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从全球媒体广告的统计数据能够看出全球传媒的格局。从2011年全球媒体广告百分比来看，报业大概占20%左右，40%是电视广告，15.9%是网络广告，还有9.4%是期刊广告。从这个发展趋势来预测，网络广告到2014年占比将达21.5%，报业广告将占比16.7%，电视广告比例基本保持原来的状态，期刊广告也会有所下降；也就是说，在广告额占比上，能够保持原来状态的是电视和户外媒体，增长空间比较大的是网络和新媒体，报业等平面媒体在全球范围内都是呈下降趋势的。在中国，报业广告的占比更少，2012年的统计数据显示，大概占12%左右。
全球报业都在下滑
前几年全球报业都在下滑时，中国报业仍然是“风景这边独好”，但是2012年中国报业确实也感受到了“冬天”的到来，增长速度也大大放缓了，新媒体的广告额整体上超过了传统媒体。并且，受经济大局势的影响，媒体广告额整体下滑，报业广告额下降尤为严重，网络广告的增长势头也不及以往那样迅猛。
全球的日报发行量近年来一直在下降。从2009年-2010年的数据来看，全球的日报发行量在下滑，而且电子报纸的阅读率已经增长到纸质媒体的1/3左右，这是一个新的发展趋势。
但是，从全球看，媒体广告增长最快的地方、增长最大的市场实际上还是在中国。全世界十大广告增长市场第一是中国，第二是巴西，第三是俄罗斯，前十名大都是一些发展中国家。
日本报业的现状
日本报业是世界上规模最大的报业之一，但不跨国。从单个报社来看，世界规模第一、第二、第三的报纸都在日本。2011年，据日本报业协会对外公开的发行量数据显示（如图1），第一名《读卖新闻》发行1002万份，第二名《朝日新闻》802万份，第三名《圣教新闻》550万份，之后依次为《每日新闻》374万份、《日本经济新闻》305万份、《中日新闻》273万份、《东京体育新闻》242万份、《体育日刊》和《西日本体育》196万份、《产经新闻》167万份。这是日本各大报纸对外公开的发行量，因为这个数据是报业稽核机构ABC勘察过的，所以这个数据是权威可信的。
对于日本这个只有1.2亿人口的国家来说，有着发行量800万份、甚至1000万份的报纸，可见日本是报业发达的国家，这个报业王国的报业发展确实能给我们一些启示。
日本报纸发行的一大特点是挨家挨户配送报纸，送报上门的比例非常高。例如，发行1000多万份的报纸《读卖新闻》，95%都是送到家的，零售的只有4%，邮寄到其他偏远地区的只有1%。送报上门的比例韩国超过90%，美国70%，瑞典71%，芬兰70%，巴西49%，捷克30%。而在英国订阅报纸则是件很麻烦的事，大都是零售的，读者要到报摊上或者去便利店购买。
尽管如此，近十年来，日本报纸的发行量也一直在下滑。日本日报的总发行量，从5400多万份一直下降，现在实际上已经跌到4900万份左右。从1999年起发行量10年共减少300余万份，其中2008年-2009年下降100万份。
广告收入可以反映出日本的媒体格局。2004年-2011年，日本报纸的广告额一直在逐渐下降，期刊的广告额也在下降，电视基本上保持了平衡；网络的广告额在不断提升，到2011年的时候，已经超过报纸；包括户外媒体在内的其他新媒体广告额也在不断提高。
10年前，日本报业规模大约是中国报业的3～5倍左右。2011年中国报业的发行收入加上广告收入的总收入是789亿元，日本报业的总收入折合人民币大约是1500亿元，是整个中国报业的1倍左右。
日本各个报社的收入情况也不一样。大体上日本报纸的平均销售收入占60.7%，广告只占23.4%，其他收入占14.4%。从整个日本报业的支出平均情况看，报社运营费用占56%，人工支出占24.9%，用纸支出13.7%，还有其他一些小的支出。
报业数字化转型的业务模式
报纸数字化转型最早开始于美国，《纽约时报》是最早的旗帜。日本报业的数字化转型起步也很早，但真正有突破性发展的报社不多。日本的报社不但开展报纸业务，也积极地推进数字化媒体的相关业务。随着宽带化的普及发展，他们采用的手段也越来越丰富，日本新闻协会每年搞一项“报社与通讯社的电子媒体现状调查”，每年参加这一调查的报社数量略有差异，2011年86家报社参加了调查。调查结果显示，现在日本报社开展最多的数字业务就是向手机媒体发送有偿的信息，向移动终端提供信息，通过数据库提供信息服务；此外，网络视频也是一个报业数字化转型的新路子，报社与通讯社能提供网络视频、报纸图像等信息服务。发展数字报业关键在于商业模式。归结起来，主要有以下几种模式。
电子报订阅收费模式。报业数字化业务比较普遍的一种模式就是报纸网站向读者提供电子报，这种模式《纽约时报》最早开始，主要是采用电子报订阅收费的方式。日本的《读卖新闻》《朝日新闻》和《日本经济新闻》都很早就开始了这方面的尝试。但是，电子报订阅收费业务的收入占整个报业总收入的比例还比较低，这就迫使日本的几家大报社在前几年出现了一次从竞争对手到联手搞数字报业的情形，已经联手的几家报社是《读卖新闻》《朝日新闻》和《日本经济新闻》，他们已经强强连手，采用的是数据库服务分账模式，但这种模式目前还没有看到明显的成效。
手机报服务模式。目前日本报纸数字业务的最主流模式是报社与通讯社向手机移动终端提供信息服务，这种服务不只是局限于我们国内手机报的概念范围，其中需要使用者付款的收费服务比例越来越多。从2011年起，“向移动终端提供信息”的调查分成了“向非智能手机提供信息”与“向PDA、智能手机提供信息”两个选项。这种模式的好处是便于推广，容易收费。目前来看还是向非智能手机提供信息服务的业务量大。
数据库服务模式。另外一种比较可行的报纸数字业务模式是数据库服务模式。越来越多的报社与通讯社将积累了多年的采访报道信息建成数据库，利用其开展收费业务的模式就是数据库盈利模式。这是一种长尾效应。 网络视频服务模式。网络视频和图片库服务业日益成为日本报纸数字业务的比较主流的模式。报社与通讯社向手机移动终端提供视频和图片信息服务，成为一个业务量较大的数字业务。但是，网络视频业务由于日本的版权管理极其严格而受到很大的限制。当然，也有一些报社采取与其他网络媒体进行内容合作开展数字业务的模式。
综合全面的报纸数字化模式。这里值得一提的是《日本经济新闻》的综合全面模式，也是世界范围内比较成功的报纸数字化转型模式。《日本经济新闻》拥有日本信誉度很高的门户网站“日经网”，他们采取的是门户网站的广告收入、数据库收入，以及电子报的订阅收费、手机报收费等商业模式，报社的数字业务量大概已经能够占到整体收入的1/4，利润的40%都来自于数字媒体，这在报业数字化转型方面是一个巨大的进步。
数字化能够拯救报业吗？
中国的报社一直都很关注数字化，这些年传媒学界业界一直在很高调地呼吁数字化转型，但是报业数字化转型的成效却微乎其微。我们不禁要问：数字化真的能够拯救报业吗？从各国的实际情况来看，数字报业所增加的收入远远还不能填补传统报业所流失的收入，与报业传统业务收入的量也不成比例，实际情况是，数字化并没有拯救报业。
那么，我们不禁要问：
到底是数字化根本就拯救不了报业还是我们的推行不力呢？
到底应该加速推进数字化还是缓慢推进数字化呢？
社交媒体到底是报纸的掘墓者还是报纸的拯救者？
我们的报社都跑去做官方微博是创新还是找死？
报业数字化投资是个无底洞，做了，找死；不做，等死。到底值不值得这样做？
难！难！难！这些问题是困扰我们报业经营者的时代难题。2012，关于“世界末日”的玛雅预言没有实现，但是报纸的“末日”端倪已经显而易见。
路在何方？
笔者认为，报纸不会消亡，但会衰退，鼎盛期已经过去，情况会每况愈下。中国报业的衰退会比发达国家报业的衰退期推迟5年左右，但也应该认真考虑危机应对和转型问题了。
从技术、人才和体制等各方面创新发展数字化业务。从世界发达国家的经验看，报社的数字化业务还是能够做到一定规模的，可以搞报纸的数字化，也可以直接去办数字媒体。办新媒体不要用报业精英，而要用网络精英。这是两个完全不同的领域和完全不同类型的人才。对于中国报社来说数字化转型不仅仅是技术创新，从根本上来说更是制度创新。
从全世界范围来看，大部分国家的报业已经失去了数字化发展的最佳时机，最主要的原因是报人的思维定式束缚了报人的创新。不要以为报社只能办报纸业务，也不要认为新媒体只是网络技术公司的专利。报社和网络公司都是公司！不适应市场的发展都会完蛋！
中国的报业数字化转型也已经错过了最佳机会，但还有机会。报社的数字化业务应该视报社的规模和市场的特性采用灵活的模式。单一的模式可以，综合的模式也可以。
把数字化转型和多元化经营相结合。数字化转型不是报业最好的出路，更不是唯一的出路。报业经营创新应该考虑走数字化转型和多元化经营相结合的路子，应该从单一经营向多元化经营转型。例如，报业集团的房地产投资、文化产业发展、资本运营等都会是一条出路。
目前，绝大多数报业集团主要的收入和利润都来源于一张或几张报纸，这一方面说明报业集团主营业务突出，但另一方面也意味着存在单一化经营的风险。随着媒体格局的变化，实行多元化战略，借助资本的力量跨媒体、跨行业、跨区域拓展，进入有线网络、图书出版、动漫影视、广播电视等媒体相关产业领域，打造全媒体经营格局，以报为主、多元发展，既有利于进一步做大做强报纸主业，同时也有利于形成多个利润支撑点，有效降低单一化经营的风险。
发挥报业优势，探索“大数据”营销。相对于新兴媒体来说，中国报业有一些外国报业所没有的优势。例如，中国报业比新兴媒体有更大的采访权和内容优势，遗憾的是这一优势没有被发挥出来。报业拥有多年积累起来的大量的忠实受众，这是一笔最大的财富，可以用所谓的“大数据”方法来挖掘。现在最需要了解的是，怎么能够利用好“大数据”？怎么能利用这个“大数据”做好营销？利用好这些数据，经营好这些受众，通过这一新的领域探索报业的新出路，这是我们应该努力探索的时代课题。
报业的资本运营，是报业走向市场化的一个显著特征。资本运营就是通过产权或资产的交易和运营，实现对资本的增值和效益最大化，上市是资本运营的高级形态。目前，报业集团都在积极探索资本运营，虽然取得了一定的突破，但受政策、体制、人才等因素的制约，报业资本运营特别是上市融资仍面临诸多现实障碍。如何寻找对策、突破困境，在短时期内打造一批资产规模大、核心竞争力强、收入利润高的报业航母，成为摆在行业主管部门和报业集团面前的重大课题。
作者系清华大学新闻与传播学院副院长
全球报业都在下滑
前几年全球报业都在下滑时，中国报业仍然是“风景这边独好”，但是2012年中国报业确实也感受到了“冬天”的到来，增长速度也大大放缓了，新媒体的广告额整体上超过了传统媒体。并且，受经济大局势的影响，媒体广告额整体下滑，报业广告额下降尤为严重，网络广告的增长势头也不及以往那样迅猛。
全球的日报发行量近年来一直在下降。从2009年-2010年的数据来看，全球的日报发行量在下滑，而且电子报纸的阅读率已经增长到纸质媒体的1/3左右，这是一个新的发展趋势。
但是，从全球看，媒体广告增长最快的地方、增长最大的市场实际上还是在中国。全世界十大广告增长市场第一是中国，第二是巴西，第三是俄罗斯，前十名大都是一些发展中国家。
日本报业的现状
日本报业是世界上规模最大的报业之一，但不跨国。从单个报社来看，世界规模第一、第二、第三的报纸都在日本。2011年，据日本报业协会对外公开的发行量数据显示（如图1），第一名《读卖新闻》发行1002万份，第二名《朝日新闻》802万份，第三名《圣教新闻》550万份，之后依次为《每日新闻》374万份、《日本经济新闻》305万份、《中日新闻》273万份、《东京体育新闻》242万份、《体育日刊》和《西日本体育》196万份、《产经新闻》167万份。这是日本各大报纸对外公开的发行量，因为这个数据是报业稽核机构ABC勘察过的，所以这个数据是权威可信的。
对于日本这个只有1.2亿人口的国家来说，有着发行量800万份、甚至1000万份的报纸，可见日本是报业发达的国家，这个报业王国的报业发展确实能给我们一些启示。
日本报纸发行的一大特点是挨家挨户配送报纸，送报上门的比例非常高。例如，发行1000多万份的报纸《读卖新闻》，95%都是送到家的，零售的只有4%，邮寄到其他偏远地区的只有1%。送报上门的比例韩国超过90%，美国70%，瑞典71%，芬兰70%，巴西49%，捷克30%。而在英国订阅报纸则是件很麻烦的事，大都是零售的，读者要到报摊上或者去便利店购买。
尽管如此，近十年来，日本报纸的发行量也一直在下滑。日本日报的总发行量，从5400多万份一直下降，现在实际上已经跌到4900万份左右。从1999年起发行量10年共减少300余万份，其中2008年-2009年下降100万份。
广告收入可以反映出日本的媒体格局。2004年-2011年，日本报纸的广告额一直在逐渐下降，期刊的广告额也在下降，电视基本上保持了平衡；网络的广告额在不断提升，到2011年的时候，已经超过报纸；包括户外媒体在内的其他新媒体广告额也在不断提高。
10年前，日本报业规模大约是中国报业的3～5倍左右。2011年中国报业的发行收入加上广告收入的总收入是789亿元，日本报业的总收入折合人民币大约是1500亿元，是整个中国报业的1倍左右。
日本各个报社的收入情况也不一样。大体上日本报纸的平均销售收入占60.7%，广告只占23.4%，其他收入占14.4%。从整个日本报业的支出平均情况看，报社运营费用占56%，人工支出占24.9%，用纸支出13.7%，还有其他一些小的支出。
报业数字化转型的业务模式
报纸数字化转型最早开始于美国，《纽约时报》是最早的旗帜。日本报业的数字化转型起步也很早，但真正有突破性发展的报社不多。日本的报社不但开展报纸业务，也积极地推进数字化媒体的相关业务。随着宽带化的普及发展，他们采用的手段也越来越丰富，日本新闻协会每年搞一项“报社与通讯社的电子媒体现状调查”，每年参加这一调查的报社数量略有差异，2011年86家报社参加了调查。调查结果显示，现在日本报社开展最多的数字业务就是向手机媒体发送有偿的信息，向移动终端提供信息，通过数据库提供信息服务；此外，网络视频也是一个报业数字化转型的新路子，报社与通讯社能提供网络视频、报纸图像等信息服务。发展数字报业关键在于商业模式。归结起来，主要有以下几种模式。
电子报订阅收费模式。报业数字化业务比较普遍的一种模式就是报纸网站向读者提供电子报，这种模式《纽约时报》最早开始，主要是采用电子报订阅收费的方式。日本的《读卖新闻》《朝日新闻》和《日本经济新闻》都很早就开始了这方面的尝试。但是，电子报订阅收费业务的收入占整个报业总收入的比例还比较低，这就迫使日本的几家大报社在前几年出现了一次从竞争对手到联手搞数字报业的情形，已经联手的几家报社是《读卖新闻》《朝日新闻》和《日本经济新闻》，他们已经强强连手，采用的是数据库服务分账模式，但这种模式目前还没有看到明显的成效。
手机报服务模式。目前日本报纸数字业务的最主流模式是报社与通讯社向手机移动终端提供信息服务，这种服务不只是局限于我们国内手机报的概念范围，其中需要使用者付款的收费服务比例越来越多。从2011年起，“向移动终端提供信息”的调查分成了“向非智能手机提供信息”与“向PDA、智能手机提供信息”两个选项。这种模式的好处是便于推广，容易收费。目前来看还是向非智能手机提供信息服务的业务量大。
数据库服务模式。另外一种比较可行的报纸数字业务模式是数据库服务模式。越来越多的报社与通讯社将积累了多年的采访报道信息建成数据库，利用其开展收费业务的模式就是数据库盈利模式。这是一种长尾效应。 网络视频服务模式。网络视频和图片库服务业日益成为日本报纸数字业务的比较主流的模式。报社与通讯社向手机移动终端提供视频和图片信息服务，成为一个业务量较大的数字业务。但是，网络视频业务由于日本的版权管理极其严格而受到很大的限制。当然，也有一些报社采取与其他网络媒体进行内容合作开展数字业务的模式。
综合全面的报纸数字化模式。这里值得一提的是《日本经济新闻》的综合全面模式，也是世界范围内比较成功的报纸数字化转型模式。《日本经济新闻》拥有日本信誉度很高的门户网站“日经网”，他们采取的是门户网站的广告收入、数据库收入，以及电子报的订阅收费、手机报收费等商业模式，报社的数字业务量大概已经能够占到整体收入的1/4，利润的40%都来自于数字媒体，这在报业数字化转型方面是一个巨大的进步。
数字化能够拯救报业吗？
中国的报社一直都很关注数字化，这些年传媒学界业界一直在很高调地呼吁数字化转型，但是报业数字化转型的成效却微乎其微。我们不禁要问：数字化真的能够拯救报业吗？从各国的实际情况来看，数字报业所增加的收入远远还不能填补传统报业所流失的收入，与报业传统业务收入的量也不成比例，实际情况是，数字化并没有拯救报业。
那么，我们不禁要问：
到底是数字化根本就拯救不了报业还是我们的推行不力呢？
到底应该加速推进数字化还是缓慢推进数字化呢？
社交媒体到底是报纸的掘墓者还是报纸的拯救者？
我们的报社都跑去做官方微博是创新还是找死？
报业数字化投资是个无底洞，做了，找死；不做，等死。到底值不值得这样做？
难！难！难！这些问题是困扰我们报业经营者的时代难题。2012，关于“世界末日”的玛雅预言没有实现，但是报纸的“末日”端倪已经显而易见。
路在何方？
笔者认为，报纸不会消亡，但会衰退，鼎盛期已经过去，情况会每况愈下。中国报业的衰退会比发达国家报业的衰退期推迟5年左右，但也应该认真考虑危机应对和转型问题了。
从技术、人才和体制等各方面创新发展数字化业务。从世界发达国家的经验看，报社的数字化业务还是能够做到一定规模的，可以搞报纸的数字化，也可以直接去办数字媒体。办新媒体不要用报业精英，而要用网络精英。这是两个完全不同的领域和完全不同类型的人才。对于中国报社来说数字化转型不仅仅是技术创新，从根本上来说更是制度创新。
从全世界范围来看，大部分国家的报业已经失去了数字化发展的最佳时机，最主要的原因是报人的思维定式束缚了报人的创新。不要以为报社只能办报纸业务，也不要认为新媒体只是网络技术公司的专利。报社和网络公司都是公司！不适应市场的发展都会完蛋！
中国的报业数字化转型也已经错过了最佳机会，但还有机会。报社的数字化业务应该视报社的规模和市场的特性采用灵活的模式。单一的模式可以，综合的模式也可以。
把数字化转型和多元化经营相结合。数字化转型不是报业最好的出路，更不是唯一的出路。报业经营创新应该考虑走数字化转型和多元化经营相结合的路子，应该从单一经营向多元化经营转型。例如，报业集团的房地产投资、文化产业发展、资本运营等都会是一条出路。
目前，绝大多数报业集团主要的收入和利润都来源于一张或几张报纸，这一方面说明报业集团主营业务突出，但另一方面也意味着存在单一化经营的风险。随着媒体格局的变化，实行多元化战略，借助资本的力量跨媒体、跨行业、跨区域拓展，进入有线网络、图书出版、动漫影视、广播电视等媒体相关产业领域，打造全媒体经营格局，以报为主、多元发展，既有利于进一步做大做强报纸主业，同时也有利于形成多个利润支撑点，有效降低单一化经营的风险。
发挥报业优势，探索“大数据”营销。相对于新兴媒体来说，中国报业有一些外国报业所没有的优势。例如，中国报业比新兴媒体有更大的采访权和内容优势，遗憾的是这一优势没有被发挥出来。报业拥有多年积累起来的大量的忠实受众，这是一笔最大的财富，可以用所谓的“大数据”方法来挖掘。现在最需要了解的是，怎么能够利用好“大数据”？怎么能利用这个“大数据”做好营销？利用好这些数据，经营好这些受众，通过这一新的领域探索报业的新出路，这是我们应该努力探索的时代课题。
报业的资本运营，是报业走向市场化的一个显著特征。资本运营就是通过产权或资产的交易和运营，实现对资本的增值和效益最大化，上市是资本运营的高级形态。目前，报业集团都在积极探索资本运营，虽然取得了一定的突破，但受政策、体制、人才等因素的制约，报业资本运营特别是上市融资仍面临诸多现实障碍。如何寻找对策、突破困境，在短时期内打造一批资产规模大、核心竞争力强、收入利润高的报业航母，成为摆在行业主管部门和报业集团面前的重大课题。
作者系清华大学新闻与传播学院副院长