论文部分内容阅读
摘要：为促进体育产业健康、协调和可持续发展，本文采用文献资料法、实证分析法、逻辑归纳分析法等，对奥运经济的形成背景进行深入分析；论证研究奥运经济对体育产业在国民经济中的影响；提出了在奥运经济思潮影响下我国体育产业的发展对策，对于全面推进和提升体育产业化水平，具有“与时俱进”的时代意义。
关键词：奥运经济；思潮；体育产业
一、前言
“现代奥运会的商业化与其说是违背了其创始人顾拜旦先生的初衷，到不如说是顺应了历史和社会发展的新思潮。”一位路透社的记者直言不讳地道出了体育与商业结合的问题本质。科学家方福前教授对第28届奥运会净化商业环境的举措认为：“办一场回归奥林匹克原始精神的奥运会，其政治意义非同小可，但从经济学的角度上说，非商业化并不是一个明智的做法。”净化商业环境只是个折中的办法，中国奥运经济研究会杜巍这样评说，“不同的国家和城市有不同的理念。非商业化、纯洁性便是雅典的理念。然而，历史不等同于现代。当今的奥林匹克运动除了在宣扬其运动、和平的精神以外，也不可避免地进入了商业化时代。如今的奥林匹克不应该拒绝商业，应该在国际奥委会允许的范畴内，找到与商业的契合点”。现代奥运会之父顾拜旦先生在倡导复兴古代奥运会之际，将全部的身心、时间、精力、财产和爱奉献给了奥林匹克理想，几经周折，才使现代奥运会得以诞生。诞生后的奥林匹克运动经历了第一次世界大战和第二次世界大战，在漫长的历史岁月中遭受了政治控制、经济制约和文化隔阂等多种阻碍。与此同时，奥林匹克运动内部也在体育业余化和体育专业化、体育纯洁化和体育商业化、兴奋剂和反兴奋剂等多种思潮中徘徊与回旋。围绕奥运经济思潮的这种社会经济现象，我们如何把握与运用好它对体育产业的深刻影响，是一个值得探讨的研究课题。
二、奥运经济的形成背景
(1)奥运经济的背景分析。由于1985年前国际奥委会章程禁止商业行为和以职业为目的的职业运动行为进入奥林匹克运动，导致国际奥委会的经济不能独立，只能依靠社会的投入，最终造成国际奥委会经济窘迫的尴尬局面，到1976年国际奥委会的账面资金仅剩余有2000万美元，几乎到了组织难以维持运作的困难境地。1984年洛杉矶奥运会前奥林匹克运动的经济来源，主要是依靠社会非商业性的投入为主，且形成了以政府投入为主要经济来源的非商业性投资形式。随着国际奥委会组织的不断壮大，国际奥委会的开支也日渐增多，以政府为主的非商业性投入已不能满足奥林匹克事业发展的需要。另外，由于蒙特利尔奥运会的债务影响，使美国洛杉矶成为1984年夏季奥运会唯一一个申办城市，1980年，萨马兰奇当选为国际奥委会主席之后明确指出：“奥运会的财政问题已经成为一个急需解决的问题。”奥林匹克运动的经济危机，已成为影响奥林匹克运动会生存发展的首要问题。受美国经济的影响，政府无力投资奥运会所需的巨额资金，面对巨额资金的缺口，政府不投一分钱的情况下，美国商业奇才尤伯罗斯先生承办了第23届洛杉矶奥运会，开创了民间承办奥运会的历史先河。本届奥运会在尤伯罗斯先生的策划与务实的领导下，不仅没有亏损，而且净赚2.37亿美元。
(2)奥运经济的形成。奥运经济的全面盈利源自于1984年的洛杉矶奥运会，但就广义的“奥运经济”而言，1964年日本东京的第18届奥运会，应该是现代奥运经济形成的重要时期。我们知道，日本作为第二次世界大战战败国，在20世纪50年代国力窘迫，民不聊生。正是由于1964年东京奥运会的举办，使日本的通信、卫星、汽车等工业得到巨大发展。特别是在1964年的奥运会上，日本实现了奥运会首次使用卫星向全世界实况转播的工作，对奥林匹克运动世界性的直接宣传起到了巨大的推动作用，使日本的经济复苏，并得以快速增长，G N P由奥运前的年增长10.1%猛增到奥运会后的26.1％，日本国人和世界经济学家称之为“奥林匹克景气”。虽然，东京奥运会最终的直接收益亏损，但间接效益的巨大成功，使人们看到了“奥运经济”蕴藏潜在的巨大商机。1984年洛杉矶奥运会“奥运经济”的全面成功，开创了奥林匹克事业的里程碑，自此以后历届主办国都取得了巨大的经济利润，拉动了地区经济的增长，使奥运经济成为社会经济发展的新增长点。
(3)奥运经济价值在市场中的体现。从1984年开始，奥林匹克运动以计划经济为主的非商业性投入，逐渐被市场经济为主的商业性投入所取代。虽然商业精神不能凌驾于奥林匹克精神之上，但奥林匹克运动的生存发展却永远背离不了商机无限的市场经济。这种经济运行体制的转变，使奥林匹克运动从奥运会上获得了巨大而稳定的经济收入，为奥林匹克事业的发展打下了坚实的经济基础，也为各主办国（1984年以来的各届奥运会）的经济腾飞起到了重要的拉动作用，奥运经济的“生产效益”已初步形成，奥林匹克运动蕴藏的巨大商机再次成为世界各国众口分争的巨大“蛋糕”。
三、奥运经济对体育产业在国民经济中的影响
(1)体育产业对国民经济的影响。发展体育产业是一种具有当代意识，符合世界潮流的新的体育发展观和服务观。近几年来，国内学者研究体育产业在国民经济中的影响大多认为：在客观经济出现通货紧缩、消费需求和投资需求不旺的经济环境中，体育消费持续火爆，体育市场日渐繁荣，整个体育产业的规模、结构、质量和效益都有了快速的提升。相应地，体育产业在国民经济中的地位和作用也有明显的提升。主要表现在四个方面：体育产业是国民经济中最具活力的新增长点；体育产业在优化产业结构，带动其他行业发展方面的作用开始显现；体育产业在吸纳社会就业方面有独特作用；体育产业是提高国民素质和生活质量、生命质量的重要行业。
(2)奥运经济对体育产业的影响。奥运经济能够在一定时间内吸引各种生产要素聚集，使原有的生产要素重新组合，产生出新的力量，具有强大的市场和经济能量。因此，奥运经济对体育产业的发展将产生极大的影响。主要体现在以下三个方面：一是国际奥委会的市场营销，包括奥运会电视转播权和国际奥林匹克营销计划，即T O P计划。电视转播权的销售收入，主办城市可获得49％，其余由国际奥委会提取用于促进奥林匹克运动的发展。T O P计划中，入选的公司被称为“奥运会全球赞助商”；商家为奥运会提供资金支持和技术服务的同时，可以得到广告优先权、商品促销机会、网点经营权、奥运标志、标识特许使用权以及良好的公众形象和知名度。二是奥运会承办国组委会的体育产业市场开发，即组委会在奥林匹克营销架构下，拓展现有的体育产业市场（如体育旅游市场、体育广告市场等）和开辟新市场，其中市场开发的收入主要来源于赞助收入、捐赠、特许经营、票务收入等。三是经济界的市场参与，主要是指参与竞标T O P计划，通过赞助的形式来获取广告优先、促销机会以及使用奥运或其他相关标识的权 力。 (3)奥运经济对举办国经济的影响。举办奥运会所带来的奥运经济能够促进一国的经济增长，能进一步激活和发展本国的体育产业。根据北京申奥报告的财政预算和“十五”计划的数字显示，中国对奥运总投入将达2800多亿元人民币，包括城市基础设施建设1800亿元、体育设施建设170亿元、环境改善713亿元和运营预算支出130亿元。根据中国每年的平均投资额推算，单由奥运会所产生的投资将使我国的GDP总量增加近1000亿元左右。因此，举办奥运会不仅能够为举办国的体育产业提供良好的发展契机，刺激体育消费需求，扩大体育产业发展的资金来源，也为体育企业的发展提供了更多的资源和机会，促进了举办国的体育产业结构调整。
四、奥运经济思潮下体育产业的发展对策
体育产业被称之为奥运经济的“阳光产业”，是指围绕体育或体育引出的一系列经济活动；是一种利用体育自身功能及辐射作用创造价值的产业；是为社会提供体育产品的经济活动的集合。我国体育产业虽然具备了一定的规模，有了一定的体育市场，产业质量和效益有一定的提高，还出现了一大批具有现代企业制度的体育俱乐部、体育企业和企业集团，但是我国体育产业仍然存在不足之处：我国体育产业缺乏相应的经营水平。我国虽然对体育产业的经营有了十多年的时间，但仍缺乏专业水平，主要是不具备经营高水平体育竞赛的专业意识和专业经营手段，没有形成自己的知名竞赛品牌，体育产品结构单一，缺乏市场多元化发展战略和体育产业经营人才，尤其是体育赛事运作、体育中介服务和体育用品营销等方面的人才。从传统的凯恩斯宏观经济学角度看，奥运经济是一种需求冲击的经济行为。如何抓住奥运经济机遇期发展我国体育产业，关系到我国能否主动参与国际体育产业的竞争，能否完善体育产业发展模式，能否提升我国体育产业的地位问题。要完成这一历史重任，我国的体育产业就必须遵循市场经济规律和现代体育规律，借鉴世界各国体育产业化的成功经验采取以下发展对策：加速体育产业与资本市场的融合；制定和完善体育产业发展的相关政策和法规，推进体育产业法制化建设；利用北京奥运会的宣传商机，培育中国体育产品的知名品牌，强化品牌意识，扩大国际影响；加强对体育产业管理人员的培养；提高产品的科技含量，树立市场意识，优化营销策略。
作者单位：武汉理工大学 广西大学体育部
参考文献：
[1]刘淇.北京奥运经济研究[M].北京:北京出版社,2003:51.
[2]陈放.奥运商机大策划[M].北京:企业管理出版社,2001:21.
关键词：奥运经济；思潮；体育产业
一、前言
“现代奥运会的商业化与其说是违背了其创始人顾拜旦先生的初衷，到不如说是顺应了历史和社会发展的新思潮。”一位路透社的记者直言不讳地道出了体育与商业结合的问题本质。科学家方福前教授对第28届奥运会净化商业环境的举措认为：“办一场回归奥林匹克原始精神的奥运会，其政治意义非同小可，但从经济学的角度上说，非商业化并不是一个明智的做法。”净化商业环境只是个折中的办法，中国奥运经济研究会杜巍这样评说，“不同的国家和城市有不同的理念。非商业化、纯洁性便是雅典的理念。然而，历史不等同于现代。当今的奥林匹克运动除了在宣扬其运动、和平的精神以外，也不可避免地进入了商业化时代。如今的奥林匹克不应该拒绝商业，应该在国际奥委会允许的范畴内，找到与商业的契合点”。现代奥运会之父顾拜旦先生在倡导复兴古代奥运会之际，将全部的身心、时间、精力、财产和爱奉献给了奥林匹克理想，几经周折，才使现代奥运会得以诞生。诞生后的奥林匹克运动经历了第一次世界大战和第二次世界大战，在漫长的历史岁月中遭受了政治控制、经济制约和文化隔阂等多种阻碍。与此同时，奥林匹克运动内部也在体育业余化和体育专业化、体育纯洁化和体育商业化、兴奋剂和反兴奋剂等多种思潮中徘徊与回旋。围绕奥运经济思潮的这种社会经济现象，我们如何把握与运用好它对体育产业的深刻影响，是一个值得探讨的研究课题。
二、奥运经济的形成背景
(1)奥运经济的背景分析。由于1985年前国际奥委会章程禁止商业行为和以职业为目的的职业运动行为进入奥林匹克运动，导致国际奥委会的经济不能独立，只能依靠社会的投入，最终造成国际奥委会经济窘迫的尴尬局面，到1976年国际奥委会的账面资金仅剩余有2000万美元，几乎到了组织难以维持运作的困难境地。1984年洛杉矶奥运会前奥林匹克运动的经济来源，主要是依靠社会非商业性的投入为主，且形成了以政府投入为主要经济来源的非商业性投资形式。随着国际奥委会组织的不断壮大，国际奥委会的开支也日渐增多，以政府为主的非商业性投入已不能满足奥林匹克事业发展的需要。另外，由于蒙特利尔奥运会的债务影响，使美国洛杉矶成为1984年夏季奥运会唯一一个申办城市，1980年，萨马兰奇当选为国际奥委会主席之后明确指出：“奥运会的财政问题已经成为一个急需解决的问题。”奥林匹克运动的经济危机，已成为影响奥林匹克运动会生存发展的首要问题。受美国经济的影响，政府无力投资奥运会所需的巨额资金，面对巨额资金的缺口，政府不投一分钱的情况下，美国商业奇才尤伯罗斯先生承办了第23届洛杉矶奥运会，开创了民间承办奥运会的历史先河。本届奥运会在尤伯罗斯先生的策划与务实的领导下，不仅没有亏损，而且净赚2.37亿美元。
(2)奥运经济的形成。奥运经济的全面盈利源自于1984年的洛杉矶奥运会，但就广义的“奥运经济”而言，1964年日本东京的第18届奥运会，应该是现代奥运经济形成的重要时期。我们知道，日本作为第二次世界大战战败国，在20世纪50年代国力窘迫，民不聊生。正是由于1964年东京奥运会的举办，使日本的通信、卫星、汽车等工业得到巨大发展。特别是在1964年的奥运会上，日本实现了奥运会首次使用卫星向全世界实况转播的工作，对奥林匹克运动世界性的直接宣传起到了巨大的推动作用，使日本的经济复苏，并得以快速增长，G N P由奥运前的年增长10.1%猛增到奥运会后的26.1％，日本国人和世界经济学家称之为“奥林匹克景气”。虽然，东京奥运会最终的直接收益亏损，但间接效益的巨大成功，使人们看到了“奥运经济”蕴藏潜在的巨大商机。1984年洛杉矶奥运会“奥运经济”的全面成功，开创了奥林匹克事业的里程碑，自此以后历届主办国都取得了巨大的经济利润，拉动了地区经济的增长，使奥运经济成为社会经济发展的新增长点。
(3)奥运经济价值在市场中的体现。从1984年开始，奥林匹克运动以计划经济为主的非商业性投入，逐渐被市场经济为主的商业性投入所取代。虽然商业精神不能凌驾于奥林匹克精神之上，但奥林匹克运动的生存发展却永远背离不了商机无限的市场经济。这种经济运行体制的转变，使奥林匹克运动从奥运会上获得了巨大而稳定的经济收入，为奥林匹克事业的发展打下了坚实的经济基础，也为各主办国（1984年以来的各届奥运会）的经济腾飞起到了重要的拉动作用，奥运经济的“生产效益”已初步形成，奥林匹克运动蕴藏的巨大商机再次成为世界各国众口分争的巨大“蛋糕”。
三、奥运经济对体育产业在国民经济中的影响
(1)体育产业对国民经济的影响。发展体育产业是一种具有当代意识，符合世界潮流的新的体育发展观和服务观。近几年来，国内学者研究体育产业在国民经济中的影响大多认为：在客观经济出现通货紧缩、消费需求和投资需求不旺的经济环境中，体育消费持续火爆，体育市场日渐繁荣，整个体育产业的规模、结构、质量和效益都有了快速的提升。相应地，体育产业在国民经济中的地位和作用也有明显的提升。主要表现在四个方面：体育产业是国民经济中最具活力的新增长点；体育产业在优化产业结构，带动其他行业发展方面的作用开始显现；体育产业在吸纳社会就业方面有独特作用；体育产业是提高国民素质和生活质量、生命质量的重要行业。
(2)奥运经济对体育产业的影响。奥运经济能够在一定时间内吸引各种生产要素聚集，使原有的生产要素重新组合，产生出新的力量，具有强大的市场和经济能量。因此，奥运经济对体育产业的发展将产生极大的影响。主要体现在以下三个方面：一是国际奥委会的市场营销，包括奥运会电视转播权和国际奥林匹克营销计划，即T O P计划。电视转播权的销售收入，主办城市可获得49％，其余由国际奥委会提取用于促进奥林匹克运动的发展。T O P计划中，入选的公司被称为“奥运会全球赞助商”；商家为奥运会提供资金支持和技术服务的同时，可以得到广告优先权、商品促销机会、网点经营权、奥运标志、标识特许使用权以及良好的公众形象和知名度。二是奥运会承办国组委会的体育产业市场开发，即组委会在奥林匹克营销架构下，拓展现有的体育产业市场（如体育旅游市场、体育广告市场等）和开辟新市场，其中市场开发的收入主要来源于赞助收入、捐赠、特许经营、票务收入等。三是经济界的市场参与，主要是指参与竞标T O P计划，通过赞助的形式来获取广告优先、促销机会以及使用奥运或其他相关标识的权 力。 (3)奥运经济对举办国经济的影响。举办奥运会所带来的奥运经济能够促进一国的经济增长，能进一步激活和发展本国的体育产业。根据北京申奥报告的财政预算和“十五”计划的数字显示，中国对奥运总投入将达2800多亿元人民币，包括城市基础设施建设1800亿元、体育设施建设170亿元、环境改善713亿元和运营预算支出130亿元。根据中国每年的平均投资额推算，单由奥运会所产生的投资将使我国的GDP总量增加近1000亿元左右。因此，举办奥运会不仅能够为举办国的体育产业提供良好的发展契机，刺激体育消费需求，扩大体育产业发展的资金来源，也为体育企业的发展提供了更多的资源和机会，促进了举办国的体育产业结构调整。
四、奥运经济思潮下体育产业的发展对策
体育产业被称之为奥运经济的“阳光产业”，是指围绕体育或体育引出的一系列经济活动；是一种利用体育自身功能及辐射作用创造价值的产业；是为社会提供体育产品的经济活动的集合。我国体育产业虽然具备了一定的规模，有了一定的体育市场，产业质量和效益有一定的提高，还出现了一大批具有现代企业制度的体育俱乐部、体育企业和企业集团，但是我国体育产业仍然存在不足之处：我国体育产业缺乏相应的经营水平。我国虽然对体育产业的经营有了十多年的时间，但仍缺乏专业水平，主要是不具备经营高水平体育竞赛的专业意识和专业经营手段，没有形成自己的知名竞赛品牌，体育产品结构单一，缺乏市场多元化发展战略和体育产业经营人才，尤其是体育赛事运作、体育中介服务和体育用品营销等方面的人才。从传统的凯恩斯宏观经济学角度看，奥运经济是一种需求冲击的经济行为。如何抓住奥运经济机遇期发展我国体育产业，关系到我国能否主动参与国际体育产业的竞争，能否完善体育产业发展模式，能否提升我国体育产业的地位问题。要完成这一历史重任，我国的体育产业就必须遵循市场经济规律和现代体育规律，借鉴世界各国体育产业化的成功经验采取以下发展对策：加速体育产业与资本市场的融合；制定和完善体育产业发展的相关政策和法规，推进体育产业法制化建设；利用北京奥运会的宣传商机，培育中国体育产品的知名品牌，强化品牌意识，扩大国际影响；加强对体育产业管理人员的培养；提高产品的科技含量，树立市场意识，优化营销策略。
作者单位：武汉理工大学 广西大学体育部
参考文献：
[1]刘淇.北京奥运经济研究[M].北京:北京出版社,2003:51.
[2]陈放.奥运商机大策划[M].北京:企业管理出版社,2001:21.