在大陆每年都有为数不少的各类书展,依照展期先后、受到大家瞩目的书展有北京冬季订货会、全国书市、北京国际图书博览会、两岸图书交易会。出版社联合体所推出的书展有:大学出版社图书订货会、美联体(美术出版社联合订货书展),地方上的书展则以大都市为主。从书展名称上很容易辨识到这些书展以提供销售商订货而非面向直接的读者为主,即使上面所述的全国性重点书展现在已经逐渐开放给民众,但仍与读者、市场的直接接触有一段距离。对于书展要如何设计与行销,才能真正让主办单位、参与者达到所要的目的呢?如果是一般的机构,如何根据一套架构办理书展呢?
　　
　　主办者与参展商诉求效果殊异
　　
　　以台湾出版界年度最重要的台北书展,也是台湾唯一的国际性书展为例,这个书展面向除了必须吸引国际出版社来台展示版权外,也要与读者进行直接碰撞,因此在设计上必须顾及到许多层面。书展的行销大致要分为两大部分,一是书展本体主题,二是出版社销售工作为主。每个书展虽有设定一个强烈的诉求区别,但主题必须跟随市场来变动。如台北书展1987年开办的前几年,主要以版权销售,辅以出版社销售。1996年改为每年举办,因全球沟通平面化趋势,各地区所举办的书展多已朝向全球区域化观点,国际性与地方色彩、洲际出版和国际出版型态架构开始延伸,2009年第十七届TIBE主展馆又多出了文化与知识的艺术合体风格。在主题上也随之提出了不同的概念,譬如:“当西方遇见西方”、“阅读,创意的奏鸣与交响”、“阅读与出版的嘉年华会”……并且搭配以各国主题馆、文化活动邀请。基本上主办单位所设定的主体、方向与内容,主要以塑造气氛,达到招商辅以吸引读者或消费者参观为目的,至于实质的效果仍要靠真正展出的出版社、厂商的情况而定。
　　出版社或书店在书展行销的规划则是比较直接强调创造销售成绩,并且与读者有较多互动的。在台湾出版社除了参与大型书展外,有时也会跟学校、企业、书店或是各种大大小小不同的博览会,以合作或是自主方式举办书展,因此对于书展的规划有较多的经验,也成为一般营销人员必要的工作内容要项。办理书展对出版社来说具有一定的价值,其意义在于:1.提供营销人员一个实战演练的机会;2.落实营销上的创意和销售技能;3.让编辑或营销人员直接与读者接触;4.考验出版社品牌相关的营销效益。因此,作为一个出版营销人员,经历一个书展的策划与执行,是增加其工作职能的一个很好的方式。出版行业以外的单位则可以透过办理书展增添活动的内容,且书展除了容易透过一个主题性的集结推广阅读之外,在人员与相对的设备来说,可以弃繁就简上手容易。
　　以下所谈到的书展规划,可提供出版社、文化公司或任何想举办书展的单位来参考,同时此规划也适用于任何场合,像是大型书展、单位书展(机构与学校)、街头……都能依照下列方式来执行。不过首先要了解店内与店外销售上的差异,尤其在商品周全度、销售的便利性、读者的购买意愿、情境的塑造、陈列环境的舒适度……要与书店相同是不太可能的,但是可以透过不同情境的塑造、销售的手法来克服种种限制。
　　
　　书展的评估与执行
　　
　　想要举办书展或是接获书展邀请时,必须要考虑下面的几个条件,当评估后总体条件可以达成实质利益或其它宣传上的效果时,才建议进行书展的筹划。
　　1.场地环境:现场是封闭式展馆或开放空间的户外场地;场地大小可容纳的展位;平常周围和场内噪音环境如何;设立书展的区域是独立主题或有其它群体;展场内是否有其它设施会影响或是增加书展效果?
　　2.展出时间:每日活动时间;展出的天数有无涵盖到一段假日。有些地方假期人潮会多,有些地方则是反而减少,必须对场地的情况有真实的了解。
　　3.人潮:这与展出时间有关,日常性的人潮和临时往来的人属性不同,是上班族、纯逛街或针对书展而来的;一天里面人潮出现的波动频率是多少?一般人潮出现频率会在每日展出后二个小时后逐渐出现高峰,当然这还关乎主办单位在活动设计上的巧思。
　　4.固定成本:场租、水电、展架等等设施费用,除必要的支出外,有无可以替代的方案或者自备。这一项目可作为决定最终销售回收的基础底线,因人力为日常单位支出,除加班另支出外,因书展支出的场地设施等于是额外编列项目,必须从举办书展的效益中平衡。
　　5.人力配置:根据项目2、3的情况,维持基本运作需要的工作分配和轮值的人力计划,此外,还需要配置一位随时可以支持和行动力较高的机动人力,以备不时之需,现有人力能否负担影响到成本的支出。
　　6.主题创意:这是在有主办单位和主题活动时,考量主办单位所提出的主题是否具有销售上的带动性。当然,若是自己就是主办单位,便要认真想出吸引来众的口号与内容主题,才能与书展相辅相成。
　　7.商品配置:这是根据书展可能参观者的属性和执行单位想达到的目的来设定。畅销书、常销书、动销书要如何安排带动,同时利用特殊主题和销售方式适当销售滞销书。书展通常是出版社出清图书的机会,所配置的图书是否可与主题搭配,或仅以单一图书展销为思考,都会影响到商品配置情况。
　　8.折扣与其它促销活动:书展主办单位有无提供销售宣传或搭配活动;单位有无能力承担折扣促销;有无规划延长活动效果或让消费者展后增加对自己的后续印象与可能的消费。
　　9.评估利润:根据上述需要支出费用的项目,以及销售获利的预估进行评估,在可平衡的情况下建议执行书展的举办。就同前述举办书展对出版社的意义来说,有其它经验与市场的价值,而其它较难以用实质金钱收入去评估的,则有单位在品牌知名度和教育影响力的宣传。
　　10.实施计划:这是评估中的最后一项,是不是有能力做出可执行的实施计划?书展是一项需要团队去执行的工作,有实施计划大家才有据可循。
　　对于初次接触书展工作的人员,可能会对制作实施计划感到害怕,其实只要考虑周延提前准备,绝对有足够的时间去完善计划的。有经验的出版社都会有一套书展的执行方式,其包含内容大略如下:
　　
　　书展的开始才是真正进入考验,作为执行人员或是营销人员应该还要注意到书展展开的阶段的细节,例如:人潮频率、往来客层、图书销售动态、促销活动的吸引力、外围活动的影响。事后则针对筹办时、开展与结束情况进行检讨,提出与计划安排有无出入、最终效益和改善建议,并从中修正过去累积经验。
　　从四月份开始大陆进入书展举办的高峰期,最先打头阵的是四月底的全国书市,或许大家可以就本文的项目对照一下书市,为自己整理出一份书展小笔记。而对于想透过办理书展宣传各种活动与推广阅读的人或单位,也不妨尝试做个小书展,体验书香行动为生活与工作所带来的满足。