还不能达到最好的传播效果。如何将植入进一步深化呢？我们尝试通过广告来塑造、表达品牌的个性。“品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化，即赋予品牌的生命，如同活生生的‘人’，品牌个性是品牌形象的核心，是与公众沟通的最高境界。”[2]
以本土餐饮企业“目的地”西餐厅投放的广告为例，商家的目的是通过提高品牌的知名度，来增加客流量。由于商家面对的消费群体以年轻人为主，我们采用了无厘头的微广播剧形式为其量身定做了一版广告。广告词节选：
生活不仅是眼前的苟且，还有目的地和简餐
我叫晏大胖，是一名宇宙王国的特工，今天我要和我的新老板在目的地餐吧接上头见个面。现在就出发吧。
大胖：像我这么低调的装扮，肯定不会有人发现我是特工的。呀呀呀，你们干什么，你们抓我干什么。我穿的这么低调，你们为什么要抓我？
黑衣人：玩儿我呢，你这还叫低调，你告诉我你身后贴着一张特工晏大胖的铭牌是怎么回事，大晚上的你戴个黑超墨镜是怎么回事，耳朵上挂着空气耳麦是什么，全身黑西服又是什么。今天就算你不是特工，我们也要抓你，大晚上的你装什么装。
音效：关车门开车，刹车，开车门，走路……
广告中的角色由受众比较熟知的主持人扮演，通过一场特工被抓的剧情设置，让听众在哈哈一笑的同时，对目的地餐吧留下深刻印象。
频率品牌广告商惠而浦希望进一步宣传推广企业新产品——智能洗衣机，我們同样用了微广播剧的形式为其打造了一版广告。剧情将一位主持人设定为米其林三星主厨，为了研发新的菜品耗尽心力，历经曲折，最后却通过惠而浦一键智能洗衣机完成了创新，剧情设置峰回路转，在幽默搞笑的故事情节中，让听众了解产品。广告词节选：
三洋帝度洗衣机整机3年包修！10年免费保养服务！三洋帝度滚筒烘干蒸汽洗洗衣机，90摄氏度，给你最干净，最温暖的衣服。
音效：刹车
晏：等一下！！！温度真的能达到90度么。还带滚筒！这就是一个完美的烤箱和蒸锅啊，可以最大程度保证食材的新鲜啊。啊。我们家不就是三洋帝度的洗衣机么。现在就回家，开始试验吧。
音效：飙车。刹车，跑步，开门，按键音
晏：先来做个酱香牛柳好了。我来想想怎么做啊。
音效：秒表
晏：恩，我来尝下味道。
音效：爆炸，惊为天人
晏：简直就是太好吃了！！！！三洋帝度洗衣机做出来的味道就和妈妈做的味道一样，我的生涯一片无悔，我想起那天夕阳下的奔跑！那是我逝去的青春。
“在品牌性格理念指导下创作的广告，具有较强的性格魅力，能够巩固品牌在公众心目中的位置。”[3]通过酷炫的音效、主持人出色的演绎，广告推出第一天，就让听众成功地记住了惠而浦洗衣机一键清洗的新功能，有听众在频率微信公众账号上留言：我以为这是一个科幻大片呢，最后十秒钟才知道这是一个广告。在频率进行的地面活动中，甚至还有听众用“一键清洗”来与主持人调侃、互动。“只要附加的形象符合商品特性和公众消费心态，就能产生诉求力。”[4]商业广告的去商业化表达，降低了消费者对广告的抵触和警惕性，产品本身也因为剧情的影响被赋予了特殊的含义，产生了自己的附加值。同时，这种去商业化表达也将广告对节目的伤害、对媒体公信力的影响降到了最低，从而产生了区别于传统商业广告的传播效果。 二、去商业化表达增加广告营销的公益性
美国营销大师艾尔·里斯认为，“你不可能强行进入潜在消费者的心中。广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。推销的越厉害，风吹得越猛烈，消费者就越抵制这种推销信息。”[5]目前，安徽广播媒体的广告形式仍然以“硬广”为主，广告赤裸裸的表达营销目的，给消费者的感觉往往是自我吹嘘、夸大其词，不仅没有增加消费者对产品的认知度、信任度，还会引起消费者的反感。比如某频率对一款美容产品的介绍，广告商投放了半年的广告，而市场调查却没有什么效果。增加广告营销的公益性能很好的化解这一困境，通过淡化商业广告中对于产品相关信息的介绍，避免夸夸其谈，定位不准的尴尬，把商业广告的重点，转移到对企业形象的构建，通过具有社会影响力的公益活动的开展，塑造企业的品牌，从而重建消费者对于广告、企业和产品的信任度。2016年，安徽生活广播先后联合品牌广告商举行了“大爱有声——关爱孤残儿童”、“书店奇妙夜”、“城市‘四雅’生活初体验”、“春运温暖回家路”等公益活动。这些公益活动，或是扶危济困，或是提升城市人的生活品位，或是深度参与社会热点新闻事件。企业对公益事业的积极支持，最有利的地方是淡化了消费者印象中企業对金钱和利益的追逐，让公益活动的价值取向，内化为企业的社会价值取向，强化了企业的社会角色，有利于建立起负责任的、人性化的企业形象。比如“大爱有声——关爱孤残儿童”活动的宣传语：“最好的教育，是帮助每一个孩子找到生命的价值，合肥红顶餐饮有限公司，我们与你在一起”，与传统的“硬广”相比可以看出，在这样的去商业化的过程中，商业广告可能保留了原本的信息载体，即传统的广告形式，但却模糊了传统商业广告和公益广告的界限，形成了商业广告的公益化表现，同时信息的指向也不再是产品本身，而是品牌的建立，企业形象的打造。
再比如2016年安徽遭遇了严重的洪灾，芜湖、桐城、池州等地的农民损失较重，洪灾过后，如何尽快恢复生产，最大限度挽回损失，成为受灾地区农户的当务之急。为此，安徽生活广播联合国元保险，将灾后理赔演化成一场公益活动，对理赔现场进行直播报道，不仅投保的农民能简化程序拿到赔款，往年买过保险今年没来及买的农户也能拿到理赔。通过这样的公益行动，表明了国元与广大农户休戚与共的社会生存状态，对人们头脑中传统的保险公司形象做了一次颠覆。在贝纳通的广告理念中，“广告不再是产品的橱窗简单地展现品牌，也不再是极力地渗透‘购买’潜台词的营销工具，更不再是广告人常用来营造脱离现实的理想状态的‘造梦机器’，而是‘一种时代的表述’或者说是‘一种现实的表述’。”[6]这种剔除了销售色彩的广告，在对现实问题的深度关照中展示了强烈的社会责任感，同时也构建了非同一般的社会影响力，而这些都超出了一个普通的商业品牌能够企及的社会高度，正是对商业广告的公益化表达的一次完美诠释。
通过广告的去商业化表达，增加广告营销的公益性等手段，安徽生活广播初步完成了广告营销策略的调整，频率为广告客户实现了广告增值；同时广告也成为频率的内容产品，实现了经济效益和社会效益的双赢。2016年，频率的收听率和时长占有率大幅上扬，广告创收增长60%，品牌广告占全年广告收入的60%-70%，超额完成创收任务。
注释：
[1]魏炬.世界广告巨擎[M].北京：中国人民大学出版社，2006：247.
[2][3][4]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2008：29.
[5]余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005：112.
[6] 胡晓云.世界广告经典案例[M].北京：高等教育出版社，2004：41.
（作者单位：安徽广播电视台生活广播）
责编：周蕾
【关键词】商业广告；去商业化；公益性
近年来，新媒体的发展对传统媒体的广告市场形成了越来越强势的挤压和分流；同时，有了像谷歌、百度这样的企业，依靠大数据就可实现广告精准投放，广告效果达到最大化，加速了传统媒体广告客户离去的步伐。2015年国家广电总局正式实施的新广告法，对医疗和药品广告实行严格监管，让过去过分倚仗药品广告支撑的电台压力剧增，一些频率广告创收出现塌方式下滑的情况。《中国广播电视发展报告》显示，全国广播电视广告收入增长率从2010年的24.04%一路下滑到2015年的3%，低于全国GDP增幅。很多县域广播几乎到了难以为继的存亡边缘，省级广播受到的冲击也比较大。
安徽生活广播已创办15年，与安徽广播电视台旗下的交通广播、音乐广播等兄弟台相比，一直存在频率定位模糊、市场认可度不高的问题。从2012年开始，连续3年没有完成总台下达的创收任务，品牌广告一度缩水到一年不足百万的地步，如何通过自身改变来重新赢得客户，赢得市场，已经成为生活广播必须面对、必须解决的问题。
2015年下半年，安徽生活广播通过调研，进一步明确频率定位：围绕城市人群，打造城市之声。围绕这一定位，频率的内容生产和节目营销进行了突破和创新，广告营销进行了新的探索——商业广告的去商业化。
一、广告的去商业化表达
客户投放广告，目的只有一个，就是为了促进产品的销售，激发消费者的消费欲望，加深消费者对产品的印象。无论作为消费者还是作为媒体从业者，我们都能越来越强烈的感觉到，商业化气息明显、单纯的传递产品信息的广告越来越没有吸引力和说服力，在当下技术迭代加快、产品信息海量化的消费环境中，单纯的信息灌输，让消费者早就审美疲劳并且产生抵触心理，广告投放的有效性得不到保障。广告大师李奥·贝纳说：“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。”[1]如何让广告做到有销售力又有趣呢？去商业化表达是一个重要途径。去商业化表达就是在充分了解广告客户需求和利益的基础上，用隐蔽、迂回的形式，通过场景化的表达，让消费者在不知不觉当中关注企业和产品，从而提升企业的形象，促进企业产品和服务的销售。
最常见的去商业化表达的广告形式是各个电影、电视剧当中的植入广告，但对消费者并不熟悉的品牌，简单的植入还不能达到最好的传播效果。如何将植入进一步深化呢？我们尝试通过广告来塑造、表达品牌的个性。“品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化，即赋予品牌的生命，如同活生生的‘人’，品牌个性是品牌形象的核心，是与公众沟通的最高境界。”[2]
以本土餐饮企业“目的地”西餐厅投放的广告为例，商家的目的是通过提高品牌的知名度，来增加客流量。由于商家面对的消费群体以年轻人为主，我们采用了无厘头的微广播剧形式为其量身定做了一版广告。广告词节选：
生活不仅是眼前的苟且，还有目的地和简餐
我叫晏大胖，是一名宇宙王国的特工，今天我要和我的新老板在目的地餐吧接上头见个面。现在就出发吧。
大胖：像我这么低调的装扮，肯定不会有人发现我是特工的。呀呀呀，你们干什么，你们抓我干什么。我穿的这么低调，你们为什么要抓我？
黑衣人：玩儿我呢，你这还叫低调，你告诉我你身后贴着一张特工晏大胖的铭牌是怎么回事，大晚上的你戴个黑超墨镜是怎么回事，耳朵上挂着空气耳麦是什么，全身黑西服又是什么。今天就算你不是特工，我们也要抓你，大晚上的你装什么装。
音效：关车门开车，刹车，开车门，走路……
广告中的角色由受众比较熟知的主持人扮演，通过一场特工被抓的剧情设置，让听众在哈哈一笑的同时，对目的地餐吧留下深刻印象。
频率品牌广告商惠而浦希望进一步宣传推广企业新产品——智能洗衣机，我們同样用了微广播剧的形式为其打造了一版广告。剧情将一位主持人设定为米其林三星主厨，为了研发新的菜品耗尽心力，历经曲折，最后却通过惠而浦一键智能洗衣机完成了创新，剧情设置峰回路转，在幽默搞笑的故事情节中，让听众了解产品。广告词节选：
三洋帝度洗衣机整机3年包修！10年免费保养服务！三洋帝度滚筒烘干蒸汽洗洗衣机，90摄氏度，给你最干净，最温暖的衣服。
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晏：等一下！！！温度真的能达到90度么。还带滚筒！这就是一个完美的烤箱和蒸锅啊，可以最大程度保证食材的新鲜啊。啊。我们家不就是三洋帝度的洗衣机么。现在就回家，开始试验吧。
音效：飙车。刹车，跑步，开门，按键音
晏：先来做个酱香牛柳好了。我来想想怎么做啊。
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晏：恩，我来尝下味道。
音效：爆炸，惊为天人
晏：简直就是太好吃了！！！！三洋帝度洗衣机做出来的味道就和妈妈做的味道一样，我的生涯一片无悔，我想起那天夕阳下的奔跑！那是我逝去的青春。
“在品牌性格理念指导下创作的广告，具有较强的性格魅力，能够巩固品牌在公众心目中的位置。”[3]通过酷炫的音效、主持人出色的演绎，广告推出第一天，就让听众成功地记住了惠而浦洗衣机一键清洗的新功能，有听众在频率微信公众账号上留言：我以为这是一个科幻大片呢，最后十秒钟才知道这是一个广告。在频率进行的地面活动中，甚至还有听众用“一键清洗”来与主持人调侃、互动。“只要附加的形象符合商品特性和公众消费心态，就能产生诉求力。”[4]商业广告的去商业化表达，降低了消费者对广告的抵触和警惕性，产品本身也因为剧情的影响被赋予了特殊的含义，产生了自己的附加值。同时，这种去商业化表达也将广告对节目的伤害、对媒体公信力的影响降到了最低，从而产生了区别于传统商业广告的传播效果。 二、去商业化表达增加广告营销的公益性
美国营销大师艾尔·里斯认为，“你不可能强行进入潜在消费者的心中。广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。推销的越厉害，风吹得越猛烈，消费者就越抵制这种推销信息。”[5]目前，安徽广播媒体的广告形式仍然以“硬广”为主，广告赤裸裸的表达营销目的，给消费者的感觉往往是自我吹嘘、夸大其词，不仅没有增加消费者对产品的认知度、信任度，还会引起消费者的反感。比如某频率对一款美容产品的介绍，广告商投放了半年的广告，而市场调查却没有什么效果。增加广告营销的公益性能很好的化解这一困境，通过淡化商业广告中对于产品相关信息的介绍，避免夸夸其谈，定位不准的尴尬，把商业广告的重点，转移到对企业形象的构建，通过具有社会影响力的公益活动的开展，塑造企业的品牌，从而重建消费者对于广告、企业和产品的信任度。2016年，安徽生活广播先后联合品牌广告商举行了“大爱有声——关爱孤残儿童”、“书店奇妙夜”、“城市‘四雅’生活初体验”、“春运温暖回家路”等公益活动。这些公益活动，或是扶危济困，或是提升城市人的生活品位，或是深度参与社会热点新闻事件。企业对公益事业的积极支持，最有利的地方是淡化了消费者印象中企業对金钱和利益的追逐，让公益活动的价值取向，内化为企业的社会价值取向，强化了企业的社会角色，有利于建立起负责任的、人性化的企业形象。比如“大爱有声——关爱孤残儿童”活动的宣传语：“最好的教育，是帮助每一个孩子找到生命的价值，合肥红顶餐饮有限公司，我们与你在一起”，与传统的“硬广”相比可以看出，在这样的去商业化的过程中，商业广告可能保留了原本的信息载体，即传统的广告形式，但却模糊了传统商业广告和公益广告的界限，形成了商业广告的公益化表现，同时信息的指向也不再是产品本身，而是品牌的建立，企业形象的打造。
再比如2016年安徽遭遇了严重的洪灾，芜湖、桐城、池州等地的农民损失较重，洪灾过后，如何尽快恢复生产，最大限度挽回损失，成为受灾地区农户的当务之急。为此，安徽生活广播联合国元保险，将灾后理赔演化成一场公益活动，对理赔现场进行直播报道，不仅投保的农民能简化程序拿到赔款，往年买过保险今年没来及买的农户也能拿到理赔。通过这样的公益行动，表明了国元与广大农户休戚与共的社会生存状态，对人们头脑中传统的保险公司形象做了一次颠覆。在贝纳通的广告理念中，“广告不再是产品的橱窗简单地展现品牌，也不再是极力地渗透‘购买’潜台词的营销工具，更不再是广告人常用来营造脱离现实的理想状态的‘造梦机器’，而是‘一种时代的表述’或者说是‘一种现实的表述’。”[6]这种剔除了销售色彩的广告，在对现实问题的深度关照中展示了强烈的社会责任感，同时也构建了非同一般的社会影响力，而这些都超出了一个普通的商业品牌能够企及的社会高度，正是对商业广告的公益化表达的一次完美诠释。
通过广告的去商业化表达，增加广告营销的公益性等手段，安徽生活广播初步完成了广告营销策略的调整，频率为广告客户实现了广告增值；同时广告也成为频率的内容产品，实现了经济效益和社会效益的双赢。2016年，频率的收听率和时长占有率大幅上扬，广告创收增长60%，品牌广告占全年广告收入的60%-70%，超额完成创收任务。
注释：
[1]魏炬.世界广告巨擎[M].北京：中国人民大学出版社，2006：247.
[2][3][4]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2008：29.
[5]余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005：112.
[6] 胡晓云.世界广告经典案例[M].北京：高等教育出版社，2004：41.
（作者单位：安徽广播电视台生活广播）
责编：周蕾