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广告界向来有“3B”的说法,是说只要有了“美女、动物和小孩”三个因素中的任何一个,就可以拍出一支足以吸引受众眼球的广告片。但是电影界也流传着这样一句话:小孩难拍,动物难拍。三棵树的企业文化书《道法自然》记录了这样一个有趣的片段,那是三棵树在2002年做的第一支广告片《小鸟篇》:为了让那只小鸟演员飞出合适的角度并落在正确的位置,三棵树董事长洪杰拿着小树枝和小鸟周旋了几个小时,并费尽了好言好语“相劝”,最终拍出这条令人赏心悦目的广告。
对于三棵树企业熟悉洪杰的员工来说,董事长洪杰追求完美和执拗的性格不仅体现在这件事上,当初在确定品牌名称时,洪杰在半个多月的时间里广泛征求意见,最终却眼光独到地将红笔重重地圈定在“三棵树”这个仅获得三张赞成票的名字上,事实证明他的选择是对的。三棵树以其形象且朗朗上口的名字为大多数人所熟记,而且蕴涵了企业“环保、健康、低碳”的发展理念。多年来,三棵树在涂料市场上独辟蹊径、东征西战,通过扁平化的渠道将产品和品牌文化传播出去。
单一品牌策略
在涂料行业的发展史上,多品牌策略曾被众多企业采用。采用多品牌策略,涂料厂家可以在最短的时间内抢占不同领域的细分市场。但是随着进一步运作,运用多品牌策略的弊端渐渐显现出来:多品牌形成的“四平八稳”状态不可避免地分流了企业有限的资源,企业很难集中力量专攻一点形成强势品牌。
因此,三棵树自创办之初就确定了这样一种发展战略:发展单一品牌,将其做深、做透。洪杰解释说:“我的主张很简单,做一个主业就好。我本人经历过,也看过太多的企业家跌倒在多元化经营的道路上。”
一般来说,涂料行业包括工业漆、汽车漆、家居漆等漆料产品。三棵树通过市场研究后发现:民用漆是自己最擅长的。因此,洪杰做出了决定:“根据三棵树的发展战略和现有的资源,专注于涂料主业中三棵树最擅长的项目,不让其他项目分散精力和人力。”
三棵树采用了单一品牌策略,最大化地聚集优势资源,从而迅速地从市场中突围。而且,单一品牌战略也备受经销商推崇,能够让他们坚定信心与三棵树一起谋求利益共进退。从市场的角度来说,单一品牌战略的实施也让市场减少了交叉感染的机会。
近年来,洪杰对三棵树这一“独生子女”品牌倾注了全部的精力与心血,在产品研发方面引进技术人才,投入数千万元购买世界先进设备。“研发经费占三棵树销售额的3%~4%。对于研发预算,我们很舍得。”洪杰说。在品牌塑造方面,三棵树是中国涂料行业在央视投放广告最多的企业。2010年,三棵树计划“在央视投入1.5亿元,渠道投放1亿元,争取2011年上市”。
将渠道扁平化进行到底
对于我国发展尚未成熟的涂料行业来说,8000多个厂家、1万多个品牌始终处于混战状态,一些比较强势的品牌大多守着区域市场内的碎片江山,在全国范围内具有影响力的涂料品牌非常少。正如《道法自然》所描述的:“少数一线品牌的主要影响力集中在各大城市和部分中小城市;而中国众多的二、三级城市则被区域品牌占据。”
正是由于这种市场状况,大多数涂料企业往往不具备对终端的精细管理和掌控能力,因此采用了发展省级经销商的渠道模式:每个省找一家总代理,由其自行发展地市级代理商。这种做法有非常明显的弊端:渠道过长,导致涂料企业对市场反应迟缓、区域市场覆盖面不广、渠道和终端网点质量不高、品牌监控不力。因此,洪杰果断做出决定:实施渠道扁平化策略,采用乡镇包围城市的方式,直接面向地市级甚至县级市场发展代理商。
“当时做出这样选择,主要是针对中国市场的需求,特别是二、三线市场的需求。从另一个方面说,也是因为三棵树诞生之初,没有实力与大品牌在一线市场竞争,必须避其锋芒。”三棵树营销总经理林德殿向《新营销》记者解释说。正是出于以上两大原因,三棵树明确了自己的市场定位。2002年,三棵树针对福建、浙江两省县级城市的招商工作正式启动。
2006年,三棵树通过市场调研发现:虽然三棵树的渠道与其他涂料厂家相比少了一级,但是仍然有“市—县—镇”三级,对于发展更低一级市场的零售网点来说仍然存在障碍。因此,三棵树制定了新的渠道政策:地市级代理商对其下属分销商不能以整个县为单位,必须直接下沉到乡镇。
三棵树市场中心总监王同筱介绍说:“在乡镇三棵树的渠道全部采取专卖店的形式。但是乡镇专卖店又分为两种情况,一种是江浙沿海地区的乡镇,规模相当于内地的县城,可以直接与三棵树合作;另一种就是内地比如湖南、湖北、河南等类似的城市和乡镇,由县级经销商直接开发。在网点布局方面,我们大部分是以专卖店的形式来推进以零售为中心的渠道模式,改变了整个行业以批发为主的模式。”到2009年,三棵树已经拥有5000多家专卖店和店中店。同年,三棵树的“千城万镇工程”启动,目标是将渠道拓展到无数个潜力巨大的乡镇。
以区域市场为根据地,三棵树采取“分销到镇”的渠道深化策略,将分销网络覆盖到乡镇市场,改变了先前以地级城市为主的营销网络,面对全国县级市场直接发展一级经销商,通过密集分销提高市场占有率。渠道扁平化带来的好处远不止于此,通过扁平化管理,将垂直渠道造成的多层利润空间,直接由三棵树进行操作,可控性更强。
目前,三棵树通过专卖店、家装公司、分销网络、住宅小区、油木工、工程、建材超市等终端市场推广,建立起强大的渠道网络。其中,江苏、浙江、江西、福建是三棵树的基地和核心区域,而重要区域沿着京广线,从河北、河南、湖北、湖南,再到安徽、四川、重庆,乃至越南、泰国等周边国家,都有三棵树的网点。
经销商:渠道的命脉
正是三棵树最早拍摄的那则《小鸟篇》广告吸引了江苏宜兴经销商裴渊中,看到电视广告之后,裴渊中联系了三棵树的营销人员,双方见面之后彼此都很满意。于是三棵树邀请裴渊中来公司考察,在与三棵树董事长洪杰交谈后,裴渊中发现这位掌门人思想比较先进和超前,品牌意识比较强,于是安下心来与三棵树合作,并承诺作为三棵树的经销商,将用3年时间为三棵树打开当地市场。
“第一批经销商一直到现在忠诚度都很高,很认同三棵树的经营理念。公司要求与经销商洽谈的时候,必须邀请他们到公司总部,以他们在公司实地考察的所见所闻让他们信服。无论是三棵树的企业环境,还是产品研发、包装等,都很规范。”林德殿说。
由于涂料属于半成品,只有经过专业人员的施工后才能看出品质的优劣。三棵树针对施工人员和消费者举办各种产品推介会,辅助经销商在区域市场开展营销活动,并确立了经销商盈利原则—“只有经销商盈利,才算三棵树盈利”。
为了进一步帮助经销商尽快盈利,三棵树在县、镇区域里采取独家代理制,以此保证每个代理商都有利润保障;其次,差异化的产品也使代理商在推广的时候能够突出产品特点,有针对性地进行推广营销;最后,三棵树为每家店制订了系统化的盈利模式,比如具体到每家店的年经营成本、年盈利额、人员配备、资源配置等,都在三棵树的支持范围之内。甚至涉及更多的问题,比如:“要多少油木工帮你推荐?施工图怎么做?要使用多少台设备?小区推广人员要几个?小区样板怎么做?施工标准是什么?怎么奖励?解决所有这些问题,构成了经销商盈利模式系统。解决一个店的问题,才能解决所有的问题。”
目前,三棵树的枝蔓已经开始向周边国家延伸,蒙古、越南、老挝、缅甸、泰国等都有三棵树的经销商,尽管目前这些市场对其主业的影响和贡献还很小,但其发展潜力是不容忽视的。对于三棵树的发展前景和中国涂料市场的现状,洪杰分析说:“目前,国内涂料行业的竞争还很乱、很分散,品牌很多。立邦、多乐士是涂料行业的前两名,合起来也只占了国内涂料市场份额的10%,中国涂料市场在未来50年有很大的发展空间。目前三棵树的规划是5年内集中力量在国内发展,未来我们的目标是销售额100亿元,对于涂料企业来说,这将是一个奇迹。”
对于三棵树企业熟悉洪杰的员工来说,董事长洪杰追求完美和执拗的性格不仅体现在这件事上,当初在确定品牌名称时,洪杰在半个多月的时间里广泛征求意见,最终却眼光独到地将红笔重重地圈定在“三棵树”这个仅获得三张赞成票的名字上,事实证明他的选择是对的。三棵树以其形象且朗朗上口的名字为大多数人所熟记,而且蕴涵了企业“环保、健康、低碳”的发展理念。多年来,三棵树在涂料市场上独辟蹊径、东征西战,通过扁平化的渠道将产品和品牌文化传播出去。
单一品牌策略
在涂料行业的发展史上,多品牌策略曾被众多企业采用。采用多品牌策略,涂料厂家可以在最短的时间内抢占不同领域的细分市场。但是随着进一步运作,运用多品牌策略的弊端渐渐显现出来:多品牌形成的“四平八稳”状态不可避免地分流了企业有限的资源,企业很难集中力量专攻一点形成强势品牌。
因此,三棵树自创办之初就确定了这样一种发展战略:发展单一品牌,将其做深、做透。洪杰解释说:“我的主张很简单,做一个主业就好。我本人经历过,也看过太多的企业家跌倒在多元化经营的道路上。”
一般来说,涂料行业包括工业漆、汽车漆、家居漆等漆料产品。三棵树通过市场研究后发现:民用漆是自己最擅长的。因此,洪杰做出了决定:“根据三棵树的发展战略和现有的资源,专注于涂料主业中三棵树最擅长的项目,不让其他项目分散精力和人力。”
三棵树采用了单一品牌策略,最大化地聚集优势资源,从而迅速地从市场中突围。而且,单一品牌战略也备受经销商推崇,能够让他们坚定信心与三棵树一起谋求利益共进退。从市场的角度来说,单一品牌战略的实施也让市场减少了交叉感染的机会。
近年来,洪杰对三棵树这一“独生子女”品牌倾注了全部的精力与心血,在产品研发方面引进技术人才,投入数千万元购买世界先进设备。“研发经费占三棵树销售额的3%~4%。对于研发预算,我们很舍得。”洪杰说。在品牌塑造方面,三棵树是中国涂料行业在央视投放广告最多的企业。2010年,三棵树计划“在央视投入1.5亿元,渠道投放1亿元,争取2011年上市”。
将渠道扁平化进行到底
对于我国发展尚未成熟的涂料行业来说,8000多个厂家、1万多个品牌始终处于混战状态,一些比较强势的品牌大多守着区域市场内的碎片江山,在全国范围内具有影响力的涂料品牌非常少。正如《道法自然》所描述的:“少数一线品牌的主要影响力集中在各大城市和部分中小城市;而中国众多的二、三级城市则被区域品牌占据。”
正是由于这种市场状况,大多数涂料企业往往不具备对终端的精细管理和掌控能力,因此采用了发展省级经销商的渠道模式:每个省找一家总代理,由其自行发展地市级代理商。这种做法有非常明显的弊端:渠道过长,导致涂料企业对市场反应迟缓、区域市场覆盖面不广、渠道和终端网点质量不高、品牌监控不力。因此,洪杰果断做出决定:实施渠道扁平化策略,采用乡镇包围城市的方式,直接面向地市级甚至县级市场发展代理商。
“当时做出这样选择,主要是针对中国市场的需求,特别是二、三线市场的需求。从另一个方面说,也是因为三棵树诞生之初,没有实力与大品牌在一线市场竞争,必须避其锋芒。”三棵树营销总经理林德殿向《新营销》记者解释说。正是出于以上两大原因,三棵树明确了自己的市场定位。2002年,三棵树针对福建、浙江两省县级城市的招商工作正式启动。
2006年,三棵树通过市场调研发现:虽然三棵树的渠道与其他涂料厂家相比少了一级,但是仍然有“市—县—镇”三级,对于发展更低一级市场的零售网点来说仍然存在障碍。因此,三棵树制定了新的渠道政策:地市级代理商对其下属分销商不能以整个县为单位,必须直接下沉到乡镇。
三棵树市场中心总监王同筱介绍说:“在乡镇三棵树的渠道全部采取专卖店的形式。但是乡镇专卖店又分为两种情况,一种是江浙沿海地区的乡镇,规模相当于内地的县城,可以直接与三棵树合作;另一种就是内地比如湖南、湖北、河南等类似的城市和乡镇,由县级经销商直接开发。在网点布局方面,我们大部分是以专卖店的形式来推进以零售为中心的渠道模式,改变了整个行业以批发为主的模式。”到2009年,三棵树已经拥有5000多家专卖店和店中店。同年,三棵树的“千城万镇工程”启动,目标是将渠道拓展到无数个潜力巨大的乡镇。
以区域市场为根据地,三棵树采取“分销到镇”的渠道深化策略,将分销网络覆盖到乡镇市场,改变了先前以地级城市为主的营销网络,面对全国县级市场直接发展一级经销商,通过密集分销提高市场占有率。渠道扁平化带来的好处远不止于此,通过扁平化管理,将垂直渠道造成的多层利润空间,直接由三棵树进行操作,可控性更强。
目前,三棵树通过专卖店、家装公司、分销网络、住宅小区、油木工、工程、建材超市等终端市场推广,建立起强大的渠道网络。其中,江苏、浙江、江西、福建是三棵树的基地和核心区域,而重要区域沿着京广线,从河北、河南、湖北、湖南,再到安徽、四川、重庆,乃至越南、泰国等周边国家,都有三棵树的网点。
经销商:渠道的命脉
正是三棵树最早拍摄的那则《小鸟篇》广告吸引了江苏宜兴经销商裴渊中,看到电视广告之后,裴渊中联系了三棵树的营销人员,双方见面之后彼此都很满意。于是三棵树邀请裴渊中来公司考察,在与三棵树董事长洪杰交谈后,裴渊中发现这位掌门人思想比较先进和超前,品牌意识比较强,于是安下心来与三棵树合作,并承诺作为三棵树的经销商,将用3年时间为三棵树打开当地市场。
“第一批经销商一直到现在忠诚度都很高,很认同三棵树的经营理念。公司要求与经销商洽谈的时候,必须邀请他们到公司总部,以他们在公司实地考察的所见所闻让他们信服。无论是三棵树的企业环境,还是产品研发、包装等,都很规范。”林德殿说。
由于涂料属于半成品,只有经过专业人员的施工后才能看出品质的优劣。三棵树针对施工人员和消费者举办各种产品推介会,辅助经销商在区域市场开展营销活动,并确立了经销商盈利原则—“只有经销商盈利,才算三棵树盈利”。
为了进一步帮助经销商尽快盈利,三棵树在县、镇区域里采取独家代理制,以此保证每个代理商都有利润保障;其次,差异化的产品也使代理商在推广的时候能够突出产品特点,有针对性地进行推广营销;最后,三棵树为每家店制订了系统化的盈利模式,比如具体到每家店的年经营成本、年盈利额、人员配备、资源配置等,都在三棵树的支持范围之内。甚至涉及更多的问题,比如:“要多少油木工帮你推荐?施工图怎么做?要使用多少台设备?小区推广人员要几个?小区样板怎么做?施工标准是什么?怎么奖励?解决所有这些问题,构成了经销商盈利模式系统。解决一个店的问题,才能解决所有的问题。”
目前,三棵树的枝蔓已经开始向周边国家延伸,蒙古、越南、老挝、缅甸、泰国等都有三棵树的经销商,尽管目前这些市场对其主业的影响和贡献还很小,但其发展潜力是不容忽视的。对于三棵树的发展前景和中国涂料市场的现状,洪杰分析说:“目前,国内涂料行业的竞争还很乱、很分散,品牌很多。立邦、多乐士是涂料行业的前两名,合起来也只占了国内涂料市场份额的10%,中国涂料市场在未来50年有很大的发展空间。目前三棵树的规划是5年内集中力量在国内发展,未来我们的目标是销售额100亿元,对于涂料企业来说,这将是一个奇迹。”