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2006年，无论从数量还是质量上均呈现高速上升态势的博客成为互联网上最大的热点应用之一。而博客作者及其读者群均较一般网民具有更高的学历与收入的特点，也使得博客与其他媒介相比具备了更高的营销传播价值。
在博客的发源地——美国，大型企业应用博客进行成功营销传播的例子已不胜枚举。微软的“首席博客”Scobleizer通过个人博客形式加强与业内专业人士的交流，提高微软的亲和力；Oracle通过建立博客社区加强与客户之间的技术互动；美国通用汽车通过公关公司发布了专门的博客日志网站，来影响主流媒体的报道，均彰显出博客传播在大型企业营销推广中的重要作用。
在中国，目前活跃在博客营销传播领域却以中小企业为主，鲜见大企业活跃的身影。“经过追踪观察发现，自觉进行博客营销的企业具有共同特点：规模小、知识含量高”。(1)成本低在形式上将企业博客与个人博客相结合来展示自己的实力。博客中国市场总监兼增值业务部总监也发觉，一些美容、化妆行业等小的从业者，在自己的博客上不断发布一些美容新知，网罗了一批忠实消费者，形成了自己的小圈子。而大企业对博客的营销作用大多持谨慎观望态度，少数先行者在使用博客传播时采用的表现形式也相对单一，主要以博客征文为主。
在市场中占相对主流市场份额的大型企业为何在博客营销面前踌躇不前?笔者结合收集整理的实际案例，从传播机制、文化适应性及营销思维的转变等角度对此进行剖析。
一、大企业采用博客传播时面临不可控的高风险性
从传播机制上看，在传统的营销传播模式中，大企业通过付费方式对传播过程中的信息源、传播途径、传播效果均掌握有较大的主动控制权，从而保障传播效果与企业利益的最大化。而博客传播过程中，每个环节都开始变得不可控，这使得企业在进行资金投入时面临巨大的风险。
1、 大企业在信源权威性上受到质疑．在传播的源头就已失去主动权
在传统的营销传播模式中，企业是营销信息的主要制造者，主要通过广告、公关软文等形式向受众传播企业计划传播的内容，对信源具有极强的把控和相对独占性。而在以体现平等性为特点的博客传播模式中，普通受众拥有了更多的话语权和主动参与性，并且与BBS、电子邮件等其他网络传播形式相比，在话语讨论方面具备更强的深度和独立性。“曾经的读者”从被动的信息消费者转变为主动的生产者，有思想、有深度的博主成为小众领域的专家，不经意间扮演起指导者的角色。(2)众多的小众专家不同言论的出现，分散了受众的注意力，极大地削弱了企业在信源中的权威性和有效性，使得企业在传播源头就失去了控制主动权，最终传播效果难以得到保障。
2、把关人机制在博客传播中失去效应
口碑营销是博客传播的核心之一。在口碑营销过程中，传播者往往会依据自己的需要及个人感受对信息进行调整和更改，易造成传播过程中的失控局面。在博客出现之前的BBS、电子邮件等网络传播途径中，虽然大企业也面临信源失控的危险，但是由于把关人机制在其中依然发挥一定作用，(3)因此企业或多或少可以通过撤稿或删除页面内容等方式进行一些补救工作。如国内知名电信设备厂商华为在为保护知识产权而起诉前员工的“沪科”一案中，其行为遭到业内的众多争议。IT业内知名评论家洪波曾撰文发表在网上对此进行了尖锐的抨击。后来华为通过与媒体的沟通后将此文撤下，在一定程度上消减了由此产生的负面影响。
在文章内容归属权为博主所有的博客传播中，在不违反国家相关法律条例的前提下，传播内容的修改与撤销的权利完全属于其创作者，博客服务商没有权力也无法对其内容进行改动。把关人机制在博客传播中失去效应，这使得随着网络的发展，企业在已经日益被消减的传播途径的控制权上再失一筹。
3、传播效率缺乏有效的评估体系
经过多年的发展，传统的营销模式已经形成了一套相对完整的传播效果评估模式，如用千人成本、到达率等概念评估广告效果、资金投入效率等。而博客传播只是刚刚起步，目前主要以浏览量等一些简单的数据作为其传播效果的衡量指标，相比之下，说服力明显不足。由于大企业的市场费用使用常常需要经过由下而上的层层报批程序，博客传播效果的不确定性无疑提高了市场部在资金投入回报率上的风险，在实际操作上造成了困难。
二、大企业对博客传播产生的营销变化表现出较差的适应性
博客传播较低的可控性对企业营销与公关的处理能力均提出了较高的要求，同时，博客传播信息的平等性也要求企业的传播立足点和出发点发生相应的调整。国外大型企业经过多年市场发展和经验积累，营销和公关技能均较为成熟，因此其对博客营销的适应性相对较强。相比之下，国内无论是市场经济的发展还是文化思想言论的多元化开放只有近二十多年的时间，国内大型企业在管理文化的开放性及营销思维上均需进一步积累和完善，因此在博客传播所带来的对传统传播模式的快速冲击下明显准备不足，适应性也相对较差。
1、企业本位向顾客本位传播思维角度的转变缓慢
在包括博客传播在内的网络传播中，企业与目标受众处于同等的话语地位，交流也由以往的单向性转为彻底的双向性。这就要求企业的营销传播不能再仅以企业意愿为中心单一进行，而应当充分考虑目标受众的所思所愿，实现营销传播过程中从传统的“传企业所想”的企业本位思维向“传顾客所愿”的顾客本位传播思维角度的根本性转变。
以肯德基的“吃肯德基就能考上大学”广告为例，当天涯社区的网友对该广告内容的合理性提出质疑后，肯德基立刻撤下了这条广告，并化被动为主动，在天涯社区进行新的广告创意征集活动，成功的转“危机”为“时机”，反而替企业作了一次很好的宣传。仔细分析肯德基的市场操作行为，表面上看是其危机处理能力出色，但究其实质，是企业所具备的顾客本位传播思维在发挥根本性作用，因此肯德基能够将顾客放在与企业同样重要的地位上予以尊重，并依据顾客的意愿来调整企业的营销传播内容。
然而，由于国内目前的消费者权益保护相关法律条例尚在进一步发展与完善中，消费者并没有取得与企业完全平等的地位，作为个体的消费者在巨无霸级别的大型企业而前依然处于弱势地位，这使得众多的大型企业“企业本位”思想严重，即使在营销传播过程中会进行受众行为分析，也主要是从利益角度出发，投其消费所好，对消费群体缺乏真正的尊重。传播思维意识转变的滞后，是造成大型企业在博客传播中适应性相对较差的主要原因之一。
2、企业高层的“精英”意识与消费者“草根”之间的文化隔阂有待消除
营销富有人性化是博客传播的主要特点之一。企业高层以个人博客形式，通过知识和思想的传播不但可以显示出较好的亲和力，而且更易获得消费者的认可和接受，从而使其领军的企业在消费者心中获得认同。这就要求企业的领导层应当具有一定的开放意识和外向文化特点。然而，中国文化多偏向于内敛，在企业管理中亦如此，这给企业高层个人博客的应用增加了一定难度。
同时，由于大企业多以规模市场消费者为目标受众，因此“草根”阶层构成了其受众的主流。企业高层若想与其顺畅沟通，对“草根”文化的理解与尊重必不可少。而由于身处高位，大企业管理高层多以“精英”自居，“精英”意识浓厚，与“草根”之间存在一定的隔阂，对“草根”群体所发出的声音也容易忽略。
在现实中，对“草根”呼声的忽略常会给企业带来一定的危机，即使是跨国企业也不例外。以柯达北亚区掌门叶莺在新浪上的博客为例，在面对消费者对柯达LS443型数码相机的质量发出质疑的声音时，叶莺，这个公关出身以作秀闻名的柯达新任全球副总裁，对于发表在其博客上的消费者意见竟然置若罔闻，对其一删了之。这场“精英”对“草根”的漠视最终引发了三百多名消费者的联名诉讼案，给柯达在中国市场的发展造成了巨大的影响。
3、企业高层营销与公关能力欠缺
通过个人博客实现与消费者之间的人性化沟通与交流，对博客作者——企业管理者的综合知识结构也提出了较高的要求。管理者不仅需要具备本行业所在领域的专业知识，还需具备一定水准的专业公关技能。然而，公关进入中国也不过十余年时间而已，即使是专业的公关领域从业人员，其公关知识体系和专业素养也有待进一步完善，在这样的背景下，要求企业的管理层具有较高的公关技能显然是一种奢望。
4、专业化分工不到位，专业公关公司在博客营销中的协助作用无法得以体现
在博客营销传播的实际操作过程中，企业高层人员专业公关技能的欠缺其实可以通过聘用专业的公关公司进行代理操作来解决。然而，在许多大企业的传播过程中，专业的传播代理机构如广告公司或公关公司等常常只有建议权，最终的决策结果仍然以管理层的思想意志为转移。而众多管理层营销与公关专业知识和意识的不足与欠缺，极大地限制了企业雇佣专业公关公司进行博客沟通与交流的发展。
三、适合博客传播特点的营销形式创新不足。大企业的可选择空间有限
由于以上种种原因，许多大企业在进行博客营销时更倾向于采用信源相对可控的方式，如主题征文、博客联盟广告等。然而在设计上博客广告目前仍然照搬网络广告为主，如Banner广告等，其单向性与博客的互动性明显相悖。互动性广告发展缓慢，创新严重不足，博客专用广告(诸如博彩广告、竞猜广告等)寥若晨星，在一定程度上阻碍了博客营销在大企业中的应用发展。
由以上分析可知，大型企业若想适应博客传播所带来的营销方式的变化与特点，还需在意识观念、知识体系结构等多个领域加强学习和提高。由于意识观念的转变和知识经验的积累并非一蹴而就，博客营销在市场传播中得到全面应用仍然任重道远。
注释：
(1)冯英健：“网上营销新观察”网站
(2)克里斯·安德森著，乔江涛译：《长尾理论》，中信出版社．2006年
(3)谢新洲著：《网络传播理论与实践》北京大学出版社，2004年
(作者单位：北京大学新闻传播学院2004年级整合营销研修班)
在博客的发源地——美国，大型企业应用博客进行成功营销传播的例子已不胜枚举。微软的“首席博客”Scobleizer通过个人博客形式加强与业内专业人士的交流，提高微软的亲和力；Oracle通过建立博客社区加强与客户之间的技术互动；美国通用汽车通过公关公司发布了专门的博客日志网站，来影响主流媒体的报道，均彰显出博客传播在大型企业营销推广中的重要作用。
在中国，目前活跃在博客营销传播领域却以中小企业为主，鲜见大企业活跃的身影。“经过追踪观察发现，自觉进行博客营销的企业具有共同特点：规模小、知识含量高”。(1)成本低在形式上将企业博客与个人博客相结合来展示自己的实力。博客中国市场总监兼增值业务部总监也发觉，一些美容、化妆行业等小的从业者，在自己的博客上不断发布一些美容新知，网罗了一批忠实消费者，形成了自己的小圈子。而大企业对博客的营销作用大多持谨慎观望态度，少数先行者在使用博客传播时采用的表现形式也相对单一，主要以博客征文为主。
在市场中占相对主流市场份额的大型企业为何在博客营销面前踌躇不前?笔者结合收集整理的实际案例，从传播机制、文化适应性及营销思维的转变等角度对此进行剖析。
一、大企业采用博客传播时面临不可控的高风险性
从传播机制上看，在传统的营销传播模式中，大企业通过付费方式对传播过程中的信息源、传播途径、传播效果均掌握有较大的主动控制权，从而保障传播效果与企业利益的最大化。而博客传播过程中，每个环节都开始变得不可控，这使得企业在进行资金投入时面临巨大的风险。
1、 大企业在信源权威性上受到质疑．在传播的源头就已失去主动权
在传统的营销传播模式中，企业是营销信息的主要制造者，主要通过广告、公关软文等形式向受众传播企业计划传播的内容，对信源具有极强的把控和相对独占性。而在以体现平等性为特点的博客传播模式中，普通受众拥有了更多的话语权和主动参与性，并且与BBS、电子邮件等其他网络传播形式相比，在话语讨论方面具备更强的深度和独立性。“曾经的读者”从被动的信息消费者转变为主动的生产者，有思想、有深度的博主成为小众领域的专家，不经意间扮演起指导者的角色。(2)众多的小众专家不同言论的出现，分散了受众的注意力，极大地削弱了企业在信源中的权威性和有效性，使得企业在传播源头就失去了控制主动权，最终传播效果难以得到保障。
2、把关人机制在博客传播中失去效应
口碑营销是博客传播的核心之一。在口碑营销过程中，传播者往往会依据自己的需要及个人感受对信息进行调整和更改，易造成传播过程中的失控局面。在博客出现之前的BBS、电子邮件等网络传播途径中，虽然大企业也面临信源失控的危险，但是由于把关人机制在其中依然发挥一定作用，(3)因此企业或多或少可以通过撤稿或删除页面内容等方式进行一些补救工作。如国内知名电信设备厂商华为在为保护知识产权而起诉前员工的“沪科”一案中，其行为遭到业内的众多争议。IT业内知名评论家洪波曾撰文发表在网上对此进行了尖锐的抨击。后来华为通过与媒体的沟通后将此文撤下，在一定程度上消减了由此产生的负面影响。
在文章内容归属权为博主所有的博客传播中，在不违反国家相关法律条例的前提下，传播内容的修改与撤销的权利完全属于其创作者，博客服务商没有权力也无法对其内容进行改动。把关人机制在博客传播中失去效应，这使得随着网络的发展，企业在已经日益被消减的传播途径的控制权上再失一筹。
3、传播效率缺乏有效的评估体系
经过多年的发展，传统的营销模式已经形成了一套相对完整的传播效果评估模式，如用千人成本、到达率等概念评估广告效果、资金投入效率等。而博客传播只是刚刚起步，目前主要以浏览量等一些简单的数据作为其传播效果的衡量指标，相比之下，说服力明显不足。由于大企业的市场费用使用常常需要经过由下而上的层层报批程序，博客传播效果的不确定性无疑提高了市场部在资金投入回报率上的风险，在实际操作上造成了困难。
二、大企业对博客传播产生的营销变化表现出较差的适应性
博客传播较低的可控性对企业营销与公关的处理能力均提出了较高的要求，同时，博客传播信息的平等性也要求企业的传播立足点和出发点发生相应的调整。国外大型企业经过多年市场发展和经验积累，营销和公关技能均较为成熟，因此其对博客营销的适应性相对较强。相比之下，国内无论是市场经济的发展还是文化思想言论的多元化开放只有近二十多年的时间，国内大型企业在管理文化的开放性及营销思维上均需进一步积累和完善，因此在博客传播所带来的对传统传播模式的快速冲击下明显准备不足，适应性也相对较差。
1、企业本位向顾客本位传播思维角度的转变缓慢
在包括博客传播在内的网络传播中，企业与目标受众处于同等的话语地位，交流也由以往的单向性转为彻底的双向性。这就要求企业的营销传播不能再仅以企业意愿为中心单一进行，而应当充分考虑目标受众的所思所愿，实现营销传播过程中从传统的“传企业所想”的企业本位思维向“传顾客所愿”的顾客本位传播思维角度的根本性转变。
以肯德基的“吃肯德基就能考上大学”广告为例，当天涯社区的网友对该广告内容的合理性提出质疑后，肯德基立刻撤下了这条广告，并化被动为主动，在天涯社区进行新的广告创意征集活动，成功的转“危机”为“时机”，反而替企业作了一次很好的宣传。仔细分析肯德基的市场操作行为，表面上看是其危机处理能力出色，但究其实质，是企业所具备的顾客本位传播思维在发挥根本性作用，因此肯德基能够将顾客放在与企业同样重要的地位上予以尊重，并依据顾客的意愿来调整企业的营销传播内容。
然而，由于国内目前的消费者权益保护相关法律条例尚在进一步发展与完善中，消费者并没有取得与企业完全平等的地位，作为个体的消费者在巨无霸级别的大型企业而前依然处于弱势地位，这使得众多的大型企业“企业本位”思想严重，即使在营销传播过程中会进行受众行为分析，也主要是从利益角度出发，投其消费所好，对消费群体缺乏真正的尊重。传播思维意识转变的滞后，是造成大型企业在博客传播中适应性相对较差的主要原因之一。
2、企业高层的“精英”意识与消费者“草根”之间的文化隔阂有待消除
营销富有人性化是博客传播的主要特点之一。企业高层以个人博客形式，通过知识和思想的传播不但可以显示出较好的亲和力，而且更易获得消费者的认可和接受，从而使其领军的企业在消费者心中获得认同。这就要求企业的领导层应当具有一定的开放意识和外向文化特点。然而，中国文化多偏向于内敛，在企业管理中亦如此，这给企业高层个人博客的应用增加了一定难度。
同时，由于大企业多以规模市场消费者为目标受众，因此“草根”阶层构成了其受众的主流。企业高层若想与其顺畅沟通，对“草根”文化的理解与尊重必不可少。而由于身处高位，大企业管理高层多以“精英”自居，“精英”意识浓厚，与“草根”之间存在一定的隔阂，对“草根”群体所发出的声音也容易忽略。
在现实中，对“草根”呼声的忽略常会给企业带来一定的危机，即使是跨国企业也不例外。以柯达北亚区掌门叶莺在新浪上的博客为例，在面对消费者对柯达LS443型数码相机的质量发出质疑的声音时，叶莺，这个公关出身以作秀闻名的柯达新任全球副总裁，对于发表在其博客上的消费者意见竟然置若罔闻，对其一删了之。这场“精英”对“草根”的漠视最终引发了三百多名消费者的联名诉讼案，给柯达在中国市场的发展造成了巨大的影响。
3、企业高层营销与公关能力欠缺
通过个人博客实现与消费者之间的人性化沟通与交流，对博客作者——企业管理者的综合知识结构也提出了较高的要求。管理者不仅需要具备本行业所在领域的专业知识，还需具备一定水准的专业公关技能。然而，公关进入中国也不过十余年时间而已，即使是专业的公关领域从业人员，其公关知识体系和专业素养也有待进一步完善，在这样的背景下，要求企业的管理层具有较高的公关技能显然是一种奢望。
4、专业化分工不到位，专业公关公司在博客营销中的协助作用无法得以体现
在博客营销传播的实际操作过程中，企业高层人员专业公关技能的欠缺其实可以通过聘用专业的公关公司进行代理操作来解决。然而，在许多大企业的传播过程中，专业的传播代理机构如广告公司或公关公司等常常只有建议权，最终的决策结果仍然以管理层的思想意志为转移。而众多管理层营销与公关专业知识和意识的不足与欠缺，极大地限制了企业雇佣专业公关公司进行博客沟通与交流的发展。
三、适合博客传播特点的营销形式创新不足。大企业的可选择空间有限
由于以上种种原因，许多大企业在进行博客营销时更倾向于采用信源相对可控的方式，如主题征文、博客联盟广告等。然而在设计上博客广告目前仍然照搬网络广告为主，如Banner广告等，其单向性与博客的互动性明显相悖。互动性广告发展缓慢，创新严重不足，博客专用广告(诸如博彩广告、竞猜广告等)寥若晨星，在一定程度上阻碍了博客营销在大企业中的应用发展。
由以上分析可知，大型企业若想适应博客传播所带来的营销方式的变化与特点，还需在意识观念、知识体系结构等多个领域加强学习和提高。由于意识观念的转变和知识经验的积累并非一蹴而就，博客营销在市场传播中得到全面应用仍然任重道远。
注释：
(1)冯英健：“网上营销新观察”网站
(2)克里斯·安德森著，乔江涛译：《长尾理论》，中信出版社．2006年
(3)谢新洲著：《网络传播理论与实践》北京大学出版社，2004年
(作者单位：北京大学新闻传播学院2004年级整合营销研修班)